新品牌如何拟定市场政策实施推广计划?

  新品牌刚成立之初,需要设立相应的渠道建设标准市场推广支持政策标准,用于指导公司市场规范性、并对经销商进行相应的指导。那么新品牌如何拟定快速而有效的市场支持政策标准?根据笔者的经验,需要从代理商申请标准、市场行为标准、市场支持政策、市场推广建议等四方面进行考虑,便可以初步拟定快速有效的市场推广政策。下文将以某新品牌数码公司作为例子进行说明。

  一、确定核心、准核心合作伙伴、代理商申请条件

  例如:

  1、恪守“打价值战,不打价格战”的定价理念,坚持走品牌发展之路,价格

  位适中,既不做同类市场中的最高价,同时也坚决杜绝低价倾销以及由此带

  来对品牌的损伤。

  2、能够严格执行统一的价格标准(价格标准可由总部市场部设计)。

  3、有固定营业场所、销售平台、专业营销人员且具备一定的销售实力,并将产品列入核心产品之一。

  4、有成熟的营销网络或者组建营销网络的能力,具备行业经营管理经验或对行业市场有较深入的了解。

  5、在当地有良好的商业信誉和一定的社会关系,有管理、调度所授权地区二级代理所需货品的能力。

  6、严格遵守公司规定价格体系,不能压价、跨区域窜货销售。

  7、协助公司在各地市级市场建立销售网点不低于XX家(可考虑独家),全省销售网点不低于XX家,并协助及监督下一级代理或经销商在全省建立形象专柜不少于XX家。

  8、首次进货X万元以上,且试销期内(三个月)进货额达到XX万元以上。

  以上8项是选择合作伙伴、代理商的基本标准,前期通过招商会、渠道人员“广撒网”的形式建立起相应的销售渠道,后期,通过渠道的甑选、优化,对销售渠道进行相应的调整。

  二、确定核心、准核心合作伙伴、代理商市场行为标准

  例如:

  1、铺货:铺货以实物和模具协助铺放,比例可定为X:X。

  2、保持稳定的月销售量或者季度销售量的增长率

  3、及时、真实反馈区域市场的具体情况,便于公司及时作出市场应对策略,共同制订符合本地区域的推广方式。原则为:在各种可能的平面、网络媒体坚持长期的、持续的发布产品促销信息或有针对性的展开市场促销活动。此项要求严格按照公司推广支持政策工作流程原则,首选必须先进行申请,并提供详细的书面文字的计划方案,经公司审批后方准执行。

  4、要求在本区域建立XX~XX家有公司标志的形象销售网点。

  5、传统渠道建设完成后,向3C卖场、商超及行业渠道积极拓展。

  6、为促进模具和展架的可持续利用,避免浪费,可对合作伙伴提出以下要求:新客户前期按进货比例免费发放一定数量的模具支持,后期需求以购买的方式操作。为保障合作伙伴的利益,合作期一年以上或者该型号停产,公司回购产品模具。

  三、确定市场支持政策

  为了使市场支持政策更加有效,必须对市场支持政策进行分级。可分为针对所有针对所有渠道伙伴政策、针对核心合作伙伴政策。

  例如:

  针对所有渠道伙伴政策:

  1、广告及推广费用的支持:

  (1)、试销期三个月内进货达到XX万元以上可享受在该区域性举办一次推广活动的费用支持,申请费用的额度是此期间进货金额的1%。

  (2)、每年度连续三个月每月销售量均达到XX万或连续三个月内总销售量达到XX万(不含试销期进货)时,可享受该年度的本区域广告支持(每年度限一次),比例为该3个月总销售量的1%。

  注:上述支持,客户需提供广告凭证和发票,以及所发布广告的样本。如为户外广告则需拍摄所发布广告的照片,在规定的广告返点范围内,按实际发生的费用报销

  2、活动支持:

  享受公司定期、不定期策划的促销产品展销等市场活动方面的支持,比如销售旺季促进终端购买活动,销售淡季刺激终端购买活动等。

  3、培训支持:

  包括市场培训和技术培训:公司以电话软文等方式提供更多的产品的卖点、优势方面的知识培训。亦可根据实际需要,核心合作伙伴派出1~2名业务员技术人员到公司接受市场培训技术培训。

  4、价保支持:

  系列产品中,可分类进行保价,例如,XX产品保价20天,XX产品不进行保价。

  5、物料支持:

  包括广告宣传品(如:模具、展架、宣传彩页、海报手提袋、展架、柜台贴及店面喷绘等)、促销礼品等。

  6、信息支持:

  公司会经常性的提供竟争对手的市场信息给予渠道商,以便做销售上的对比。

  7、总体支持:

  公司会给予渠道伙伴信心鼓励,成功案例分析,商议更多促销方案等。

  针对核心合作伙伴政策

  1、特价支持:

  根据核心代理商所在区域的实际情况,提供部分产品型号的特价支持,以该区域畅销容量为主。

  2、专柜支持:

  为更好的体现专公司品牌形象,由核心合作伙伴提出申请,公司综合评定,给予专柜费用支持,并要求柜台使用期一年以上。

  3、人员拓展支持:

  由核心代理商提出申请,公司综合评定,如确实需要,可派出市场人员专程前往协助客户拓展市场、培训销售专员、管理和完善销售渠道

  四、市场推广的建议

  1、零售市场推广:可以安排周六,周日,在各电脑城门口,发放针对终端消费者的彩页或者价格单。上面注明:零售客户的价格、产品的名称及型号、产品的卖点、销售商地点名称及电话

  2、当地电脑城推广:可以安排一周三到四次,在当地电脑城,针对柜台发放批发价格单,报价单上注明产品的名称及型号、产品的卖点、提货公司名称及电话。

  3、渠道建设:根据区域实际情况有侧重的把销售任务量分解下去并被接受,以便于代理商的市场规范管理

  4、产品培训支持:负责人可将公司的所有产品的卖点、价格给予经销商做一次培训,也可以选择时不时非正式的培训方式。培训完后,给予每个经销商送一份现成打印好的品牌产品卖点及价格的文件(产品卖点及图案文件可由公司市场部设计)。

  5、奖励:在销售当中加入促销等方式更能够激励渠道的推广热情,促销分为针对销售人员的促销、经销商的促销和消费者的促销的三种方式:

  ◆针对销售人员的促销,凡销售公司原装XX一块,即可获赠某某礼或奖励(具体方式可以根据当地情况进行沟通);

  ◆针对经销商的促销:凡在一个月内销售公司原装XX产品X块,给予每台X元的返利,累计销售X块以上给予每台X元的奖励(具体的台阶量可参照当地的实际情况制订);

  ◆针对消费者的促销:凡购买公司产品,送超值礼品如油、米、饮料等诸如此类的(具体礼品可根据当地现场情况进行沟通)。

  6、信心沟通:公司在各个网站上都有做产品的推广及产品评测,促销活动等。代理商可以时时关注这些,然后给予经销商时时做这方面的信息交流(这方面可时时与本公司业务相关负责人沟通取得)。

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
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