产品定位的多品牌策略

  定位意味着牺牲,意味着有所不为,而企业的扩张又希望无所不为。企业在完成资本积累开始对外扩张的过程中,若坚持统一品牌策略,让所有开发的新产品都套用原品牌,就会面临两难选择:若进行品牌延伸,尽管极为谨慎行事,采取了防范措施,但也可能出现品牌形象淡化、每一种产品都缺乏个性而被对手各个击破的风险;若放弃某些领域的品牌延伸,则意味着必须放弃一部分市场。要解决这一难题,一个可行的办法就是要采取产品定位多品牌策略

  多品牌策略就是给每一种产品冠以一个品牌名称,或是给每一类产品冠以一个品牌名称。

  如宝洁公司洗发水有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四个品牌,通用汽车公司凯迪拉克别克雪佛莱庞蒂克等品牌,广东科龙公司有容声、科龙、华宝品牌等等。

  如今,生活多姿多彩,消费需求日趋多样化、差异化、个性化,由大众消费时代进入分众时代,这为多品牌的运用提供了广阔的舞台。当今世界上,适合所有人的产品是不存在的,现代市场丰富多彩,几乎找不到独一无二不可替代的商品。因此,企业只有给品牌进行准确定位,找到一个足够小的市场空间,集中兵力形成优势,才有可能进驻消费者的心智空间,于狭小的市场区域中隔占最大的市场份额,而企业的扩张又希望无所不为。于是,多品牌策略成了企业定位时的最佳选择。

  在个性化与多样化的消费潮流里,企业若能在深入的、科学的市场调查基础上,发展出多个品牌,每个品牌都针对某一细分群体进行产品设计形象定位分销规划广告活动,那么各品牌的个性产品利益点,便能更吻合更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要,自然能获取这一消费群体的信赖和品牌忠诚,比面向大众消费群泛泛而谈没有特色的品牌更有竞争力

  多品牌策略主要包括两种情况:一是在不同的目标市场上,对同种产品分别使用不同的品牌;二是在同一市场上,对某种产品同时或连续使用不同的品牌。

  例如,同是洗发用品,基本功能相同,而宝洁公司在中国推出了四个品牌:海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣,每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能为诉求点,吸引着不同需要的消费者。希望自己“免去头屑烦恼”的人会选择海飞丝;希望自己头发“营养、乌黑亮泽”的人会选择潘婷;希望自己头发“舒爽、柔顺、飘逸潇洒”的人会选择飘柔;希望自己头发“保湿、富有弹性”的人会选择沙宣。这种突出产品USP独特销售主张)的品牌,比那些泛泛而谈产品既营养、又去头屑、又柔顺、又保湿的全功能品牌,其可信度要高得多,也更容易打动消费者的心。

  多品牌策略的实施,要与包装创新策略、广告宣传策略紧密协调配合,方能产生实际效果。

  多品牌策略在实践中屡见不鲜,它常被一些卓越厂商运用得出神入化,是因为其具有的优点恰是统一品牌策略所无法企及的。多品牌策略的优点很多,主要有:

  1.多品牌具有较强的灵活性。没有一种产品是十全十美的,也没有一个市场是无懈可击的。浩瀚的市场海洋,为企业提供了许多平等竞争的机会,关键在于企业能否及时抓住机遇,在市场上抢占一席之地。见缝插针就是多品牌灵活性的一种具体表现。

  宝洁公司从洗发水的功能出发及时地向市场上推出了不同功能和不同品牌的洗发水,为满足不同目标市场上消费者的不同需求,多个品牌各自沿着各自的路走人市场,各有各响亮的牌子,各有各特殊的用途可供消费者“各取所需”。不同品牌的洗发水沿着各自的路子走入市场,共同提高了企业产品市场占有率,使产品迅速覆盖了中国大江南北。

  2.多品牌能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万别的、复杂多样的,不同的地区有不同的风俗习惯;不同的时间有不同的审美观念;不同的人有不周的爱好追求,等等。同一品牌在不同的国家或地区有不同的评价标准,如上述宝洁公司就是运用了多品牌策略,充分适应了市场的差异性。

  3.多品牌有利于提高产品的市场占有率。多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位,从而有效地占领各个细分市场。如果企业原先单一目标顾客范围较窄,难以满足扩大市场份额需要,此时可以考虑推出不同档次的品牌,采取不同的价格水平,形成不同的品牌形象,以抓住不同偏好的消费者

  例如,香水公司可以将同一香水加入一只普通瓶中,赋予其名称和形象,放在普通超市出售,定位较低;也可以用华丽的瓶子装同样的香水,赋予其不同的名称和形象,放在精品店出售,定价更高。这样就可以同时占领高档和低档的香水市场。这种做法显然比品牌简单的延伸更为明智和谨慎。

  上海某饮料厂将一种产品分别注册成两个牌子,以成年人为目标顾客的叫“乐口福”,以儿童为目标顾客的叫“阿华田”,分别配上“有福的人喝乐口福”和“阿华田的孩子了不得”这两句广告词。一种产品、两种定位、两个品牌、两种广告,并且在销售上同时取得成功,有人形象地将它比喻为“一石二鸟”。

  “阿华田”和“乐口福”实质上是同一种产品,之所以企业要将该产品分别安上两个品牌名称。是为了赢得不同消费者的青睐,占领更大的市场。如果企业只采用一种品牌,宣传上介绍它既营养丰富、又美味可口;既适合老人、成人,又适合儿童,消费者难免会产生疑问:老人、成人和小孩的生理机能与需求就没有分别了吗?但企业若为了解除这一疑问,而只是诉求对成年人或只对小孩更为有益,则意味着企业将要放弃一半的市场。于是,采用“乐口福”和“阿华田”双品牌就非常技巧地解决了这个问题,使消费者心理上产生一种专业对口的感觉,自然更乐意接受。在这里,策划者只是运用了一种小小的却不无善意的狡猾,从而轻而易举地攻入了消费者的心里,获取了最大的市场,而这种效应,是品牌延伸所难以达到的。

  当然,多品牌策略不仅仅是企业满足消费需求的被动选择,也是企业制定竞争战略的主动选择。对市场攻击者和挑战者而言,其抢占市场的一个惯用伎俩就是发展出一个专门针对某一细分市场品牌来逐渐蚕食;对市场领导者而言,与其坐等对手来占据某一细分市场,不如自己先发展出一个品牌去抢占,实施有效防御,从而锁定不同目标消费群。

  多品牌策略具有统一品牌策略所没有的优势,但它并不能包医百病,无所不能,而有其一定的适用条件和范围。在准备采用多品牌策略时,企业注意如下几点:

  首先,企业应审视一下自己是否具有多品牌管理能力和技巧。对企业来说,多品牌比统一品牌的管理难度要高得多,因为各品牌之间要实施严格的市场区分,具有鲜明的个性,且这些个性还要足以能吸引消费者。企业实施多品牌的最终目的是用不同的品牌去占有不同的细分市场,联手对外夺取竞争者的市场,如果引入的新品牌与原有品牌没有明显的差异,就等于自己打自己,毫无意义。

  其次,多品牌策略具有一定风险,推出一新品牌需要相当大的费用对于缺乏实力的企业来说,品牌销售额不足以支持它成功推广和生存所需的费用,就很难实施多品牌策略,这时不如“将所有的鸡蛋装进一个篮子里”,打出一个高知名度品牌,再进行延伸,这样推出新产品的费用将大大减低。

  再次,多品牌策略应根据企业的经营目标来具体设计。对于一个大公司来说,确定品牌线的最佳长度(品牌个数)是个重要问题。如果公司想要作为完善的品牌线的经营者定位,或意欲追求较高的市场占有率,有效防止竞争者的侵入,那么,一般则要具有较长的品牌线。如果公司为了追求最大的利润,那么,品牌线的长与短则需要经过实际的估测。企业对每一品牌所投入的力量也不应是均等的,主要品牌应重点培育,其他则处于陪衬地位。

  总之,采用多品牌策略可以为企业争得更多的货架空间,也可以用新产品来截获“品牌转换者”,以保持顾客企业产品的忠诚;使企业的美誉度不必维系在一个品牌的成败上,降低企业的经营风险应该说,多品牌策略适应了时代的需要,为企业的发展提供了更新的思路。

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