病毒营销案例:洽洽撞撞舞的“洗脑”攻略

继《江南style》之后,短短两年时间,从年会到聚会,从广场舞到电影宣传片,各类神曲轮番登场无孔不入。神曲不一定悦耳,但它们就像一种病毒,一旦接触就很容易被“传染”。

11月,一支“无节操”的《奇葩撞撞舞》再次让人们感受到神曲的魔力。这支由国民食品品牌洽洽为其新品“撞果仁”制作的广告,因其朗朗上口的歌词、搞怪的舞姿迅速走红网络,不仅登上多家视频网站的首页,还吸引了不少民间高手争相模仿,在网上掀起了一股“撞撞潮”。

病毒“撞”态:不遗娱力,洗脑全网

这支病毒视频由三组短视频合辑而成。在视频中,三组时尚男孩分别头撞头、脚撞脚、屁股撞屁股,大跳奇特搞怪的撞撞舞,同时配合劲爆的音乐、呆萌洗脑的歌词,几乎让人看一遍就过目不忘。视频最后,三名男孩与三款撞果仁同时出现,并附上“吃货就要有撞态”的广告语

撞撞舞视频发出后,在网络上迅速扩散,短时间内积累了很高的热度——登上新浪热门微博总榜第4位及视频榜第1位。随后,#奇葩撞撞舞#话题也出现在热门话题榜第24位。撞撞舞视频的趣味性及传播力,还获得了众多视频网站的青睐:网友自发将视频上传至搜狐视频客户端并被推荐为首页首屏位置,56视频网首页推荐等等。微博及网络媒体也对其进行了主动扩散报道。

值得一提的是,除了各路网友相继模仿撞撞舞之外,人气民谣组合好妹妹乐队也加入到模仿大军中。这种话题明星与撞撞舞的跨界碰撞,激发了又一轮的热议,也助力撞撞舞热度持续扩散下去。 洽洽食品品牌总监马剑表示,找到既迎合目标受众口味又能正面宣传产品的话题,是病毒营销的关键所在。因此,我们对话题选择及舆论引导都进行了特别的设置,力求分批次、有节奏地进行传播。在social时代,只要能引发网友的兴趣和好奇,进而产生分享和讨论,这样的营销就是成功的。

病毒精神:关联性和趣味性

与最近大热的《我的滑板鞋》、“年度撕B三部曲”不同的是,《奇葩撞撞舞》带有明显的广告信息。即便如此,撞撞舞仍引起了网友巨大的兴趣,这主要源于它与消费者需求的关联和匹配。

一方面,未来的商界有着这样几个趋势:1、一切商业都将互联网化;2、一切品牌都将人格化;3、一切消费都将娱乐化。科学研究也发现:人对快乐的追求,是与生俱来的本能。在日趋同化的商业环境中,人们对商品内在的娱乐需求将日渐成为消费购买的主要理由之一,尤其是在这个追求个人个性的时代。

另一方面,撞撞舞推广的新品——撞果仁首创“撞味”概念,是碧根果仁与三种食材(黑糖、椰蓉、柠檬)碰撞而成,通过不同食材的融合,可给味觉带来全新的“撞味”体验,宣传的是年轻人就爱尝鲜的“撞”态,其目标受众是以90后为代表的年轻群体

因此,洽洽若想达到营销目的,必须以时尚年轻的姿态直击消费者的内心。于是,年轻网友喜闻乐见的病毒视频就成了洽洽推广撞果仁的首选。

众所周知,自品牌成立以来,洽洽一直坚持传递“快乐的味道”,以及“好吃、好看、好玩”的品牌精神。此次,洽洽围绕病毒视频的关联性、趣味性,已将这种快乐特质发挥到极致。

在《奇葩撞撞舞》中,无论是词曲还是动作,“撞撞舞”满屏重复的“撞撞撞”,都是对洽洽新品“撞味”概念的不断强化。而广告随舞蹈情节的发展自然出现,不仅减少了硬性广告的干扰,也让消费者在一片轻松快乐的氛围中记住了这个“撞味”的新品。

对比此前火爆一时的脸萌、昵称瓶、《小苹果》不难发现,之所以能形成病毒式传播,原因就在于趣味化、参与门槛低以及满足了人们社交和娱乐需求。当然,营销背后仍然是对受众准确洞察,将产品创意完美结合,进而产生强烈的记忆点。

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