宏盟问鼎

  文/《成功营销》记者 陈谷 周蕊

  宏盟集团亚太去总裁杜孟先生阐释世界广告老大的中国市场攻略

  《成功营销》杂志专访的杜孟先生,是一位传奇人。有人称他为“中国公关之父”,现在又执掌世界最大的广告和营销集团——宏盟集团的中国帅印,担任集团高级副总裁和亚太区总裁。杜孟不仅在商业贸易方面,而且在健康、文化和艺术等方面,其贡献均得到广泛承认。

  杜孟是现代社会中的“骑士”。他曾荣获法国最高军事和公民奖“法国荣誉勋位勋章”,即”Légion d'Honneur”,并被授予法国政府艺术和文学类骑士勋章,即”Chevalier des Arts et Lettres”,以及国际扶轮社所授予的”Presidential Citation”最高奖项。杜盟先生还被意大利政府授予“意大利团结友谊之星” 勋章。

  杜孟先生经常出任政府和多边组织的高级顾问。例如,在2003年“非典”期间,他组建并领导一个危机顾问团队,为北京市政府和世界卫生组织提供咨询服务

  作为北京扶轮社总裁,他策划并组织了中国第一个高水平的名人慈善活动,以提高大家对艾滋病的认识。他的领导对于组建一个组织联盟起到了指导性的作用,这些组织包括联合国驻华系统欧盟、美国艾滋基金会、中国疾病预防控制中心,以及中国青少年发展基金会等。杜孟先生已被任命为中国青少年发展基金会理事会第一个也是唯一的一个外国成员。

  杜孟先生在清华大学建立了个人基金,以满足大陆对于传播专业人才的不断需求

  杜孟先生还被任命为中国遗产学会副主席,致力于保护中国文化建筑遗产的工作。同时,他也是法国精品行业合会在中国的代表,这是个颇有声望的组织,其成员来自法国奢华商品中的顶级品牌商家。

  宏盟战略:内生性扩张

  《成功营销》:有人预测,中国在2010年会取代日本成为世界第二大的广告市场,宏盟此时在中国“发力”,是否也是基于这个判断?

  杜孟:我认为,不要等到2010年,中国就会变成亚洲第一大的广告市场,很可能要更早。

  现在中国的广告市场是美国的16.5%左右,日本是17%,二者几乎并驾齐驱了。但是,这两个广告市场有个很大的差别,日本的广告市场现在已经基本停滞了,增长率约等于零;而中国,毫无疑问是发展最快的广告市场。去年中国广告市场的增长率是24%。由此可以预测,很快中国广告市场的规模就要超过日本。而且日本和中国还有个完全不同的情况,日本在广告行业有两个大集团,就占有超过一半的市场份额,60%的市场由它们俩独占,别的公司只占很小很小的份额。而中国不一样,中国的广告市场没有像日本那么成熟,有几千个广告公司在这个市场上竞争。所以大家都有机会。

  宏盟在此时发力的一个有利条件就是,现在恰逢很多中国企业开始建立其国际品牌。那么,中国企业在建立国际品牌时,他们最需要什么?首先是创意和对国际市场的了解,也就是需要最好的头脑。在这方面,我敢保证宏盟绝对是一流的。我们在美国、欧洲、南美、非洲和中东的成功,证明了这一点。我们有全球的网络和丰富的经验,因此可以满足中国企业的国际化需求。而且不仅是帮助中国企业,宏盟还可以在中国的城市改善其国际形象的过程中,助一臂之力。虽然宏盟集团只有20年的历史,但我们的一些重要公司有100年的历史,以往成功的经验是我们很重要的软实力

  所以,现在对宏盟来说,是一个非常好的时机。

  《成功营销》:宏盟在中国市场的下一步计划是什么?大型的跨国广告集团在扩张时,喜欢做大量的并购宏盟是否也是如此?如果并购,其主要的方向是哪一类的公司

  杜孟:宏盟非常重视中国市场。两年以前,宏盟集团CEO庄任(John Wren)先生邀请我出任集团的高级副总裁兼亚太区总裁,协助已经赴亚洲工作、常驻东京的副董事长麦柏坚(Michael Birkin)先生,拓展我们集团在亚洲的步伐。如今已经有了很多的变化。我来的时候,整个集团在中国有几百个职员,现在已经有几千个,由此你就可以感觉得到我们的变化。

  我们的目标是:保证我们的每一个公司,比如说DDBBBDO(天联)、TBWA(李岱艾)等,在中国和亚洲拥有跟我们在全世界一样的地位,我们大部分公司在全球的排名都在前五名以内。在美国,宏盟整个集团都处于领袖位置,在欧洲也一样。但是,目前我们不一定在亚洲的每个市场都是达到这样的地位。所以,我们的主要目标就是做到这一点。

  我们同竞争对手有很大的差别,我们不是特别重视并购,我们不考虑企业规模的大小,虽然我们已经是全球最大的集团。但是,如果你分析一下我们的数字,就会发现最重要的是我们集团的有机增长,即我们自己内部的增长,比行业平均水平要高得多。这就说明我们的公司管理做得好。虽然我们也做一些并购,但是我们的重心不在于此。不像有的公司,几乎每个月都有个新的并购,有的是很大的并购。这不是我们考虑问题的方式。

  我们考虑的是:第一,怎么样选最优秀的人;第二,怎么样让他们觉得很舒服地留下来;第三,怎么样提供最优质的服务保证我们在中国和在美国、德国以及世界各地都提供一流的服务。我们的目标和策略就是从这个出发点开始的,并不是扩大公司的规模,而是吸引最好的人。

  去年,我们跟中信国安共同建立一个广告公司,我们跟清华大学传播学院合作,和中欧商学院合作等等。那些合作其实就是与人的合作,都促进我们的策略。舍此,我们就很难做这个事情。我们要考虑得更长远。

  同世界其他市场一样,我们在中国的策略也是从人出发、从长计议。相信这个策略也会取得和全世界一样的成功。

  宏盟的优势

  《成功营销》:曾经有你们的竞争对手接受媒体采访时表示:“宏盟来晚了,我们已经抢占了更有利的位置。”对此你怎么看?

  杜孟:我认为,早、晚不是问题,关键看你是否有核心优势。作为一个传播集团,我们最重要的优势就是创造力。宏盟多年来获得的很多项广告创意的嘎纳奖、艾菲奖等等,是获奖最多的集团。

  创造力的源头是人。宏盟集团始终如一奉行People First(人为先),Product Second (产品第二),Profit Third(利润第三)的原则。因为,你如果找到合适的人,他肯定会提供一流的服务,肯定会提供最好的产品,然后很自然你就会赚钱。赚钱不是最困难的,如果要短期赚钱,你可以在人力资源上压缩费用,但是我们考虑的是长期策略。

  宏盟的第二个优势是:宏盟集团内部有彼此合作的传统。集团最早是由三个广告公司出于自愿,合并建立为一个集团。从此,自愿合作成为了我们集团的基因。虽然我们的公司都在竞争,比如说BBDODDBTBWA在竞争,福莱公关凯旋公关Porter Novelli竞争,但是他们一般都是配合得比较好。合作的气氛和文化是我们的第二个优势。

  宏盟的第三个优势在于鼓励自主、崇尚创新企业文化,我们不控制旗下的公司,不搞强加于人式的管理。我们给各个公司的总裁们很大的空间。因此,宏盟是个受员工喜欢的企业。例如,我们的副董事长Michael Birkin在卖了公司Interbrand之后,继续留在集团里工作已经超过10年了。

  现在,有很多中国的企业家愿意跟我们合作,是因为我们了解中国的文化与众不同。你知道,中国的企业家都非常独立,如果他们加入一个集团,然后其老板从早到晚耳提面命,以为比他们还知道应该怎么样管理中国的公司,那么中国的企业家肯定做几个月就烦得受不了。

  《成功营销》:这种情况在传播集团中普遍吗?

  杜孟:据我所知,没有多少集团是这样的情况。这就说明,宏盟是个有亲和力凝聚力的集团。以我自己为例,我大概是最难找的那种企业家。并不是因为我多么聪明或者怎么样,而是因为我不太愿意有人来管我。因此,我觉得在这一点上宏盟集团做得特别特别特别好,因为宏盟的文化就是这样的。我可以去做自己认为正确的事情,没有人来教训你应该怎么做。在我们这个行业里,我们这样的人最需要有思想的空间,不仅是创意,而且在经营上也最怕遇到思想的牢笼。因为广告和营销领域的挑战太大了,每天都在和最优秀的人竞争,如果老板再来掣肘,事情就没法干了。

  《成功营销》:一般来说,企业的规模和管理的灵活程度是呈反比的。你觉得宏盟自主式的管理和全球第一的企业规模之间,有矛盾吗?

  杜孟:没有矛盾。相反,自主的、崇尚个性的管理,给宏盟带来了巨大的发展,形成了我们的第三个优势,就是宏盟全球第一的行业地位。宏盟的总收入是全球第一的,宏盟旗下的公司,绝大部分是全球前十甚至前三的。宏盟的这些平台和网络是全球性的,到处都受人尊敬。

  集团内部的协同服务

  《成功营销》:宏盟旗下的其他公司,是如何协同服务于同一个客户的?

  杜孟:作为集团层面的高管,我们在协同服务客户的时候会起很大的作用,大的客户我们一般会参与。比如说最近的几个大客户开发工作,我都有参与。但是,我们一般的做法并不是由控股公司领导,实质上是由一个公司牵头,比如说是福莱,或者是DDB。你知道,以前老的模式就是广告公司牵头,但我们现在不一样。在争取客户时,有时会由一些客服公司牵头,这就要根据客户的需要。然后我们一起建立一个能满足客户需求团队。一般的做法是:不同业务的公司之间谁愿意跟谁合作,谁跟这个客户有比较密切的工作关系,就会很自然地组合在一起,组成团队,包括广告公关,有的时候需要品牌管理,也有的时候需要数码,有的时候需要直销,等等。

  我们这种模式一般是比较成功的。因为,如果你要真正提供一流的服务客户,合作的公司之间就要互相喜欢。你如果要跟某人一起工作,你必须首先要喜欢跟某人工作。这个因素听起来好像是很简单,其实是非常重要的。服务同一个客户这个团队要互相尊重,互相信任,而且要互相觉得彼此在他的领域是最好的。他们彼此欣赏,我就不用去担心了。这种优势的互补和叠加,实际上不是一加一等于二,而是一加一等于四。

  马励进(国安DDB董事总经理):关于内部协同,我举一个案例:飞利浦是我们最大的客户之一,几个月以前,他们在内地和香港同时推出了一款新的剃须刀。我们内部就开始策划如何帮飞利浦安排一个全方案的服务。最后确定由TRIBAL,就是我们的互动网络数码公司,由他们来领导,组建团队完成这个项目。该团队为飞利浦设计了一个游戏,建立了一个游戏网站,然后我们广告公司方面也为飞利浦这款剃须刀提供了平面广告创意

  《成功营销》:广告是由国安DDB来做的吗?

  马励进:是由我们的DDB香港跟国安DDB合作,所以合作的跨度非常大,与以往的模式也很不同。

  而且,参与这个项目的不仅是网络数码公司和广告公司,还有我们的媒介购买公司浩腾媒体以及我们的公关公司。特别有意思的是,这个项目是在中国内地和香港一起做的,最终客户的反映相当好。

  《成功营销》:像这种合作,从宏盟集团方面来说起什么作用呢?集团会指导你吗?还是完全不管?

  马励进:不用管。因为从我们的角度来看,这就是宏盟集团对我们最大的帮助。宏盟集团下面有很多不同的姐妹公司,每个姐妹公司在各自的领域都很专业,自己有很大的网络,很多都属于全球的网络,所以,我们每一次都是根据不同的客户以及他们的需求,从宏盟集团里面找到很好的合作伙伴,这样已经非常非常好了。

  杜孟:我想补充一点,在营销涉及的主要领域,宏盟集团里面都会有相应的公司,比如说RAPP COLLINS就是世界直销领域的领导公司,我们鼓励这些世界一流的公司一起来合作,发挥整合营销的作用。

  新媒体

  《成功营销》:在新媒体时代,宏盟这样的传统广告集团如何应对?

  杜孟:这恰恰是我们的又一个优势,就是宏盟的高瞻远瞩。比如说在数码方面,我们是最早购买那些网络广告公司的,大概10年以前,就开始买,尽管宏盟不是个喜欢天天并购的集团。现在,宏盟集团有很多很有影响的网络广告公司,比如说DDB下面就有一个叫“TRIBAL”的公司,这几年发展得非常快。该公司以其创意而闻名,在行业中屡获大奖。较早的还一个公司,叫作“Organic”,它设计了雅虎的网站。如今作为BBDO网络的一部分,它已经成为了宏盟集团的一个领先的数码品牌。Proximity亦属于BBDO旗下,而Agency.com和Tequila 是TBWA网络的一部分。我们刚刚发布了关于媒体购买集团OMG的声明,确认了我们的数码媒体购买的架构,创建了母伞实体来运营OMD和PHD的数码业务单元,并且将我们的数码专家们汇聚于一个营业超过20亿美元的单元。

  总之,网络广告公司的业务对宏盟的整体业务,意义重大。

  展望未来

  《成功营销》:有人预言,未来是互联网企业的天下,包括在广告和营销行业也是如此。那些年轻的网络企业家都是些狂人,根本不会尊重老迈的传媒集团。而他们的飙升的股价就是资本市场代表公众给予他们的肯定。请问您怎么看?

  杜孟:宏盟应该是最早在美国买下一些数码公司的传媒集团,所以宏盟不是个跟不上潮流的老朽。相反,我们早在十余年前就对此趋势有所预测。因为我们在全球有数以千计的大客户,我们一定不能给他们提供上个世纪的服务,而是要给他们提供这个世纪和下个世纪的服务,所以我们肯定要在这方面继续做很多研究和投资。在我们全球超过66,000名的雇员中,大多数都是年轻时尚、来自创意数码领域的人士。宏盟多年以来在杰出创意上所赢得的持续成功和长久的声望,这些员工的贡献功不可没。

  宏盟旗下的每一个大的公司,都有自己的数码部门或者公司,包括我们的公关公司,在数码方面也做得越来越多,因为现在你做任何公关都不得不考虑网上的影响,所以我们的策略就是跟着世界一起变化。比如说,宏盟在纽约的一个PR公司-Fleishman Hillard,有专门的一个聚焦于年轻消费者营销的数码部门,领导者是一个小伙子,这个人聪明得不得了。我每一次去纽约,都会跟他开一个会,他给我很多网站方面的资料。他们跟踪研究并预测新趋势,而且这些工作我们的每一个公司都在做。我觉得这很自然,就是为了保证供给我们的客户最好的服务。

  《成功营销》:传统的广告已经过时了吗?

  杜孟:我们也有专门的公司是做移 动电话广告的,与互联网有关的广告形式我们都有涉猎,但是,不能说电视广告等传统的方式在目前已经过时了。有的人确实说了这些话,但我认为他们说得太早了。实际上我们很长时间以前就开始用各种新媒体、在各种新的平台为企业建立品牌

  我觉得,很多人把话说得太肯定了。我在中国住了25年了。我记得有一次,我们法国的总统问我,:你认为中国20年以后会怎么样?我回答说:如果您跟我一样在中国住了25年,您也就不是中国问题专家了。而专家都是那些刚来了一个礼拜的人。因此,我不会随意发表预言。但是,有一点我可以预言:当世界变得数码化,那些被部分人士声称要消亡的传统媒体,将得到进化。正如20世纪的时候,关键技术的突破(如电视的出现)曾经预报过其他类型媒体的消逝。但是你看,现在报纸杂志都很赚钱。现在很多人又说,报纸杂志就要完蛋了,电视也越来越不重要。我觉得,世界不是这样的,任何一个行业,它都会适应新的情况,然后它会找到自己不同的一个地位。所以,我觉得,对于传统媒体的命运不能说得那么肯定。但有一件事情是肯定的,就是我们在一个很大的技术变化过程中,我们所有人都必须跟上时代的变化。同样,像宏盟一样的公司将继续把握和预测趋势、继续蓬勃发展。你只要翻阅一下我们最近公布的财季报告,就会对此笃信不疑。

  杜孟谈自己

  《成功营销》:按照您所说,底下的人都在独立地工作,那么您的工作呢?您是作为集团的形象大使吗?

  杜孟:我希望自己仅仅是集团的一个形象大使,那就可以轻轻松松地工作和生活了。我可以在夏威夷打高尔夫球,可以去滑雪等等。可惜不是这样。实际上,我37岁就退休过,然后就觉得不工作、无所事事的感觉让我简直要死了。

  不,我并不是集团里高高在上的闲人。我在这里的主要工作,就是帮助我们每一个公司、每一个总裁去发展他(她)的策略,来保证他(她)的公司可以达到最好的位置,然后提供最优质的服务

  我第二个主要工作,就是跟我们的大客户打交道,去了解他们的需求,看看我们可以怎么样协助他们。这说起来很简单,但是如果你有5000个客户,1500个公司,那么这个工作量就很大了。所以我没有时间到夏威夷打高尔夫球。

  但是,我非常喜欢这个工作,我觉得它很有意思,而且我自己也学到了很多东西。我在这个行业做了30年,作为高级顾问,我甚至帮助过几个国家和跨国的一流企业。再复杂的问题我都帮助处理过,我原来以为这个行业里该知道的基本上差不多我都知道了。但是我加入宏盟后才发现,原来有很多事情我根本不知道。但当我被客户问及一个非常专业的问题时,我会毫不犹豫地说某个宏盟旗下的公司是这方面的专家,而我在这过程中也学到了更多详细的东西。

  最后,希望你们多关注国安DDB这个公司。我跟你说,管理这样的公司很不容易,因为其中有两种文化的碰撞,也许有时候它会遇到一些困难。但是,你如果关注它一年两年或者三年,就会发现这个公司是一个非常特别并且非常成功的公司。

  宏盟简介

  宏盟集团(Omnicom Group)是世界最大的广告市场营销企业,它是一家战略控股公司。在运营上,宏盟集团包括四大部分:一、3家全球性广告公司,即DDB、BBDO以及 TBWA所组成的网络;二、由全球175家营销服务公司组成的网络;三、众多美国一流的本土广告公司组成的网络;四、由两家世界著名的媒体策划和购买服务商,即OMD和PHD组成的传媒集团。

  宏盟集团2006年总收入为114亿美元,其中广告服务收入为49亿美元,占集团总收入的42.8%;营销服务收入为65亿美元,占集团总收入的57.2%。宏盟2006年净收入为8.64亿美元;全球员工总数超过66,000人;子公司超过1500家;开展业务的国家超过100个;客户数超过 5000家。

  宏盟集团旗下的广告公司长期以来被公认为全球最富创意公司

  2007年初,宏盟旗下的TBWA Worldwide 和 Goody, Silverstein & Partners 分别获得了《Adweek》年度广告公司排行榜的“最佳全球性广告公司”和“最佳美国广告公司”的桂冠。同时,TBWA和Goody双双荣登《Advertising Age》发布的关于出版代理公司的A类名单的榜首。在Advertising Age首次举办的执行官评选中,庄任先生(John Wren)基于其在“大型的广告控股公司应该如何发挥功能”方面的出色表现而被授予荣誉。《Advertising Age》为Tribal DDB Worldwide 颁发了年度数码活动的奖项。

  2006年,BBDO Worldwide被《Advertising Age》评为“2005美国最佳广告公司”,被《Adweek》评为“年度全球最佳广告公司”,被《Campaign》评为“年度最佳广告网络”; BBDO、DDB和TBWA被《Creativity》杂志评选为前三名,也获得纽约广告节的前三名。

  2005年,Tribal DDB Worldwide被《Adweek》评为“2005最佳互动媒体代理商”;OMD Worldwide被《Adweek》评为“2005全球最佳媒体公司”,被《Advertising Age》评为“年度美国最佳代理商”,被《Campaign》评为“年度全球最佳媒体网络”,被《Gunn Report for Media》“全球获奖最多媒体代理机构”,被 RECMA评为美国第一也是世界第一的媒体代理商。

  2004年,DDB连续第两年荣获《Adweek》“年度全球最佳公司网络”称号,并被《Gunn Report》评为“2004全球获奖最多公司网络”以及“2004全球最具回报价值的公司网络”;TBWA Worldwide被《Advertising Age》评为“2004全球最佳公司网络”,被《Adweek》评为“2004美国最佳公司网络”。

  2003年,DDB被《Advertising Age》和《Adweek》一致评为“年度全球最佳公司网络”。

  2001年,BBDO分别被《Advertising Age》、《Advertising Age Global》和《Adweek》评为“全球最佳广告公司”;BBDO在2000、2002和2003年被《Gunn Report》评为“全球最具回报的公司网络”。

  2006年,BBDODDBTBWA和OMD再次在嘎纳赢得数量最多的国际广告大奖,延续了以往10年宏盟旗下公司在嘎纳广告节上的荣耀。

  在2005年嘎纳广告大奖上,宏盟集团旗下的广告公司赢得了两倍于竞争对手的奖项。

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