英特尔VS AMD:如何由黑变红?

提要:消费者和严厉的处罚,遏制了不道德的战争

正略钧策管理咨询 顾问 荣振环

英特尔AMD的明争暗斗一直是IT界津津乐道的话题。

05年6月,AMD刚推出双核处理器后首先向英特尔发难,其公司全球营销高级副总裁Henri Richard在一次电脑展上表示,“Intel的双核平台由两个置于不同晶片内的处理核心所组成,只是使用了多片包装技术将它们封装在一起,严格说来,这种产品并不是真正意义上的双核解决方案。”矛头直指英特尔,引发“真假双核”之争的序幕。

但英特尔似乎洞悉了对手的炒作意图,迟迟没有应战。06年2月,英特尔终于迎战,为即将推出的新产品造势,公开宣称新款CPU性能超出AMD新品至少20%。

如果你以为受害者是英特尔,那么你错了。

英特尔的黑色“妙”招

05年6月28日,AMD向美国特拉华州联邦地方法院提起诉讼,指控英特尔采用直接现金支付差别定价市场补贴、打折、提供市场开发基金等手段强迫或威胁利诱主要客户签署排它性协议,阻止这些厂商购买AMD产品,联合抵制AMD产品发布及推广;对主要零售商实行限额制度,要求零售商大量存储或只能存储采用英特尔处理器的计算机,限制了用户选择的自由等非法竞争手段。

基于此,让人们了解到双方的暗斗的实情,英特尔利用自己的垄断地位把少购买或者不购买竞争对手的产品作为条件,要求其它公司定下巨额订单,使其能够从该企业当中获取回扣。此举让人想起美国大片《教父》中有句名言,“我要他们无法拒绝我支付的报酬。”在利益面前,谁又能拒绝英特尔的诱惑呢?

当然,英特尔也为自己的这种“博弈行为”付出代价。09年5月份,欧盟委员会调查发现,英特尔公司宏碁戴尔惠普联想等主要电脑生产厂家支付回扣,让他们在产品中全部或绝大部分采用英特尔生产的芯片产品,推迟或停止发布基于AMD处理器的电脑,涉嫌不正当竞争。根据欧盟反垄断法,欧盟对英特尔开出了14.4亿美元的高额罚单。这笔罚款相当于英特尔08年净利润的1/3。

随后,2009年11月4日,纽约州总检察官也对英特尔提起了反垄断诉讼。调查显示,从2001年到2006年,英特尔给了戴尔约60亿美金的回扣用来阻止戴尔使用AMD的产品。

由黑变红的转折点

面对即将来临的第二波反垄断诉讼和调查,英特尔突然于2009年11月12日与AMD紧急和解。和解协议中,英特尔不仅承诺支付AMD12.5亿美元,还以书面文件的形式与PC厂商做出承诺:不再以产品折扣为条件,要求下游厂商签订只能使用英特尔处理器的协议;不再要求下游厂商推迟采用AMD产品,或者在市场推广广告活动中不得宣传AMD产品;如果有厂商采用了AMD处理器,英特尔不得扣留应给予该厂商的相关费用

英特尔的紧急和解也给我们带来了反思。如何才能够避免恶性商战,怎样才能建立一个公平竞争而又阳光有序的商业竞争环境,使得商战不至于沦落成“伤战”。

笔者认为,有两点值得我们学习:

1 国外有比较规范的市场环境企业比较重视竞争规则和交易秩序相关法制度也比较健全,并且已经形成了具有约束力的道德秩序。此时,消费者是他们的竞争目标,为了取悦消费者,他们充分尊重消费者的权益,不断提高自身的经营水平,依靠优质的产品服务来赢得顾客,以提升自己的品牌竞争力

2严厉处罚。从前面欧盟对英特尔的处罚,我们不难看出,国外对不正当竞争行为的处罚力度还是很大的,这也在一定程度上遏制恶性竞争事件的发生。而国内的惩罚力度远没有达到相应的高度,多则罚上几十万,少则几万甚至几千,低处罚力度反倒给其他人一个效仿违规者的动力。相对于微薄的罚金,恶性竞争产生的利益如同天上掉下来的馅饼,让商家难以抵抗其诱惑力,这也是国内企业不正当竞争行为 “屡禁不止”的原因。

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