经销商制胜厂家的“七种武器”

  经销商兵法之一:七种武器

  一、告别厚黑手法

  现在几乎所有的经销商都在说“生意难做”,几乎所有的经销商都将难做原因归结为竞争等外部因素,却没有从自身存在的问题看待目前的境况。

  在厂家的营销组织及现代零售渠道管理已经掌握先进营销方法的背景下,经销商却还停留在以前批发商惯用的陈旧操作思想里,那些近30年来经销商与厂家过招的“厚黑手法”,曾经是经销商的“盈利模式”,现在却成了阻碍经销商“长大”的“原罪基因”!

  经销商在与厂家交手中经常使用的厚黑武器有四种:

  一、套货(款):

  通常采用的手法有三类:

  第一、直接要铺底货。厂家要回笼资金的时候,如果销量不好就声称自己也铺底给渠道客户,收不上来;如果销量好就搞出一大堆“口头承诺”的销售费用来冲抵;

  第二、要求货到付款,等货到仓库了就编出各种理由拖延付款,这是用欺骗的手段变相搞铺底货;

  第三、票据套款,利用银行系统转帐时差及保护存款人的政策,开出真实的汇票,然后计算货到时间,在货已到款未到的间隙从汇出行汇款截住,采用挂失、退单甚至与银行办理人员勾结等手法。

  二、“黑”促销费用。克扣样品货、变卖广告品、虚报促销费用、收取媒体广告佣金等,这些对经销商都是家常便饭。在九十年代酒类销售黄金时期,厂家业务主管经销处经常碰到的就是广告公司的老总,有的经销商干脆让老婆或情人开起了广告公司,前面赚产品钱,后面赚广告费,不亦乐乎!

  三、“窜”货。利用地区销售差异及促销政策差异,前门进货,后门出货,不用费劲就轻松赚取差价。结果产品价格逐步降低,这个过程称为“剥盘”,即象撇脂剥皮般将产品的利润空间压缩,直到无利可图,品牌沦丧。

  四、“倒”价。这通常是经销商对厂家进行报复性攻击的惯用手法,比如正常20元的货卖12元,将市场渠道价格一下子拉下来,导致正常价格无法出货,这被称为“砸盘”,经销商用较小的亏损致使产品出现间发性断流乃至做“死”。

  上述厚黑手法基本上是不违法的,是属于商业道德的范畴,用这些手法谋利的经销商虽然还有,但机会已越来越少,随着法律制度法制意识的健全,这样做的风险也越来越大。

  这些行径其实都是经销商不成熟的表现,对经销商树立自己在区域内品牌,以及成为盟主做大做强都是有害的,也是很多风光一时、财大气粗的经销商走向败亡的“原罪基因”!

  二、掌握“七种武器”

  孙子曰:兵者,诡道也。

  竞争不是讲感觉谈感情,竞争就必须运用智慧获取胜利,任何战斗都需要武器,我们为经销商打造新的“七种武器”,它既是一种方法,也是一种智慧,是知之则强、用之则胜、熟之必霸的大智慧!

  第一招:寓引导于服从

  孙子曰:军者,合于利则动,不合于利则止。

  经销商在与厂家过招过程里最容易犯的错误就是前倨后恭:确定合作之前百般挑剔,货款打过之后就惟命是从。这是用普通人的心态谈生意:你有求于我时态度傲慢,自己有求于别人时低声下气。

  如果经销商换个角度思考,从生意机会的平台上开始与厂家的谈判,那么就不会出现态度上的差别。经销商的目的是追求最后的结果:赚钱,不是享受过程的快感,或者说一点面子的满足。

  因此,经销商必须从一开始就明白:对于任何一个产品来说,销售与推广的主动权始终掌握在厂家手里,包括寻求第一笔货款。与厂家的合作从谈判时开始就抱着服从的心态,认真听取厂方对市场的分析、计划、方法、资源,通过对销售计划理性的解析、论证,降低自己的投资风险,同时考察厂家的真实意图、决策方式销售策略等,以便为决策提供完整、对称的信息

  经销商应该不吝惜付出任何市场努力,但必须追求一个结果:赚钱。这是与厂家在评估是否合作、如何合作时始终围绕的中心点。经销商通过对厂家产品以往销售状况的考察,或通过简单市场调查的方法测试渠道商消费者的态度与评价,基本可以判断出产品的生命力。在此前提下,需要分析的就是合作的方式。

  不管是合作方式如何,掌握主动、控制风险是经销商的内心潜台词,寻求利润则是宣传口号,是一体之两面,如阴阳一体构成的太极图。

  《三十六计》之“瞒天过海”曰:阴在阳之内,不在阳之对。

  经销商如果不学会服从,则很难令厂家放心地将强势品牌交付出来,而且也不能达成自己的目的:在可控中盈利。信任也许不能天长地久,但没有信任就没有生意的基础,会增加双方的沟通成本,厂家即使暂时忍让,终归会想办法改变境况。

  在生意规则内的服从是引导的基础。经销商能够对这一点悟透,基本上可保证合作在可控的风险中发展。

  第二招:以彼之道、还施彼身。

  厂家与经销商的发生冲突而分手的原因很多,但第一道裂痕通常肇始于市场观点的分歧。比如当厂家的市场策略大流通转入现代渠道,或是要求加强市场服务、进行渠道精耕等,如果经销商不能与厂方保持一致,合作关系必然岌岌可危。

  经销商必须分析厂家的市场策略、销售政策,包括销售管理制度流程、格式等,应该掌握得比厂家的业务代表还要熟悉。

  由于厂家是按照现代营销理念进行组织设计、市场规划,而且是职业经理人管理,因此,经销商也必须实现经理人管理,才可以与厂家顺利对接。国内较大的经销商通常设置市场部或品牌部,专门负责与厂家共同进行市场分析与策划。

  经销商的市场部或品牌部对厂家是负责谈判与市场促销策划,对内则推动业务各部门执行,担负着总参谋部的职责。

  这些经销商的经理人熟悉现代市场营销的理念与方法,对于厂家有专业的认识,可以用不同厂家的不同市场操作理念进行沟通,站在如何通过市场实现双赢的立场,实现与厂家沟通的专业对接。

  只有熟悉了厂家的市场策略、管理制度,才可以做到以彼之道,还施彼身,从而掌握主动权。

  第三招:制造依赖。

  对于厂家来说,好的经销商最好是超级“提款机”,什么时候要打款就什么时候打,而且还不要求太多促销政策,这就好象一个老婆希望自己的丈夫可以随时支付任何帐单,还没有任何嗜好。而经销商与厂家的想法也大致相同:厂家总是给很多市场支持,决不强求打款进货,这就象丈夫希望自己的老婆既是靓女加富婆,又是烈妇加主妇。

  厂家选择经销商销售模式的另一个原因是不想贸然投入资源,而将经销商作为开路先锋。由于厂家在进入市场的初期,对当地市场缺乏认识、没有现成的渠道关系销售队伍不健全等,选择了代理通路模式开发市场。

  厂家在与经销商关系里的不利因素正在于此,这就是经销商必须保持的合作均势。

  经销商要建立分销厂家产品的全部渠道,阻断厂家对市场渠道的染指,同时要有在发生厂家介入或剥夺经销商原有渠道通路时不惜决裂的意志

  从根本上讲,如果厂家决心不惜资源,由自己直接进行市场运营,经销商是阻止不了的,经销商保护自己的渠道资源,要坚决反对厂家实施系统外的分销措施。但任何时候都不需要信息封锁,而要主动与厂家分享品牌的渠道销售数据

  因此,制造厂家对渠道与现金流的依赖,是经销商保持与厂家合作均势的决定因素,一旦这一均势或其中的因子发生变化,那么厂商之间的关系就会发生改变。

  孙子曰:势者,因利而制权也。

  经销商作为授权代理商,必须通过对合作均势的把握变被动为主动,才能充分获取代理之利!

  第四招:以夷制夷。

  所谓的以夷制夷实际上是指经销商平衡经销产品的组合,评判的标准有三个:销量、利润、品牌影响度。

  现在的厂家往往要求经销商不得经营同类产品,或设置专销奖,以求建立封闭式经销系统。比如啤酒经销商就不能经销其他啤酒品牌,但可以经销白酒葡萄酒以进行互补;而液态奶则基本采取直营或专销的形式。

  经销商应该怎样选择产品组合,才能既降低通路成本,又有抗风险能力呢?

  互补是绝对必要的,主要分三类情况:淡旺季的互补、同类产品不同档次的互补、同渠道不同品类的互补。

  以夷制夷的策略与其说是用不同厂家产品来相互压制,倒不如说经销商对自身经营稳定性控制。合理的产品组合原则是,经销商任何品牌销售额不要超过总经营额的40%,同时在每一类别或季节性产品中的第二品牌的销售额不要低于第一位品牌的40%左右。当销商按照这个规则去组合经销产品的结构时,不仅可以起到以夷制夷的效果,同时可以保持业绩的稳定增长,不会出现一荣俱荣、一损俱损的情况。

  第五招:舍小取大。

  经销商给厂家的印象是计较小利,表现之一是经常在固定费用上要求厂家的支持,如渠道业务员终端促销员,而在通路促销这些流动费用上牺牲利润;其二是淡季时不愿承担维持市场的费用,造成厂家投入与产出不成正比。

  实际上,渠道业务队伍与终端促销队伍是经销商的两大法宝,经销商应该牢牢抓在自己手上,不能让厂家染指,当然可以通过为厂家提供服务的方式要求厂家支付部分费用。

  淡季时厂家业绩压力较大,经销商应该积极策划一些市场促销办法,邀请厂家业务主管参与,在费用上可以采取双方共同承担的方式,以换取厂家的信任与支持,其费用的绝对值对于旺季时的利润来说,基本上可以忽略不计。

  孙子曰:军争之难,在以迂为直,以患为利。

  经销商如果具备认识产品潜力的眼光,就可以很好地处理与厂家的矛盾,而懂得以小博大的策略,确实需要利益冲突有更深刻的领悟。

  第六招:重视过程。

  经销商在与厂家交往过程中,实力较大的经销商比较注重合同,往往对厂家的格式合同提出诸多诘难,导致谈判的困难,有时争取了一些似乎与己有利的条款就沾沾自喜,而在以后的实际操作时放松风险控制

  其实,在与厂家交往中,应该注重过程控制,也就是说不管合同签得是否对自己有利,在合作过程里一定要按照正常生意的原则操作。这些原则包括:以可以铺货量确定进货额、以消化速度确定安全库存市场费用交割清楚、不可为了提升销量支出过量促销费用、资金安全第一等。

  新型经销商不是传统意义上惟利是图的“中间商”,而是担负独立责任、依靠自己独立价值赢利的“渠道桥梁”,是帮助厂家实现低成本、快速度打造品牌的重要环节

  新型经销商不是厂家品牌的载体,而可以说厂家品牌在特定时期里是新型经销商的“附庸”。因此,按照商业逻辑处理合作过程是实现共同发展的关键

  第七招:神龙见首不见尾。

  在与厂家的交往中,经销商最大的“筹码”不是渠道网络、资金、人员、车辆等,而是经销商老板自己。

  生意越大,经销商就越应该依靠职业经理人,而不是自己的感觉。经销商要把握与厂家合作的主动权,大部分取决于经销商对自己的管理。也就是说,在与厂家的谈判过程中,经销商本人要“多听少说”甚至让厂家认为只是一个礼节性存在,应该让经理人充当主角。

  由于经销商的决策具有独断性,没有更高的约束,如果经销商本人陷入与厂方代表的谈判中,则很容易丧失理性的分析,同时导致公司信息(谈判底线)过早过快地被厂方掌握。

  经销商应该注重对自己的管理,对厂家来说,与经销商直接谈判就是成功的一半,而对经销商来说,控制与厂家直接谈判的次数则是掌握主动的重要方法。

  这不是鼓励经销商故弄玄虚,或有意回避厂家,而是要经销商明白自己的命门所在,如果这一点做不好,将会陷于被动。

  以上七种武器是经销商抛弃厚黑手法,而学会用智慧创造有利合作关系的“阳谋”之道。

  三十年来,各大厂家为了利用、控制经销商,对经销商进行了无数的分析解剖,可口可乐的“101模式”、宝洁的“分销商2005计划”、顶新的“渠道精耕”、统一的“协销”模式、百事可乐的“直控终端”模式等,迄今为止的渠道管理模式大多数是站在厂家角度谈合作,经销商处于被动追随的状况。在如此之多厂家的精辟分析下,经销商早已没有多少秘密或绝招,不仅没有了主动权,甚至失去了主见,“物流配送商”就是对这些经销商的正式称谓。

  本文是第一次站在经销商角度探求经销商的独立价值及其制胜方略,现在到了中国经销商觉醒并打造自己的核心竞争力的时候!

  经销商兵法之二:挑牌技巧

  一

  厂家为了挑选合适的经销商已经发明了太多的理论与方法,而经销商如何挑选厂家及品牌则基本上靠经销商老板社会阅历。与厂家挑选经销商的方法相比,经销商挑选厂家的方法几乎是空白,两者研究的文献在数量上可能是1000:1都不为过!

  这种知识不对称现象不仅对经销商不利,对厂家也不利:经销商不会挑选合适的厂家及品牌,也意味着厂家挑选不到合适的经销商,因此,经销商必须从理论高度解决品牌选择决策思维模式。

  当营销书籍、杂志、网站上充满着厂家如何挑选经销商的文献时,当厂家宣称不选最大选合适的经销商的时候,经销商们做何感想?难道厂家不喜欢有实力的大经销商吗?其实有这种思想的厂家无非是对自己不自信、对未来的市场控制权有不安全预期罢了!

  经销商目前的“选牌”方法无非以下三类:第一种、感觉型:这个品牌的设计效果及产品看起来不错,市场潜力应该是有的;第二种、保险型:这类人喜欢选择知名品牌或广告投放量大的产品,他们认为大品牌比较保险;第三种、生意型:关注厂家的支持力度、促销政策贸易政策(铺底或帐期)。

  所有的经销商都会根据自己的社会经验证明自己的选择是理性的、精明的、正确的,可本质都是上述三种类型,而且其非理性程度与消费者在选择购买品牌或产品时没有太大区别:如果消费者知道雅克V9不过是普通的维生素糖果,它还能两年卖10多亿吗?如果消费者明白所谓的变频不过是一种对人并没有实际利益技术海信空调将如何去卖?

  经销商如何挑选适合自己的品牌?

  与厂家挑选合适的经销商一样,经销商也必须去挑选适合自己的品牌与厂家,这是经销商“挑牌”的第一个原则。这个原则就是说经销商在挑选厂家前,一定要对自己的强势方面有所认识,除非是为了将来考虑,准备助厂家的品牌建立新的销售渠道,一般要尽量以能发挥自己优势渠道销售潜力的品牌为首选。

  这里还有经销商通过不同产品的渠道结构组合生意结构、调整队伍结构的战略性因素,在本篇暂不深入讨论,仅以经销商挑选品牌的决策方法为重点。

  二

  21世纪的生意是制造业大型化(规模化)、专业化的时代,厂家在整个生意链上对下游渠道的控制欲望越来越强,只有“智商”才可以在这个生意链中找到自己的位置。厂家既不会与没有实力(资金、渠道、装备、人员、关系)的经销商合作,也不会与没有现代市场营销意识销售系统的经销商合作。

  原因是:21世纪的中国市场正经历前所未有的结构性调整,任何市场的战斗都首先是厂家与厂家、品牌与品牌之间的战斗,厂家采用何种销售模式的根本动机不是考虑与经销商的利益关系,而是能否在市场上战胜对手。经销商必须与厂家捆绑在一起、确保品牌获得足够的市场份额,才会赢得厂家的支持,也是对自己利益的最好保护,这并不意味着经销商的“专营化”(专营化的经销商已经不是独立的渠道环节,严格地讲并不是真正的经销商)。

  因此,经销商必须具备现代营销理念的思维方式,并用现代营销的语言与厂家沟通,以做出高质量的挑牌决策,实现双赢,这就是“5W2H决策模型”。

  5W2H是品牌设计的基本方法,也是品牌必须解决的问题,因此经销商反过来按5W1H法挖掘出厂家的销售思路及市场政策,就是最佳的决策模型。

  5W2H是英文WHO(谁)、WHEN(何时)、WHERE(在哪里)、WHAT(什么)、WHY(为什么)、HOW(如何)及HOWMUCH(多少)的缩写,包含了品牌从战略(WHO、WHY)到策略(WHAT、WHEN、WHERE)直至战术(HOW)的完整运作系统,在加上另一个H—-HOWMUCH(多少)即品牌预算,实际就是一个完整的品牌运作全案!

  经销商挑牌决策模型(5W2H法)可用下图表示:

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  这也是经销商与厂家进行谈判的模型,其结构与顺序是这样的:

  中间层是谈判的主题内容:从产品(WHAT)到WHO(目标消费者),这一层次主要解决产品销售层面的问题,包括产品类型、价格设定、渠道模式、年度市场促销安排、消费群对产品的接受度等。上层的WHY是要求厂方提出有说服力的证据来证明中间的部分是正确可行的,此一层面的谈判是解决生意的市场风险性。

  下层的2H则要沟通如何做市场及市场投入预算问题,这个层面要解决市场可开发性问题。上述三个层面7个关键点的谈判,可以帮助经销商建立起一套理性决策模型,经过这个模型的考察,经销商选择品牌风险将大大降低,也能更加准确地判断品牌的前景、实力,及企业企图心销售政策等。

  三

  我们以S经销商选择M品牌的电热水器进入市场为例,看如何应用5W2H模型进行谈判与决策

  M品牌的销售经理找到S经销商,S是某省会排名前五位的家电经销商,经营彩电、电话机传真机、燃气灶、抽油烟机等。那么,S要不要经销M品牌的电热水器呢?

  M品牌销售经理对S经销商的5W2H回答是这样的:

  WHAT:M品牌是美国第一的热水器品牌,进入中国已三年,市场销售平淡,已投资5000万美元在中国建设生产基地,并根据中国住房的特点改进了产品外观及性能,产品种类齐全,从超薄实用型到家庭供(暖)水中心级的产品一应俱全,而且耗电量低,储热时间长等优点。

  WHO:M品牌的目标消费群从单身贵族到白领之家,以中高收入的都市白领人群(月入2000—8000元)为对象,因此其品牌风格是完全都市化、时尚化的,产品外观设计也极为精致。

  WHERE:M品牌的渠道模式分两种,一类是各大商场电器连锁店专卖店店铺终端销售,另一种是与高档住宅捆绑销售渠道,即直接装入在建住房的卫生间捆绑销售。

  WHEN:2005年M品牌的销售目标是建立15个终端专柜、2-4个形象店、并建立1万户消费者数据库系统,实现销售800万。

  WHY:M品牌从产品设计定价宣传等都是以都市白领为对象,因为这群人更注重生活的方便性及家居的美观性,M品牌的产品比市场上的燃气热水器、太阳能热水器都能更好地满足目标消费群的需求,尤其是M品牌诉求其隔电安全,及产品外观美学化的造型,解决了过去电热水器粗大笨重的弊病,有更强的吸引力。

  在WHY里还有关于价格谈判。现在的大多数品牌对价格都是严格限定的,经销商谈价格主要以其价格制定的依据及支持措施为主,当然在合同里最好要求厂方承诺给自己的价格不高于同行经销商,如果厂家不敢做此承诺,就试探其价格浮动的底线或争取贸易优惠条件。

  HOW:为配合渠道开发,M品牌提供导购员特殊渠道销售代表,并由M品牌市场部免费培训媒体上投入两个月的电视及报纸广告,将M品牌的知名度提升至40%,同时派发及户投宣传折页;各售点专柜统一按品牌执行手册的标准装修上市时针对结婚人群做几次增值促销活动,比如买M热水器抽奖送蜜月旅游等活动。

  HOW MUCH:预计全年投入各类促销推广费用200万,用以支持经销商的渠道建设品牌宣传及促销活动。

  经过上述谈判,S经销商充分了解了M品牌2005年在该城市计划,再对其投资的确实性、人员的专业化程度及营销组织的性质考察后,可以做出经销M品牌的决策

  对于经销商来说,采用上述的思维及谈判模型,可以令大多数厂家的销售经理们出一身汗。如果销售经理无法将上述问题讲解清楚,或回答里存在很多漏洞及模棱两可的地方,经销商就不要立即决定,即使自己认为该品牌或产品有前途。

  上述内容是一个逻辑上相互关联的整体,如果厂方的渠道设定与目标消费群不一致、或目标消费群与品牌及产品设计不一致、或促销方法没有围绕目标消费群及渠道等等,那么就说明厂方对于市场整体运作缺乏统筹规划,对市场可能出现的危机准备不足,那些所谓的政策支持、市场启动计划都有可能是“泡泡”。此时选择经销就有较大风险。除非是经销商对渠道的掌控力很强,也能感觉到市场的需求,在降低贸易风险(不压过多的库存)的前提下,方可抓牌。

  5W2H挑牌决策模型,是第一个完整系统提出的适合经销商理性选择品牌的决策思路与方法。对经销商来说,选择到合适的产品及合适的生意合作方式,是避免厂商矛盾或冲突的第一要务,也是降低经销商市场风险,提高资金利用效率的核心选择。

  挑牌是经销商必须做出的第一个战略决策!掌握理性的挑牌技巧是超越同侪、决胜商海的核心经营能力

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