2008年01月11日 来源： 全球品牌网 王鹏
如今五谷道场的悲剧已经上演，且将要拉上帷幕。回想此间是非种种，方便面产业起起落落，所谓营销专家的前倨后恭，世态炎凉至此，我深表对王中旺先生的同情，同情之余还有几点遗憾。
闯王进京
2006年，王中旺及任力两位先生携五谷道场一举打破由康师傅、华龙、统一组主导的方便面市场，自立门派。依靠鲜明极具差异化的广告宣传攻势迅速窜红，将自身开创性的定位在非油炸方便面阵营。
充满想象力的事件营销。借助外界舆论环境的“丙烯酰胺致癌”说，抨击油炸方便面的论调甚嚣尘上，一夜间成就行业新贵。极富攻击性、煽动性的营销手段，付出昂贵的代价。将自己放在整个行业敌对面的五谷道场埋下了引火上身的导火线。康师傅、华龙、白象、统一四大巨大深谙新品推广、品牌塑造之道，不约而同的选择沉默应对。以静制动寻求一击必杀的时机。
五谷道场进入市场就图谋分割一、二线城市中方便面的高端产品线，寻求“城市暴动”成功的王中旺先生及其团队被消费者寻求新奇带来的销售成绩冲昏了头脑。将中旺集团总部搬到北京最为繁华的东三环富顿中心，全国三十多个城市设立办事处，不惜代价涌入A、B类渠道，团队迅速膨胀，进行全国范围的市场促销战，一时间中国的方便面产业风声鹤唳，而完成这一切都需要大量的资金支持。易货、贷款、拖欠上下游产业链的款项成为中旺集团这座“巨人大厦”缓解地基不深而高速攀升矛盾的唯一办法。
如果在商业环境不够成熟的十年前，如果说五谷道场没有在营销过程中树立这样多对手，可惜残酷的市场竞争没有这样多的如果。
定价之误
方便面的主体消费者应为未婚青年，学生又是其中的主体。随着国内城镇化的加速发展，现代化步伐紧逼三线城市辐射周边农村等地。华龙的成功，中旺三太子利润贡献源自广大的二三线，大型城市的卖场、中档商超在高昂的进场费用等开销的压力下，成为变相的产品展示广告。五谷道场将自己的主战场放在北京等大型城市，并以卖场、商超为核心渠道，高成本的渠道运营费用难以避免。
有专家权威等的意见，方便面产品的核心卖点是口味。我国饮食文化悠久，众口难调，堪称是十里不同风，百里不同俗。要将产品线扩大的人人满意决不可能，厂家只能根据地域的总体特点进行产品线的调整。消费方便面的主体消费者对价格的敏感度偏高，这在2007年年中集体涨价在社会的强烈反应所验证。面食是北方地区的居民的主体购买者，消费方便面的场景多为个体食用。北方人好面子，对请客吃饭较大方，当处在无外人的个体消费下，价格的敏感性凸显出来，并成为其选购的核心因素。而要将五谷道场这个产品推广到接受认可高端产品的形象，需要时间进行市场教育。
五谷道场试图依靠非油炸的差异化形成与三太子不同的高端产品，但王中旺先生过高的估计了自己的资金实力。被主体消费者接受的方便面高端产品，盈亏平衡点的周期性在三到五年时间。也就是说一个产品上市，让在学生青年、未成年期间了解、熟悉并认可，工作有收入后成为主体消费群。这期间需要不断输血，需要强大的现金资本支持。在高额的渠道费用，难以迅速拉动销量的终端表现，配合巨额的广告费用，中旺集团不堪重负。
在上市之初，王先生如果预计到自身资本实力之限，将五谷道场价格定位于中档偏上或保持在整个方便面市场的中间价，依靠广告、促销的拉动是有机会完成终端走量实现资金回笼。而市场的残酷现实说明，高定价让五谷道场产品的实现盈亏平衡的时间延长。资金链断裂是世界所有企业分崩离析的重要原因，即便该企业再过三个月能够实现盈利，或许在“一根稻草”的压力下便轰然崩塌。
有所谓营销专家说与统一合作，显然这是一个最下等的方式，如果合作就是被统一集团的战略投资所吞没，这绝对不是自救的最佳方方案。鄙人在四川看到白家粉丝、徽记食品等中小企业选择与美国的类似天使基金的财务投资者合作，缓解巨大的扩张及成本上涨带来的资金压力。五谷道场虽然后期资金不足，但市场规模、销售渠道已经初步成型，这期间寻求投资完成上市融资，规避可能的风险也是较为合理的方式。
定价中档产品，打高端形象，拉动销量尽快形成资产良性循环；坚持产品、品牌高举高打，建立畅通的融资渠道避免周期过长带来的风险。王中旺先生选择坚持却没有借助外力，也未能实现力挽狂澜。
虚骄之误
鄙人在2006年从事公关传播的咨询工作，有幸接触到中旺集团位于北京富顿中心的公关事务部、广告部的人员。当时华龙集团为首的方便面行业巨头们利用远在四川白家粉丝的“拒绝油炸方便面”新闻炒作展开对五谷道场“油炸致癌说”的新闻发布会，以达到从政府态度、政策导向到公众舆论对五谷道场乃至整个中旺集团的围剿。
“你们的方案都在这张纸上吗？呵呵！”这位负责的王小姐对此非常不屑，或许是他们看到太多的精美PPT文件了吧。负责媒体宣传的团队失去了基本的对外接待，听取意见的能力。那时我已深深预感到五谷道场的悲情谢幕，
“拒绝油炸，还我健康”的炒作是成功的，决不会存在能不能落地的问题。从这一点也看出某些所谓营销专家的无知。这是通过事件营销，迅速达到提高知名度，关注度的目的。真正的失误在于，达到导入期目的之后的五谷道场该考虑进行成长期的阶段性转变，该考虑修补与同行之间，相关政府部门之间的关系。
油炸阵营的核心能够达到孤立五谷道场的核心诉求，“政府能够允许致癌的油炸方便面进行广泛流通吗？”这一点不仅是政府机构不能接受五谷道场，即便是消费者同样不会买账。五谷道场坚持“致癌说”的潜台词可以被消费者理解为：食用方便面就是天天在吃“毒药”，难道食用方便面的消费者都是“傻子”？当时的五谷道场马上认识到这一点，进行传播点的转换，积极沟通政府、同行、协会、公众，将自己放低调，避开一劫，再寻找新的市场突破点，完全可以浴火重生。可惜没有！
骄傲的王中旺和他的团队完全沉醉在一夜窜红的喜悦中，完全迷失了五谷道场、中旺集团的在行业中所处的位置，把自己误放在“拯消费者于水生火热之中”的救世主位置。
如今还有人将五谷道场与蒙牛相提并论，足见肤浅。蒙牛的神五宇航员专用奶、超级女生他们的事件营销在达到市场销售目的后迅速转型，不断转换来诱导消费者进行重复购买。脑白金在“人类能活120岁”等炒作达到提高知名度和首次购买后，迅速寻找到“送礼”的突破口。五谷道场除了“油炸致癌说”，你还有什么卖点呢？
五谷道场的团队们躺在一次“非油炸致癌”这次炒作余温摇椅上回味小小成功的喜悦，完全没有理会市场的转变，竞争对手对自己发起的致命一击。
以华龙集团为代表油炸方便面的发难显然是以小代价换取大胜利的。在任凭五谷道场搅局的同时，他们在等待五谷道场问题的凸显等待以易货方式的高投入广告与媒体关系的不断恶化，再借助偏居四川的白家，不过是一场简单的发布会，几个协会领导的讲话。五谷道场就倒下了。由于易货媒体落井下石，由于过度开发攻击性炒作，中旺集团在圈内已被孤立。消费者认为五谷道场是家不负责任的炒作者。2006年的五谷道场已在悬崖边上，对手不再想通过高投入的收购消灭对手，而是要等待中旺集团在骄傲中自行消失。
浮躁、骄傲、自满、自大，迷失发展方向。王中旺先生带领他的团队进京“赶考”，可惜痛失好局，失去“关注消费者感受”能力的中旺集团注定会在五谷道场项目上失败。
拆东补西，大手大脚
五谷道场在2006年下半年已经出现难以扭转的颓势，这时的王中旺先生同样可以迅速离场，抛弃五谷道场项目，保留生力军，可惜没有！
王中旺先生在当时有充足的时间、筹码寻找接盘者进行五谷道场项目的套现出局。即便不能卖个好价钱，至少不会拖累中旺面粉、三太子方便面等其他优良项目。固执的中旺集团选择以优良资产补不良资产的窟窿，陷入资金链断裂漩涡越来越深，直至无法自拔。
在07年下半年的融资过程中，都在抱怨王中旺先生的报价太高。可已经为五谷道场投入巨大资金的中旺集团如果不能获得更多的资本支持将会拖累自己的其他业务，现在需要支持的不仅是一个五谷道场项目，而是整个中旺集团。
任力的出走有人认为是职业经理人与企业主的不合，但鄙人认为不尽然。任力先生炒作五谷道场贡献了力量，但是战线拉的过长，高投入却迟迟不见回报，作为老总的王中旺先生怎能坐视不管？职业经理人会出现考虑问题不够全面的弊病，而总裁、董事长要从整个集团考虑，要从大局出发。相反，我个人认为，任力走了但他的风格留在了五谷道场。“大量广告轰炸，大量促销活动，宣传不计成本”，五谷道场在操盘中带有“不成功便成仁”的自杀式打法。
然而在全面进行市场轰炸的同时却没有一个亮点市场，没有五谷道场可以退守的根据地，没有其他地区可以吸取、复制的经验。新品迅速扑向全国，成本高，风险大，任力先生有没有考虑，各大区经理都是摸石头过河在高投入中摸索经验，这样的做法是否合适？诸位专家们可以分析一下，究竟是低投入建立亮点市场入手，全国各地复制经验，不同地区进行调整的方法风险低，还是全国各地市场一起投入，共同摸索经验的风险低？
东山再起
中旺集团目前面临着发展以来前所未有的困境，媒体、营销专家更多的应该是支持，哪怕是舆论上，精神上的。中国的企业生存下来不容易，一个品牌塑造下来不容易，他的兴衰还关联着众多供应商、经销商的生死存亡，大家要给我们的民族产业一个宽容的生存环境。
王中旺先生及其团队还有机会，中旺集团还有其他的项目可以运营，还会有东山再起的机会。
就当今的商业环境来看，房地产将会在政府政策的调控下逐步走低，失去他拉动国内内需的功能，取而代之的将会是关系国计民生的农副产品等。中旺集团一直在国内经营的是粮食的深加工，具备丰富的市场运营经验，畅通的销售渠道，良好的客群关系。
中旺集团获得一定的资金支持，缓过近期由于五谷道场带来的不良反应，未来的上升空间还很大。
原文链接:http://bschool.hexun.com
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2008年01月11日 来源： 全球品牌网 王鹏
如今五谷道场的悲剧已经上演，且将要拉上帷幕。回想此间是非种种，方便面产业起起落落，所谓营销专家的前倨后恭，世态炎凉至此，我深表对王中旺先生的同情，同情之余还有几点遗憾。
闯王进京
2006年，王中旺及任力两位先生携五谷道场一举打破由康师傅、华龙、统一组主导的方便面市场，自立门派。依靠鲜明极具差异化的广告宣传攻势迅速窜红，将自身开创性的定位在非油炸方便面阵营。
充满想象力的事件营销。借助外界舆论环境的“丙烯酰胺致癌”说，抨击油炸方便面的论调甚嚣尘上，一夜间成就行业新贵。极富攻击性、煽动性的营销手段，付出昂贵的代价。将自己放在整个行业敌对面的五谷道场埋下了引火上身的导火线。康师傅、华龙、白象、统一四大巨大深谙新品推广、品牌塑造之道，不约而同的选择沉默应对。以静制动寻求一击必杀的时机。
五谷道场进入市场就图谋分割一、二线城市中方便面的高端产品线，寻求“城市暴动”成功的王中旺先生及其团队被消费者寻求新奇带来的销售成绩冲昏了头脑。将中旺集团总部搬到北京最为繁华的东三环富顿中心，全国三十多个城市设立办事处，不惜代价涌入A、B类渠道，团队迅速膨胀，进行全国范围的市场促销战，一时间中国的方便面产业风声鹤唳，而完成这一切都需要大量的资金支持。易货、贷款、拖欠上下游产业链的款项成为中旺集团这座“巨人大厦”缓解地基不深而高速攀升矛盾的唯一办法。
如果在商业环境不够成熟的十年前，如果说五谷道场没有在营销过程中树立这样多对手，可惜残酷的市场竞争没有这样多的如果。
定价之误
方便面的主体消费者应为未婚青年，学生又是其中的主体。随着国内城镇化的加速发展，现代化步伐紧逼三线城市辐射周边农村等地。华龙的成功，中旺三太子利润贡献源自广大的二三线，大型城市的卖场、中档商超在高昂的进场费用等开销的压力下，成为变相的产品展示广告。五谷道场将自己的主战场放在北京等大型城市，并以卖场、商超为核心渠道，高成本的渠道运营费用难以避免。
有专家权威等的意见，方便面产品的核心卖点是口味。我国饮食文化悠久，众口难调，堪称是十里不同风，百里不同俗。要将产品线扩大的人人满意决不可能，厂家只能根据地域的总体特点进行产品线的调整。消费方便面的主体消费者对价格的敏感度偏高，这在2007年年中集体涨价在社会的强烈反应所验证。面食是北方地区的居民的主体购买者，消费方便面的场景多为个体食用。北方人好面子，对请客吃饭较大方，当处在无外人的个体消费下，价格的敏感性凸显出来，并成为其选购的核心因素。而要将五谷道场这个产品推广到接受认可高端产品的形象，需要时间进行市场教育。
五谷道场试图依靠非油炸的差异化形成与三太子不同的高端产品，但王中旺先生过高的估计了自己的资金实力。被主体消费者接受的方便面高端产品，盈亏平衡点的周期性在三到五年时间。也就是说一个产品上市，让在学生青年、未成年期间了解、熟悉并认可，工作有收入后成为主体消费群。这期间需要不断输血，需要强大的现金资本支持。在高额的渠道费用，难以迅速拉动销量的终端表现，配合巨额的广告费用，中旺集团不堪重负。
在上市之初，王先生如果预计到自身资本实力之限，将五谷道场价格定位于中档偏上或保持在整个方便面市场的中间价，依靠广告、促销的拉动是有机会完成终端走量实现资金回笼。而市场的残酷现实说明，高定价让五谷道场产品的实现盈亏平衡的时间延长。资金链断裂是世界所有企业分崩离析的重要原因，即便该企业再过三个月能够实现盈利，或许在“一根稻草”的压力下便轰然崩塌。
有所谓营销专家说与统一合作，显然这是一个最下等的方式，如果合作就是被统一集团的战略投资所吞没，这绝对不是自救的最佳方方案。鄙人在四川看到白家粉丝、徽记食品等中小企业选择与美国的类似天使基金的财务投资者合作，缓解巨大的扩张及成本上涨带来的资金压力。五谷道场虽然后期资金不足，但市场规模、销售渠道已经初步成型，这期间寻求投资完成上市融资，规避可能的风险也是较为合理的方式。
定价中档产品，打高端形象，拉动销量尽快形成资产良性循环；坚持产品、品牌高举高打，建立畅通的融资渠道避免周期过长带来的风险。王中旺先生选择坚持却没有借助外力，也未能实现力挽狂澜。
虚骄之误
鄙人在2006年从事公关传播的咨询工作，有幸接触到中旺集团位于北京富顿中心的公关事务部、广告部的人员。当时华龙集团为首的方便面行业巨头们利用远在四川白家粉丝的“拒绝油炸方便面”新闻炒作展开对五谷道场“油炸致癌说”的新闻发布会，以达到从政府态度、政策导向到公众舆论对五谷道场乃至整个中旺集团的围剿。
“你们的方案都在这张纸上吗？呵呵！”这位负责的王小姐对此非常不屑，或许是他们看到太多的精美PPT文件了吧。负责媒体宣传的团队失去了基本的对外接待，听取意见的能力。那时我已深深预感到五谷道场的悲情谢幕，
“拒绝油炸，还我健康”的炒作是成功的，决不会存在能不能落地的问题。从这一点也看出某些所谓营销专家的无知。这是通过事件营销，迅速达到提高知名度，关注度的目的。真正的失误在于，达到导入期目的之后的五谷道场该考虑进行成长期的阶段性转变，该考虑修补与同行之间，相关政府部门之间的关系。
油炸阵营的核心能够达到孤立五谷道场的核心诉求，“政府能够允许致癌的油炸方便面进行广泛流通吗？”这一点不仅是政府机构不能接受五谷道场，即便是消费者同样不会买账。五谷道场坚持“致癌说”的潜台词可以被消费者理解为：食用方便面就是天天在吃“毒药”，难道食用方便面的消费者都是“傻子”？当时的五谷道场马上认识到这一点，进行传播点的转换，积极沟通政府、同行、协会、公众，将自己放低调，避开一劫，再寻找新的市场突破点，完全可以浴火重生。可惜没有！
骄傲的王中旺和他的团队完全沉醉在一夜窜红的喜悦中，完全迷失了五谷道场、中旺集团的在行业中所处的位置，把自己误放在“拯消费者于水生火热之中”的救世主位置。
如今还有人将五谷道场与蒙牛相提并论，足见肤浅。蒙牛的神五宇航员专用奶、超级女生他们的事件营销在达到市场销售目的后迅速转型，不断转换来诱导消费者进行重复购买。脑白金在“人类能活120岁”等炒作达到提高知名度和首次购买后，迅速寻找到“送礼”的突破口。五谷道场除了“油炸致癌说”，你还有什么卖点呢？
五谷道场的团队们躺在一次“非油炸致癌”这次炒作余温摇椅上回味小小成功的喜悦，完全没有理会市场的转变，竞争对手对自己发起的致命一击。
以华龙集团为代表油炸方便面的发难显然是以小代价换取大胜利的。在任凭五谷道场搅局的同时，他们在等待五谷道场问题的凸显等待以易货方式的高投入广告与媒体关系的不断恶化，再借助偏居四川的白家，不过是一场简单的发布会，几个协会领导的讲话。五谷道场就倒下了。由于易货媒体落井下石，由于过度开发攻击性炒作，中旺集团在圈内已被孤立。消费者认为五谷道场是家不负责任的炒作者。2006年的五谷道场已在悬崖边上，对手不再想通过高投入的收购消灭对手，而是要等待中旺集团在骄傲中自行消失。
浮躁、骄傲、自满、自大，迷失发展方向。王中旺先生带领他的团队进京“赶考”，可惜痛失好局，失去“关注消费者感受”能力的中旺集团注定会在五谷道场项目上失败。
拆东补西，大手大脚
五谷道场在2006年下半年已经出现难以扭转的颓势，这时的王中旺先生同样可以迅速离场，抛弃五谷道场项目，保留生力军，可惜没有！
王中旺先生在当时有充足的时间、筹码寻找接盘者进行五谷道场项目的套现出局。即便不能卖个好价钱，至少不会拖累中旺面粉、三太子方便面等其他优良项目。固执的中旺集团选择以优良资产补不良资产的窟窿，陷入资金链断裂漩涡越来越深，直至无法自拔。
在07年下半年的融资过程中，都在抱怨王中旺先生的报价太高。可已经为五谷道场投入巨大资金的中旺集团如果不能获得更多的资本支持将会拖累自己的其他业务，现在需要支持的不仅是一个五谷道场项目，而是整个中旺集团。
任力的出走有人认为是职业经理人与企业主的不合，但鄙人认为不尽然。任力先生炒作五谷道场贡献了力量，但是战线拉的过长，高投入却迟迟不见回报，作为老总的王中旺先生怎能坐视不管？职业经理人会出现考虑问题不够全面的弊病，而总裁、董事长要从整个集团考虑，要从大局出发。相反，我个人认为，任力走了但他的风格留在了五谷道场。“大量广告轰炸，大量促销活动，宣传不计成本”，五谷道场在操盘中带有“不成功便成仁”的自杀式打法。
然而在全面进行市场轰炸的同时却没有一个亮点市场，没有五谷道场可以退守的根据地，没有其他地区可以吸取、复制的经验。新品迅速扑向全国，成本高，风险大，任力先生有没有考虑，各大区经理都是摸石头过河在高投入中摸索经验，这样的做法是否合适？诸位专家们可以分析一下，究竟是低投入建立亮点市场入手，全国各地复制经验，不同地区进行调整的方法风险低，还是全国各地市场一起投入，共同摸索经验的风险低？
东山再起
中旺集团目前面临着发展以来前所未有的困境，媒体、营销专家更多的应该是支持，哪怕是舆论上，精神上的。中国的企业生存下来不容易，一个品牌塑造下来不容易，他的兴衰还关联着众多供应商、经销商的生死存亡，大家要给我们的民族产业一个宽容的生存环境。
王中旺先生及其团队还有机会，中旺集团还有其他的项目可以运营，还会有东山再起的机会。
就当今的商业环境来看，房地产将会在政府政策的调控下逐步走低，失去他拉动国内内需的功能，取而代之的将会是关系国计民生的农副产品等。中旺集团一直在国内经营的是粮食的深加工，具备丰富的市场运营经验，畅通的销售渠道，良好的客群关系。
中旺集团获得一定的资金支持，缓过近期由于五谷道场带来的不良反应，未来的上升空间还很大。
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