品牌策略的四大关键事项

  品牌使用策略也就是企业在使用品牌方面所运用的与竞争对手相区别的方法、措施与谋略。品牌使用策略是众多品牌营销策略中的重要成员之一。企业根据自身的实际,灵活运用此策略,常常能产生意料不到的营销效果。

  品牌使用的具体策略通常有以下几种:

  1.使用品牌与不使用品牌策略在一般情况下,绝大多数产品都要使用品牌,因为使用品牌的好处有许多,如:使用品牌有助于将自己的产品与竞争对手的产品区分开来;有利于进行产品广告宣传;便于产品的购销;有助于培养消费者对品牌的忠诚度;另外,品牌名称标志经登记注册获得商标专用权后,可防止他人模仿、抄袭和假冒,有利于维护产品的声誉,保护企业的正当权益等。但是并不是所有的产品都必须使用品牌。如,市场上很难区分的原料产品、本地产本地销的小商品,由于消费者通常不是凭产品品牌决定购买,所以不一定要使用品牌,而应该采取淡化品牌甚至干脆采用不使用品牌的策略。这样既可节省许多品牌策划、品牌宣传与品牌维护等方面的费用,同时又少了因品牌被侵权或其他的纠纷而给企业带来的诸多麻烦。

  2.采用制造者品牌还是中间商品牌产品一般都是采用制造者的品牌,而采用中间商品牌的情况很少见。但在目前的过剩经济下,企业之间的竞争越来越激烈,为了促进产品的销售,加强与中间商之间的关系,一些企业根据自身的具体情况,适时采用中间商(包括零售商甚至批发商)的品牌,起到了很不错的营销效果。如,在武汉市,有些企业就允许一些超市买断的方式,购进没有任何品牌标志的商品。超市购进此类商品后,有权在商品上打上自己的品牌标记与品牌名称,商品以超市的品牌上柜销售。购买了此类商品的消费者根本不知道此种产品是由哪家企业生产的,只知道它的经营者是该商场。这种品牌使用方式,可以让中间商分担一些产品经营上的风险,减少制造企业的负担;同时,还可以促进中间商加强该商品的营销管理,更利于产品的销售与产品信誉的维护,从而增加产品的市场占有率

  3.采用统一品牌还是个别品牌制造商选择使用自己品牌后,仍可以做进一步的选择,就是对本企业的产品是分别使用不同的品牌,还是使用统一的品牌。

  在这方面可供选择的具体策略有:

  个别品牌策略:即企业将自己生产或提供的各种产品(包括服务)分别使用不同的品牌。如宝洁公司生产的产品有“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”、“沙宣”、“舒肤佳”、“佳洁士”等不同类型的品牌。这一品牌使用策略最大的优势在于能满足消费者求新求异的心理

  统一品牌策略:即企业将自己生产和提供所有产品统一使用一个品牌。这种品牌使用策略是为中外企业特别是家电企业、服装企业、汽车制造商等所普遍采用的品牌策略。统一品牌策略的最大优势在于,能使企业所有的力量都集中在某一品牌上,利于培植该品牌知名度

  企业名称与个别品牌并行策略:即在不同产品上使用不同的品牌(商标),但每一品牌之前均冠以企业名称,企业信誉扩大商标影响。如雀巢公司在其生产的数十种巧克力产品上分别使用不同的品牌,同时也在其上使用醒目的“雀巢”两字。这种品牌使用策略的特点就是“稳”,它能具备上述两种策略的部分优势,使企业在品牌使用方面显得比较稳健,减小品牌使用上的风险

  以上品牌使用策略,企业可以根据自己的具体情况进行合理选择。但笔者认为,一个企业要想保证自己在品牌使用策略方面的选择最合理,就必须注意以下几个方面的问题:

  1.切不可盲从。在选择品牌使用策略时,千万不能因为别的企业运用某种策略产生了良好的效果而盲目地去仿效。某一品牌使用策略对别的企业来讲可能是最适合的,但对你的企业却不一定适合,如果不顾自身的条件与实际情况,去盲目仿效别的企业,就有可能犯“东施效颦”式的错误。这也就是说,在进行品牌使用策略选择时,要注意企业的实际情况,这些实际情况有:产品的特征、产品所处的生命周期、竞争对手的品牌使用策略、产品的市场需求状况、消费者品牌偏好中间商的意图等。在综合考虑这些因素的情况下,再去决定选择哪一种品牌使用策略。

  2.要有长远眼光。某一种品牌使用策略,也许会给企业带来许多眼前利益,但如果从长远来看,这种策略却不利于企业的发展。因此,这种选择是不理智的。因为,企业的长远发展应该是企业进行品牌使用决策的终极目的。

  3.要与竞争对手有所差别。差异化营销策略是最主要的企业营销策略之一。在进行品牌使用策略选择时,也应该实施差异化策略,即在品牌使用上要与竞争对手有所区别,形成一定的差异。通过“差别”优势增强企业的竞争力

  4.要适时调整品牌使用策略。某种品牌使用策略也许在某一时期内最适合本企业,但企业的内外条件都是在不断变化的。也许,过了一段时间,过去选择的品牌使用策略就可能由最适合本企业而变为不适合或最不适合本企业了。因此,企业在选择品牌使用策略时,还要树立动态观念,要根据企业内外部条件的变化,适时调整品牌使用策略,令企业在不同的时期、不同的条件下,都有一个最理想的品牌使用策略与之相随。

  品牌延伸策略

  品牌延伸是指企业将某一著名品牌或具有市场影响力的成功品牌用于与原来产品不同的新产品上的过程。如长虹集团原来是生产彩电的,“长虹”品牌主要用在彩电上,后来,长虹公司将其“长虹”品牌进行延伸,延伸到影碟机、空调、电脑等产品上。再比如,杭州娃哈哈公司最先是在“娃哈哈”果奶上取得的成功,然后,该公司将“娃哈哈”商标进一步延伸到“娃哈哈”八宝粥、“娃哈哈”纯净水、“娃哈哈”果冻等产品上,均取得了良好的效果。

  实行品牌延伸一般情况下可以产生以下几个方面效果:可以凭原有品牌知名度来提高新产品的市场认知率并大幅度降低广告宣传等方面的促销费用;原品牌良好的声誉与影响有可能对延伸产品产生波及效应;可以减少新产品市场开发风险。另外,品牌延伸又可以通过新产品的销售进一步扩大原产品的影响力,起到增强核心品牌形象的作用,扩大品牌宣传的规模效应

  但是,也有许多人认为,品牌延伸是一把“双刃剑”,如果操作不当,有可能给企业经营带来一些不利影响。这些不利影响主要有以下几个方面:

  1.损害原品牌的高品质形象。如果把高档品牌使用在低档产品上,就可能坠入这种陷阱。早年,美国的“派克”钢笔质优价贵,是身份和体面的标志,许多社会上层人都喜欢带一支派克笔。然而,1982年新任总经理詹姆斯·彼得森,盲目把派克品牌扩展到每支售价仅3美元的低档笔上,结果,派克产品非但没有顺利打入低档笔市场,反而丧失了一部分高档笔市场。盲目延伸品牌,毁坏了“派克”在消费者心目中的高贵形象,而其竞争对手则趁机侵入高档笔市场。

  2.扰乱产品的市场定位所谓市场定位就是要在潜在顾客心目中为产品创造一定的优势和特色,赋予产品一定的形象,以适应顾客一定的需求与偏好。企业在产品创牌过程中,一旦顾客接受了某个品牌,那么这个品牌就极易成为它的第一种产品的代名词,也就是说,消费者趋向于将某个品牌看作某种特定产品。消费者可以认定强力品牌之产品是优秀的,但他们对强力品牌的延伸品牌产品却不一定也如此看待。因此,品牌延伸时最忌讳的就是违背品牌的市场定位,而使新产品失去与原品牌的连接点。拜耳阿司匹林是同类产品中的销售冠军。后来,他们推出一种不含阿司匹林的止痛散热产品,叫拜耳非阿斯匹林止痛剂,结果,他们惨遭失败,不仅非阿司匹林在止痛剂市场的占有率一直微乎其微,而且过去拜耳公司花多年工夫、耗资数百万美元建立起来的在阿司匹林止痛剂市场上卓著的声誉,也拱手让给了对手泰宁诺。这一例品牌延伸失败的原因,是拜耳在顾客心目中成了阿司匹林止痛剂的代名词,而将拜耳延伸到非阿斯匹林产品,则破坏了拜耳与阿司匹林之间的等同关系,使得拜耳品牌的市场定位模糊不清。

  3.使消费者掉入心理陷阱。美国Scott公司最早是一家生产卫生纸的大企业,其产品舒洁卫生纸曾是美国卫生纸市场的头号品牌。但该公司决策者一时头脑发热,搞起了品牌延伸,盲目推出舒洁餐巾纸。随着舒洁餐巾纸的出现,消费者的心理发生了微妙的变化,使用舒洁餐巾纸时,总令他们想到舒洁卫生纸,由此感到非常不舒服。结果在舒洁餐巾纸推出不长时间,舒洁卫生纸的头牌地位很快被其主要竞争对手宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。盲目的品牌延伸使Scott公司掉进了心理陷阱。

  4.产生“跷跷板效应”。Heinz原本是美国腌菜品牌,在美国占有最大的市场份额。后来,公司使Heinz代表番茄酱,做得也十分成功,使Heinz成为番茄酱第一品牌。然而与此同时,Heinz丧失了腌菜市场上的头把交椅,被Vlasic取代。这就是美国广告学专家艾里斯所说的“跷跷板效应”:一个名称不能同时代表两个完全不同的产品,当一种上来时,另一种就要下去。可悲的是,竞争对手费尽心机也没能把Heinz从腌菜第一品牌的位置上挤掉,而Heinz却自己搞掉了自己。

  因此,企业在运用品牌延伸策略时,必须注意以下几个问题:

  1.首先要考虑品牌的核心价值个性一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性。也就是,品牌延伸就尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触。

  2.当延伸产品与原有产品不具有内在的共同核心价值和个性时,品牌延伸就应考虑延伸品牌与原品牌表面的关联度,尽量使延伸产品与原来品牌在其产品的品位、特色及其消费对象等方面相吻合。“金利来”是“男人的世界”,就决定了该公司不宜生产女性用品。

  3.品牌延伸还应考虑市场潜力市场竞争格局。如果其产品在市场已趋饱和,或其目标市场已为强手所占领,自己的产品不具有差别优势,不能给企业带来“差别利益”。在这种情况下,企业搞品牌延伸就没有任何实际意义,因而,不必进行品牌延伸。

  4.延伸速度不能太快,延伸数目不能太多。如果延伸数量过多,可能导致消费者降低品牌形象认同度,给人一种企业“朝秦暮楚”的感觉

  品牌特许策略

  品牌特许(或者商标特许)是当代世界上流行经营形式——特许经营的重要内容之一。

  所谓特许经营,就是特许者将自己所拥有的整套知识产权品牌、产品、专利经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用。特许者可通过特许经营实现低成本迅速顺利地扩张,而被特许者也可充分利用现有成功企业的各种优势来创建自己的一个事业机会,所有权归属于被特许者自有。

  特许经营包括配方特许、品牌(或商标)特许、经营方式特许、经营理念特许等诸多内容。

  品牌特许就是特许者将自己拥有的品牌(包括品牌名称品牌标志)以特许经营合同的形式授予被特许者使用。品牌特许是特许经营的重要内容之一。如美国的“可口可乐”“百事可乐”“肯德基”“麦当劳”等著名品牌在世界各地都是采用品牌特许方式存在的。我国的“华联”“狗不理”等许多著名品牌也运用品牌特许经营方式,取得了很不错的效益

  品牌特许作为特许经营的重要内容之一,其具备了特许经营所具备的功能。

  1.它能使企业规模向无限大方向发展。品牌特许一般是在母公司不用耗费任何资金的情况下,就可以实现企业规模的扩大。只要被特许者具备一定的条件,任何地方、任何国家的任何企业都可以成为特许加盟者,母公司的规模可在特许中无限量发展。

  2.它能使企业增长实现高速化。如,麦当劳目前的店铺数总数已达14000多家,遍布全球50多个国家,几乎达到了每天开四家新店的速度。麦当劳正是通过品牌特许(当然还包括配方特许、经营方式与经营理念特许),利用别人的钱、别人的力来高速发展自己的事业的。

  3、品牌特许能使企业品牌扩张实现低成本化。对于出售品牌特许权的人来说,特许经营是一本万利的事情,即一个本钱(模范店、模范产品品牌等)一万次地被利用,利用一次,扩大一次规模,赚一次钱。出售品牌特许权的人可以在不投入或少投入的情况下开拓自己的事业空间。例如麦当劳收取的特许经营费包括:首期使用费60万美元(最初仅为950美元),并按特许经营者每月销售额的3.5%收取服务费,8.5%收取许可费。

  品牌特许的确能给企业带来很大的经营空间与利润空间。但在运用这一策略时,必须注意以下几个方面的问题:

  1.优选被特许者。也就是在进行品牌特许权转让之前,要对被特许者进行审查。审查的内容包括:被特许者的经营实力、在当地的影响力、被特许者的商业信誉等等。对于那些经营实力弱小、影响力衰微、商誉又特别差的企业或个人,不要将品牌特许权交给他们,免得坏了自己的品牌形象

  2.优选转让时机。比如,特许者的产品在本地(或本国)的市场基本上饱和,需要寻找新的市场空间,此时是最佳的品牌特许时机;被特许者所在地(或国家)的经济处于高涨时期,且特许者的产品或服务正在该地大行其道,此时,也是进行品牌特许的最佳时机。如果品牌特许权转让时机不当,就会使自己的品牌特许策略达不到预定的目标

  3.优选转让地点。也就是要精心选择品牌特许转让投向城市或国家。进行这项选择时,要充分考虑准备投向的城市或国家的经济发展状况、人们的消费水平消费习惯、该地同类竞争者的状况、政策取向等因素,根据这些具体因素,进行综合分析后,再决定是否将品牌特许转让到该地或国家。

  品牌更换策略

  所谓更换品牌就是指企业在提供的产品或服务不变的情况下,用新品牌替代老品牌的一种品牌营销策略。

  不可否认,在一般情况下,企业是不会作出更换品牌的决定的。这是因为,一方面,一个品牌的形成耗费了企业大量的人、财、力,将一个苦心积累铸造起来的品牌弃之不用,是非常可惜的;另一方面,用新品牌替代老品牌常常会给企业带来一些损失与负效应。如,可能会使忠诚旧品牌的一部分顾客流失;可能有损企业与产品的形象;还在支付一些为新品牌进行设计、包装广告宣传方面的费用;等等。

  但是,在有些特殊情况下,企业有必要采用更换品牌策略,以摆脱企业面临的品牌危机或品牌纠纷。美国著名的市场营销学菲利普·科特勒曾说过:“在某些特殊情况下,企业有必要选择换品牌策略。”

  那么企业需要更换品牌的特殊情况有哪些呢?笔者认为主要有以下几种情况:

  1.现有品牌侵权。就是自己的品牌由于被别人事先注册,而失去该品牌的所有权,因此,不得不被动放弃原有的品牌。这种情况的出现有可能是自己不注重商标注册所造成,也有可能是别人恶意抢注所造成的。比如,中国著名的文摘类期刊读者文摘”由于与美国的“读者文摘”同名,而美国的“读者文摘”已事先在中国注册了“读者文摘”商标,中国的“读者文摘”因此构成了侵权,被迫于1991年忍痛更名为“读者”,这是一次痛苦的品牌更换过程。

  2.因企业兼并而失掉原有品牌。一般情况下,强势企业兼并弱势企业兼并企业的强势品牌将替代被兼并企业的弱势品牌,被兼并企业必须放弃自己原有的品牌。站在被兼并企业的角度,这种情况就是一种品牌更换的过程,而且是一种非自愿的品牌更换过程。

  3、企业联合而导致的品牌更换。当企业与企业之间进行资产重组,组建一个新的法人,新组成的企业必将启用新的品牌,这就意味着,参与联合的企业过去所使用的老品牌将会自动消失。当然有些企业联合新组成的法人会使用参与联合的原有企业中的某一种比较有优势的品牌,但其他参与联合的企业将失去原有品牌,这对这些企业来说,是一种品牌更换的过程。

  4.品牌势危。这是指原有的品牌由于各方面的原因,导致其实在没有使用下去的价值,即差不多完全失去了对顾客的吸引力。在这种情况下,企业如果继续使用该品牌必将使企业在市场竞争中失去立足之地,因此,有必要采用更换品牌策略

  5.为了企业长远发展需要。这种情况就是,企业在原有品牌仍没有失去对顾客的吸引力的情况下,仍采用品牌更换策略。目的在于,一方面认为新的品牌在未来更有发展的潜力,更有利于企业的发展;另一方面,则是为了品牌转换来给企业造势,以便引起社会公众的广泛注意,以扩大企业产品知名度,促进产品的销售。如黄石美尔雅集团当初使用的品牌是“雅鸭”,使用一段时间后,一直不能叫响于市场,相反,公司名称“美尔雅”却越来越响,最后,从企业长远发展需要出发,公司毅然决定,用公司名“美尔雅”来替代“雅鸭”,充当产品的品牌。这一改,使企业焕发出了新的生命力。如今,“美尔雅”这一品牌名可以用“名震海内外”来形容了。再比如,2000年年初,中央电视台更换了已使用了几十年的台标,实际上这也是在实施品牌标志的更换策略,其目的正是基于电视台长远发展的目的。

  企业使用更换品牌的最终目的是为了提高企业的经济效益、促进企业的发展。一个企业要想使更换品牌策略达到预定的目标,就必须在更换品牌过程中切实注意以下几个方面:

  1.作出更换打算要慎之又慎,不是在万不得已的情况下,不轻易作出更换品牌的决策。这就要求在作出更换决策前,要对原有品牌的各方面进行全面分析和研究。

  2.慎重选新品牌。要通过适当的途径了解新选定的品牌是否有冲击力;是否与自己的产品特点相适应;是否侵权等。

  3.要注意及时到商标注册部门注册自己的新品牌。一旦新品牌推出后,就必须及时到商标管理部门申请商标注册,寻求法律对新品牌的保护,保证自己的新品牌不受侵犯。

  4.在更换品牌之前的一段时间,要做好新旧品牌更换的过渡性工作。如在媒体上向顾客公告更换品牌的原因,以便留住旧品牌的老顾客,还可以造成一定的广告效应

  5.在带有新品牌标志产品上市前,要选择一种合适的营销组合,来加强新品牌的推广、营销工作,让新品牌以最快的速度被顾客接受,并形成品牌偏好。

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