巧赊妙销应对赊销

  提起赊销,每个生产厂家和经销商都有一肚子的话要说,对其恨者、爱者大有人在,有人将赊销称为农资行业的“毒瘤”、有人将赊销视为开疆拓土攻城略地的利器、有人将赊销视为营销突破的最后一根救命稻草、农户认为赊销之潮应该来的更猛烈些,赊销到底是好是坏,是利是弊,每个人都有自己的体会。在农资经营中,一方要求现款现款,一方则要求先货后款,在双方的博弈中,能看到的是主动权忽左忽右,赊销仍在继续,生意也在延续,根治赊销实现现款现货的愿望也一直未能如愿。不可否认的是,近几年,一些国内公司尝试现款销售,也取得了一定的成绩,但现款仅为部分公司或部分产品,根除赊销完全现款也只是一个美好的愿望。也有大师将赊销破局之法讲的头头是道,让客户看到了希望,感觉是拿到了根治赊销的葵花宝典,当众多商家拿着做现款的葵花宝典运作市场时发现并不适用,照本宣科一刀切的做法往往令公司贻误商机,为了生存,不得已又重蹈覆辙。通过了解发现,大师所传授的破局之法很多是基于赊与不赊的极端思维,在这种思维下所采取的办法也是非左即右。笔者认为基于行业发展现状,与其纠结于赊与不赊,到不如冷静思考一下如何赊才能销?如何赊才能降低公司运营风险?如何赊销才能降低运行成本企业创造最大的效益?。

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  若要从根本上解决赊销问题,就有必要深入了解经销商用户层面赊销的原因,然后从源头入手逐个击破,寻找出破解对策。通过调查了解发现,产生赊销主要有以下八个方面的原因:

  原因一:客情“面子”在作祟。终端的赊销会影响着上游渠道赊销与否,当前,在终端赊销成风,并有愈演愈烈之势,之所以终端赊销盛行,与农民消费习惯有较大关系。终端零售店能辐射的多是周边三、五个村庄,客户群固定,用户之间存在着千丝万缕的联系,在这个生活圈中,大家很注重“面子”,十分看重别人的评价,生怕被别人瞧不起,所以时时处处把“面子”放在第一位,凡事都要挣个“面子”。能否赊来农药化肥也成了验证是否有“面子”的标准。如果有农户不能从经销商处赊来产品,定会受到村里人嘲笑,这样一来,“面子”则荡然无存。在“面子”思想的影响下,挣面子的畸形做法也是千奇百怪,当前农户已经形成一种共识,认为赊的越多越有面子,赊的时间越长越有面子,这就导致一些农户竞相攀比,看谁能赊来更多的产品,畸形心态的产生导致赊销之风愈演愈烈。

  笔者在一家零售店曾亲眼见到因为店主不同意赊销而遭破口大骂,理由竟是不赊给他东西是丢了他的面子。由此可见,在基层零售环节赊销已成为维护客情关系的重要手段。

  原因二:怕被骗而牵制对方的无奈之举。当前,农资市场鱼目混珠,假冒伪劣产品横行,一不留神,农户就会被假冒伪劣所伤,轻者没有效果,费时费力错过最佳防治时期造成减产,重者出现药害肥害绝产,全年收入则会打水漂。减产也好绝产也罢,受到损失的是农户,作为弱势群体的农户要维权难度可想而知,为了变被动为主动,牵制经销商,赊销成了必要手段,有农户就表示:不是没钱,赊东西不为别的就相当于买了一份保险,出了问题我能少损失点。

  有这种想法的农户不在少数,产生这种想法的也不仅仅是农户,在厂商之间、中间商零售商之间都有这种想法的存在,时下,在缺乏信任的基础上,赊销俨然成为了占据主动权的必选措施之一。

  原因三:市场竞争升级的产俗话说:上面千条线,下面一根针。在实际中,上面数以万计的农资生产经营企业和农资品种都要经过终端经销商到达用户手中,做为“一根针”的零售商在产品销售中起着举足轻重的作用。为了搞定零售商和农户,拿下终端市场,众商家可谓八仙过海各显神通,拼价格、拼质量、拼服务、拼技术、拼促销、拼广告,血拼到最后,依然难以跳出同质化的怪圈。一些企业见扭转现状无望,只好随波逐流,赊销也就成了商家的无奈之举。

  有经销商表示:经商多年,经历了从坐商到行商的转变,坐商的时候可以收到现款,现在做行商了反倒收不到现款了。这一席话也道出了很多经销商的困惑与无奈。由坐商到行商、从现款到赊销其根源在于供需状况发生了改变,一切都是市场竞争的结果。

  原因四:缓解资金压力降低风险的首选。农业生产具有投资周期长、风险大、回报率低的特点。在实际生产中,从作物种植到收获往往要经历2-10个月的时间,若遇农产品行情不好,农户惜售,农产品变成钱甚至会延长到一年以上,期间,种植户要面临多项投入,会面临巨大的资金压力。赊销的产生正好可以缓解农业生产资金压力,解决农户资金短缺问题。在一些省份,赊销已经演变成为农户降低农业生产风险解决资金短缺的措施,若遭遇自然灾害和农产品价格暴跌,农户往往会赊销将种植风险转嫁经销商的头上,在实际操作中,赊销中无抵押、无限期、无利息,这种三无做法增加了经销商的运营风险。如北方某省就发生过一件事情,有外地农户在本地承包耕地种植棉花,种植期间在当地经销商处赊欠了近四万元的化肥农药,恰逢当年棉花价格进入低谷,种植户赔钱已成定局,未曾料到的是,该农户竟放弃没有收获完的棉花溜之大吉,为了减少损失,经销商只好组织人收棉花,以此抵消欠款。

  原因五:仇富心理结下的畸形果。基层的零售经营者与农户生活在一个圈子里,生活条件的每个细微变化都被邻居看的一清二楚。借助农资生意一些经营户也成为了先富起来的那一部分人,他们通过经营农资生意盖起了小楼、置办了现代化家具家电、小轿车也开进了家。当周边农户看到这一切时就会将其归功于对他们的“榨取”,当这种心情无处释放时,就演变为恨与反抗,就想找到当“衣食父母”的感觉,总希望能牵着店主的鼻子走,让店主能言听计从,一解心中的“恶气”,赊销便成了牵制店主的最好措施。

  原因六:价格波动时保障利益不受损的杀手锏。农资产品价格有一定波动性,尤其是当市场出现窜货、砸价的时候价格波动尤为明显,往往会出现价格前高后低的情况。对于先购买的农户来讲,若遇到价格前高后低就相当于多付了钱,就会有吃亏上当的感觉。一些农户为了确保自己始终能拿到最低的价格,就一赊了之,并随降不随涨,如果价格涨,则按原来的价格,若降价,则按降价的价格结账

  原因七:业务人员经销商推动的结果。据了解,一些公司十分看重销售额,对员工的考核标准也主要是销售额,销售人员为了拿到漂亮的销售额,只有不遗余力的多出货压货的情况十分常见,当货超出客户需求时,继续加压,给出的政策就是先放着卖卖不动就退回公司,只要开了这个口子,就一发不可收拾,年年压、年年赊、年年退,赊销期越来越长,金额越来越大,条件越来越优惠。

  一些业务人员对公司产品没有信心,不知产品能不能销售出去,也担心经销商撂挑子,为了讨好好衣食父母,只好横下心来搞赊销,经销商也不知道这些产品是否好销,不知能否为他们创造多少利润,大家都是抱着试试看的想法在销售,在一切未知的情况下,控制风险到最小程度是经销商的本能行为,采取降低风险的一个措施就是要求赊销

  相对于赊销来讲,操作现款现货是有些挑战性的,难度也会较大一些,有公司业务人员已形成思维定势,行动固化,不思创新,在业务开展中有简单的事情就不想去做复杂的事情,专拣容易的做。因为赊销的技术含量较低,对人素质要求不高,所以这一方式被部分业务人员广泛应用。

  在基层零售店经常会见到经销商将一些产品不顾农户需求硬推给农户,造成农户反感,又不好拒绝。农户会想,既然你主推,肯定是利润较高的,要用那样,就赊给我用。在商家与用户博弈中,农户占了主动,最终经销商成功销售,双方达成一致,赊销试用。

  原因八:企业加速整合的利器。与企业对产品信心不足而导致赊销不同的是一些企业对产品有十足的把握,为了迅速打开局面抢夺市场,也会采取先发货卖了再办款,用好了再给钱,在这一保证下,经销商和农户也敢于尝试,加快了产品进入市场的速度。

  资本雄厚者为加速市场整合,会动用非常规手段向竞争者施加压力,赊销便是他们惯用的手法,赊销已经成为他们竞争市场份额的做法,成为一种激励政策,刺激消费的做法。在人们的意识中,赊销的多是小厂小品牌产品,但实际中,资本雄厚者赊出的往往有大厂名品,而且质量稳定,其杀伤力不可小视。

  综上所述,赊销有多个存在的基础,其产生有主动的原因,也有被动的原因,要解决这些问题需要对症下药。随着土地经营模式的转变,很多人预测赊销在未来会被杜绝,并幻想未来有一天能做到一手交钱一手交货;众多公司也在尝试用外行业的操作模式运作农资产品,在经历了短暂的辉煌后现在已经难觅踪迹;还有企业寄希望于国家政策,希望国家出台相关政策肃清市场,打击扰乱市场的行为,堵住假冒伪劣产品进入市场的通道。笔者认为解决赊销问题寄希望于土地经营模式转变及国家政策未免有些不符合市场发展规律,一味照搬快消品行业的运作模式也难以有实质的突破。解决赊销问题应主动从市场角度剖析,在市场上寻求解决办法,在农资产品操作上可工业品销售的思路,将农业生产资料作为农场进行生产的原料,完善售前、售中及售后的配套服务

  未来,生产商经销商要在赊销的漩涡中实现利益最大化,就需要正视赊销的利弊,把握好赊销的分寸,巧赊妙销,并在观念和行动上进行转变,理性对待赊销问题,深究产生原因,并结合自身发展特点,找准突破点,闯出一条新路。

  优化网络,强化服务,靠提供增值服务赢得市场。最近几年,厂商之间、厂商与农户之间的赊销关系发生了一些改变,以往的状况是厂家赊、商家赊、农户赊,赊销链的风险更多是转移到了厂家,由此产生的资金压力及退换货库存压力,让部分厂家背上了沉重的包袱。自然销售,能卖多少算多少,盲人骑瞎马的做法让一些企业苦不堪言,既要承担高额的资金成本又要维持相对较低具有竞争力价格,在双重压力之下,生产商生存状况堪忧,短短几年,不少企业已经销声匿迹。另有一批企业迫于生存的压力开始转变观念尝试转型,通过优化渠道网络,建立核心客户群,与下游客户建立了“风险均担利益共享”的战略合作关系;强化做现款的能力,提高推广产品的能力,一改过去一味压货的做法,转为帮客户消化库存,曾经的业务员、压货员也实现了到助销员的转变,为经销商提供更多的更专业的服务,从事基层农户的教育拉动工作,通过一系列措施的实施,部分企业可以做到现款现货操作或半赊半现操作,为其他企业树立了榜样。

  摒弃单打独斗的发展模式,向上抓资源抱团谋发展。当前,中间商承受了较大的压力,作为承上启下的重要一环,上游逐渐要求现款,下游依然要赊销,在双重压力下生存艰难,限于自身能力,转型的计划一直停留在想法的阶段。

  有部分厂商间合作不紧密,难以做到互信,两者之间的博弈不断,厂商间的博弈往往以经销商协作为最终结果,经销商所承受的压力可想而知。厂家逐渐要求现款,当不能满足条件时,就会采取换经销商的做法,经销商看到自己辛辛苦苦推广出来的产品花落他家,心里自然不乐意,只好满足公司的要求;但当经销商要对基层零售店进行收现款时间,基层零售商有足够的理由拒绝拿货,因为在农户的购买中零售商起着重要的主导作用。笔者曾亲历一件事情,农户到一零售店,点名要美国某公司的产品,零售商却递给了他一袋山东产的同成分产品,农户看了半天,说我要的不是这个,零售商说“用这个吧,这个比以前的那个更好,以前的那个有了抗性了,而且还有少烧叶子的,你没有听说东头X家的叶子全给烧干了啊”,农户将信将疑的收起了这袋药。事后问零售店老板,这个药真的有抗性会烧叶子啊?零售店老板笑笑:县里做这个货代理的非要给我要现钱,不给钱就不给货,有这么多不要钱利润还高的,谁去卖那个啊,看谁能扛过谁。在这种局面下,经销商依靠单打独斗是难以有所突破的,就需要向上延伸寻求志同道合的生产商抱团求发展。当前已经有中间商联合上游具有现款操作思维并有现款操作能力企业合资组建销售公司,上下联动共同开发一方市场有了较大的突破。

  正视销售额、利润、风险三者之间的关系。众所周知,销售额是产生利润的基础,但并不代表利润的全部,为了扩大市场份额盲目压货降低条件赊销的做法更是不可取的,饮鸩止渴的做法给公司未必能给公司带来较好的利润,反而有可能会将企业拖入泥潭难以自拔,这就需要公司权衡销售量与利润之间的关系,确定赊销比例,力争风险最小,利润最大。

  无法改变现状,则理性对待,提升自己迎接未来。当前,土地经营者发生一些改变,出现了以种地为业的职业农场主农民,在人们传统的认识中认为赊销是因为农户的“不专业”,当农户已经转型为专业时,赊销是否会因此杜绝呢?近几年通过对各地出现的基地、合作社进行调查发现,规模化种植后赊销还在继续,赊销的数量有增无减,更残酷的是,一些无品牌产品服务能力弱的经营户连赊销的资格都难以拿到,只得望田兴叹。当务之急,就有必要积累优势资源,减少机会型产品的份额,掌握优秀的产品资源,将品牌产品、特色品种揽入怀中,建立健全产品线,并学习上游公司的管理理念提升自己企业的管理水平,争取在未来竞争中胜出。

  增加风险意识,完善管理制度降低风险。赊销以信用为基础,对客户信用的评价显得至关重要,要减小赊销对企业带来的不利因素,降低赊销风险,就需要增加员工的风险意识,建立健全客户信用评价体系及应收账款管理制度,制定合理的信用政策,对客户进行评估制定不同的信用标准,及时督促资金及时回笼。

  重视流通品牌及服务品牌的建立。随着农资经营格局的转变,流通品牌及服务品牌影响农户选择的作用日益显现,作为经销商有必要汇聚品牌产品,并以此为基础建立起流通品牌及服务品牌,并注重品牌知名度美誉度忠诚度的培养,充分发挥品牌的作用。

  逆向思维,厂商联手合力倒做市场。当前市场低迷,消费不旺,如延续惯性做法将难以有所突破,此时厂商宜逆向思维从关注产品转到关注作、关注农户需求上来,变“卖”到“买”的思维,用“买”的思维发现市场机会,并联手合力向下延伸深入市场了解农户真正的需求,将技术服务做到田间地头,走技物结合发展的道路。

  金融机构的力量,利用信贷工具盘活资金。当前,有少数经销商与银行信用社合作,将合作社、农户、生产企业农产品销售企业连接成一个统一的利益共同体,建立起一种现代农资供销管理体系。还有厂商利用了银行提供的消费金融支付工具通过为下游客户办理信用卡的形式,将货款收回,盘活了资金。

  擅用营销手段吸纳资金化解赊销难题。营销措施的实施可以化解部分赊销问题,加速企业资金回笼。比如通过进行促销就可以吸收下游客户资金,达到做现款的目的。部分公司会采取淡储优惠价、阶段性让利、短期借款计息的方式吸收下游客户的资金。有零售商直接在店面列出赊销价和现款价,用户在看到赊销价与现款价之间的差距时,有一部分人往往会动心,选择掏腰包付现款,这样就实现了资金的回笼。

  赊销由来已久,要解决也非一日之功。当前,大家都能看到现款现货的好处,但谁也不想主动放弃赊销,因为主动放弃则意味着在竞争中放弃优势,承担更大的经营风险,可以预见的时,赊销问题依然会存在较长时间。各农资企业要使企业健康有序发展则要兼顾眼前与未来,科学管理企业资金,实现资金良性循环,确保企业利益最大化,同时要积极探索新道路,实现企业转型,应对农资经营格局的改变,争取在未来的竞争中占据优势。

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