营销策划应该学会引进消费者创造价值

  营销策划专家任立军指出,在新技术的推动下,消费者选择范围迅速扩大,选择成本缩小,一切都变得比以往任何时候更为充裕。电子商务的未来已被充裕的现状所决定,这个时代是消费者来选择来决定的时代。我们应该问消费者想要什么,而不是我们打算给什么!

  消费者的力量会越来越强大,因此企业对于消费者的关注不能仅仅基于调查了解的层面,而是应该让消费者更多参与到产品价值创造、创新品牌传播的过程中来,才能保证企业提供的产品服务与消费者的需求一直保持一致。互联网2.0强调用户参与的理念注定要渗透到各种网络应用平台之中,不管用什么理论,什么模式去运作,最终都是为了最大化价值并尽可能实现双方共赢或多方共赢。

  2009年,宝洁中国启动“联系+发展”中文网站,所有的消费者都可以提出针对产品的创新方案,这一举措让消费者可以直接提出产品创意,宝洁方面也可以获得来自消费者最真实的符合消费者自身需求的创新。

  2010年8月,棒?约翰比萨在Facebook上公布了一项名为“挑战比萨”的任务,由用户亲自设计一款新口味比萨食谱,然后由棒?约翰的掌门人以及公司专业的品味师评选出前三名,并根据他们的食谱做出成品出售,销量最好的那款比萨食谱提供者将会得到该款比萨销售额1%的奖励,以及终生免费食用棒?约翰的优惠服务,还将有机会在棒?约翰的电视广告中露脸。由于Facebook是应用最广泛的社交网站,这场比萨口味征集活动既以低廉的成本设计出了受顾客青睐的新款比萨,又为棒?约翰赚足了关注目光。

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  产品价值的产生

  传统的观点认为:生产者(企业)创造产品价值,消费者(顾客)消费产品价值。目前在经济界、管理界正在研讨一种新说法:消费者创造产品价值。这里所指的“价值”,不是政治经济学范畴里的价值概念(政治经济学里“劳动”创造价值已是定论),而是产品对人们,乃至对社会的作用、意义、功效、功能等概念。这种价值是构成产品对人们及社会真正有用的社会财富的“本体”。

  消费者创造产品价值的现象

  企业生产的产品本身应该具有相应的使用价值,但消费者在使用产品的过程中会感受到很多与产品使用价值不一样的价值,这种情况非常普遍。例如有以下表现:

  染料的用途。企业生产出各种颜色的染料,为人们装扮不同的服务,带给人们色彩斑斓的视觉效果,但染料本身却没有任何感情色彩。只是人们在各种使用颜色的场合时,派生出千差万别的效果、用途。而且不同的地区、国家、民族等对不同颜色使用的认知和习俗大不相同,这是人们所熟知的情况。

  猪肉的价值。对于喜欢吃猪肉的人来说,也会发生边际效益递减的状况,在相对集中的时间,随着对猪肉(对所有食品都一样)摄入量的增加,对猪肉美好感觉的感受就会减少,甚至厌恶;而对于要减肥的人来说,则常常避而远之。

  酒的功效。酒的种类繁多,但它们共同的成分就是乙醇。乙醇是一种对人体各种器官都有损害的原生质毒物,它对中枢神经系统基本上与麻醉药相似。饮酒后所表现出来的兴奋其实是大脑的抑制功能被减弱的缘故,因此饮者会失去不同程度的自制,同时辨别力、记忆力、集中力及理解力会减弱甚至消失,视力(中枢性)也会出现障碍。

  同样的价值,不同的偏好。美国有线电视新闻网CNN)曾经选出全球最“恶心”的食物。在他们眼中,多种亚洲人所喜好的食物都是恶心的,其中认为最恶心的是皮蛋。CNN说,皮蛋的味道吓人,外型也怪异,像是魔鬼生的蛋。臭豆腐闻起来臭、吃起来香,有些人对它敬而远之,有些人则将吃它当成一种嗜好。

  消费者创造产品价值的“升华”,既可以“无中生有”,又可以“有中认无”。所谓“有中认无”是指产品本身的价值没有什么变化,但在一定情况下消费者对价值的感受减少甚至没有了,更有甚者感受可能会为“负”值。人们通常对过时的但崭新的服装的感受就属于这种情况。相同的东西,既可以无中生有,又可以有中认无。

  消费者创造价值会形成复合增值或损失。如果在飞机上或者会议的茶歇时,喝一杯上好的咖啡,这只是在品尝饮料;如果在一间环境优雅的房间内,坐着听音乐,这可能是在休闲养神。但将这两者结合在一起,便是“星巴克文化”。星巴克把文化逐步分解成可以体验的元素:视觉的温馨,听觉的随心所欲,嗅觉的咖啡香味等。通过咖啡加环境的复合载体,星巴克把一种独特的格调传送给消费者,同时消费者也得到了精神、文化、品牌、社交等多方面良好的感受。

  由社会及历史赋予产品新的价值。秦始皇修建的长城是为了抵御外侵,现早已成为中华文明的瑰宝,是人类的奇迹,也是世界文化遗产之一。对于老百姓和世界各地游客而言,万里长城已经成为人们“不到长城非好汉”的“好汉试金石”。这种价值是秦始皇当年建长城时不可能想到的。

  1970年日本大阪世博会,Panasonic以“传统与开发,留给5000年后的人们”为主题参展,松下幸之助创业者提出了一个创意:以将现代的文化传达给5000年后的人类为目的,与众多有识之士、学者共同选出了2098件留给后世的品,放入“时间舱”里,将现代的产品、文化等讯息留给生活在5000年后遥远未来的人们。现代的产品,5000年后会变成什么?价值何许?这种价值的变化是谁造就的?

  消费者既可以创造有益的价值,又可以创造有害的价值。在高科技时代的今天,消费者更容易高科技产品创新价值,有些价值已经超出产品自身价值的范畴,甚至有些创新的价值还可能发生“扭曲”。

  在日益纷繁复杂的程序设计语言王国中,C语言因其简洁、有效、通用的特性而始终占据一席之地。然而,由于C语言的简洁和高效,也成为入侵他人电脑的利器之一。丹尼斯?里奇因此被诸多电脑黑客尊为导师,称其既是“C语言之父”,也是“黑客之父”。显然里奇本人并不认可这一说法,道理很简单,里奇在创造C语言时,肯定不会有将其变为黑客工具的创意。

  由此看来,人即使是对客观存在的事物,其判断或评价也会受到自身主观感受的很大影响,产品对于消费者的价值最终取决于消费者的感受,并且与消费者的创造关系甚密。

  消费者创造的产品价值分析

  企业生产的产品是一个整体,包括产品的五个层次:核心产品、基础产品、期望产品附加产品潜在产品。传统观点认为生产者(企业)创造产品价值;消费者(顾客消费产品价值。这个“价值”指的是产品整体概念中的核心产品,核心产品是指企业向消费者提供的产品的基本效用利益。核心产品也就是消费者真正要购买的利益,即产品的使用价值,或者说是产品对消费者最基础的有用性。

  核心产品所具有的产品使用价值,其本质反映的是对消费者需求的满足及满足程度,然而这种需求本身是由消费者自身其生理、心理社会等多方面的需要而产生,并由消费者界定、判断、感知、调整、创新并升华。这个需求不是企业所创造的,从这个意义上说,产品有没有使用价值应该是由消费者认定并认可的。但是产品的使用价值是由产品为载体所体现的,由消费者消费(使用)产品,通过感知、体验等消费过程,使蕴藏在产品中的使用价值发挥效用,体现出来;并通过消费者的创造,使产品使用价值不断被丰富、被创新、被升华,形成产品对消费者的核心价值。所以这种产品的核心价值在很大程度上应该是消费者创造的。

  由此,产品的核心价值应该包括基本价值、扩展价值和个性价值三个层面:

  一是产品核心价值中的基本价值:相当于传统观点所认为的核心产品,由消费者蕴育、创造并提出,由生产者的核心产品作为载体所体现,在消费者的消费过程中所实现;二是产品核心价值中的扩展价值:在生产者核心产品的基础上,由消费者群体甚至由全社会共同创造,由消费者群体甚至由全社会共同认可并享受的价值。所以扩展价值有时会表现为社会价值;三是产品核心价值中的个性价值:在产品的扩展价值基础上,由消费者个体根据自己个性化的偏好而创造并享受。

  以酒为例,酒的基本价值(这是酒厂生产出来的酒所具备的):乙醇是决定酒的性质,乙醇对中枢神经系统基本上与麻醉药相似,因而饮酒后导致大脑的抑制功能被减弱。

  酒的扩展价值(这是酒厂生产出来的酒所不具备的):酒是一种特殊的食品,而“民以食为天”,因此,酒也成为人们的基本生存需求之一,赋予它社交媒介的功能。

  酒的个性价值(这是酒厂生产出来的酒所不具备的):李白不仅“斗酒诗百篇”,饮酒还是李白诗歌创作的催化剂,也是他浇愁解闷的麻醉剂,更是他能笑傲王侯权贵、而又能避祸的良方妙法;武松酒壮英雄胆成就传世的打虎英雄。

  消费者创造产品核心价值的性质及市场意义

  产品核心价值的实现形式:其一,消费者自身消费产品并体验产品价值,这种价值既有质层面形态的内容,又有精神层面的内容。其二,消费者自身消费产品并体验产品价值,同时这种消费效果通过消费者的展示,引发其他消费者关注、感知和评价,产生产品价值的外溢或损失。这种价值体现在其他消费者身上,纯属精神层面的内容。其三,消费者体验价值和其他消费者的外溢价值形成互动,在互动中产生价值的增值或损失。

  产品的基本价值主要是以第一种形式实现,以第二种和第三种形式辅助实现。产品的扩展价值和个性价值是在第一种形式实现的基础上,重点表现为第二种和第三种的实现形式。越是满足物质层面需求的产品,以第一种形式实现价值的比重越大;越是满足精神层面需求的产品,以第二种和第三种形式实现价值的比重越大。

  对于生产资料产品而言,所具备的基本上是基本价值,扩展价值和个性价值比重很小,有的甚至没有;对于生产资料产品的基本价值而言,虽然其最终的价值所在仍然是为提高消费者(人)的生活水平服务,但其直接的价值所在是为提高人们创造社会财富能力效率服务,其直接的需求是由其产业链的下游端提出,或直接服务于生产的需求,所以这种价值基本上不是消费者直接创造的,而是企业直接创造的。

  对于生活资料产品而言,不论其最终的价值还是直接的价值都是为提高消费者(人)的生活水平服务,都是消费者的享受品,因此三种价值都具备。基本价值主要满足人们的质享受,兼顾精神享受,扩展价值和个性价值主要满足人们的精神享受,兼顾物质享受。越是满足人们基础性的、物质层面的生活必需品,其基本价值的比重越大,重要性越明显;扩展价值和个性价值比重较小,重要性较弱。越是满足人们发展性的、精神层面的非生活必需品(奢侈品),其基本价值的比重越小,重要性越不明显;扩展价值和个性价值比重越大,重要性越明显。

  对于制造业有形产品而言,所具备的基本价值的比重相对较大,扩展价值和个性价值比重相对较小;对于服务业无形产品而言,所具备的基本价值的比重相对较小,扩展价值和个性价值比重相对较大。

  产品核心价值三个层面的内容,在不同的产业中、经济发展水平处于不同的发展阶段上、经济发展水平不同的区域中,其出现的组合形态及三个层面的价值对人们或社会的重要性是不一样的。在经济发展水平整体低下的时代,产品核心价值主要表现为基本价值,扩展价值和个性价值很少,对企业消费者及社会的影响力太小,企业或社会对其没有重视的必要。所以这时产品核心价值就等于传统观点中的核心产品,这也正是传统观点流传很久并被社会所接受的道理所在。随着经济发展水平的不断提高,产品的扩展价值和个性价值出现的机会越来越多,出现的空间越来越大,对企业、消费者、社会的重要性和影响力越来越大,所以必须引起企业、消费者、社会的高度关注,由此来调整相关策略,顺应时代发展的要求。

  目前企业向社会、消费者主要提供产品基本价值的承载(产品或服务),这是企业的重要的商机,是企业存在的必要之所在。很多情况下产品的扩展价值和个性价值是由消费者或社会创造,但从专业、效率及可行性上讲,很多情况下还需要企业以现代产业的技术生产方式,以现代组织运营的运行方式帮助消费者来实现,这将是今后企业更大的商机之所在。

  产品基本价值的大小较容易被度量,很多可以用物理的、化学的、行业性能的指标界定,比较“实”,受人的情感因素影响较小,在使用中多数会有“折旧”的现象发生,数量变化较有规律且弹性较小;产品个性价值最不易被度量,其大小多为消费者的感觉,比较“虚”,受人的情感因素影响较大,不会发生“折旧”现象,数量变化规律性较差且弹性较大;产品扩展价值度量性居中。

  在经济发展的不同阶段,同一时期经济发展水平不同的地区,同一产品的三种价值对消费者的功效性是不同的,而且三者之间是可以互相转换的,形成不同的产品价值结构。在消费升级的时期,基本价值容易向扩展价值或个性价值转换,扩展价值也容易向个性价值转换,形成产品价值结构升级。反之亦然。

  产品价值结构升级可以视为产业结构升级的微观表现形式:当消费者购买作为农副产品苹果时,苹果的价值主要是基本价值,扩展价值和个性价值很小;当游客在采摘园购买经过采摘后的苹果,此时消费者不仅购买了苹果,更主要的是购买了采摘苹果的劳动体验过程、与大自然的亲密接触(这是身居大城市的消费者难能见到的)及由此产生的放松心情。此时苹果的价值主要是扩展价值和个性价值,基本价值反而很小,苹果的价值结构升级了。这就使得原来农业的果林变成了旅游业的采摘园,产业结构得到升级。

  扩展价值和个性价值应该是基于基本价值而创造和存在的,但有时扩展价值和个性价值过于“虚化”时,会脱离基本价值(甚至是建立在对消费者有害的基本价值上)而存在。这也正是为什么会出现“只买贵的,不买对的”原因所在。

  产品的基本价值如果出现问题(如质量价值取向等),主要责任生产者(包括生产商销售商),消费者负次要责任,如不合理的需求要求。这种问题的后果主要表现在经济层面,而且多数是消费者的利益受损;产品的扩展价值和个性价值如果出现问题(如不良的消费观和价值观等),主要责任在消费者,生产者负次要责任,如企业没能按照应该承担的社会责任对消费者进行引导。这种问题的后果不仅表现在经济层面,而且还会表现在文化及社会的诸多方面,企业、消费者及社会的利益都会受损。

  生活水平越低,人们对基本价值就越重视、越追求,对扩展价值和个性价值需求的迫切性较低;生活水平越高,人们对基本价值就越轻视,而对扩展价值和个性价值需求的迫切性就越高。这也正是恩格尔系数所阐述的道理。

  产品基本价值不容易形成差异化,扩展价值容易形成差异化,个性价值本身就是差异化的。所以企业在实施差异化战略时,应重点在扩展价值和个性价值上下工夫。

  在产品定价方面,基本价值比重较大的产品比较适合用成本导向定价法;扩展价值和个性价值比重较大的产品比较适合用需求导向定价法

  消费者对基本价值的感受不易被引导(如广告引导),扩展价值和个性价值较易被引导。所以企业各种促销的策略,如广告要基于扩展价值和个性价值来做,效果才会更好。如汇源真鲜橙,广告的主要诉求点是“新鲜真美味”,这是对其产品基本价值的描述;而统一鲜橙多,广告的主要诉求点是“多C多漂亮”,这是对其产品扩展价值和个性价值的描述,单单从广告效果而言,前者不如后者。

  对于基本价值而言,品牌的作用多体现在产品的品质、性能等容易感知和度量的内容上,品牌对基本价值影响的“张力”相对有限;对于扩展价值和个性价值而言,品牌的作用多体现在产品的利益、价值、文化、归属、个性等反映精神层面需求的内容上,品牌的作用越大,效果越明显,对扩展价值和个性价值影响的“张力”相对较大。

  消费者对扩展价值和个性价值需求较高的产品,企业不仅要重视其内部生产产品的过程,更要重视消费者参与产品生产和消费的全过程,充分发挥消费者创造价值的积极性和主观能动性,企业要与消费者紧密结合,才能为消费者、企业、社会创造更多、更好的价值―财富

  消费者创造产品价值体验经济

  (一)消费者体验是实现产品价值的基础

  1999年美国学者约瑟夫?派恩和詹姆斯?吉尔摩撰写的《体验经济》一书将体验定义为“企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与,值得消费者回忆的活动”,而体验经济是通过满足人们的各种体验的一种全新的经济形态。有观点认为,体验已经逐渐成为继农业经济工业经济服务经济之后的一种主导型经济形态。在体验经济时代,越来越多的消费者渴望得到体验,越来越多的企业精心设计消费者的体验服务。企业不再仅仅是销售商品或服务,它提供最终体验,给消费者留下难以忘却的愉悦记忆消费者购买产品或服务在本质上不再仅仅是实实在在的商品或服务,而是一种感觉,一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。产品的价值,只有在消费者体验的基础上才能实现,企业与消费者在消费者体验的基础上得到了和谐、互动与统一。

  《体验经济》一书的观点,掀起了人们对体验经济的认识和思考,也逐步理清了消费者创造产品价值与消费经济的关系。如果说消费者创造产品价值是研究在消费者使用产品的基础上,对产品的核心价值进行分层,研究消费者在哪个层面,在什么情况下能够创造价值,进而得出的一系列相应结论,这些结论无疑是站在企业、消费者和产品这样的较为微观的层面上所得到的。体验经济则从人类经济形态的发展趋势角度,揭示了社会发展到了一定的发展阶段后,要以满足人们的“体验”类需求为主,它是社会经济发展的新动力和源泉,这是站在较为宏观的角度得到的结论。但两者殊途同归,结论一致,即消费者体验是消费者创造产品价值的主要方式。

  (二)企业要协助、引导消费者创造产品价值

  体验经济的研究深化了消费者创造产品价值的研究;由于每个消费者的知识、经验、审美观等的不同,他们在使用和消费同一产品时的体验也有所不同,因为体验是来自个人的心境与事件的互动,没有两个人的体验是完全一样的。同时,消费者获得的价值与企业提供的产品也不会是一致的。也就是说消费者对产品价值的创新,从企业的角度来看可能是有利的,也可能是不利的。消费者对产品价值的创新是一种自然的存在,企业必须要在消费者对产品价值创新的过程中有所作为,协调、引导消费者对产品价值的创新,使这种创新尽可能地朝着有利于企业的方向发展,并使这种创新有可能对企业所形成的不利影响降低到最低程度,这就需要企业认真研究消费者对产品价值创新的机理及特点,顺势而为,从而取得企业、消费者和社会三方受益的效果。

  (三)增加产品的“可体验性”并挖掘消费者创造价值潜力

  并不是所有的产品都必须经过消费的体验才能体现其价值,如大多数的生产资料产品。在需要经过消费者体验的生活资料产品中,产品的“可体验性”又是不一样的。所谓产品的“可体验性”就是消费者消费产品时亲身参与的方便程度,得到感受并形成记忆的难易度。“可体验性”越好的产品,消费者创造产品价值的可能性与空间也越大,因此企业要在增加产品的“可体验性”上下功夫,同时更要注意大力发展“可体验性”好的产业,调整优化产业结构,如文化创意产业就是具有较高“可体验性”的产业,应该得到大力发展。

  结束语

  在营销价值链上,目标市场消费群体已经不再是价值的被动接受者,他们转而成为价值传递的参与者,他们的需求、偏好和购买标准已经在价值创造之前就被挖掘出来,并通过他们与企业的共同努力来实现价值创造。在价值传播过程当中,目标市场和消费群体也积极参与进来,他们真正转化为市场主体,他们的话语权随着互联网新媒体的出现而被无限放大,有的消费群体甚至成为营销传播的主载,这种具有互动式的营销传播手段,也改变了过去价值的意向传递过程,企业目标消费群随时可能通过价值链创造新价值。

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