（一）洞悉麦当劳盈利模式

　　一个企业的盈利，应该来源于不同的阶段、不同的产品线、不同的布局。比如麦当劳的商业模式就是如此。几乎每个人都对麦当劳这样一间快餐连锁企业充满好奇，想知道它靠什么赚钱。麦当劳的经营方法是非常多的，有很多值得我们研究的地方，尤其是它的商业模式，更值得我们深入研究。

　　1.主打产品汉堡包并不赚钱

　　麦当劳的主打产品是它的大汉堡，也是吸引大家走进麦当劳消费的主要原因。麦当劳一个汉堡大概卖11～12块钱，但是这个汉堡的利润非常微小，甚至不赚钱。因为这么大的汉堡要用最好的牛肉、最好的面包，据说里面的气泡在四毫米的时候，口感是最佳的。这样的面包要用最好的油炸，而且炸好10分钟过后，如果卖不掉，就要被扔掉。考虑到这么高的成本，再考虑到房租、人员费用、推广费用，麦当劳的汉堡包其实是不赚钱的。

　　2.可乐薯条等赚小钱

　　那么，麦当劳到底是靠什么赚钱呢？它通过那小小的、不引人注意的可乐、薯条赚到小钱。它的一杯可乐卖六块五，可能毛利就有四块五，这是它赚小钱的地方。

　　3.供应链赚中钱（集中采购+改造供应链）

　　麦当劳通过它的供应链赚取它的中钱。麦当劳做集中采购，把全球几万家店用的所有的牛肉、面粉、土豆等集中采购过来，这样它的利润一下就出来了，但是麦当劳的供应链的高明之处远远不止如此。如果麦当劳只想到了集中采购，那就不是今天的麦当劳，而只是家普通的快餐公司。麦当劳不仅通过集中采购来获取稳定的利润，同时麦当劳积极地参与到供应链的改造之中，通过改造供应链来降低供应链的成本，从而让它获取最大的收益。

　　举一个例子，比如过去我们的农场生产的一斤土豆卖5块钱，但我们亩产只能到6000斤，那就是3万元的收入。而麦当劳有免费的土豆种植改良技术，农场拿了这个免费的土豆种植改良技术以后，亩产从6000斤涨到了两万斤。这种情况下，过去亩收入是5元乘以6000斤，总共是3万块钱，现在亩产达到2万斤以后，它就可以让农民把价格降到2块钱一斤，这样亩产的总收入达到了4万元，比过去的3万元增长了1万元，增长了33%。这样，农民很开心，农场的企业很开心，但最大的受益者是麦当劳。

　　它从5块钱的单价变成了2块钱的单价，它的单位成本大幅度地降低，所以麦当劳的供应链获取中利并不是单纯地集中采购，而是积极地、深度地参与到供应链的改造之中。通过改造供应链，使得整个价值链上的整体的收益大幅度增加。也许有人觉得这样做不公平，是麦当劳在欺诈这些农场，其实不然，因为这里面最大的贡献还是麦当劳做出的，所以它值得去获取最大的利润。

　　4.房产升值赚大钱（专业选址+主动拉动房价上升）

　　如果只有供应链的利润，麦当劳还走不了这么远，还无法形成今天如此明显的竞争优势。那么，麦当劳的本质到底是什么，它主要靠什么赚钱？答案就是：麦当劳是个房地产公司。麦当劳的主要利润来自于房地产。麦当劳有专业的选址能力，麦当劳看中的地段房价都会涨。麦当劳靠房地产盈利，这句话又只对了一半。如果说麦当劳只是像普通的企业，或者普通的投资者那样，通过专业的选址能力去获取房产的增值，这还不是麦当劳高手所为，这还一个普通的投资行为。

　　麦当劳的独特之处或者它的高手高之所在就是体现在：它不仅有专业的选址能力，同时它通过辛辛苦苦地卖汉堡包，通过辛辛苦苦地建立麦当劳的餐饮文化，这样就建立起了麦当劳的一个商圈。通过麦当劳商圈，不断拉动海量的人流量来到麦当劳以及它附近的商区。

　　这种做法就会主动、直接地推动房地产价格的提高。这就是麦当劳之所以成为一个优秀的房地产公司的秘诀所在。它不是被动的等待房产升值，并不是单一的依靠所谓的专业选址能力，它是积极而主动、长期的拉动房地产价格的增长。

　　麦当劳和原来的土地拥有者签署20年到30年的长期租约，甚至是自己买断整个土地来建造房屋，然后自己长期持有或者转租给它的加盟商，通过这样去获取房地产升值的利润。如果我们去看麦当劳的财务报表，会发现它的主要的资产就是房产。麦当劳1/3的收入来自于直营，2/3的收入来自于加盟。在加盟里面，收取的主要的收入就是房产增值的收入。从这个角度来讲，麦当劳的外在提供的产品，是一个以汉堡为主的快餐企业，但它的本质、核心的盈利来源却是房地产。

　　前面提到：中国的房地产业的商业模式是简单而粗暴的，而40%的项目又反过来是以房地产作为主要的盈利支撑点的。麦当劳就是个非常精彩的案例。

　　（二）利润的定位

　　利润到底是什么？对于企业来讲，要很清楚地掌握利润是跟风险匹配的，我们不应该单纯地去讲利润。

　　1.大小之分：亏损、小利、中利、大利

　　如果我们的商业模式里面是无风险赚小利，小风险赚中利，中风险赚大利，大风险赚暴利，这样的模型就是合理的。如果能够跨层去获取利润，是无风险赚中利、小风险赚大利、中风险赚暴利，就是一个非常优秀的商业模式。如果有很好的利润，但风险也很大，就不是个好的商业模式。

　　2.时间之分：投入期、短期利润、中期利润、长期利润

　　当我们在讲商业模式、讲利润的时候，利润和风险一定是相互匹配的，同时我们企业要很好地把握好利润是分阶段的。在投入期能够承受亏损多少钱，在短期靠什么盈利，中期靠什么扩大盈利的规模，远期如何获取规模非常庞大的利润，这要做很好的规划的。我们一再强调今天不赚钱不重要，最重要的是未来能不能赚钱，今天赚钱赚少没关系，重要的是未来能不能赚到丰厚的利润。

　　我们很多企业在投入期是亏损的，这是很正常的，重要的是在未来能不能获取丰厚的利润。与此同时，我们要高度关注利润是有属性的，有的利润只是在业务市场可以赚钱，而真正赚到大钱是在资本市场。我们赚取客户的利润永远都是固定的，甚至跟客户在很多情况下是对立的，你赚得越多，就意味着你的客户成本更高。

　　3.能否获得“资本市场之超级利润”？

　　那么，我们什么时候跟客户的利润有共同的出发点呢？那就是资本市场的利润。资本市场的利润大家是越赚越开心，它是在年利润的背后再乘以20或30倍。房地产公司为什么说他们没有赚到真正的大钱，就是因为绝大多数房地产上市是非常困难的，因为资本市场不认可！我们有一些传统的产业可能规模做得很大，比如一个家纺企业一年的销售额是十几亿，利润达到上亿，如果它要上市，几年走下来都不太顺利。

　　（一）洞悉麦当劳盈利模式

　　一个企业的盈利，应该来源于不同的阶段、不同的产品线、不同的布局。比如麦当劳的商业模式就是如此。几乎每个人都对麦当劳这样一间快餐连锁企业充满好奇，想知道它靠什么赚钱。麦当劳的经营方法是非常多的，有很多值得我们研究的地方，尤其是它的商业模式，更值得我们深入研究。

　　1.主打产品汉堡包并不赚钱

　　麦当劳的主打产品是它的大汉堡，也是吸引大家走进麦当劳消费的主要原因。麦当劳一个汉堡大概卖11～12块钱，但是这个汉堡的利润非常微小，甚至不赚钱。因为这么大的汉堡要用最好的牛肉、最好的面包，据说里面的气泡在四毫米的时候，口感是最佳的。这样的面包要用最好的油炸，而且炸好10分钟过后，如果卖不掉，就要被扔掉。考虑到这么高的成本，再考虑到房租、人员费用、推广费用，麦当劳的汉堡包其实是不赚钱的。

　　2.可乐薯条等赚小钱

　　那么，麦当劳到底是靠什么赚钱呢？它通过那小小的、不引人注意的可乐、薯条赚到小钱。它的一杯可乐卖六块五，可能毛利就有四块五，这是它赚小钱的地方。

　　3.供应链赚中钱（集中采购+改造供应链）

　　麦当劳通过它的供应链赚取它的中钱。麦当劳做集中采购，把全球几万家店用的所有的牛肉、面粉、土豆等集中采购过来，这样它的利润一下就出来了，但是麦当劳的供应链的高明之处远远不止如此。如果麦当劳只想到了集中采购，那就不是今天的麦当劳，而只是家普通的快餐公司。麦当劳不仅通过集中采购来获取稳定的利润，同时麦当劳积极地参与到供应链的改造之中，通过改造供应链来降低供应链的成本，从而让它获取最大的收益。

　　举一个例子，比如过去我们的农场生产的一斤土豆卖5块钱，但我们亩产只能到6000斤，那就是3万元的收入。而麦当劳有免费的土豆种植改良技术，农场拿了这个免费的土豆种植改良技术以后，亩产从6000斤涨到了两万斤。这种情况下，过去亩收入是5元乘以6000斤，总共是3万块钱，现在亩产达到2万斤以后，它就可以让农民把价格降到2块钱一斤，这样亩产的总收入达到了4万元，比过去的3万元增长了1万元，增长了33%。这样，农民很开心，农场的企业很开心，但最大的受益者是麦当劳。

　　它从5块钱的单价变成了2块钱的单价，它的单位成本大幅度地降低，所以麦当劳的供应链获取中利并不是单纯地集中采购，而是积极地、深度地参与到供应链的改造之中。通过改造供应链，使得整个价值链上的整体的收益大幅度增加。也许有人觉得这样做不公平，是麦当劳在欺诈这些农场，其实不然，因为这里面最大的贡献还是麦当劳做出的，所以它值得去获取最大的利润。

　　4.房产升值赚大钱（专业选址+主动拉动房价上升）

　　如果只有供应链的利润，麦当劳还走不了这么远，还无法形成今天如此明显的竞争优势。那么，麦当劳的本质到底是什么，它主要靠什么赚钱？答案就是：麦当劳是个房地产公司。麦当劳的主要利润来自于房地产。麦当劳有专业的选址能力，麦当劳看中的地段房价都会涨。麦当劳靠房地产盈利，这句话又只对了一半。如果说麦当劳只是像普通的企业，或者普通的投资者那样，通过专业的选址能力去获取房产的增值，这还不是麦当劳高手所为，这还一个普通的投资行为。

　　麦当劳的独特之处或者它的高手高之所在就是体现在：它不仅有专业的选址能力，同时它通过辛辛苦苦地卖汉堡包，通过辛辛苦苦地建立麦当劳的餐饮文化，这样就建立起了麦当劳的一个商圈。通过麦当劳商圈，不断拉动海量的人流量来到麦当劳以及它附近的商区。

　　这种做法就会主动、直接地推动房地产价格的提高。这就是麦当劳之所以成为一个优秀的房地产公司的秘诀所在。它不是被动的等待房产升值，并不是单一的依靠所谓的专业选址能力，它是积极而主动、长期的拉动房地产价格的增长。

　　麦当劳和原来的土地拥有者签署20年到30年的长期租约，甚至是自己买断整个土地来建造房屋，然后自己长期持有或者转租给它的加盟商，通过这样去获取房地产升值的利润。如果我们去看麦当劳的财务报表，会发现它的主要的资产就是房产。麦当劳1/3的收入来自于直营，2/3的收入来自于加盟。在加盟里面，收取的主要的收入就是房产增值的收入。从这个角度来讲，麦当劳的外在提供的产品，是一个以汉堡为主的快餐企业，但它的本质、核心的盈利来源却是房地产。

　　前面提到：中国的房地产业的商业模式是简单而粗暴的，而40%的项目又反过来是以房地产作为主要的盈利支撑点的。麦当劳就是个非常精彩的案例。

　　（二）利润的定位

　　利润到底是什么？对于企业来讲，要很清楚地掌握利润是跟风险匹配的，我们不应该单纯地去讲利润。

　　1.大小之分：亏损、小利、中利、大利

　　如果我们的商业模式里面是无风险赚小利，小风险赚中利，中风险赚大利，大风险赚暴利，这样的模型就是合理的。如果能够跨层去获取利润，是无风险赚中利、小风险赚大利、中风险赚暴利，就是一个非常优秀的商业模式。如果有很好的利润，但风险也很大，就不是个好的商业模式。

　　2.时间之分：投入期、短期利润、中期利润、长期利润

　　当我们在讲商业模式、讲利润的时候，利润和风险一定是相互匹配的，同时我们企业要很好地把握好利润是分阶段的。在投入期能够承受亏损多少钱，在短期靠什么盈利，中期靠什么扩大盈利的规模，远期如何获取规模非常庞大的利润，这要做很好的规划的。我们一再强调今天不赚钱不重要，最重要的是未来能不能赚钱，今天赚钱赚少没关系，重要的是未来能不能赚到丰厚的利润。

　　我们很多企业在投入期是亏损的，这是很正常的，重要的是在未来能不能获取丰厚的利润。与此同时，我们要高度关注利润是有属性的，有的利润只是在业务市场可以赚钱，而真正赚到大钱是在资本市场。我们赚取客户的利润永远都是固定的，甚至跟客户在很多情况下是对立的，你赚得越多，就意味着你的客户成本更高。

　　3.能否获得“资本市场之超级利润”？

　　那么，我们什么时候跟客户的利润有共同的出发点呢？那就是资本市场的利润。资本市场的利润大家是越赚越开心，它是在年利润的背后再乘以20或30倍。房地产公司为什么说他们没有赚到真正的大钱，就是因为绝大多数房地产上市是非常困难的，因为资本市场不认可！我们有一些传统的产业可能规模做得很大，比如一个家纺企业一年的销售额是十几亿，利润达到上亿，如果它要上市，几年走下来都不太顺利。