川红茶业集团:产品为本 先终端后经销商

  9月21~22日,“中国宜宾红茶·川红工夫60周年纪念系列活动”之一的“中国宜宾·川红工夫高峰论坛”,合并“第二届中国茶企领袖圆桌会议”,在四川成都成功举办。

  以此次会议为契机,伴随着“川红一甲子,茶香满天下”这句极富文化气息的品系诉求语的传播,宜宾川红茶业集团有限公司(由林湖茶业公司与金叶茶业公司于2010年合并成立)开始了一系列市场运作,“让中国了解川红工夫”,正是重要一步。为此,川红集团展开了系统营销要素重建,从“树冠”部分的产品品质管控,到“树干”部分的品牌构建,再到“树根”部分的渠道深扎,以期形成完整的企业产品营销要素树形结构

  产品为本,打造枝繁叶茂之“树冠”

  枝繁叶茂的树冠,为树木提供足够的养分,高品质的产品,让企业享有强大的市场话语权,这一点毋庸置疑。

  在树木生命循环体系中,树冠进行光合作用,将产生的有机输送到树干、树根等部分,供应植物体生长。产品是其他营销要素的基础,我们将之比作企业的树冠。

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  作为食品行业的一个分支,茶叶的安全性及产品品质极为重要,川红集团将全产业链纳入了自己的管控之中。

  川红在保证产品的安全性上采取了两项措施:一是实行订单农业,帮助农民实施符合安全要求的田间管理;二是建立核心基地,委托农民管理,公司对病虫害进行统防统治。同时,川红还将初加工车间设在农民地头,入股毛茶加工企业,将初加工利润补贴给农民,提高他们的产品安全意识

  在把控产品安全的同时,川红集团还对产品进行了传承性创新

  2009年6月,在成都国际茶叶大会上,多年不见的川红工夫茶再次面世,得到国际友人和国内专家的认可。林湖茶业早在2005年就开始与四川农业大学联合,开发出的川红名茶既还原了川红工夫传统的橘糖甜香风味,又富有天然花果香韵,已达到甚至超过国标特级品水平。在林湖茶业孜孜以求时,金叶茶业也做着同样的努力,2009年4月,其功夫红茶早白尖荣获第十六届上海国际茶文化节中国名茶评选金奖。

  做大品系:打造弱品牌时代的强壮“树干”

  树干强壮,水分与养分的上下传递自然畅通无阻,有了大品系这个“树干”支撑,弱品牌时代的茶企业充分发力下游市场就有了概念保证。

  营销的起点是产品,终点是品牌。企业的营销资源聚集于消费者能够感受的一个概念,就是品牌。营销专家刘春雄认为,“如果一个行业有成千上万家企业,并且每个企业的规模都不大或者市场份额都不高,那么,这个行业就处于弱品牌时代。弱品牌时代不是没有品牌,而是没有知名品牌”。中国茶行业正处于弱品牌时代,这是个危机四伏的时代,也是个充满机遇的时代。弱品牌时代,联合同类企业,打造强大的品系市场,领导者将顺理成章成为知名品牌。

  现在做川红工夫茶的,主要是川红集团、早白尖、醒世、叙府4家茶企。大家意识到,只有共同发展,打造出大品系,各个品牌才能做大。苏酒抱团打天下、安溪铁观音的品系扩张模式,成为川红工夫生产企业鉴的范例。为此,在宜宾市政府主导下,当地企业连续办了几届早茶节,让更多人知道了宜宾早茶。与此同时,把川红工夫生产基地作为旅游景点推介,与高端餐饮企业合作打造当地知名高端品牌,一系列做大品系市场的动作,效果显而易见。拿川红集团来说,最大的转变是,过去是上门找加盟商,现在却是加盟商找上门来。

  在“让中国了解川红工夫”系列活动中,川红集团也是在着力打造川红工夫这个大品系,“了解川红工夫——了解川红茶业集团——了解‘川红’系列品牌”这个市场推广顺序,正体现了川红集团的品系团队理念。

  截至2011年,川红工夫茶年产量已突破6000吨,达历史最高水平,多家川红工夫生产企业,打造了川红红贵人、醒世黄金白露、叙府金芽、早白尖贵妃红等省内外知名品牌。这一切,正是共同做大品系蛋糕的成果。

  终端经销商:打造稳固“复合根系”

  依靠庞大根系从土壤中汲取足够水分,树冠才能枝繁叶茂,直营店加盟店、经销商、茶叶终端店、各种延伸渠道,构成了茶企业的“复合根系”。

  大多数高大的木本植,都有着庞大的复合根系,其中有直根和侧根之分。直根支撑树身和树冠,而数量众多、粗细不一的侧根,稳固直根。树冠进行光合作用所需的水分与无机盐,正是通过侧根及侧根分生出来的更小一级的支根从土壤中吸收。

  茶行业目前流行的渠道模式有“直营+代理制下的加盟”制,“直营+分公司下的加盟”制,“平台式”渠道模式下的经销商制等,直营店、加盟店或经销商,正如根系中的直根,支撑着企业的大厦,却难以提供足够的水分和无机盐,即便拥有如大益和天福店面数量,也不能保证消费者的充分接触。而且,开设直营店对资本有很高的要求,加盟店终端很难管控,经销商并不直接面向消费者。在没有更好模式时,如何有效利用现有终端形式,最大限度与消费者接触并使之接受企业的产品

  河南工业大学姬大鹏教授渠道管理分为4个阶段:渠“倒”1.0时代,企业只圈到经销商,把产品压到经销商仓库就完事大吉;渠“到”2.0时代,企业建立初步渠道链条,但仅仅铺货到位;渠“导”3.0时代,企业有了渠道管理的基本理念,也能引导经销商进行渠道下沉和区域深耕;渠“道”4.0时代,企业有了系统渠道战略,线上线下互动良好。目前,茶行业的渠道建设多停留在前两个阶段。

  目前川红集团共有三大类产品:一是创新名优红茶,定位高端,作为政务、商务礼品,面向团购客户;二是传统工夫红茶,定位中端,作为日常节庆礼品,面向大众消费;三是面向年轻时尚群体的调味茶和养生茶等。参考成熟行业渠道模式,根据茶行业自身特点,川红集团创新思维,开创了独特的渠道运作形式。

  1.体验店:打造“直根”树形象

  政务、商务礼品是现阶段茶企发展的必由之路,收入占据50%左右的比例,也是茶企积累资金和人脉资源的原点,川红集团自然不能放弃这一成熟的市场板块

  虽然川红工夫在国际上曾经享有盛名,但由于历史上一直外销的原因,本地并没有固定消费群体。面对这种“墙里开花墙外香”的局面,川红集团决定在四川这个根据地市场做形象提升工作,将自身打造成为高端企业品牌,开发政务、商务礼品市场,与竹叶青形成“一红一绿”的四川茶叶产品格局。川红体验店采取赠送和品尝方式,恳请意见领袖评判,吸引资深爱茶人士,形成口碑效应,引领了高端茶叶礼品市场。体验店成为川红集团树立企业形象的“直根”。

  2.逆向渠道:以“侧根”固“直根”

  政商礼品茶虽然目前销售占比较大,但随着市场成熟度及政商消费透明度的提高,其比例会慢慢下降。未雨绸缪,开发大众市场,解决茶行业的M型渠道弊端,才是企业生存并发展的基石。

  正如树木直根周边星罗棋布的侧根大大扩展了根系与土壤的接触面积一样,遍布大街小巷的茶叶终端店,与消费者直面相对,休戚与共。川红集团希望助这些渠道,消除与消费者之间最后一米的距离。与一些企业压货经销商、由经销商运作市场的渠“倒”1.0模式不同,川红集团采取的是先做终端再选经销商的渠“导”3.0逆向思维方式。

  川红集团选择的目标市场是对红茶有认知度和有消费习惯的华南、内蒙古、东北及一部分俄罗斯市场,希望通过区域推进,逐步扩大市场覆盖范围。“让中国了解川红工夫——广东行”正是实行这一思维构建的第一步。

  川红集团推进市场的做法是:先在一个小市场选择合适的终端,以优质产品和合理定价,吸引终端买入产品,然后由终端推荐给消费者。在一个地级或县级市场拥有一定数量的终端客户后,再按照资金转化能力、终端配送能力服务渠道能力、客户资源方向等,为不同产品选择不同经销商,一个产品一个区域只选择一个经销商,即专用产品、专供渠道、专业团队、专属服务相结合。然后利用经销商的个人资源,二次推动市场进展。川红的市场推进策略是,集中精力开发一个市场,保证企业的终端形象及价格,保证经销商与终端的共同利益,一个市场完善后,再去开发另一个市场,而不追求多头并进的规模效应

  心理学研究中有一种效应被称为“情感投射”,即人们对自己喜欢的人或拥有的东西,越看越觉得优点多多,甚至会找出一些并不明显的优点来推介。因此,一旦终端店面买入川红产品,就会主动向客户推荐。在陈列式终端,面对信息不透明的产品,卖家的力量展露无遗。川红先做终端渠道,将产品卖给客户而非只是铺到渠道,正是基于对消费者心理准确把握。

  3.延伸渠道:小荷才露尖尖角

  从侧根上分生出来的支根,也是充分吸收水分不可或缺的一部分。面对年轻消费者的时尚产品延伸渠道,成为传统渠道的有益补充。

  年轻消费者从来都是一个不容忽视的群体。艺福堂的成功,正说明年轻群体并不是可乐和薯条的附庸,他们对茶,对健康饮品,对承载

  着博大中国文化精髓的产品,是可以心情愉悦地接受的。只是他们需要的是自己喜欢的方式和形态。只要理念传播到位,口感适宜,包装时尚,渠道便捷,年轻群体可以迅速成为大众茶叶的主力消费人群。

  川红集团为了迎合年轻人的需求,开发出调味茶,用红茶工艺加工的玫瑰、柠檬、栀子、陈皮等混合花茶,养生茶等时尚产品,通过连锁糕点店配送、红茶屋、街边茶饮店、电商平台等渠道与年轻人互动,其受欢迎程度超乎想象

  最远的也是最近的

  最远的是目标,最近的是过程,道阻且长,然而追梦者的脚步一刻也没有停下。

  当然,时至今日,川红集团依然是在发展的道路上摸索前行,鉴别人的经验需要因势利导,自己创新的模式需要接受市场的验证,如何稳步推进而抵御爆发式增长的诱惑?如何让经销商主动服务终端?在营销管理脱离结果管理阶段而步入过程管理阶段,如何发掘营销中的规律性并将之规范化、科学化?诸多问题,尚需企业深入思考。

  打造中国最大的红茶品牌运营商,让川红这个曾经无比辉煌又几乎销声匿迹的中国最年轻的红茶品系重新占据国人的案头,这是川红集团对自己未来市场角色的定位,何尝不是几代川红茶人的梦想?

  “只有做大川红工夫这个品系,川红集团才能有更好的发展。”川红集团董事长孙洪一再强调这个观点。“现在川红最缺的是人才,我们求贤若渴,只要对企业有大的贡献,待遇上可以超过我。”川红集团总经理陈岗真诚表态。思路明晰至此,胸怀开阔如斯,在一个行业如旭日初升的时刻,在一个充满想象力的时代,有什么理由让一个既有历史传统又有现代理念的企业放弃对璀璨前景的憧憬呢?

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