顾客定位与隐性需求

  1.精准的目标客户定位

  每一个企业商业模式是要选择客户定义客户的,我们最怕的一句话就是老少皆宜。这个产品老少皆宜,谁都可以;这个服务天下通吃,谁都适用。这是商业模式设计的大忌。

  我们企业经过五年、十年的发展,也许真的有一天可以做到赢者通吃,打便天下无敌手,每一个人都是我们的客户,但是一开始绝对不可以。我们一开始必须找到一个精准的客户切入进去,这个切入越精准,风险越小,成功概率越大。

  精准的目标顾客的定位,就像我们要给我们的客户画一幅素描图像一样,通过这个素描图像,可以去通缉客户,可以低成本的找到目标客户。每一个商业模式都源自于对精准目标客户的素描。

  Kappa对它的客户的定位,就是那些宣称要运动,但从不运动的人,以及那些要有运动的感觉,但不希望出汗的人。非常精准。客户群素描得越精准,越毒辣,成功概率越大,我们的风险越小。

  案例

  懒男人的服装

  Vancl凡客诚品公司,它的服装一开始就定位为懒男人,即那些不想去百货商场的懒男人,而不是放之四海皆准。凡客诚品的“凡客”意味着平凡的客户都是它的客人,但它并没有一开始就去做女装,而是先从男装切入,这是非常重要的。如果它一开始就切入女装,今天它必死无疑。在一个周期之内,它也是男装为重点,就是满足懒男人的需求

  我们要去精准地把握客户的需求,谁是我们的目标顾客,哪些顾客是我们捡来的、是额外的?这样的订单我们要知。凡是自己精准定位的目标顾客,如果不买我们的东西,就意味着我们的设计是失败的。对于精准定位的客户,一定要想尽办法拿下,除此以外的客户,来买了我们的东西是属于额外的,捡便宜的,我们要很清楚地认知

  2.客户的隐性(核心)需求

  什么叫杀手级

  一个企业能够满足客户的小需求,它将成长为一个可以生存的公司;能够满足客户的核心需求,就可以获得发展;如果能够满足客户杀手级的隐性核心需求,就有机会做成一个大公司。

  所谓杀手级,是用了IT行业的一个提法,因为IT行业把它称为killer。有了这个服务以后,客户就会很受震动,很开心,就愿意买单,这叫杀手级的服务。

  四类隐性的需求

  那么,什么叫隐性需求?有四类隐性的需求:

  第一类:客户无法清晰表述的需求,客户有需要但他表述不出来;第二类:客户无法公开表达的需求,他很需要,但这属于难言之隐,无法在公开场合逢人便讲;第三类:竞争对手尚未知悉的客户需求;第四类:尚未被满足或实现的客户需求,这个领域众人皆知,但是没有人能够满足的需求。

  案例

  分众传媒广告:强制收看

  广告行业有一句俗语说:“任何一个广告,都有一半是浪费的。”但是要命的是,哪一半被浪费,没有人不知道。一到电视台播放广告的时间,我们就换台,要么就上厕所,要么就抽烟,要么就喝杯咖啡,要么就打电话。总之,几乎没有人仔仔细细地看广告。

  只有两种人喜欢看,一种是做广告的,因为这是他的本职工作;还有一种是希望通过广告看到新的业务机会。除此以外,没有人喜欢看广告,所以,广告就等于白放了。怎么去破除广告界的这个魔咒,实现强制收看,让人喜欢看也得看,不喜欢看也得看,想看也得看,不想看也得看,是广告主梦寐以求的需求,也是广告主的一个尚未被满足的隐性需求,而且是个核心需求。

  分众传媒的电梯广告就实现了这一点。我们在电梯里面,尤其在中国,大城市的电梯经常要排队,我们站在电梯里,无聊的时候看看广告,原来也很有趣,可以打发人们无聊的时间。因为在电梯里面发现,你看男的,人家说你有病;看女的,你得挨揍;看地板,太压抑;看天花板,整个一傻帽;看广告,原来也挺美好。这就一定程度上实现了强制收看。当然这有一定的争论,但是不管怎么讲,这对于广告主来讲,这是他梦寐以求想要的效果。

  所以,客户隐性需求就是客户无法清晰表述的需求、客户无法公开表述的需求、竞争对手尚未发现的需求、行业尚未满足的需求。

  3.需求的两个要素

  在隐性需求之外,我们还应知道关于需求的两个定义或两个要素。这两个要素如果能够满足,那么恭喜你,你发现了一个金矿。任何一个商业模式,它的源泉就是一个杀手级的隐性需求。如果你的源泉是唐古拉山,你就开创了我们伟大的母亲河长江;如果你的源泉是你们家隔壁的一条小水沟,那么你就只能是一个苟延残喘的模式。

  在需求里面,我们不仅要发现隐性的需求,还要知道它的两个要素。

  must have(目标客户必须要有的)

  第一个要素是你的目标顾客必须要有的,我们称之为must have。如果你的需求是nice have,就是有了会更好,没有也无所谓,那么你还不是个刚性需求。所谓刚性需求,就是人们必须要有的must have的需求。

  Unique(独特的客户价值

  第二个要素就是独特的客户价值,就是这个需求的挖掘和满足。这个独特的客户价值并不是显而易见的,并不是谁都能想到的,而是你首先独创的。你有洞察力,你毒辣的去挖掘出了这种独特的需求

  总之,我们的隐性需求要满足前面的四个要素,同时必须要有刚性需求和独特的客户价值。杀手级的需求是满足了用户的一种渴望,要满足用户需求,就需要我们有洞察力,有穿透力,就像我们打蛇要打它的七寸一样,用对方向,感觉就完全不一样,客户反应也就完全不一样。

  案例

  宝洁公司洗发水:专打蛇七寸

  过去我们洗头发,都用蜂花这个品牌,它是一个非常老的牌子,可是如今的蜂花,在超市里已经被挤进犄角旮旯里,毫不起眼。那么,到底是谁把它挤在犄角旮旯里呢?宝洁公司!宝洁公司的四大金刚——海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣,刀刀见血,刀刀击中用户的内心深处,也就是击中了我们的蛇七寸,让我们不由自主选择它!

  ①去头屑

  宝洁的第一个产品海飞丝,广告主打是去头屑。其实,去头屑不是我们要买这个牌子的真正目的,我们的真正目的是让我们建立自信,因为人一旦有很多头屑,就没有信心。所以,有头皮屑的人会毫不犹豫地选择海飞丝!

  ②柔顺

  也许有人会说我没头屑,你打动不了我!那没关系,它还有别的牌子足以打动你!这个时候飘柔来了!飘柔=柔顺,这是众人皆知的秘密。洗头发不是目的,目的是让我们变得更加美丽,更加漂亮动人!如果你想实现这一点,你也会马上做出购买行动。

  ③修复和防止分叉

  那么有人说:我的头发既没有头皮屑,也很柔顺,你拿我没办法了吧?对我们女同志来讲,头发长,但通常会分叉!这个时候潘婷就来了,它能帮女性朋友修复分叉。当然,修复分杈不是真正的目的,它的真正目的是让你的头发吃到营养,让人感觉到你很健康。因为头发健康意味着你的身体非常棒!

  ④领先时尚

  又有人说:我又没有头皮屑,头发又柔顺,还不分叉,你拿我总没办法了吧?这时候沙宣来了。它让你时尚领先一步,让你时尚动人。

  ⑤润发百年

  总之,它总有一款洗发水适合不同的客户,刀刀见血,步步往前发展。女性顾客比较注重洗发水,因为头发长。而男性不太一样,男性头发都比较少,用洗发水也比较少,市场销量不够大。所以洗发水公司都要抓住女性顾客的心理。但这样一来,带来同样的一个延伸性的问题,女同志头发长,洗起来很辛苦,很累,很麻烦,所以它又推出一个广告:润发百年。有个美女要洗头发,还得需要帅哥刘德华去帮她去倒水。

  因为不帮她倒水,头发是很难洗干净的,很难冲干净。一旦女性顾客觉得洗头是个很麻烦的事情,那她洗头发的周期就会比较长,不到忍无可忍,脏的不行,痒的不行,她不会去洗。这时候飘柔就告诉你:为了柔顺,要常洗,用了它的洗发水,就不麻烦了,因为头发很顺。

  潘婷是为了修复分叉,给头发营养,而沙宣让人变得时尚。当一个人洗头的目的不是为了洗干净头发,目的是为了美丽、自信、健康、时尚的时候,就会没事就洗头发,越洗越高兴,越洗越觉得自己漂亮,不是在洗头,而是在梳妆打扮!这时候,女性顾客就愿意花时间去洗头发,它就扩大了它的市场销量。

  当然,还有的人会希望他买的每一瓶洗发水,都可以做到柔顺、去屑、修复分叉,那宝洁公司还怎么发展?一方面,宝洁公司已经树立了品牌的领先地位;另一方面,它源源不断地推出新的产品。那么,后来者还有机会吗?还有活路吗?面对这么强大的竞争对手,世界级的公司,这么多产品布局,这个市场就轮不着我了!其实,市场是有的,只要你找准定位,机会还很多。霸王洗发液就是在强手如林中杀出了一条血路。

  案例

  霸王洗发液的成功之路

  2009年7月3号,有一家洗发水公司在金融危机中逆势上市,它就是霸王洗发液!霸王洗发液,就是成龙做广告的那个洗发水品牌!它主打了人们对育发、防脱的诉求。中草药是它的卖点,它的原材料中包含了人参、首乌等高价药材。

  即使在宝洁公司这么强大,多品牌国际级企业实力雄厚的洗发水领域,霸王公司还能够成功。这源自于它找到了一个客户的杀手级的隐性需求,找到这个隐性需求后,5年、10年如一日地耕耘。

  霸王集团成立于1988年,从事以设计、生产销售中草药洗发护发产品和其他家庭及个人护理产品。按零售销售额而言,霸王品牌于2006年、2007年及2008年上半年在中国内地中草药洗发护发产品市场占有率分别约为24.3%、43.5%及46.3%。今天霸王公司一年的净利润将近3亿。2009年7月3日,霸王集团在香港证券交易所挂牌上市交易代码01338。

  霸王集团此次IPO公开发行7亿股股份,每股发行价2.38港元,本次IPO发行股本占比25%。扣除发行费用支出,霸王集团本次IPO净融资约15.49亿港元;按每股发行价2.38港元核算,霸王集团首日市值约66.64亿港元。

  霸王集团2006至2008年度,纯利分别是1.16亿元人民币、1.81亿元人民币及2.82亿元人民币,过去三年平均盈利复合增长率高达56%,2008年毛利率增加9.8%至63.9%。2008年宣传广告费高达3.39亿元人民币,占总营业额24% 。

  在洗发水这样一个传统的产业,在宝洁公司如此强大的竞争对手的施压之下,它能获得这样的良好业绩,这就源自于对于客户杀手级隐性需求的精准把握。面对外资企业的强大攻势,不仅有霸王的成功突围,也有其他民营企业成功地做到这一点,甚至能够战胜国际级的顶级企业,那就是王老吉

  案例

  王老吉:把握住客户的隐性需求

  王老吉号称中国第一罐装饮料。它是为数不多、能够战胜可口可乐品牌。在全世界这么多的国家中,可口可乐基本上是罐装饮料的第一名,而王老吉在中国却能在可口可乐的天下中冲出一条生路。

  ①怕上火,喝王老吉

  王老吉赢的核心原因是一句经典的广告语:“怕上火,喝王老吉。”这句经典的广告语背后,其实是源自于王老吉对于目标顾客隐性需求的充分挖掘和成功定位。中国人对上火有着非常清楚的概念,中国人一提上火,大家都能够理解。

  老人会上火,小孩会上火,男人会上火,女同志也会上火。王老吉的广告里有很多场景来暗示人们会上火——熬夜会上火,所以它的广告语叫“越夜越美丽”;看足球的时候会上火,尤其看中国男子足球的时候,更加上火,这个火大得不得了;我们吃辣的时候会上火,现在全中国人民都在吃辣,我们吃完辣椒会上火;夏天天气炎热会上火;冬天天气干燥会上火;我们心情压抑会上火;心情太好好像也会上火……随时随地我们都可能会上火,这就使得王老吉的销量大增。

  ②两个公司运作

  王老吉也非常有趣,其实它是两个公司在运作,一个是加多宝公司运作的罐装的王老吉,这是战胜可口可乐的产品;另外一个是盒装的传统的凉茶版的王老吉。王老吉找到了人们怕上火这个定位以后,罐装的王老吉做了很多调整,比如罐装王老吉定位的是饮料,所以它口味偏甜,可以反复喝,一次喝好多瓶也无所谓,也不会有上厕所,拉肚子的感觉。但是盒装版的王老吉是偏苦的,有治疗上火的作用。

  ③挖掘客需求,定位产品

  它通过对客户需求进行挖掘以后,再来定位它的产品,从而获得了巨大的成功。所以王老吉的成功,不是因为它的广告做得凶,也不是因为它在汶川大地震以后做的市场营销的推广,而是因为源自于它对于客户隐性需求的精准把握。

  过去我们喝饮料,满足了的要么是解渴、要么是清凉、要么是提神,而王老吉告诉我们喝饮料可以预防上火,这就是它找到了一个隐性的核心需求,而这个隐性的心需求,在中国是最有针对性的。这样一种隐性需求,也就构筑了竞争的门槛。我们觉得王老吉的凉茶,预防上火是很合理的,而可口可乐要来这里跟它来竞争是很难的,这不符合大家的认知习惯。

  4.需求创新——客户的隐性需求

  对客户隐性需求的挖掘和把握,是商业模式成立的一个关键中的关键。

  50%的时间用于研究客户

  我们必须花50%的时间研究客户,与客户在一起,我们清楚地知道我们的客户每天都在考虑什么问题?什么让他们头疼甚至睡不着觉?他们的时间、精力、资源如何安排?他们期待着什么样的服务,哪怕还只是一个不清晰的、一闪而过的念头?他们时常在抱怨什么?而这一点是很多企业家管理者严重疏忽的。我们一说到跟竞争对手的时候,每个企业家就两眼放光,想知道人家到底是怎么干的。但是当我们一起讨论客户的时候,大家都抬不起兴趣。

  把客户当成父母

  我们经常讲客户是上帝,这句话是个最大的误导,因为在中国人的概念里面,根本就不知道什么是上帝,如果你说客户是上帝,往往意味着你蔑视客户。我们中国人应该把客户当做父母,这点我们还有比较深的概念。我们既然花50%的时间跟客户待在一起,或者模拟客户去思考问题,这是我们商业模式创新的源泉和关键所在。

  挖掘客户的隐性需求

  其实在任何一个领域,隐性需求的空间都是巨大无比的,中国市场经济的时间还比较短。这种短,不仅体现在我们的机制还不够现代化,更多是体现在我们还有大量的隐性需求是没有被满足的。

  案例

  工厂洗衣外包

  有家风险投资投资了一个项目,这个项目和出租车座套的清洗公司异曲同工,它是专门给大型工厂洗衣服的洗衣外包公司。

  当一个工厂的工人超过500人或1000人的时候,洗衣服就变成一件高耗能、高污染、高耗水的事情,非常麻烦。于是就诞生了这么一家公司,它专门为大型的工厂洗衣服。它把这些衣服收集起来,用大型工业用衣服机去清洗,这能使那些大型工厂节能、节水,还能减少污染,同时把每个工人都要去花时间去做的事情大大节省下来。它获得了6000万元风险投资。

  这个公司就是满足了工厂的一个杀手级的隐性核心需求。这么细分的市场,都能有这么大的商机,所以企业的机会是非常大的。

  【案例】

  酒店什么东西最不卫生?

  我们每个人都有住酒店的习惯,住店时,有的人觉得很脏,那么酒店里什么东西最脏呢?不是床,也不是马桶,也不是卫生间,因为这些在旅游业里都有强制性要求每客清洗,每换一个客人,酒店是必须清洗的,如果不清洗、不更换,会被旅游部门查处和罚款的。

  那么,到底酒店里什么东西最脏呢?有哪些隐性需求被我们忽略?我曾经在浙江的义乌住过一家酒店,这个酒店触发了我一个灵感,那就是电视的摇控器。

  我们每个人每天洗完手去睡觉,通常睡觉前,大家都会打开电视看一下,然后关掉电视睡觉,但恰恰这个摇控器,在绝大多数的酒店里是不会每次清洗的,而它的传染病传染的概率就相对比较大。这就是客户的一个隐性需求。

  意识到这点后,从此我在每个酒店,晚上睡觉看完电视后,都把电视关掉,然后起身再去洗个手,再回来睡觉。如果哪个公司意识到这点,然后切入,应该也是一个较好的商业模式

  案例

  酒店的床为什么都那么软?

  如果说电视遥控器不卫生这个隐性需求还是比较小,我还发现了一个比较大的住店的隐性需求。因为我的腰受过外伤,腰椎间盘突出,所以我最大的愿望就是睡的床能硬一点,最怕的是到了酒店以后,服务员说床很软。而很多高档酒店甚至把这个当做它的一个卖点,还给客人一张条,调查客户觉不觉得他的床软。每次我一看见这个条,我头皮就发麻,晚上就睡不好了。

  其实40岁以上人是差旅的主要人群,尤其是消费能力比较强的人。但是超过40岁的人,还敢说自己腰很好其实很少,要么腰椎间盘突出,要么腰肌劳损,这些人喜欢睡硬板床。但是很多酒店有吸烟楼层,却没有硬板床楼层,那是因为我们对客户的研究还不够多,我们对客户的隐性需求还不够关注,我们更多地关注了竞争对手,更多地关注了自己,却忽视了这一点。

  一个有洞察力企业家,一个有创新精神的企业家,一个有创新精神的高管,要善于挖掘客户的隐性需求,特别是杀手级的隐性需求,这是我们商业模式的第一式。

  我们很多人都更关心第二式,怎么赚钱,第三式:怎么革命性的降低成本,其实在商业模式里面,最重要的是第一式。怎么去精准的定位目标顾客,同时创造性的、有洞察力的去挖掘杀手级的隐性核心需求是最重要的。

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