适马派公司的故事:化繁为简

  帕尔?吉索特对马一点不感兴趣。这位风险投资家喜欢将自己称为“一个著名的不骑马者。”但他却不介意从事营销的妻子沉溺于对马的喜爱。他的妻子贝姬?米纳德从童年时代起就开始喜欢马,并为自己和两个女儿购买了一匹名叫韦斯特利的马。

  韦斯特利看上去明显营养不良,并患有可能致盲的眼疾,但米纳德仍对韦斯特利一见钟情,她明白韦斯特利需要的是全力的关爱和悉心的照料。兽医确认,如果韦斯特利每天能按食谱服用一些营养补给品和其他药物,它就能完全康复。但在对饲养韦斯特利的养马场进行视察后,米纳德惊奇地发现韦斯特利没能吃上兽医给它开出的营养补给品。

  养马场的经理解释道,他要照料30匹马,每一匹马每天平均需要三种不同的营养补给品,而且有些马的主人还偏爱某个牌子的营养补给品。所以,每到给马喂食的时间,他需要打开100多个小桶,里面装着药丸状或粉末状的营养补给品,然后舀出每匹马所需的正确剂量,再将小桶封上。做完这一切已经非常不易。他说:“要100%正确地完成这种技术含量极低的劳动,基本上是不可能的。”

  在随后与其他的马主人和养马场经理的交谈中,米纳德意识到这是一个普遍存在的问题。如果不能正确地使用营养补给品的小桶,就会出现剂量计算错误的问题,有的动可能分到很少的营养补给品,有的则可能会因为吃得太多而影响健康。更糟糕的是,在搬弄这些容器的过程中,有的小桶装得太满而溢了出来,有的则敞开盖没有封起来。营养补给品常常暴露于空气中、阳光下、潮湿的环境中,又会遭到害虫的侵扰,甚至生虫、发霉。这些对于像米纳德这样的爱马人士来说,是绝对不能接受的。

  米纳德发现标有服药时间及剂量的药瓶可以提醒人们按时按量给药。于是,她开始为马匹设计类似的产品。最后她设计出一个易于开启的塑料容器。这个容器带有许多槽,每个槽内装着正确剂量的粉末或药丸,同时槽上标签都标上马匹的名字。这个容器不仅精确,而且易于使用。任何一个养马场的工作人员助这个容器,第一次就能准确无误把工作做好。

  吉索特便开始利用米纳德身为营销人员的营销技巧和吉索特身为风险投资家的优势,两人开始建立公司。首先,他们进一步完善了给马匹重新包装营养补给品的概念,然后将他们的发明取名为适马派,并开始筹集资金投入生产。2000年6月,适马派公司成立了自己的网站。今天,这对夫妻建立的公司主要经营马匹和狗类的营养补给品和相关器具,是一家在国内拥有4 000万美元资产企业。仅在2006年,公司的业务量就猛涨了46%。

  米纳德和吉索特通过一个别出心裁的方法完成了删繁就简的工作,从而获得了卓越的商业成功。它不仅有为顾客量身定做的产品、细致周到的客户服务、以订购为基础的交付系统,还有支撑这一切的成熟完备的信息技术,它避免了老套、复杂的运作方式可能带来的许多麻烦。

  共同进退,惠人惠己

  为了满足顾客的各种喜好,适马派公司储备了300种不同的营养补给品,每种都按三份的剂量大小备好。对于远道而来购买营养补给品的顾客,公司安排好一切以打消他们的顾虑。公司每月会给顾客寄送一本适马派公司动俱乐部的月刊(一年共13次)。顾客也可在适马派公司的网站上比较不同品牌的营养补给品,然后订购所需产品。顾客还可以通过印刷版的产品目录订购产品。此外,适马派公司欢迎顾客给公司呼叫中心电话,获得各种关于马匹的建议,而不仅仅是产品信息

  你可能会觉得所有量身定做的个性化服务一定要价颇高。但是适马派公司找到了办法,他们发现,保持低价的最好办法就是减少运费。当你比竞争对手更频繁地运送数量更少的营养补给品时,就很难有价格优势。但是吉索特来到联合包裹服务公司(UPS)时,给这家运输公司带来了一个令人无法拒绝的删繁就简的提议。

  “我们发现,如果我们能创立一个主账户系统,并能够为一整批不同的顾客同时运送产品,这会为UPS公司节约一大笔钱,”吉索特告诉我。比如说,UPS的运货卡车原本一个月要到20个不同的送货点,运送30个不同营养补给品的包裹,现在在适马派公司的帮助下,他们只需到2个送货点就能送出相同数量的包裹。吉索特耸耸肩,向我解释道:“UPS和我们共享了一些他们节省成本所获取的利润,而我们和顾客共享了我们节省成本获得的利润。”

  产品定制又是一个需要处理的问题。一般情况下,生产营养品的公司总会为单独提供某产品而非大批产品收取附加费用,而劳动力成本又迫使这些公司不得不为定制产品包装收取更多的费用。适马派公司刚好就擅长这种产品包装,于是吉索特又想出一个具有说服力的理由来劝说刚刚起步的产品供应商。他指出,如果采用适马派公司系统,马匹的主人可以获得最新鲜、经过最精确计量的产品,在这一点上适马派公司的这套系统能确保顾客的满意度。与此同时,适马派每月稳定的需求使产品供应商更容易制订生产计划,同时还能保证供应商拥有源源不断的收入。当适马派公司成为世界上最大的动物营养补给品买家时,自然也就具备了更大的价格影响力

  现在,适马派公司将它的产品供应商视为整个团队的一部分,有些供应商甚至成为该公司的独家合作伙伴。得益于适马派公司最新的信息技术系统中的数据,这些精心挑选的生产商们可以了解到:哪些产品被运往何地,他们的哪些产品是和另一家公司的产品一起使用。吉索特说:“信息透明度让生产商们了解到他们在市场的哪个部分遇到了阻力,在哪一部分应重点投资。这有助于他们更好地做出进一步的经营决策。”

  加强企业文化建设

  吉索特和米纳德紧密关注客户服务,这也是很明智的。适马派公司可以通过因特网几近准确地联系到现有的顾客和那些潜在顾客,并接受和处理顾客的订单。适马派公司3/4的订单都在网上完成。为了处理另外1/4的订单和客户服务的问题,吉索特和米纳德还成立了一个呼叫中心。该中心的工作人员都能完全胜任他们的工作,其中许多人都是拥有动科学或马匹科学学位的专家。呼叫中心的每一个顾问都经过大量的训练,并且得到了很大的授权

  通过公司的网站和成熟完备的呼叫中心,适马派公司给客户提供怎样照料动物的既明智又贴心的建议,这实现了公司产品的增值。

  适马派公司呼叫中心的员工们都被视为一群生活在马匹世界里的聪明人。这是公司上下齐心协力换来的顾客信任。在马匹协会发现适马派公司之前,适马派公司就找到了马匹协会,并且毛遂自荐。呼叫中心的员工们在网上浏览和搜索关于照料马匹的网站和信息栏,尽可能地随时回答网友们的提问,并且提出建议。当马匹的主人遇到问题时,他们会考虑向适马派公司的呼叫中心寻求帮助。不管他们遇到的问题是关于马匹的饮食、行为还是其他方面的,致电人知道适马派公司的员工们将会花时间和精力寻找解决办法。顾客也不用担心与呼叫中心的工作人员通话时间过长,这令他们很是感激。

  技术当家,合理运营

  要建立像适马派公司这样的、具有全套服务的呼叫中心绝非易事。但吉索特和米纳德不但愿意承受运营呼叫中心的复杂性,还花时间设计各种各样的系统。可以肯定的是,他们的努力可以为顾客简化复杂的生活。

  当呼叫中心的员工陷入困难时,吉索特会给他们指导。按照惯例,顾客遇到的问题会收录到适马派公司自己开发的信息技术系统中。每个星期吉索特都会召开“辜负期望座谈会”,与会人员包括来自IT部门、呼叫中心、质检部门的高层代表以及公司的一些管理者。他们回顾每一个令顾客失望的案例:是否因运送混乱、误解或失败的建议等原因令顾客不满? 随后,他们会根据讨论结果改进他们的电子服务系统,尽可能避免在任何一个环节再次发生此类错误。

  “我们尽可能地使用信息技术解决每一件事情,”吉索特告诉我,“不仅仅为了提高生产率,同时也为了提升质量和避免错误。”例如,公司开发了一台机器,通过上面的电子眼,这台机器可以检测在传送带上传输的适马派公司包装盒是满的还是空的,然后将得到的数据信息将与数据库订单的数据信息进行比对,以确定是否匹配。在印刷运送标签前,所有的包装盒和文书必须扫描并确保两者信息相互匹配。这个复杂的方法是为了让事情变得简单。

  如果有别的公司加入竞争,这也不足为奇。但是吉索特说竞争对手不多。他列举了适马派公司能够遏制对手的经营策略:其一,适马派公司产品范围广泛,市场上所售的动营养补充品,80%在适马派公司公司都有出售;其二,适马派公司具备经营需要的大量技术投资;其三,其他对手会遇到筹集资金的困难,而适马派公司则没有;其四,吉索特和米纳德与供应商建立了独家合作关系;其五,适马派公司为包装申请了专利。在决定进入这个缝隙市场之前,竞争者们不得不经过长期而艰难的考虑。吉索特肯定地对我说:“我们试图迫使他们跑步赶上一辆正在前进的火车,但在必要时,我们也要扔掉一些包袱。”

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