中小企业为什么衰败?

  有人把中小企业目前出现的问题归咎为跟不上互联网时代。一些企业可能是这样,但绝大多数企业不是。在新常态市场环境下,产能过剩消费偏好变化对企业创新提出了更高要求,企业却没有建立满足需求能力,与互联网又有什么关系?

  在断绝联系六七年后,一家我曾经为之服务十来年的企业近期邀请我参与一下公司营销决策。本来已经淡出咨询界,无力也无心重操旧业,但盛情难却,就勉为其难地参加了该公司的业务会议。会议结束,我对该公司的老板感叹“真是无可奈何花落去”。

  1998年,我刚接触这个设立在乡村的公司时,提出的第一个建议就是把营销机构转移到郑州。这个动作不仅让其成为所在行业中小企业中唯一一家拥有一支大学学历营销队伍的公司,而且这支队伍支撑了该公司长达十几年的持续发展。遗憾的是,在我参加的这个营销会议上坐着的营销人员,与那个曾经的队伍,无论是规模上还是能力上,已经不可同日而语。社会在发展,市场在进步,营销人员却退化了,企业怎么可能不出问题?

  以前在为这家公司服务时,我提出了“不做品牌做销量”,在制定公司的发展战略时,我提出了打造声誉产品。前者使该公司丢掉品牌建设幻想,专注于产品研发产品质量和营销队伍建设,后者使该公司打造出了许多在市场上颇具声望的主导产品。这些因素综合起来,让该公司一时成为区域市场盟主,成为许多中小企业模仿的对象。

  由于产品质量问题在该公司只是个“战术”营销手段或者重视产品质量只是“权宜之计”,因此,质量问题没有得到根本解决。而质量问题一旦成为营销问题,业绩必然每况愈下。

  业绩不佳必然造成人才流失。在人才流失导致队伍结构失衡之后,一方面难以支撑正常经营局面,另一方面新生力量难以生成。而这无疑会形成恶性循环。结果,当负责研发的营销高管离职之后,这个企业经营业绩就进入了直线下滑轨道。

  当年我提出“不做品牌做销量”时,目标对象就是中小企业。为了支撑这个看似有违营销常规的命题,我同时提出“一个中心,两个基本点”,即以竞争为中心,抓好产品研发、产品质量,抓好营销队伍建设。

  中小企业始终处于竞争的旋涡之中,最忌讳的是硬碰硬的竞争。比如品牌竞争,这个中小企业根本就不可能拥有;比如价格竞争,你本来就叫不上价,哪里来的竞争本钱?中小企业或者找到自己的天地,当个隐形冠军;或者跟随大企业,以质取胜甩掉那些拼价格的同类。在这个方面,我的观点十分鲜明:除非水到渠成,中小企业不要奢望什么成名成家,就是踏踏实实做好产品、做好市场,最大限度地过得滋润些,比其他企业活得长一些。如果非要做些什么,那就集中精力,全神贯注于产品声誉建设,扎扎实实做出让顾客喜闻乐见的产品。

  中小企业另外一个最容易犯的错误就是在人才方面的叶公好龙。就我熟悉的中小企业而言,没有任何一家企业能够在第一支优秀队伍之后,持续保持队伍的优秀。

  因为企业规模有限,中小企业不可能真正实现职业化管理。就那么一点权,老板紧紧抓在自己手里。企业情况好了,一切还相对好说;一旦不好,最需要职业经理人出力的时候,他们可能什么也不是了,甚至可能会动辄得咎。

  人才、产品,真正解决好这两个基本问题,没有企业会出问题。一个正常经营着的企业出问题,表面上,一定是产品首先出了问题,细究下去,则一定是人才出了问题。换个角度看,只要企业人才不出问题,产品就不会出问题,企业一定正常。【作者: 金焕民 来源:《销售与市场》】

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