营销咨询,啥时管用:三落

  我们一般认为,品牌有三度:知名度美誉度忠诚度。它们三者之中又数忠诚度为老大,因为只要有了忠诚度的品牌,必然会有较高的知名度和美誉度。因此,当一个品牌初步建立起知名度和美誉度之后,发展和深化品牌忠诚度就成了一个品牌能否获得可持续发展的中心工作。那么,我们该如何去深化品牌忠诚度呢?

  围绕品质发展产品

  对于一个品牌来说,最最关键的就是产品的品质。这就好比如一个人,身体就是革命的本钱。只要身体健康了,做什么事情都“一切皆有可能”。虽然随着科学技术的进步,市场上出现了越来越多的同类甚至同质化的产品,但是对于一些具有一定技术性的产品来说,品质是否能够同质其实还是有一定争议的,这正如日本汽车尽管现在遭受到诸多国民的抵制,但是无论怎么抵制,也是难以甚至无法使国产汽车一下子就达到甚至超越日本汽车的品质的。

  从某种程度上来说,品质也可以在一定程度上形成品牌之间的区隔,它在一定程度上可能成了决定品牌在高中低端市场的占有率和影响力

  不过对于产品力来说,虽然品质是非常重要的,束之高额的,但是产品力的另一个伙伴——产品创新,也需要去关注和加强。还是以汽车为例,近年来国产汽车虽然在品质方面还难以达到与德国、美国、日本等国际大品牌的要求,但是,在产品创新方面,国产汽车并不很落后于人,这点可以从国产汽车对汽车外型改造和款式迎合消费者需求等方面看出一斑。

  同时,在对新能源的利用方面,国产汽车也是不余遗力。比如国产品牌的比亚迪等就不断地开发出电动汽车,并运用新的概念进行诠释,对于这点不但得到了国内消费者的认可,同时也赢得了世界各国消费者的美誉。在某种程度上来说,这也在一定程度上增强了国产汽车进军国际市场的信心。

  不断为品牌概念注入新的活力

  时间是检验品牌活力的试金石。对于一个品牌来说,必须要与时俱进,不能老是守着自己的一亩三分地而沾沾自喜,默守成规,必须不断地为品牌概念注入新的活力。

  就像可口可乐,虽然可能会因为没有买下百事可乐而树立了一个新的敌人而后悔,但是,它也并不甘心示弱,积极应对百事可乐“新一代的可乐”的挑战。所以,尽管可口可乐是“老一代的可乐”,但是,它也对其概念进行了新的诠释,以“正统”派的“名义”号令全球,不惜重金聘请明星代言加盟,同时运用明星互动等方式亲近新一代消费者,在一定程度上也逐步赢得了部分新一代消费者的欢迎。

  不过,为品牌概念新的活力的同时,也得要首先思考品牌定位,毕竟品牌定位在很大程度上决定产品消费人群。这就像欧普照明,它是以照明发家起步的,它已经给消费者形成了一种意识,那就是欧普是一个照明品牌,所以,当欧普进入电工品类,开发出开关面板产品的时候,尽管说它的电工“精工、精美、精细”,但是这种品牌概念的注入并没有使欧普电工产品获得多大收益。甚至可能目前已经成为了欧普照明公司盈利模式中的一个鸡肋!

  随着时代的发展变迁,任何一个品牌要想有更大的发展前景和形成可持续发展的动力,为品牌概念注入新的活力那是必须的。不过,在开展这项工作规划前期,必须得将品牌定位以及消费人群进行品牌诊断、分析,只有这样,才能不做白费功夫的工作!

  从一而终做专业品类的NO.1

  综观各国企业发展的历史进程我们可以看出,尽管在世界五百强企业中也很难找到从一而终做专业品类的企业,基本上是企业几乎每个行业都会有所涉及。正就像俗话所说的:“成功的企业都是一样的,”不过,如果我们仔细翻开各个企业成功的背后就可以发现,其实这些企业能够成功,基本上都有一个共同的原因,那就是把产品做到了专业品类的NO.1,简单点说,这些企业基本上都是先做专后做强的占据多数派。

  这个最为典型的例子可以用TCL来验证。TCL一开始是做电工的,所以TCL国际电工成为了开关面板国产品牌的NO.1,TCL在电工方面取得了巨大成功之后就开始涉及到家电行业、电子行业,等等。做过来做过去,TCL发现,品牌忠诚度开始越来越差,所以就有人把TCL全称为“TaiChaLe”(太差了)。弄到最后,TCL的亏损一泻千里,不能不把最为赚钱的TCL国际电工卖给了罗格朗,一个国产几乎最为知名的品牌就这样没落了,这不得不能说是一个国家的悲哀。这里还有中华牙膏、五羊雪糕等众多曾经的专业品类NO.1的品牌。

  这也许跟国产品牌急于冒进的心态有关,所以,对于目前仍在发展前进的国产品牌来说,求稳是非常重要的,要做专业品类的NO.1其实也并不是那么容易的,特别是随着WTO开放后,国外涌入了大批的竞争品牌企业要想纵深发展,必须坚持继续做专业品类的NO.1的方向依然没变,变的只是需要不断地为品牌注入更多的活力,不断适时推出新的细分产品以满足消费者变化的消费需求

  而对于做大,更多的是建议通过资本运作的方式开展,而不是“蛇吞象”的模式,那样很容易被噎着的!这点可以学习下日本企业对康师傅、统一的掌控。

  建立有特色的系统化品牌规划建设与发展部门

  对于一个企业来说,深化品牌忠诚度,更多的工作是须依靠企业内部建立起品牌规划建设与发展部门来实现的。所以,像美的集团这样的大集团化运作企业,他们就建立起了专门的品牌规划部。

  不过,每个企业有大有小,内部组织架构还可能会因为各种原因而有所差异,同时,品牌的建立和发展轨迹又各有各的不同。所以,对于一个新建立起来的品牌规划建设与发展部门来说,要深化品牌忠诚度,更加需要逐步建立起有特色的系统化的品牌规划操作方式方法。

  对于这点,我们不得不说说今年以来最为有影响力加多宝品牌团队。自2011年确定自己已经不可能取得王老吉商标权之后,加多宝品牌团队就开始决定自己再造一个全新的凉茶品牌“加多宝”,运用自己多年来打造王老吉的丰富的品牌操作经验,通过包装像王老吉、运用奥运品牌营销、把以前王老吉品牌的忠诚度给嫁接到全新的加多宝身上来,同时,融入网站和微博消费者互动、随时对品牌进行评估和及时进行品牌传播调整等,很快就使加多宝从一个无人听闻的品牌成为了一个知名度品牌。

  尽管加多宝团队此次运作品牌的成功之处可圈可点,但是更为重要的是,他们早已经在王老吉时代就已经建立起了一套有特色的系统化的品牌操作经验模式以及品牌规划建设与发展部门。

 21世纪最重要的是什么?人才。不过,随着信息化的快速发展,人才的流动性也非常强,所以深化品牌忠诚度需要有特色、形成系统化,必须要建立起相关职能部门,即使到时有人才的流动也不会引起很大的变动,才能在最大程度上将品牌深化的工作继续下去,产生不了很大的影响,品牌的忠诚度也将会越来越高,毕竟没有人喜欢内部组织架构人员老是变来变去的企业

  要有做百年品牌的意识态度

  意识形态是潜移默化的,态度决定一切。对于深化品牌忠诚度来说,更加需要做企业家的精神“才能维持”和发展下去,形成纵深,成就百年品牌。

  众所周知,打造品牌不是一蹴而就的,它虽然有条条大路通罗马,但是罗马不是一天就能建成的。所以,打造一个品牌从一开始就必须要有做百年品牌的意识和态度,这点对于深化品牌忠诚度至关重要。

  TCL李东生从一开始就没有做品牌的意识,所以尽管TCL国际电工依靠国家改革开放所给予的良好发展条件,通过几年的努力已经做到了行业的NO.1,但是,他可能会觉得企业反正是用来赚钱的,所以当有像罗格朗这样的狮子大开口,并且遇到自己其他的产业开始使得自己的资产开始缩水的时候,他就决定把TCL国际电工出售了,“反正目前能卖个好价钱的就是它了!”

  当然,我们不能埋怨TCL国际电工目前的结果是谁造成的,但是,作为一个打造品牌的角度来说,老板应该上升到企业家的高度去看待问题,毕竟成就一个品牌并不是那么容易的事情,而要毁掉一个品牌,那简直就是易如反掌,这就像俗话说的:“做坏人容易,做好人难。”

  深化品牌忠诚度是一个系统化工程,需要企业家有做百年品牌的意识态度,建立起有特色的系统化的品牌规划建设与发展部门,同时公司上下齐心协力,围绕品质发展产品力,不断为品牌概念注入新的活力,从一而终做专业品类的NO.1,才能在做强之后做大,向世界五百强迈进!

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