七匹狼董事长周少雄:寒冷激发狼性

  如果给业界出一谜面——“闽派服饰企业家,因其创立的品牌,常被称作是“狼王”——相信十之八九的人立马会告知答案:周少雄。

  和绝大多数闽商的故事一样,周少雄很早就投身创业洪流做起了服装这一行,主攻男装。20余年驰骋商场,当年的翩翩少年如今已年近半百。而他所面临的市场环境,也早已发生翻天覆地的变化:20多年前,由于低廉的原材料劳动力,中国迅速成为世界服装制造中心,人们关注产品多于关注品牌,服装企业群雄竞起;20多年过去,新富阶层大量出现,消费者开始重视生活品质,品牌变得关键。同时,经过几十年的发展,行业进入疲软期,出现劳动力成本增高、产能过剩、同质化等问题。尤其自2011年10月开始,中国服装市场形势突变,许多服装企业销售陷入停滞,库存激增,关店潮迭起,业绩也随之大幅下滑。这其中,尤以体育品牌最为惨重。人们惊呼:中国服装业进入“寒冬”了。

  一位不愿具名的业界人士对《成功营销》记者直言:“以前服装企业的钱太好赚了,做好产品,打电视广告,找几个明星做代言,找好经销商,就能坐地收钱。现在这种形势一去不复返。”

  就在中国服装消费增速放缓的背景下,七匹狼却逆势而上。

  资料显示,在服装业遭遇“滑铁卢”的2011年,七匹狼同期净利润为4.1亿元,同比增长46%,增速较2010年提升7个百分点。2012年10月,七匹狼发布当年年报业绩预告,业绩预增,净利润53600万元至61846万元,增长幅度为30%至50%。

  七匹狼如何应对“寒冷”局面?

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        七匹狼董事长 周少雄

  “2012年是一个品牌发展旧商业模式的终结年。此前,大多服装品牌更重视商业模式和渠道模式,虽然也做品牌,但往往重‘生意’而轻‘品牌’。2012年,这些该画上句号了。”在接受《成功营销》独家专访时,周少雄如此表示。“就在行业普遍低调的2012,七匹狼也未减少自己在营销和品牌推广上的投入,总水平与2011年持平。”

  在七匹狼业绩逆势而上的背后,周少雄早早意识到了中国服装企业所面临的问题,并开始谨慎尝试品牌突破。2012年12月,在齐秦、范冰冰等群星闪耀的首届“品格名士年度颁奖盛典”(七匹狼联合芭莎男士举办)上,周少雄向《成功营销》记者讲述“寒冷”中的“狼性”思维

  “时尚圈”背后

  一个变化是:2011年、2012年,周少雄身着他的“七匹狼”频繁现身于中国的娱乐圈、时尚圈,在其认证新浪微博上,王中军、王中磊兄弟,以及黄晓明、李冰冰等娱乐明星,都与之互相关注。

  周少雄如此解释:“我们必须保证七匹狼在高端人群中的影响力,必须要与这个人群交往,通过品牌转型重新占据一些话语权。”

  2012年3月,七匹狼牵手华谊兄弟,推出高端定制系列,并在中国国际时装盛大发布;2012年4月,联手中国导演协会,参与年度表彰评选活动,各个大导演身着七匹狼高级定制出现在各个活动现场;2012年7月,七匹狼宣布升级“品格男装”,并邀请冯绍峰、李晨作为新代言人,与张涵予、孙红雷一起对“男人不只一面品格始终如一”的品牌内涵进行宣传

  推进品牌升级的同时,七匹狼在产品升级方面也不断发力。目前,七匹狼共有黑标、红标、绿标、蓝标、童装、女装及圣沃斯七大产品系列。周少雄称对于圣沃斯这个“金子塔”尖的高端品牌七匹狼正在“蛰伏”以待更好时机,以一击而中。

  这些举动引来了一些质疑的声音:高级定制到底能带来多少利润?寒冬做此“烧钱”举动是否得当?“时尚圈”活动与七匹狼品牌定位差距甚远……

  面对质疑,周少雄思考得更深,并对记者提问回答相当坦承。

  “我们一直坚持给中国男人提供性价比最高的品牌。这是我们的基石,未曾动摇。”

  “什么叫性价比最高?第一,品牌要有高端的世界观,跟主流文化紧密结合;第二,产品设计品质元素是符合世界潮流的;第三,要符合中国消费群体收入的变化情况。这才是中国服装品牌应该有的空间。”他举例:“相比国外售价上万元的衣服,本土制造的一件质量一模一样,产品流行敏感度和设计元素也不输于它,价格只是3000元。你说我们中国人这一块儿的需求量多大?”

  “服装品牌(只要不是那种面向学生群体的普及性快消品牌)必须要给消费者高端的形象塑造,要带给人们一种概念、对于新生活方式的思考。因此在品牌推广上,我们必须具备高端的思维模式,消费者才有可能会认同。然后他们会根据品牌性价比,以及自己的收入水平去选择适合的服装。”

  “所以,我们认为,品牌必须要在高端的文化潮流阵地中展现自己的思考能力、策划能力和影响力。”

  周少雄表示,“我们的目标:第一是不断突破经营业绩;第二是把七匹狼的品牌做好,让它与时俱进,保持在男装品牌中的引导性;第三是能够赞助投资一些新的设计师品牌、个性化品牌。我认为未来会是大品牌和个性化品牌并存的一个时代。”

  渠道掌控力

  渠道管控是一个永恒的话题。在业内,七匹狼较早实施了经销商代理制,早期效果很突出。但随着时间的推移,这种只管“批发”的模式日渐落后:商品到了终端卖得好不好?顾客体验如何?七匹狼无从得知。

  “七匹狼不是就时尚做时尚,品牌应该和门店、服务体系形成一个系统,对人们进行文化和生活方式的引导。这是一个很细致的系统工程。”周少雄说。

  一个重大举措是:2012年,七匹狼贯彻“批发转零售”的战略方针,建立以“零售”为导向的管理体系,按产品细分渠道类别,制定和实施相应的举措,着力进行终端店铺整改,提升终端店铺形象,强化经营分析能力,实时监控终端动态,提升终端店铺平效。

  此外,七匹狼还通过不断完善零售运营支撑体系,加大对加盟商零售运营能力提升的支持力度,推广标准化流程和方案,促进“批发”向“零售”的顺利转型。在努力通过提升店效促进内生性增长的同时,继续完善渠道布局,拓展销售终端。

  “这几年七匹狼在持续地调整,过去单纯鼓励开店、通过广告拉动消费者进店产生销售的时代已经落幕。”周少雄表示,未来,七匹狼将从销售模式进行改变,依靠品牌力市场走向以及自身的服务力,结合品牌资源进行推广,加大投入对代理商经销商营业员进行培训。例如启动“精英店长培训计划:从全国4000家门店店长里选拔出20名精英店长,花费百万,到国外学习先进的终端零售管理理念。

  周少雄也更加重视起一线城市渠道发展和影响力。“一线市场是打造品牌影响力‘高地’。在一线市场,我们必须要有自己的声音,然后把这个声音辐射到二三线乃至以下市场。”

  大店模式同时开启。为了让消费者更加亲密接触这种体验式营销,七匹狼已投资5.45亿元用于销售网络升级项目项目计划在北京、上海、广州、福州、西安等区域销售中心城市发展20家七匹狼男士生活馆,并配套拓展200家七匹狼旗舰店,600家七匹狼专卖店

  据悉,七匹狼已经在上海、北京、厦门等城市繁华商业区开出数家生活馆,单店面积达800平方米以上,把传统、男性服饰、家庭服装家居用品等合为一体,以终端渠道的建设来衬托品牌内涵

  不过,对于这样的大店,若不能拉动大量销售,将会埋下一定的库存隐患。对此,周少雄告诉记者:“生活馆有的店面开始盈利,有的还没有盈利。不过,生活馆是七匹狼的一种新形式、新探索,将提升七匹狼品牌形象品牌质感,这是我们现在非常看重的。”

  金字塔结构电商

  2008年6月,七匹狼开始在淘宝开设自己的官方旗舰店。如今,七匹狼在淘宝、京东腾讯、库巴、1号店等平台开设了5家旗舰店,还在考虑进驻苏宁易购当当亚马逊等平台。除了直营业务,七匹狼还拥有数量众多的网络经销商队伍,他们分布在全网营销的大部分渠道,与官方旗舰店相配合,形成了一个电商狼群。周少雄对记者表示,2012年这个数字达到8%。

  据七匹狼电子商务中心总监钟涛介绍,传统服装类企业做电商,大多出于三大需求:一是电商资本主义(即做大规模,然后用利息去赚钱);二是电商品牌主义(它始终想创成一个品牌,但这种心态会让企业很纠结,既想做业务,又想保证一定的品质和价位);三是电商的盈利主义(只要赚钱即可)。而七匹狼最开始的定位就很简单,即电商的盈利主义,坚持务实主义,把电商的角色看做是一个营销通道。

  最初,按照七匹狼做电商的逻辑,90%以上是卖库存,即减少线下开工厂店计划,把大量的库存优先给电商销售。这使七匹狼的库存问题得到了很好的解决。事实情况是,仅2012上半年,七匹狼库存同期便下降了38%。相比那些被高库存弄得十分头疼的企业来说,七匹狼及时地减轻了包袱。

  目前,七匹狼已经拥有了自己的网络渠道体系:由旗舰店、大型经销商、专卖店及工厂店(奥特莱斯模式)混搭而成,呈金字塔结构。而面对如此庞大的生态链,七匹狼如何更好地协调好线上和线下共同经营

  周少雄逐渐总结出一套自己的经验。在其看来,线上线下是一个相互鉴、相互融合的过程。线下要借鉴线上的即时信息,而线上则应该成为一个及时有效的销售渠道。按照周少雄的管理原则:线下管理看月报、季报和年报即可,而线上管理则要靠看日报、周报和月报。这就意味着对于线上管理的时效性更强,但管理方式一致。

  “未来的方向还是一体化。线上可成为线下服务的一个支撑,线下则可为线上提供服务站点,使线上、线下实现利益共享。”周少雄不认为电商就一定要打价格战,“当前线上与线下的消费者虽然有重叠,但还是有一定区分。所以,我们先渐进式融合,再逐渐开放。我们要做的是如何减小两者价格体系的差距。”

  而对于电商的发展计划,周少雄对记者说:“我并不要求它发展太快。我希望它与线下步调一致,与之良性互动。”

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