经销商品类霸主营销之路

  所谓做强品类霸主,就是经销商通过运作众厂家的某一品类或者某一行业产品,并垄断某些销售区域的方式,独享品类带来的利润,从而成为厂家的品类经销商。它既可以是多品类,也可以是单品类。

  若要做强品类霸主地位,必须明确以下几点:

  第一,一定是品类而非全品项。品类经销商往往不是代理经销厂家的所有品项,而是依据市场特性,有针对性地挑选一些适合市场特点的产品品项,使产品具有较强的目的性、时效性

  第二,品类霸主经销商一定是跨区域销售。品类经销商往往销售区域较大,不仅仅是自己的“一亩三分地”,更多地还“占有”邻近的一些区域市场,通过扩大自己的地盘,获取更大的发展空间,让产品获得更高的市场占有率

  第三,品类霸主经销商实施品类垄断。既然是品类经销商,往往在所辖的销售区域实施品类垄断,通过品类垄断,来最大限度地保证各级渠道商的利润。

  第四,完成品类霸主地位的塑造,必须有一支能够精耕细作、执行力超强的团队人员,只有人才梯队建设稳定,开疆拓土才会顺利实现。

  深圳齐一品实业有限公司是全国最大“礼品酒”销售大户、“沃尔玛”惟一酒类产品伙伴供应商。齐一品能够做到现在的规模,在于它明白了自我优势在于礼品酒和商超终端之后,转型自己定位于商超终端的配货商,并发展为“中国名优白酒营销第一网”,在广州、深圳、上海、北京成立“齐一品”分公司,与总部形成统一采购、统一结算、统一配送、分别经营的营销格局,构筑起纵横交错的“齐一品商超配销网络”的组织体系。进而成为全国最大“礼品酒”销售大户、“沃尔玛”惟一酒类产品伙伴供应商。

  案例分享:

  天津隆达专业经营糕点饼干食品,年营业额过亿,是天津休闲食品经销商中当之无愧的N0.1。林总夫妇是福建人,为人低调,近年来糕饼行业迅速崛起的当属福建企业,林总利用福建企业的同乡优势,快速把福建的糕饼产品尽挥麾下,“达利”、“盼盼”、“海新”、“新乐福”等十几个品牌全部为其经销,同时还经销“三辉”、“米老头”,又把近两年欧式蛋糕发展较快的“美时乐”、“雅佳福”、“梦伟”全部拿到经销权。林总经销产品有个“三不放过”法则,一是行业一线品牌为其提高知名度和稳定的客户群,二是行业二线中坚品牌为其提供稳定销量和可观利润,三是抓住有潜质快速增长的特色产品为日后发展提前布局赢得先机,众多的品牌合力为其在市场竞争中树立了绝对优势

  案例分享:

  古龙商贸是山西众多商贸公司中较为突出的一个,公司起步于1998年,经过十多年的发展逐渐壮大成为了省级经销商,现在主要从事罐头、调味品销售销售网络覆盖晋南、晋东南、晋中、吕梁、太原、忻州、雁北等区域,目前代理的有东湖老陈醋、王守义十三香、古龙罐头、西王玉米油、北甲家食用油、上一道面粉等产品。通过公司上下的协同努力,现在已形成了商超、流通、BC类超市餐饮、自营店等多渠道覆盖的格局。从古龙发展历程我们可以看出几下几点:一是完善了其销售网络的同时,有重心,有选择;二是提高了在渠道中的话语权;综合降低了运营成本提高利润率;三是重视人才队伍的建设,塑造企业特有文化;四是拉大同行经销商与其差距以吸引更多的厂家与其合作;五是积极探索,塑造自己的品类产品。

  十多年的发展历程,古龙商贸的销售渠道也在不断扩充,形成了商超、流通、BC类超市、餐饮、自营店等多渠道覆盖的格局,尽管销售网络全而复杂,但公司业务的开展一直是比较有针对性的。例如,古龙代理的产品覆盖了山西美特好、华联家乐福、家家利四家大型商超,但古龙将重心放在了对美特好超市的精耕细作上。他要求业务员将美特好旗下所有门店的具体销售情况进行一周一汇报,以便及时地了解公司运营情况。根据具体情况,公司会在销量排名靠前的门店设专职导购员,以保证顾客对产品的了解。同时,古龙甚至授权其他经销商操作当地的沃尔玛卖场,郭志忠告诉记者:“我不会独揽其大,一个企业的精力必然有限,而且每个企业都有自己善于掌控的商超资源,把沃尔玛业务授权给擅长之人经营,也有利于我们将更多的精力用在管理好自己现有的网络上。”

  据郭总介绍,流通渠道占据了古龙商贸40%的业务,晋南、晋东南、晋中、吕梁、太原、忻州、雁北等区域都有古龙的分销商,由于考虑到售后服务成本太大的因素,距离较远的晋南地区的运城市场和雁北地区的大同市场古龙是不运作的。而运作的地区中,太原和晋中地区是古龙精耕细作的主要市场。公司配备了10辆运输车辆,专供太原地区及周边地区运输货物使用,其他地区的货物运输外包物流公司。公司周末和节假日也有人值班,以保证各终端货物储备充足,分销商及其他客户可以及时进货。太原其他小超市夫妻店也有专人每天开车送货上门,以保证店内无缺货

  除商超和流通渠道外,郭志忠基于减少商超各个环节费用支出和加大利润的考虑,于2010年开了两家自营店,主要出售自己代理的各个品牌产品。由于商超费用的节节攀升,郭志忠在新品入超市的环节上极其慎重,而自营店也成为了流通渠道外试销新品的一个大后方。顾客一进入自营店便可立马感觉到自营店里的产品品类之多、品牌之多,因为有了更多的选择权购买起来更舒心。同时,这两个自营店都是选在了居民较集中的菜市场、批发市场,以便面向更多的消费者。郭志忠表示,古龙商贸下一步会开越来越多的直营店

  由于古龙商贸渠道有的放矢地精耕细作,业绩骄人,吸引了许多一线品牌生产厂家,如东湖、王守义十三香等都欣然与之合作。

  在罐头盒调味这两个品类上的独霸地位,给古龙的发展提供了巨大的帮助。走过十几年,公司不断发展壮大,郭志忠也经历了多个角色的转变,从小干货店老板到和别人合作成立公司,又到自己筹备资金建立的已经成为省级经销商的古龙商贸。而一个人角色的转变的背后是由其高超的能力支撑的,而郭志忠这种角色的转变是和他一贯地乐于积极探索分不开的,作为公司的一把手,他一直乐于发现问题和解决问题,从不安于现状陶醉在现有的成就中。

  郭志忠表示:“随着厂家不断地下沉渠道,对于经销商的挤压也越来越大,而终端费用的节节攀升,也更多地压缩了做产品代理所能获得的利润空间,而且商超店大欺客的现象时时发生,回笼资金慢给公司资金链造成很大压力。另外,做自有品牌,增大销售额,也有利于更顺畅地办理银行贷款,因为进入2010年之后,行业内不再仅仅是靠辛苦赚钱,更多的是靠资本赚钱。”因此,郭志忠不再满足将自己定位于一个普通的经销商的角色,而是向产业转型,郭志忠决定开始做自有品牌产品。

  商标品牌的旗帜,注册商标即是郭志忠打造自有品牌的第一步。郭志忠陆续注册了南七村、代州、郭大爷、挽手四个商标,注册这些商标的同时,郭志忠也规划好了各品牌下的质载体,而且,每个商标下的产品都是山西特产或具有山西风味。例如“南七村”要做的是山西特产,如红枣、核桃等,“代州”要做的是以小米为主,山西其他小杂粮为辅,“挽手”是专做老年人健康食品饮料的,而“郭大爷”旗下的产品要看其他几个商标的产品上市运作情况而定,是用来做替补、调整的。在对商标进行合理规划外,郭志忠就自己筹备生产线还是贴牌生产之间进行了权衡。谈到为何最终选择了自己筹备生产线,他给我们分析道:“选择自己生产是因为这样比较容易控制市场,更容易完善售后服务,也能保障食品安全,从而使自有品牌有更强的生命力,自己企业会有更大的毛利,另外还可以带动自己家乡的发展。”

  古龙启示录:

  古龙不仅仅通过运作众厂家的罐头和调味品产品垄断了山西大分区域的销售,独享这两种品类带来的利润,顺利得成为厂家的品类经销商,更是自己走出了独自建立品牌的道路,在做强品类霸主这条路上,开拓出了新的方向。

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