真正的变革都发生在谷底时

  “关于谷底,我认为有两个关键词,一个是长期,一个是公认。所谓长期,以企业一个战略为周期,即5年期内来看,如果企业一直是在衰退的,那么就满足谷底的长期条件。所谓公认则是说行业内、企业界都认为遇到了问题,并非某个企业管理者认为有问题。”正略钧策管理咨询合伙人吕谋笃说。长期与公认的标准便于管理者在企业面临问题时更准确地定性,“管理者可以由此判断企业面临的是一个谷底,还是只是一时的风险。”

  吕谋笃认为,谷底是伟大企业的涅磐,渡过了谷底的企业一定会以全新的面貌重新出现。在这一点上,苹果是一个很好的例子。1997年乔布斯重新入主苹果,企业前景非常暗淡,当时微软英特尔IBM各占山头,哪一个都不是“善茬”,留给苹果的发展空间十分有限。穷则变,从2001年推出iPod开始,苹果走上了自己的谷底转型之路。当iPod在消费电子市场风光了6年之后,乔布斯终于在2007年的Macworld大会上为这次转变“正名”:苹果电脑公司改名为苹果公司,正式走向消费电子供应商的大道。乔布斯说,“去掉‘电脑’这个词,意味着释放背负在苹果公司身上某种标志性的东西,超越电脑的束缚,给外界传达一种更为准确的意思。”

  企业面临的谷底通常可以分为三种形态:经济周期谷底、行业周期谷底以及产品生命周期谷底。三类谷底对企业有不同的影响,而企业渡过三种谷底的难度与策略也有所不同。

  经济周期谷底通常会造成环境低迷,行业需求不旺。“但是企业管理产品通常还可以,也就是说,产品还卖得出去。这个时候对于企业来说,渡过谷底的措施就是看谁能熬得住,企业这时可以进行成本优化,使自己熬得时间更加长久。另一个方面,经济环境的低迷并不是某一家企业的问题,企业家心态会比较端正,也会自信一些。企业所要做的事情就是优化管理,因此经济周期谷底对企业家来说相对简单。”吕谋笃说。

  产品生命周期谷底,指的是经济环境不错,行业需求也还在,“只是你的产品不对路子了,这时你需要在行业内做出产品创新。由于行业仍存在,所以行业经验积累与原有的资源还能够得到充分利用,因此产品谷底要比经济谷底复杂,比行业谷底简单,总体难度应该是居中的。”   行业周期谷底,是外部经济环境还不错的情况下,行业需求突然消失。“比如柯达胶卷,胶片行业需求就基本消失了,在这一情景下,产品谷底就是必然的,而且产品面临着重大转型。我们现在看到的PC行业,整个台式机的前景已不乐观,它所需要的变革和创新非常大,必须是跨越到新行业中去,如平板电脑。通常来说行业谷底与产品谷底会同时出现,而且对产品创新的要求更大,因此说行业谷底是三种谷底现象中情况最糟糕的一种。”

  关于应对谷底的方法,吕谋笃认为,企业家在谷底的时候有三件事情需要做:首先是保持自信和乐观。“也就是我们所说的革命乐观主义精神,在谷底的时候,企业家是不能够慌神的,这是第一要素”;第二,寻找新的方向。“没有新的方向就没有未来。我们说,企业能走出谷底,一定是找到了新的方向,这个新方向会成就一个全新的企业,也就是我们说的企业涅磐”,“但这一步是极为困难的,特别是当你处于谷底的时候,所能使用的资源是有限的,所以方向的选择要极为谨慎,选错了企业就倒闭了”;第三,生存保命。“要计算还可以生存多少时间,这时该出售的要出售,该裁员的要裁员,确保现金流不断”。

  吕谋笃认为,经济周期低迷是天然存在的,这是大环境使然,企业并不会认为自己出了问题。“这个时候所要做的往往是策略3——‘生存保命’,出售、裁员、找现金,这一点对企业家来说相对简单一点。如果是产品周期低谷,企业家的心态会发生一些变化,是你或你的团队对产品没有感觉了,从而会怀疑自己的团队。因此渡过产品谷底,首先管理者要相信自己能把企业从谷底中带出来,其次,才是管理者对方向做出准确的判断,开发出新产品。”吕谋笃说。

  在经济谷底或者产品谷底的时候,企业或许只需要做好一件或两件事,行业谷底则需要全能的表现,因此是企业最难应付的谷底。“企业所有的资源能力都在行业内,但行业消失了的时候,他们需要把三种策略都运用到极致才有可能让自己生存下去。”吕谋笃说。

  现在,HP正有意出售自己的PC业务,而联想对于自己的老本行也有新的打算,无论是负责新农业副总裁走马上任,还是Thinkpad平板电脑上市,这是否意味着传统PC行业正在走向谷底?“我们看一个行业是否走向谷底,会看它的市场容量和增量。PC容量还很大,但是增量不大了,这说明:PC还有需求,但这种需求已经不能支撑一个企业大发展了。对于一个规模型企业,它的正常年度增长应是15%,考虑到通货膨胀率应该达到20%,这是企业健康性指标,如果达不到这个数,企业动力就会被削弱。所以,对于PC的HP及联想,它可以保持一定的利润,但不具备未来。”

  企业除遇到产品谷底外,还有一种管理谷底,而HP遇到的更象是管理谷底。“HP是有点“怕”了,其实HP除了PC以外,还有存储、打印机等一系列的业务。HP看见周围的企业全部转型了,就留下自己,它有点不会玩了。我曾经看过一份材料,如果HP的股价是37美元的话,32美元是来自PC以外的其他业务的,所以HP更像是管理的谷底,方向感的迷失,行业暗淡让它看不到未来。”

  关于谷底中企业的行业规则,吕谋笃有更现实的看法,现任苹果CEO蒂姆•库克来到苹果公司以后,他帮助乔布斯做的第一件大事就是砍掉苹果的制造工厂、寻找合同供应商,当时库克的种种做法被看作是改变了PC行业黄金法则。“其实我们看当时苹果所谓改变行业规则的做法,其实难度并不是很大。”吕谋笃说。“为什么呢?库克所做的工作都是为了把企业保住,这个时候想的并不是改变什么行业规则的问题,他的心里已经没有什么规则的限制了。目标就是能够保证资源可以利用,并把资源投放到新的方向。”

  真正的变革都是在谷底发生的,真正伟大的企业也必然经历过谷底,甚至经历过多次谷底。谷底中走出的企业,无论是企业精神面貌还是强壮度,都不一样,他们知道如何使用有限的资源、知道如何保持旺盛的斗志、知道如何选择正确的方向,所以当他们走出谷底,在顺境中管理企业的时候,他们的竞争力是不可想象的,这也就是谷底涅磐的奥秘。”

(本文作者系正略钧策合伙人。如需转载,请联系正略钧策市场部,010-59082979/2981)

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