2007年11月08日 来源:《IT经理世界》 作者:张嫱
品牌，被视为是企业的名片，承载着企业的生命力，背负着企业的形象，是企业成长的动力来源，某种意义上决定着企业的生死。然而，美国著名的未来观测者网站(Future Monitor)主编迈克·霍布斯却在预测未来重要市场潮流的报告中宣告：品牌已死！品牌——被誉为继福特创立汽车生产线后改变市场运作模式的第二重要事件，但在今日媒介变迁的环境中，传统媒介优势不再，密集播出的电视广告不再发挥效益，报纸销量普遍下滑，全球化帮助企业触及全球消费者，但网络化又使得消费者消失于虚拟的网络空间中。过去美国发达的传播渠道创造了迪士尼、耐克、IBM等品牌巨人，但如今品牌神话却被人宣告灭亡了。
品牌已死？
美国前沿品牌策略公司麦肯尼卡创办人泰德·尼尔森(Ted Nelson)在接受《IT经理世界》杂志专访时指出，品牌衰亡是新媒介环境带来的现实，是全球著名营销、广告、品牌等策略专家无法适应新媒介环境而发出的感叹。事实上，变迁的媒介环境使得品牌的操纵更加复杂，手段要更灵活，与消费者要有双向甚至多向度的对话，企业交出品牌主导权，让有独立思考能力的消费者决定自己的品味。一个好广告就可以大幅提升业绩的时代已经结束，被动接受媒介信息的集体群众消失了，继而代之的是主动出击寻找媒介信息的独立自主消费个体。
尼尔森认为，今天的企业必须放弃传统品牌策略，过去一个一致的形象被视为品牌的基础，但现在一成不变的形象对消费者来说却是无聊的。苹果、维京集团等企业都以多样面貌面对消费者，不断为他们带来惊喜和独特的体验。以星巴克为例，这些年来牢牢和咖啡联结，没有新意。但是去年星巴克音乐广播频道的推出，就让美国消费者眼睛一亮；星巴克电影，在美国也比较受欢迎；带个笔记本电脑去星巴克免费无线上网已经成为家常便饭；今年10月份起星巴克在纽约和西雅图的600多家店将与苹果iTunes合作，让消费者在享用咖啡的同时，可以更方便地在笔记本电脑上聆听iTunes网上所有的音乐(当然下载还是要付一样的费用)，而当时在店里播出的音乐曲名可以立刻显示在电脑屏幕上。苹果公司的斯蒂夫·乔布斯说，这个新开发的功能将帮助消费者更容易接触到新的音乐，不断有新点子的星巴克创始人舒尔兹则说，持续为消费者打造独特的星巴克体验是他的使命！
使命，是企业的品牌形象所在，更决定品牌的高度。20世纪80年代英国主妇创办的美容产品连锁店美体小铺(Body Shop)，就以拒绝用小动物做实验而迅速崛起。星巴克、维京、苹果同样以使命吸引消费者，星巴克注重维护全球咖啡农民的权益，维京则处处参与环保活动。《财富》杂志曾经评选过去四年全球增值最快的品牌，第一名就是苹果电脑，星巴克居第八。尼尔森说，使命是一个理念，这个理念作为企业的中心思维，可以直接与消费者的意识对接。同时，理念相对来说又是很宽泛的，可以创造各种与消费者对话的平台，更能广泛覆盖当前分众的消费族群。
以维京集团为例，创办人布兰登向来以特立独行的作风闻名，他的维京集团在全球横跨不同行业，在航空、音乐外，又涉足通信业，在英国、澳洲、美国等地推出手机服务。维京集团这个品牌一贯为全球消费者制造惊喜和独特体验，集团的酷形象处处吸引全球高收入的雅痞和时尚人群。一踏入维京航空客舱，背景音乐竟然是当前的流行摇滚，维京航空杂志内容不是企业介绍却是流行潮流，让人爱不释手，带下飞机的比例很高。可以说，品牌2.0时代的策略不再是说服消费者购买企业产品，而是创造出一个具有视野高度的品牌使命，这个崇高的责任通常由企业创办人肩负，以此获得消费者的情感和理念认同，过去企业控制品牌形象的手段已经失效，取而代之的是动之以情的非理性诉求。
快品牌，快成长，是企业梦寐以求的致富之道。今日媒介无所不在的环境，让这个美梦可以成真。无所不在的媒介，英文是 Ubiquitous Media，“e”已经过时，“u”是当前全球从社会学者到营销业者都朗朗上口的热门关键词。我们时时刻刻穿梭在虚拟和现实之间，网上空间和现实世界边界模糊。从手机、PDA、MP3、游戏机、汽车导航系统、数字电视机、RFID信息标签、数字家电用品等等各种信息设备已经越来越多。
美国未来学者艾伦格林(Alan Greenfield)2006年出版的新书，《无所不在的信息时代来临前的黎明》一书中，提出“Everyware” 的概念，也就是在无所不在的媒介时代，从手机到冰箱到浴缸，所有生活上的使用界面将会成为媒体界面，用户可以在办公室发简讯查询冰箱还剩什么菜，或设定浴缸的水温温度。微波炉既可以用来加热食物，操作介面也可以提供天气预报或交通信息。
无所不在的信息时代同时也可以看作是支离破碎的媒体时代，因为此时已经没有受众，每个人时时刻刻都是阅听个体。信息藉由日益廉价的渠道自由流动，文本跨越国界，在不同信息载体上迅速穿梭，更多的信息和影像迎面而来，让人无所遁逃。艾伦格林说，未来的使用介面将更人性化，人们不会在日常生活中感受到冰冷的电脑的存在，科技的日新月异将使得我们生活得更舒适，与电脑的互动将如同我们吃饭喝水一样得心应手。
未来成功的产品将不再以功能取胜，而是要融入消费者的生活之中，成为他们凸现自我形象和品位风格的代言人。品牌将随着无所不在的媒介充斥于生活之中。如何在铺天盖地的媒介影像中“出位”，让消费者看到并认同企业形象，是品牌策略者的挑战。无所不在的媒介环境使得一个品牌崛起的速度和规模是过去旧媒介时代的数倍，一个新品牌可以立刻渗透所有媒介渠道。然而，面对这个无所不在媒介环境中性质完全不同的媒介渠道，从新到旧，从网络到报纸，品牌穿越渠道直入消费者内心的速度加快，但难度也加倍。
曾为美国各大品牌如可口可乐、NBC、迪斯尼更新品牌策略的泰德·尼尔森指出，传统大型广告公司以强势手法推销广告方式，已无法适用无所不在的媒介环境，在这个环境中要覆盖所有传播渠道的费用也将是天文数字。如今前沿的品牌公司改用“星座联盟”手段，也就是说，如同天上的星星一样，聚在一起集合成为一个星座。各种小型公司结盟，在为一个品牌找出“使命”后，各公司针对不同性质的媒介使用不同方式的品牌策略，特别是今天的企业常以“异业结盟”的方式合作，如同星巴克和苹果。这些公司更灵活，更有创意，更贴近消费者，更熟悉流行趋势。如果运用得当，抓到核心消费者，不但费用降低，时间缩短，更能打动人心。例如美国波士顿人文聚集的剑桥区，有一个新盘推出的售楼活动。针对该区教育程度高的人群，这个新盘没有传统的售楼手册，而是在销售中心摆放一张张品质精良的明信片，有些是附近的哈佛大学校园的照片，有些是新楼盘的建筑细节和风格的介绍，有些则是附近博物馆的介绍。客户在离开前可以拿到一个放明信片的相册，将手上搜集的明信片放在一起。这就是每个参观者依自己兴趣自制的宣传手册，自己做的手册当然比开发商统一制作的更贴近消费者的心。
中国需要新品牌策略
无所不在的媒介环境所带来的快品牌效应，在中国如何复制？麦肯尼卡创办人尼尔森语出惊人：“不要说快品牌，中国公司根本没有品牌策略！”以他的观察，中国企业领导阶层中对品牌的掌握和理解不是很深，品牌的运作谈不上技巧。绝大多数的中国企业处于低成本、低价、低含金量的竞争行业基层，走不出中国市场，没有竞争实力。
没有品牌，企业就没有面对消费者的窗口，更无法抓住消费者。如果能够推出强势品牌，中国企业不但可以主导与消费者的关系，更可以和全球知名品牌平起平坐。尼尔森认为中国企业领导人多半出身技术部门，更愿意投入更新设备、提高技术含金量。但看不见摸不着的品牌策略，企业领导虽然关注，但对于短期无法立即见效的品牌形象，企业投资意愿仍然低落。
韩国三星设计团队自2002年至今，连续5年获得IDEA国际设计大奖。这个亮丽成绩单的背后，是三星总裁李健熙自1992年开始，发狠改造企业体制，将设计师的创意列为企业最优先目标，投入巨资10年，送出大量人才出国培训后才收割的成功果实。三星面对的是全球市场竞争，因此以 10年寒窗苦读换来今日超日赶美的家电品牌地位。中国品牌，要的是发展国内规模，扩大市场占有率，速度和规模是企业第一优先目标。国内企业关注的是，品牌到底可以有多快？
密集的电视广告加上直白的宣传词，中国市场上的品牌要多快有多快。然而，快品牌如同方便面，即冲即食，可以迅速崛起，也可以昙花一现，这不是企业的最终目的。无所不在的环境中不再有忠诚的消费者，品牌更容易淹没于推陈出新的产品中。更重要的是推出与消费者对接的品牌使命，借由使命感与消费者对接，才能直达消费者内心。让消费者可以随时随地借由品牌传达个人风格，不断为他们创造新的体验，才能延续品牌的使命。
原文链接:http://news.cnfol.com
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2007年11月08日 来源:《IT经理世界》 作者:张嫱
品牌，被视为是企业的名片，承载着企业的生命力，背负着企业的形象，是企业成长的动力来源，某种意义上决定着企业的生死。然而，美国著名的未来观测者网站(Future Monitor)主编迈克·霍布斯却在预测未来重要市场潮流的报告中宣告：品牌已死！品牌——被誉为继福特创立汽车生产线后改变市场运作模式的第二重要事件，但在今日媒介变迁的环境中，传统媒介优势不再，密集播出的电视广告不再发挥效益，报纸销量普遍下滑，全球化帮助企业触及全球消费者，但网络化又使得消费者消失于虚拟的网络空间中。过去美国发达的传播渠道创造了迪士尼、耐克、IBM等品牌巨人，但如今品牌神话却被人宣告灭亡了。
品牌已死？
美国前沿品牌策略公司麦肯尼卡创办人泰德·尼尔森(Ted Nelson)在接受《IT经理世界》杂志专访时指出，品牌衰亡是新媒介环境带来的现实，是全球著名营销、广告、品牌等策略专家无法适应新媒介环境而发出的感叹。事实上，变迁的媒介环境使得品牌的操纵更加复杂，手段要更灵活，与消费者要有双向甚至多向度的对话，企业交出品牌主导权，让有独立思考能力的消费者决定自己的品味。一个好广告就可以大幅提升业绩的时代已经结束，被动接受媒介信息的集体群众消失了，继而代之的是主动出击寻找媒介信息的独立自主消费个体。
尼尔森认为，今天的企业必须放弃传统品牌策略，过去一个一致的形象被视为品牌的基础，但现在一成不变的形象对消费者来说却是无聊的。苹果、维京集团等企业都以多样面貌面对消费者，不断为他们带来惊喜和独特的体验。以星巴克为例，这些年来牢牢和咖啡联结，没有新意。但是去年星巴克音乐广播频道的推出，就让美国消费者眼睛一亮；星巴克电影，在美国也比较受欢迎；带个笔记本电脑去星巴克免费无线上网已经成为家常便饭；今年10月份起星巴克在纽约和西雅图的600多家店将与苹果iTunes合作，让消费者在享用咖啡的同时，可以更方便地在笔记本电脑上聆听iTunes网上所有的音乐(当然下载还是要付一样的费用)，而当时在店里播出的音乐曲名可以立刻显示在电脑屏幕上。苹果公司的斯蒂夫·乔布斯说，这个新开发的功能将帮助消费者更容易接触到新的音乐，不断有新点子的星巴克创始人舒尔兹则说，持续为消费者打造独特的星巴克体验是他的使命！
使命，是企业的品牌形象所在，更决定品牌的高度。20世纪80年代英国主妇创办的美容产品连锁店美体小铺(Body Shop)，就以拒绝用小动物做实验而迅速崛起。星巴克、维京、苹果同样以使命吸引消费者，星巴克注重维护全球咖啡农民的权益，维京则处处参与环保活动。《财富》杂志曾经评选过去四年全球增值最快的品牌，第一名就是苹果电脑，星巴克居第八。尼尔森说，使命是一个理念，这个理念作为企业的中心思维，可以直接与消费者的意识对接。同时，理念相对来说又是很宽泛的，可以创造各种与消费者对话的平台，更能广泛覆盖当前分众的消费族群。
以维京集团为例，创办人布兰登向来以特立独行的作风闻名，他的维京集团在全球横跨不同行业，在航空、音乐外，又涉足通信业，在英国、澳洲、美国等地推出手机服务。维京集团这个品牌一贯为全球消费者制造惊喜和独特体验，集团的酷形象处处吸引全球高收入的雅痞和时尚人群。一踏入维京航空客舱，背景音乐竟然是当前的流行摇滚，维京航空杂志内容不是企业介绍却是流行潮流，让人爱不释手，带下飞机的比例很高。可以说，品牌2.0时代的策略不再是说服消费者购买企业产品，而是创造出一个具有视野高度的品牌使命，这个崇高的责任通常由企业创办人肩负，以此获得消费者的情感和理念认同，过去企业控制品牌形象的手段已经失效，取而代之的是动之以情的非理性诉求。
快品牌，快成长，是企业梦寐以求的致富之道。今日媒介无所不在的环境，让这个美梦可以成真。无所不在的媒介，英文是 Ubiquitous Media，“e”已经过时，“u”是当前全球从社会学者到营销业者都朗朗上口的热门关键词。我们时时刻刻穿梭在虚拟和现实之间，网上空间和现实世界边界模糊。从手机、PDA、MP3、游戏机、汽车导航系统、数字电视机、RFID信息标签、数字家电用品等等各种信息设备已经越来越多。
美国未来学者艾伦格林(Alan Greenfield)2006年出版的新书，《无所不在的信息时代来临前的黎明》一书中，提出“Everyware” 的概念，也就是在无所不在的媒介时代，从手机到冰箱到浴缸，所有生活上的使用界面将会成为媒体界面，用户可以在办公室发简讯查询冰箱还剩什么菜，或设定浴缸的水温温度。微波炉既可以用来加热食物，操作介面也可以提供天气预报或交通信息。
无所不在的信息时代同时也可以看作是支离破碎的媒体时代，因为此时已经没有受众，每个人时时刻刻都是阅听个体。信息藉由日益廉价的渠道自由流动，文本跨越国界，在不同信息载体上迅速穿梭，更多的信息和影像迎面而来，让人无所遁逃。艾伦格林说，未来的使用介面将更人性化，人们不会在日常生活中感受到冰冷的电脑的存在，科技的日新月异将使得我们生活得更舒适，与电脑的互动将如同我们吃饭喝水一样得心应手。
未来成功的产品将不再以功能取胜，而是要融入消费者的生活之中，成为他们凸现自我形象和品位风格的代言人。品牌将随着无所不在的媒介充斥于生活之中。如何在铺天盖地的媒介影像中“出位”，让消费者看到并认同企业形象，是品牌策略者的挑战。无所不在的媒介环境使得一个品牌崛起的速度和规模是过去旧媒介时代的数倍，一个新品牌可以立刻渗透所有媒介渠道。然而，面对这个无所不在媒介环境中性质完全不同的媒介渠道，从新到旧，从网络到报纸，品牌穿越渠道直入消费者内心的速度加快，但难度也加倍。
曾为美国各大品牌如可口可乐、NBC、迪斯尼更新品牌策略的泰德·尼尔森指出，传统大型广告公司以强势手法推销广告方式，已无法适用无所不在的媒介环境，在这个环境中要覆盖所有传播渠道的费用也将是天文数字。如今前沿的品牌公司改用“星座联盟”手段，也就是说，如同天上的星星一样，聚在一起集合成为一个星座。各种小型公司结盟，在为一个品牌找出“使命”后，各公司针对不同性质的媒介使用不同方式的品牌策略，特别是今天的企业常以“异业结盟”的方式合作，如同星巴克和苹果。这些公司更灵活，更有创意，更贴近消费者，更熟悉流行趋势。如果运用得当，抓到核心消费者，不但费用降低，时间缩短，更能打动人心。例如美国波士顿人文聚集的剑桥区，有一个新盘推出的售楼活动。针对该区教育程度高的人群，这个新盘没有传统的售楼手册，而是在销售中心摆放一张张品质精良的明信片，有些是附近的哈佛大学校园的照片，有些是新楼盘的建筑细节和风格的介绍，有些则是附近博物馆的介绍。客户在离开前可以拿到一个放明信片的相册，将手上搜集的明信片放在一起。这就是每个参观者依自己兴趣自制的宣传手册，自己做的手册当然比开发商统一制作的更贴近消费者的心。
中国需要新品牌策略
无所不在的媒介环境所带来的快品牌效应，在中国如何复制？麦肯尼卡创办人尼尔森语出惊人：“不要说快品牌，中国公司根本没有品牌策略！”以他的观察，中国企业领导阶层中对品牌的掌握和理解不是很深，品牌的运作谈不上技巧。绝大多数的中国企业处于低成本、低价、低含金量的竞争行业基层，走不出中国市场，没有竞争实力。
没有品牌，企业就没有面对消费者的窗口，更无法抓住消费者。如果能够推出强势品牌，中国企业不但可以主导与消费者的关系，更可以和全球知名品牌平起平坐。尼尔森认为中国企业领导人多半出身技术部门，更愿意投入更新设备、提高技术含金量。但看不见摸不着的品牌策略，企业领导虽然关注，但对于短期无法立即见效的品牌形象，企业投资意愿仍然低落。
韩国三星设计团队自2002年至今，连续5年获得IDEA国际设计大奖。这个亮丽成绩单的背后，是三星总裁李健熙自1992年开始，发狠改造企业体制，将设计师的创意列为企业最优先目标，投入巨资10年，送出大量人才出国培训后才收割的成功果实。三星面对的是全球市场竞争，因此以 10年寒窗苦读换来今日超日赶美的家电品牌地位。中国品牌，要的是发展国内规模，扩大市场占有率，速度和规模是企业第一优先目标。国内企业关注的是，品牌到底可以有多快？
密集的电视广告加上直白的宣传词，中国市场上的品牌要多快有多快。然而，快品牌如同方便面，即冲即食，可以迅速崛起，也可以昙花一现，这不是企业的最终目的。无所不在的环境中不再有忠诚的消费者，品牌更容易淹没于推陈出新的产品中。更重要的是推出与消费者对接的品牌使命，借由使命感与消费者对接，才能直达消费者内心。让消费者可以随时随地借由品牌传达个人风格，不断为他们创造新的体验，才能延续品牌的使命。
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