人人网:移动营销的跨平台绝活

  目前许多中国企业的营销活动,都遇到从传统网络移动互联网转型的挑战。而人人网作为在移动互联网领域展开全面探索的公司,有怎样的操作秘籍可供更多企业分享?

  9月11日,在中国互联网大会上,工信部副部长尚冰发布了一个重要数据:截至今年6月底,我国手机网民数量达到3.8亿,已经超过了台式电脑网民数量!

  这对企业营销意味着什么?

  看看Facebook的遭遇就知道,因为美国也几乎与中国同期出现网民向移动终端大迁徙的情形。9月份,Facebook创始人扎克伯格发表了IPO后的首次公开演讲,承认公司出现战略性错误,并且将公司未来的表现寄望于移动平台上。

  言外之意,传统的网络营销方式已经不那么好使了。移动互联网与传统互联网的差异,使许多传统的网络广告效力大减,曾经的宠儿如今成了“坏孩子”,而“好孩子”则被寄希望在了移动互联网营销上。

  互联网催生了许多令人意想不到的商业机会,移动互联网就是一个重要的终端。如果企业忽视这个平台,失去的将是一块重要的营销阵地。其实如今,网络营销的趋势已经在快速地向移动互联网切换,有战略目光的企业已经转移到这个新领域,如火如荼地开展营销活动

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  在国内,人人网是传统网站向移动互联网转型的典型公司。2012年,人人公司50%的资源和时间都转向了移动互联网!产品覆盖了移动网络所有高关注度的领域:移动社交、移动通讯移动购物、移动音乐、移动游戏、移动视频。

  作为在移动互联网领域展开全面探索的公司,人人网有怎样的操作秘籍可供更多企业分享?

  绝活一:“跨屏”思维

  人人网首席营销官江志强认为,移动终端电脑终端的差异在于:

  其一,相比而言,移动终端屏幕更小,干扰更少(注:这意味着传统网络广告的空间被压缩)。其二,移动终端往往能双向互动,并且可以连接不同的媒体平台,比如:与电视媒体户外媒体等建立关联,这为整合营销传播提供了方便。

  其三,移动终端由于其“移动”性,用户从线上向线下的转换更便捷。另外,移动用户还有一个特点,就是他们经常“双屏”在线——电脑和手机同时使用。

  如果仔细分析移动终端的这些特性,明眼人会很快发现:移动互联网营销的突破口就在“跨平台”上。因为移动终端是个极好的跨平台使用工具,而“跨平台”也将是企业进行移动互联网营销时的关键词。

  在人人网各种移动产品的探索中,移动游戏是最早实现盈利的。而盈利的绝活则是:基于用户“双屏”上网的特点,人人网的游戏产品强调的都是“跨屏”。去年人人游戏推出的跨屏游戏《乱世天下》,成为国内首款跨屏游戏,这种尝试让公司锻炼出快速开发高品质跨屏游戏的能力,人人游戏随后推出的《钢铁元帅》、《盗墓笔记》等游戏,也都是以跨屏为特色。用户在PC终端和移动终端方便切换,给人人游戏带来巨大优势。优势的背后,便是丰厚的经济收益人人公司今年第二财季报告显示:其在线游戏二季度的收入为2250万美元,比去年同期增长122.1%!

  “跨屏”,将是移动互联网时代的营销秘诀之一。

  绝活二:“跨越”线上线下

  “跨平台”的另一个重要领域就是“跨”线上线下,对线上线下的营销资源进行整合,实现产品和品牌的有效互动传播

  以赛百味在人人网上展开的一次营销活动为例。活动期间,不少用户在午餐前,一打开人人网的手机界面,会看到“新鲜事”页面的第一条就是“仅32元,赛百味超值双人套餐”,下面是一张让人口水直流的图片。而这些用户会发现,他们方圆一公里内肯定有一家赛百味餐厅,足够他们快步去吃。很巧合吗?

  其实,活动背后的营销人已经筛选了这些用户的年龄、身份、地域、访问行为,尤其是其允许公开的地理位置。正是基于这些信息,对这条“新鲜事”感兴趣的用户,可以很方便地到附近的赛百味餐厅,凭在手机上获取的优惠券用餐。

  江志强说,这就是人人网独家的“手机置顶新鲜事”推广方式,精准投放外加内容制作,使本来的广告内容像是来自朋友的消息,不着痕迹地进行推广。而赛百味案例,更是直接把线下资源有针对性地对接到了线上用户身上,用户只需要拿着手机过来就完成了一次营销对接。

  线上线下在移动互联时代不再泾渭分明。只要与用户形成有效对接——并让其产生接收“新鲜”信息的乐趣,营销创意便基本达成。

  绝活三:更新跨平台技术

  而线上线下资源对接的技术也已经有了新的发展,这就是RFID技术(注:一种非接触式的自动识别技术,俗称“电子标签”),RFID已经开始创造独特的营销价值

  人人网在2012年北京车展期间,给1152位用户发了植入RFID芯片的“人人幸运环”。一方面,用户把“幸运环”戴在手上,并且与自己的人人网账号绑定;另一方面,在车展现场的许多展位,有接收RFID信号的“读写器”。用户走到这些地点旁边,会自动在这些“指定地点”完成精准“签到”(这可比手机GPS定位置的“签到”精准得多)。每一次“签到”不仅可以给用户带来之前约定的“好处”,而且会自动在人人网用户的主页上发出“新鲜事”,用户可以在这些精准的位置发图片、发个人评价等等与车展相关的内容。这样,不仅车展上与人人网合作的厂商获益,而且也协助用户在人人网上发出了更多有趣内容。

  很多跨越线上线下的活动需要用户到某个具体位置“签到”,所以包括RFID在内的许多技术将在移动网络营销活动中施展拳脚。

  绝活四:跨产业链联合营销

  仔细分析人人网的移动营销方式便会发现,许多都是在“跨平台”思路中获得的灵感。如前所述的赛百味移动营销案例,就是人人网与旗下团购网站糯米网(微博)直接的“跨平台”协作。对许多希望在移动互联网上展开营销活动的公司来说,“跨平台”绝对是在这个领域中创新营销方式的核心思路。

  当然,对人人网来说,内部跨平台合作只是最便捷的一种方式,对外的跨产业链联合营销则能带来更广阔的营销空间。

  在2012移动互联网大会上,人人网宣布与Rovio、Vuzz、Nubee、网易、应用汇等10余家中外知名厂商建立移动战略联盟,这是近年来国内社交网站之间最大规模的第三方战略合作。在这种联合营销体系下,用户移动终端上玩Rovio公司的“愤怒的小鸟”时,就可以通过人人网的账号登陆,并且和Rovio的其他用户联系,还可以凭人人网账号参加“小鸟”举办的活动……可以看出,随着联合营销的深入,这些网站之间可以发挥各自在产业链上的优势,互相“捧场”,在展开移动互联网营销时获得更多的营销资源管理

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