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分类: 商业 | 标签: 雅虎 战略管理 经营决策 品牌

　　日期：2008-01-31　　来源：《世界品牌实验室》     雅虎的高歌变成哀诉

　　在几周前的CES国际消费电子大展上，雅虎CEO杨致远信誓旦旦地表示：“雅虎将一路高奏凯歌。”可就在1月29日，他却对来年业绩作出了悲观的预期，同时决定解雇1000名员工。由此看来，杨致远所期待的复兴至少在接下来的一年内不会发生。

　　雅虎财报表明，去年第四季度收入增长14%达到14亿美元，但利润仅为2.6亿美元，同比下滑了23%。尽管这个数字达到或者超越了预期，但雅虎对于新财年的预期却令人失望。雅虎预计，2008年的收入将在53.5亿美元到59.5亿美元之间，低于大多数分析师58.8亿美元的预期。“预期非常令人失望。”美国科技研究公司分析师罗勃·桑德森(Rob Sanderson)说。

　　受此影响，雅虎股价当日盘后大跌10%，收于20.81美元。而在这份财报发布之前，雅虎的股价已经位于四年来的最低点。

　　尽管公司的增长没有能够达到预期，但短期来看，用户对于门户的忠实度可以让雅虎达到底线增长。杨致远表示，雅虎将继续在雅虎主页、个性化门户、电子邮件和移动产品上投资。同时，还将进一步改善搜索引擎技术，推动搜索广告和显示广告的销售。“这些转型需要时间，”在分析师电话会议上，杨致远说， “我们摆出了积极投资的姿态。就当前来说，增加投资才是唯一合适的措施。”

　　欧洲区大裁员

　　去年七月，杨致远在特里·塞梅尔(Terry Semel)离职之后重新担任雅虎CEO。在进一步裁员这个问题上，杨致远的做法没能让投资者满意，有一些报道曾建议雅虎应裁去近2500名员工。尽管这次裁员将让雅虎在第一季度付出2500万美元的代价，但公司每年将因此节省1亿美元的开支。

　　杨致远表示，2月中旬开始的裁员不会在全公司，而是部分部门进行，尤其是业绩表现不佳的地区。一位雅虎高管透露，裁员很可能在欧洲区。在此之前，雅虎已经弱化或者干脆关闭了一些产品，比如音乐订购、照片分享以及社交网站“雅虎360”。

　　分析师们还担心，美国经济的衰退会影响网络广告市场。对雅虎和谷歌等公司而言，广告主的预算缩水将让他们饱受打击。一些分析师认为，不少消费者会减少网上消费开支，减少点击搜索和其他广告，最终都会让雅虎和谷歌的收入下滑。

　　事实上，去年12月，美国搜索引擎的流量出现了小幅下降。休斯顿投资银行Stanford Group 1月24日将谷歌的股票评级从“买进”调降至“持有”，理由是“12月搜索流量的疲软超过预期”。该机构分析师克雷顿·莫兰 (Clayton Moran)表示，“在经济衰退的大环境下，受广告业务推动的媒体通常会减少收入，因此网络广告市场最终会在经济衰退中下滑。”

    网络广告市场反弹？

　　也有一部分人坚信，网络广告不会受到经济衰退的影响。他们的理由很简单，广告主会把用于电视和印刷媒体的预算转向网络广告。举例而言，英特尔今年一半的广告预算都会投放到互联网上，两年前这个比例仅为15%。英特尔认为，网络广告可以让他们更好地找到潜在用户。

　　雅虎管理层表示，显示广告在一些领域存在局限性，比如财经、旅游和零售业。雅虎总裁苏珊·德克尔(Sue Decker)暗示，这很有可能与经济衰退有关。但她同时表示，其他领域的新增收入抵消了这些影响。杨致远透露，雅虎显示广告的收益在去年下半年有较大幅度的增长，达到了20%。

　　雅虎表示，公司的搜索引擎广告增长了30%。德克尔同时说，单次搜索的收入上涨了20%，这个数字与去年第三季度持平。她将此业务的高速增长归结于用户点击率的提升，这也受益于一年前推出的巴拿马计划。尽管如此，雅虎的搜索广告与谷歌仍有较大差距。

　　由于雅虎搜索引擎没有吸引到足够多的用户，广告主并不愿意加大投入。“我们已经尽可能地把广告投在了雅虎，”数字营销公司Didit执行主席凯文·李 (Kevin Lee)说，“但是如果他们不能带来流量，我们没有理由再继续投钱进去。”事实上，雅虎一直在搜索引擎市场落后于谷歌。根据尼尔森提供的数据(通常都是最保守的)，在去年12月的搜索引擎市场中，谷歌的份额达到了56.3%，而雅虎只有 17.7%。此外，谷歌单一用户的搜索量比雅虎高出70%。

　　广告主们知道这些，这也是他们不愿意增加对雅虎搜索投放的原因。来自搜索市场研究公司Efficient Frontier的一份报告显示，第四季度投向雅虎搜索广告的比重下降了3.8%，而谷歌的份额则从一年前的70.5%上升到了76.6%。简单地说，在过去一年里，搜索引擎市场每增加一美元的投入，就有97美分被谷歌得到。Efficient Frontier公司CEO艾伦·斯密诺夫(Ellen Siminoff)说，“谷歌仍然是最大的搜索引擎，他的优势依然存在。”

　　单纯裁员不能解决问题

　　在其他业务上，雅虎仍然面对着挑战。昨日，雅虎宣布与AT&T续签合作协议，往年合作中，雅虎每吸引一个宽带用户都可以从 AT&T获得分成。但根据新协议，雅虎只能从AT&T手中得到广告销售收入的分成。尽管今年会得到来自AT&T高达3-4亿美元的一次性补偿，但新协议会导致雅虎本来稳定的收入下降。对此，分析师普遍认为，雅虎每年将减少2.5亿美元的收入。

　　从杨致远发誓要增加投入来看，雅虎可能会推出新服务追赶竞争对手。“谁也无法通过裁员提振公司业务。”斯密诺夫提到。但去年7月杨致远重新出任CEO时，曾承诺要在100天之内为公司制订新计划。现在200天过去了，投资者显然希望他的速度可以更快一些。

原文链接:http://brand.icxo.com



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