当内容派遇上技术流视频营销五大前瞻

  在武侠世界里有种种流派和思想,比如华山派的“剑气之争”:剑宗与气宗,一个主张内功修为,一个专注精妙剑招,看似主张不同,但殊途同归:只有将两者融会贯通的人,才能在武学上突破,悟得无上法门。

  在视频江湖里,当主张内容为王的内容派遇上倡导技术为先的技术流,又会掀起什么风浪?单纯吸引眼球的Banner、贴片,也可以成为“听、说、读、写”形式俱全的互动广告;以品牌影响力取胜的视频营销,也可以实现看得见的效果转化;线上简单互动,扩展为线上、线下联动的整合营销……

  2015年,内容派与技术流将更加深度的融合,视频营销迎来“大时代”:

  大自制——更“走心”的视频营销;

  大数据——让品效合一落地;

  大跨屏——追踪更精确,广告更有趣;

  大闭环——视商合一挖掘衍生经济

  大整合——O+O营销影响力

  本期封面文章意图呈现出相对完整的视频营销发展脉络,以优酷土豆为样本,深度剖析2015视频营销五大趋势。新一年的行业变化将更加快速,我们参与其中,感受变化带来的无限惊喜,与视频行业共同见证这个“大”时代。

  大自制:更“走心”的视频营销

  大规模、大投入、大屏幕、大合作、大影响,是“大自制”的五个基本要素。2015年,倍受品牌广告主青睐的内容定制营销,呈现出精品化与大自制的趋势。

  回望2014,各家视频平台不管是体量还是内容制作实力都在不断升级,2015年,网络视频全面进入“大自制”时代。

  大自制时代来临

  优酷土豆集团董事长CEO古永锵认为“大自制”必须具备以下五点:大规模、大投入、大屏幕、大合作以及大影响。

  “大规模”,网络自制内容由最初的十几集到几百集,由单一的网剧到自制大剧、综艺、真人秀、微电影等,无论内容产量还是种类都有很大扩张;“大投入”,自制内容的制作水准和内容品质都有很大提升,趋向精品化、品牌化;“大屏幕”,优质自制内容已不再局限于PC屏和手机屏,电视屏、甚至院线屏幕上也可以见到;“大合作”,无论电影、综艺还是电视剧的制作,合作伙伴实力越来越强;“大影响”,自制剧的影响力已经可以与传统电视剧相媲美。

  以优酷土豆出品的大自制内容为例,2014年,网剧《小时代》、《万万没想到2》、《侣行2》、大电影《老男孩》等都取得了相当成绩,在获得高播放量之外,更有反向输出电视台、神曲风靡大江南北等认可。

  2015年,“大自制”战略将继续发力,在《最强大脑2》、《造梦者》等强势版权之外,更是重金投入自制战略,除了《小时代2》、《Dream Knight》、《万万没想到》大电影、《泡芙小姐》大电影,还包括优酷即将联手Endemol推出的《Big Brother》中国版,以及土豆即将重磅推出的《The Voice Kids》中国版等综艺。

  《Big Brother》是Endemol(恩德莫)在世界范围内最大最成功的电视节目,自1999年诞生以来,已在120个国家有超过300个系列节目热播。《Big Brother》此前均是跟电视台合作,此次与优酷合作是首次跟视频网站联手。节目中将由Endemol的原班人马和优酷的团队共同制作,融入大量互联网元素。而《The Voice Kids》收视热潮蔓延全球,成为各大电视及视频平台竞争的对象。此次花落土豆,将成为中国首个造价过亿元的网络自制综艺节目

  大自制的大营销

  自制的精品化与规模化,为内容营销提供多元化的肥沃土壤,从雪佛兰合作筷子兄弟《老男孩》到奔驰与《侣行》系列深度合作,从MINI与土豆携手打造的《进藏》纪录片的大获成功,到梅赛德斯-奔驰优酷《侣行》“骑士精神”的契合传播,再到鹭与《万万没想到》第二季的神级合作,大自制带来的营销经典案例层出不穷。

  “提升脑力体力,让你进可考研,退可搬砖”这句万万经典语录你可还记得?2014年7月,《万万没想到》第二季(以下简称《万万2》)上线,银鹭核桃奶优大胆选择与《万万2》深度绑定合作,最终让这次新品认知硬仗完成得超出预期:截止到2014年9月3日,只播放了10集的《万万2》已经获得近4亿次播放,几乎可以超越任意一部同期热剧,而8月26日为银鹭量身定制的《万万2》番外篇上线,两周不到就获得了1800多万次点击量。

  2015年,精品定制化内容营销兴起,定制营销同样开始呈现出精品化与大自制的趋势。事实上,优酷旅游的“带你去旅行”系列主题旅行纪录片已经打造了内容营销的标杆模式。

  带你系列,定制内容营销品牌化

  随着大自制时代的到来,优酷土豆推出了“带你去旅行”(以下简称“带你”)系列节目。该节目一改传统生硬的广告植入,而将节目内容与客户的传播诉求紧密融合,让品牌与内容互相加分。在经过《音乐带你去旅行》、《韩流带你去旅行》两期后,“带你”系列已成为品牌化营销模式

  内容与品牌谈恋爱

  在《音乐带你去旅行》中,优酷土豆会选择索尼作为第一期的合作伙伴,正是因其专注音乐的品牌理念

  为实现品牌与节目的高度融合,该系列节目的植入方式颇为巧妙:SonyZ2《音乐带你去旅行》中,才女曲婉婷、姜昕,前往纽约和芝加哥这两大音乐圣地,同步带着SonyZ2记录旅行点滴,无论是听迈克尔·杰克逊的妈妈讲过去的故事,听下班后的华尔街白领在街头演唱心中的摇滚,听60岁老顽童用蓝调娓娓讲述他的一生……

  Sony Z2都成为这些故事的记录者,而节目上线的当天,Sony Z2手机百度搜索量达到最高值。

  “在传统概念里,内容与营销是矛盾的双方,但事实上优质的内容才可以为品牌提供更大营销空间”,优酷土豆集团内容营销副总裁葛威表示,“在这个时代,就是好内容与好品牌一起谈恋爱,这才是完美的

  带你系列成品牌效应

  自《Sony Z2音乐带你去旅行》美国站外,《必胜客韩流带你去旅行》、《Vivo音乐带你去旅行》英国站陆续上线,其中《必胜客韩流带你去旅行》五集节目已经突破千万流量大关,微博话题阅读量更达到1.1亿人次。该系列节目吸引数十位影视音乐、旅游界的网络红人纷纷转载推介,至今每天仍有大量网友评论和转发。

  除此外在2015年还将陆续上线《电影带你去旅行》、《美食带你去旅行》以及《风尚带你去旅行》,“带你”系列品牌效应崛起,携手品牌打造更多天衣无缝的精品“大定制营销”。

  大数据:让品效合一落地

  环顾国内,大数据应用在视频行业的应用逐步突破,从内容推荐、定向广告到社交话题预测等。就在2014年的夏天,一个重磅消息传来——优酷土豆与阿里巴巴达成了战略合作,大数据的应用似乎又有了新的想象空间。

  在过去的一年里,各行业纷纷试水大数据应用,在好莱坞,一些制片公司开始用数据分析来左右影片的发行和推广,例如一些影片会根据前期观影观众在Twit ter和Facebook上的评论,来决定在影片中加入哪些广告

  品牌与效果双赢,是营销者面临的挑战之一。2014年夏天,优酷土豆与阿里巴巴数据云对接,这一举动让视频营销的品效合一有了重大的突破。几个月后,优酷土豆推出品效合一的落地方案——“星战计划

  开启新世界

  视频大咖与电商巨头,双方大数据的对接后会是什么样子?

  优酷土豆集团首席营销官董亚卫为大家描绘了一个新世界:屏幕即渠道、内容即店铺、广告即销售

  在如今的多屏时代,用户行为产品搜索,到品牌内容消费,直至最终购买、后续评论、信息分享等全链条动作,都在屏幕上完成,从这个角度上说,屏幕成为品牌与消费者互动全渠道。未来店铺也不仅仅是有着一排排货架实体店,甚至不是有诸多产品页面的虚拟店铺,而是诸如一则则优质视频的内容,品牌发布内容吸引粉丝,再转化为订单。基于电商、社交、视频等数据的融合,营销者将可以了解全网用户的行为习惯,通过多维数据做出消费者画像,甚至实现实时的行为数据追踪,而这些技术上的成熟,将直接帮助品牌找到目标消费群、了解最佳的广告投放时机、找到最有的品牌信息载体,最终实现“对的人+对的场景+对的广告产品=广告即销售”。

  在以往的营销模式中,品牌或许在某次营销活动中,凭优质的创意或内容实现品牌与效果的双赢,然而常规来看,很少有平台或渠道能够实现品牌影响力与实际效果转化的双重能力

  基于大数据的驱动,优酷土豆让品牌与效果双赢的理想状态在理论上变得可行。但是,停留在理论是远远不够的。

  星战计划出炉

  让理想照进现实,优酷土豆推出了集数据、方案、产品、系统为一体的“星战计划”。

  “星战计划”首部曲包括全网用户ID、规模化精准两大解决方案,边看边买与玩货两个创新产品,倚天广告系统,并发布了“屏幕即店铺、内容即营销、广告即销售”的视频新营销趋势

  此外,优酷土豆更联合阿里巴巴阿里妈妈推出了合一营销实验室,表示携手行业各方,打造品效合一视频营销新体系。

  规模化精准落地

  其实,“规模化精准”项目已经开始在汽车IT行业有了具体的实践。通用三星微软英特尔等品牌相继加入。“对于品牌合作伙伴而言,帮助品牌快速达到一个稳定而持续的规模化曝光量是前提,”董亚卫说,“而汽车和IT这两个行业还需要做精准化的投放,精准是建立在规模基础之上的,希望通过数据云对接能够帮助品牌更规模化地找到目标受众。”

  优酷土豆明年将该计划继续向其他行业拓展,我们将看到规模化精准在全行业中一一实现,发挥能量。

  大跨屏:追踪更精确 广告更有趣

  多屏环境下,跨屏追踪同样需要不断向精准化前进,基于多屏环境的广告形式也在不断创新,移动端真正成为互动桥梁

  自2013年起,多屏趋势已经不仅是用户层面,而是营销层面的热点。然而跨屏投放却一直面临着诸多挑战,比如广告主的多屏投放,极有可能是针对同一用户在其不同设备上的重复投放,如何才能让跨屏投放更加精准?

  全网用户识别:技术解决跨屏难题

  严格意义上说,理想状态下的跨屏广告投放至少要做到三点:1、跨屏识别,即用户不管切换过几个设备,广告主也知道是同一个人;2、跨屏投放。能了解单一用户在不同设备上的不同行为,并实现跨屏定向投放;3、能够做到全局、跨装置的广告投放频次控制,让广告更均匀、规律地投放。

  在2015年,随着多屏趋势的增强,跨屏投放广告技术将继续向以上描述的理想化效果发展。

  首先,针对跨屏识别及跨屏追踪用户,业内一致认同的是,以同一账号在多屏登陆,才是判定为同一用户的可靠标准。但就目前,国内外常用的做法都是通过样本用户或者算法来近似推算。而要想真正实现跨屏识别的理想态,就要全网统一ID,这要基于足够大量级的平台才可实现。优酷土豆集团首席营销官董亚卫表示:“优酷土豆集团与阿里巴巴大数据融合之后,双方目前已推出全网用户ID,现在多屏用户的识别度已经达到80%以上。”

  其次,跨屏定向投放,则建立在跨屏识别基础上。基于大数据,不仅能够跨屏识别用户,而且可以收集到此用户在电脑手机和平板上的不同行为数据。“可以实现跨屏追踪,甚至做到跨营销活动、跨媒体的追踪。”董亚卫说。

  此外,离线观看视频的用户也能实现追投,“在优酷土豆移动端下载内容观看的用户,占移动端视频用户的四分之一。以往的投放,很有可能约四分之一的用户未触及,通过新的营销体系,新的系统,可以做到离线广告的投放。”

  创新互动广告创意让跨屏嗨起来

  未来,跨屏投放广告技术将跨越视频内外、跨越线上线下、跨越多个屏幕,围绕用户,越来越精准,伴随于此,越来越多的创新广告形式也将逐步呈现,优酷土豆超级跨屏广告就是其中一个。

  超级跨屏广告,顾名思义就是利用PC端+移动端的优势投放广告,先在PC大屏将广告展示效果发挥到最佳,继而将互动落地移动端,利用“触、控、听、说、写”等多种优势,让品牌与用户的沟通更加有趣。

  2014年STORM电子音乐节,一向以热情、年轻为标签百威,以“玩字造乐”活动作为电音节的突破口,针对的是电音爱好者、年轻一代受众。百威选择“超级跨屏”这一创新广告形式,携手优酷,进行了一场迅速铺开的造势活动。

  用户在参加“玩字造乐”活动时,在PC端填写的即兴歌词,通过二维码扫描,可以实时的传输到移动端。移动端则作为扩展屏、互动屏,让用户收听、收藏自己的作品,并结合移动端便捷的转发特性,召唤更多朋友的参与,迅速扩散。

  好玩的创意自然不会被用户拒绝。活动结束后统计数据,百威广告曝光突破4000万次,超过50万份用户自创电音舞曲提交到活动平台,成功参与率超过1%。

  大闭环:视商合一挖掘衍生经济

  文化娱乐消费行为的影响将进一步深入并实现视商同步,这一动作将衍生出更多盈利模式

  连续几年春节联欢晚会上牛莉的大衣都成为网络热搜款,两部《舌尖上的中国》纪录片开播5天来,有超过584万人次的网友上网寻找零食特产……文化娱乐对消费行为的影响是不言而喻的,由热门视频衍生出的实物商品进行电子商务运作则更容易获利。基于这样的消费背景,视频电商的出现是顺势而为的。

  视商合一,闭环营销

  通过影视剧或视频内容促进购买的模式我们并不陌生,从最早的电视购物到后来网站的视频导购,无不是依托精美的画面来实现营销的目的,通过视频不仅能够更好、更直观的实现对产品的展示功能,同时丰富多彩的动态视频内容,能大大提升用户的感性意愿。但将视频与电商完整连接,形成闭环,却是创新的模式。

  几个月前,《女神的新衣》开播,优酷土豆作为独家视频平台播出,“女神”们与其设计师们在24小时内紧密配合,设计打样,成衣调试,完成后即刻T台走秀,而买家当场拍下新衣,网店即刻上线,观众左手控制电视遥控器,右手可运用APP将心仪的女神同款买到手。这一模式开启了视频与电商行业新的想象空间,优酷土豆集团首席营销官董亚卫表示,“《女神的新衣》从明星、内容、产品、电商等方面紧密结合,某种程度上真正实现了闭环的营销。”

  内容购,一键转化

  随着优酷土豆与阿里巴巴的合作达成,“视商合一”这个概念被正式提出,阿里巴巴集团CEO陆兆禧将这种网购模式称为“一种以消费者需求为导向的新的电子商务模式”。从用户角度来看,就是将视频与购物两种场景有机结合,用户可以实现一边看着自己喜欢的剧集一边购物。

  小A是个运动达人,他在土豆观看《爱探索爱自由的户外生活》时,对其中有个年轻人的背包产生了兴趣,视频中出现产品的一刻,播放窗口出现相应的购买入口,于是他直接点击跳转到购物网站,接着此款背包的颜色、价格等相应信息便映入眼帘。小A后来留意到,不着急购买也没关系,视频播放栏的右侧,会逐一记录购买入口和商品出现的时间点。用户可以在看完整个视频,对商品充分了解后,再选择购买。

  在2015年,以用户需求为核心的“视商合一”,将成为视频行业、电商行业的新趋势,除了实现一边视频一边购物的场景,优酷土豆与阿里巴巴未来将会在电子商务金融支付等开启更多方面融合,围绕内容IP创造更多盈利

  产品链接】

  在视商合一方面,优酷土豆推出两大创新营销产品:边看边买与玩货。“边看边买”让用户在观看视频的过程中,对感兴趣的商品,可以直接点击进入到淘宝网店铺中,一键完成购买。“玩货”让卖家可以通过新奇有趣的商品视频来激发买家购买欲望,买家则可以在土豆首页的玩货导航和玩货频道通过导购视频发现好商品。

  整合:O+O营销影响力

  在视频行业,O+O线上与线下的高度融合是一个更为广阔的空间。对于品牌而言,线上线下融合的定制营销模式,更能够全面精准的传递品牌主张

  2014年10月,波司登与优酷土豆以“大娱乐”为主线,突破传统单一节目合作模式,整合电影、韩娱、大剧、时尚、娱乐等几大版块的九档王牌自制综艺栏目,同时通过线下系列活动打造全方位营销,实现线上、线下的全平台内容整合营销

  2014年夏季青岛纯生与优酷合作,打造主题为“就要鲜活人生”的阳光季。作为优酷主题季项目之一,阳光季搭建了完整的内容矩阵,除纪录片、拍客活动和品牌微电影之外,新加入了人专访、高峰论坛、主题策划,实现营销效果最大化。11月开始,德国博朗与优酷合作的“生活团”,同样体现了节目资源整合、线上线下联动的大整合营销趋势

  O2O,即Online To Offline,这一概念最早来源于美国,是指将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的前台。目前产业链中涉及线上与线下均可划在O2O的范畴。

  优酷土豆集团CEO古永锵斯坦福商学院China2.0论坛上首次提出了“O+O”的概念,如果说O2O强调的是从online到offline的对接,那么古永锵提出的“O+O”则比O2O更实质性地揭示了线上线下产业链打通之后,产业所达到的“融合”的那种状态和境界。

  在视频营销领域,O+O是一个更为广阔的空间,在之前的营销实践中,整合营销已经趋近成熟。而在2015优酷土豆媒体推介会上,董亚卫更提出了全新的“大整合营销”概念,和以往的整合营销不同,大整合营销将打通各条产品线资源。据董亚卫介绍,在这些大整合营销项目中,“优酷土豆将原有的剧场营销、内容营销活动营销等,根据品牌广告主的需求跨产品线整合起来,打造真正意义上、对广告主价值的大整合营销。”

  以广告主需求为轴心,跨越全平台资源、整合全产品线、线上线下全联通的“大整合营销”,将在新的一年全面展开。

  2015年,文化娱乐内容的丰富、营销技术的增强,视频营销将不断蜕变进化:更多元化的内容生态、更优化的跨屏广告投放、更落地的品效合一……内容提供更强大营销舞台,技术让梦想照进现实。大自制、大数据、大跨屏、大闭环、大整合五大趋势将主导2015年视频营销的走向。

  未来究竟怎样,我们充满期待。

  案例链接】

  博朗生活团:为梦想做固执的人

  无论是首位票房过亿的中国女导演金依萌,还是独立摄影师肖恩;无论是身世显赫的收藏家张又旭,还是80后非主流收藏手周琪琦;无论是当红设计师张弛,亦或由街舞冠军转型设计的洪尧,他们领域不同,热爱一样;身份不同,固执一样——2014年11月,德国博朗启动“生活团”,以多元鲜活的故事内容,及三个层次的互动活动,呼吁人们为梦想而行动。

  围绕“为梦想做固执的人”这一主题,优酷推出“生活团”的第一个主打节目《行动志》:甄选出电影、时尚、收藏、美食、科技、音乐六大标签,每个标签邀请两位差异较大的人,打造“同类标签,不同声音”的强烈碰撞效果,6期《行动志》将真正呈现梦想的多元和丰满。

  在展示别人故事的同时,“生活团”呼吁人们通过自己的行动来感受“为梦想而固执”。线上搭建博朗生活团专属页面,利用投票、点赞等多重互动形式吸引网民参与;号召网民参与德国博朗的活动赢取梦想基金,通过线下活动让“梦想”落地;通过微电影的形式讲述行动达人的故事,在讲述达人们坚持追梦的影像里升华主题。

  波司登:“大娱乐”打造新范式

  2014年10月,波司登与优酷土豆合作,以契合品牌调性的“大娱乐”为主线,聚焦年轻目标受众,突破传统单一节目合作模式,前所未有地整合优酷土豆平台内所有重磅热门娱乐资源,集电影、韩娱、大剧、时尚、娱乐等几大版块大成,打造千万级别的年度营销活动。

  以大娱乐为主线,此次合作整合起优酷土豆平台内的9档王牌娱乐自制资源,满足品牌全人群触达。除了线上营销合作,“大娱乐营销”的触角也将伸至线下,通过线下活动公关发布、店面授权等打造全方位营销

  以《陆琪来了》为例,其将在波司登销售的一线重点城市打造四场《陆琪去哪儿情感讲座,配合各大市场片区品牌落地宣传,助力销售。除此之外,线下营销还将向店面延展。波司登线下门店均将播放合作栏目版块,也将通过店面海报传播,海报的二维码又可将用户带回线上专区参与互动回馈,由此全面打通线上线下的营销活动。

  以“大娱乐”带起的全方位自制内容营销,打破单一节目合作模式,广度覆盖与深度沟通相结合、线上与线下联动,最大化地保证了品牌的曝光与情感性沟通,毫无疑问成为内容营销模式创新中亮眼的标杆案例

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