2007年11月11日 来源:《快公司2.0》 作者:崔衍衍 特约撰稿 裴瑜
依托互联网，品牌建设可以相当程度上跳出建立知名度、美誉度、忠诚度 “三部曲”的框架
Google的品牌奇迹
新媒体是一个产生品牌奇迹的沃土，在有关Google的一本书里，一位美国广告业的大师曾忿忿不平地说，Google是被一群完全不关心品牌的家伙们在领导着。但是，Google品牌的崛起速度和品牌魅力在全球都是数一数二的，用户与网站的关系已经远远超越了顾客和企业的关系，而是达到了“粉丝”级别，如同“玉米”之于李宇春。
之所以出现这种情况，是因为新媒体的品牌建设规则和传统营销非常不同，如果说传统品牌建设是“三部曲”(知名度、美誉度、忠诚度) 的话，在新媒体领域，则由于新技术的发展，已经可以为企业与用户之间提供个性化的服务和体验，三个环节已经开始同步进行——当用户知道你(知名度)的时候，就要通过良好的用户体验、极强的网络黏性和个性化服务与客户建立深层的互动，用一种超越传统的速度达到忠诚度的建立。
Google的品牌塑造没有走传统营销的路子，用户群体的增长并不是通过传统广告推广，而是通过企业的创新，给网民以不断更新的个性化体验来增加黏着度，而后“粉丝”们通过互联网所能提供的丰富功能，热情而高效的参与到Google的品牌传播过程中，这才是比传统品牌建设更高的一种境界。
Google品牌成长的过程里，充分发挥了新媒体的特性。威汉环球伙伴机构董事陈一枬女士对《快公司2.0》记者提出在新媒体时代传统营销组合“4P理论”的变化——Product(产品)演变成Experience(体验)，从过去卖产品到现在卖服务，进而卖体验；Price(价格)演变成Value(价值)，要强调价值；Place(销售场所)已不再只是销售场所，而是通过一个什么样的Channel(渠道)，让企业创造的价值与消费者互动起来；而Promotion(推广)，将更强调“Peer to peer”——族群传播，口口相传。
可以说，Google品牌奇迹般的成长过程，是对新营销组合非常好的诠释。
百度对Google的品牌之战
无独有偶，Google在中国的竞争对手百度，也充分利用了互联网品牌建设的特性，在品牌快速成长期，向Google展开了一场品牌进攻。
2005年百度在纳斯达克展上市，而在此之前，市面上流传Google将全资收购百度的不利消息，在美国华尔街，百度股票的承销商也不失时机地打出百度是“中国的Google”的概念进行路演，吸引投资者关注。百度方面认为，百度作为“中文第一搜索引擎”的概念遭到削弱了，百度面临的重要挑战就是——网民对百度的态度仍处在一个好工具的阶段，而Google则是一个有领导力的品牌。
在中国市场上，两个品牌都在提供搜索引擎服务，怎样增进百度在消费者心目中的自豪感和体验，在中国市场上夺得品牌领导地位，成了百度增加市场份额，提高收入和盈利，应对资本市场压力的关键。为此，百度开始了一场“百度，更懂中文”传播活动。
而百度面对的目标消费群(网民)是最难沟通的，因为他们使用互联网的习惯，很容易就会把广告的信息过滤掉，只会萃取对自己有用的资讯，在这种情况下，一切传统形式的广告对于他们来说，都是不起作用的。百度针对互联网传播的特点，做了一个颠覆之举，把病毒营销的方式引入了“百度，更懂中文”这个传播活动中，拍摄的系列小电影广告成为活动的最大亮点。比如网民们非常熟悉的“百度，更懂中文”之《唐伯虎篇》就是其中经典之作。
这部片子的传播性价比是传统的电视广告无法想象的，从一些百度员工发电子邮件给朋友，和在一些小网站挂出链接开始，只用了一个月，就在网络上传播出十万多个下载点或观赏点。
到百度上市的2005年底，已经有近2000万人观看并传播了此片(至今此片仍在传播)，而且，这种沟通不像传统的电视广告投放那样夹杂在众多的广告片中，所有的观看者都是在不受任何广告干扰下观看的，观看次数也不受限制，其深度传播程度亦远非传统电视广告可比。
在此基础上，通过强大的扩散效应，系列小电影广告延展到电视、报纸、杂志等传统媒体的报道当中。
百度唐伯虎系列小电影广告，是中国首个真正意义上的病毒营销案例，零传播成本，却创造了当年接近2000万人次的深度传播奇迹。
从2005年1月到2006年6月，在实施“百度更懂中文”品牌活动以来，百度的市场份额一路攀升，从2006年初开始突破50%，占领了中国搜索市场的半壁江山，并且对Google保持了22%左右的差距。
< 模式解读 >
打破“流程”的品牌建设
可以说，依托互联网，品牌建设可以相当程度跳出品牌建设“三部曲”的框架，靠网络的个性化服务、网站黏性、快速的口碑传播之类新媒体特性，比以前更高效的进入建立顾客忠诚度的阶段。
利用互联网实现品牌建设的同步提升，关键在于如何培养用户黏性(依赖度、忠诚度)，企业增加互联网传播黏性的途径如图表。 (图表：如何增加网络服务的黏性)
赛迪顾问企业战略咨询中心高级咨询师秦晔对《快公司2.0》记者表示，在“媒体分流”与微利竞争时代，如果仍然按照知名度、美誉度、忠诚度分步打造品牌，无论是时效性还是经济性，都不能适应竞争的要求，因此品牌传播必须实现由“分步塑造”到“同步提升”的转变。
在“大众传播”时代，品牌建设一般是先树立知名度，然后再塑造品牌美誉度，接下来再通过持续的电视广告、公关活动、产品使用体验等打造品牌。而在“媒体分流”和企业微利竞争的时代，随着新媒体的兴起，媒体受众快速分化，品牌建设要想在短期内取得突破，必须要在传统媒体、电子媒体等多种媒体进行投入，这无疑大大增加了营销成本；另一方面，竞争日趋激烈也使企业的利润空间一再受到挤压，企业已进入“微利竞争”时代。企业不可能耗费这么多资源和机会来分阶段打造品牌。
品牌传播应讲究实效主义，多管齐下，各种媒体全面整合，同步建设品牌知名度、美誉度和忠诚度。只有这样，才能达到广告投入“节约化”、广告效果“最大化”。
在品牌建设实践上，红牛饮料走的是一条独特的路线，作为运动饮料，红牛不仅赞助各类型运动，而且为喜爱各类型运动的人们建立专属网站，使专属网站成为特定运动主题的主要交流场所。红牛还召集品牌追随者，建设红牛能量俱乐部的网站，这里将聚集起各地的红牛爱好者，成为红牛品牌文化传播的一个重要途径。
其实红牛在全球范围内较少采用传统传播媒介，但对网络传播却相当重视。公司的网站报道全球范围内其所参与的各种活动，公司与合作伙伴们一起为每个活动建立独有的网络空间，以吸引对该活动感兴趣的人们，公司还特别创办一个网络电视台，有规律的报道红牛最新品牌动态。红牛利用网络的功能，将营销伸展到与网络相关的种种层面，以网络为载体，各个方向均可以以品牌需要的方式来寻求自己的影响。在利用新媒体方向的努力，红牛应该是网络营销中较为超前且较成功的企业。
原文链接:http://news.cnfol.com
讨论
添加到...
告诉朋友
复制链接
沉贴
2007年11月11日 来源:《快公司2.0》 作者:崔衍衍 特约撰稿 裴瑜
依托互联网，品牌建设可以相当程度上跳出建立知名度、美誉度、忠诚度 “三部曲”的框架
Google的品牌奇迹
新媒体是一个产生品牌奇迹的沃土，在有关Google的一本书里，一位美国广告业的大师曾忿忿不平地说，Google是被一群完全不关心品牌的家伙们在领导着。但是，Google品牌的崛起速度和品牌魅力在全球都是数一数二的，用户与网站的关系已经远远超越了顾客和企业的关系，而是达到了“粉丝”级别，如同“玉米”之于李宇春。
之所以出现这种情况，是因为新媒体的品牌建设规则和传统营销非常不同，如果说传统品牌建设是“三部曲”(知名度、美誉度、忠诚度) 的话，在新媒体领域，则由于新技术的发展，已经可以为企业与用户之间提供个性化的服务和体验，三个环节已经开始同步进行——当用户知道你(知名度)的时候，就要通过良好的用户体验、极强的网络黏性和个性化服务与客户建立深层的互动，用一种超越传统的速度达到忠诚度的建立。
Google的品牌塑造没有走传统营销的路子，用户群体的增长并不是通过传统广告推广，而是通过企业的创新，给网民以不断更新的个性化体验来增加黏着度，而后“粉丝”们通过互联网所能提供的丰富功能，热情而高效的参与到Google的品牌传播过程中，这才是比传统品牌建设更高的一种境界。
Google品牌成长的过程里，充分发挥了新媒体的特性。威汉环球伙伴机构董事陈一枬女士对《快公司2.0》记者提出在新媒体时代传统营销组合“4P理论”的变化——Product(产品)演变成Experience(体验)，从过去卖产品到现在卖服务，进而卖体验；Price(价格)演变成Value(价值)，要强调价值；Place(销售场所)已不再只是销售场所，而是通过一个什么样的Channel(渠道)，让企业创造的价值与消费者互动起来；而Promotion(推广)，将更强调“Peer to peer”——族群传播，口口相传。
可以说，Google品牌奇迹般的成长过程，是对新营销组合非常好的诠释。
百度对Google的品牌之战
无独有偶，Google在中国的竞争对手百度，也充分利用了互联网品牌建设的特性，在品牌快速成长期，向Google展开了一场品牌进攻。
2005年百度在纳斯达克展上市，而在此之前，市面上流传Google将全资收购百度的不利消息，在美国华尔街，百度股票的承销商也不失时机地打出百度是“中国的Google”的概念进行路演，吸引投资者关注。百度方面认为，百度作为“中文第一搜索引擎”的概念遭到削弱了，百度面临的重要挑战就是——网民对百度的态度仍处在一个好工具的阶段，而Google则是一个有领导力的品牌。
在中国市场上，两个品牌都在提供搜索引擎服务，怎样增进百度在消费者心目中的自豪感和体验，在中国市场上夺得品牌领导地位，成了百度增加市场份额，提高收入和盈利，应对资本市场压力的关键。为此，百度开始了一场“百度，更懂中文”传播活动。
而百度面对的目标消费群(网民)是最难沟通的，因为他们使用互联网的习惯，很容易就会把广告的信息过滤掉，只会萃取对自己有用的资讯，在这种情况下，一切传统形式的广告对于他们来说，都是不起作用的。百度针对互联网传播的特点，做了一个颠覆之举，把病毒营销的方式引入了“百度，更懂中文”这个传播活动中，拍摄的系列小电影广告成为活动的最大亮点。比如网民们非常熟悉的“百度，更懂中文”之《唐伯虎篇》就是其中经典之作。
这部片子的传播性价比是传统的电视广告无法想象的，从一些百度员工发电子邮件给朋友，和在一些小网站挂出链接开始，只用了一个月，就在网络上传播出十万多个下载点或观赏点。
到百度上市的2005年底，已经有近2000万人观看并传播了此片(至今此片仍在传播)，而且，这种沟通不像传统的电视广告投放那样夹杂在众多的广告片中，所有的观看者都是在不受任何广告干扰下观看的，观看次数也不受限制，其深度传播程度亦远非传统电视广告可比。
在此基础上，通过强大的扩散效应，系列小电影广告延展到电视、报纸、杂志等传统媒体的报道当中。
百度唐伯虎系列小电影广告，是中国首个真正意义上的病毒营销案例，零传播成本，却创造了当年接近2000万人次的深度传播奇迹。
从2005年1月到2006年6月，在实施“百度更懂中文”品牌活动以来，百度的市场份额一路攀升，从2006年初开始突破50%，占领了中国搜索市场的半壁江山，并且对Google保持了22%左右的差距。
< 模式解读 >
打破“流程”的品牌建设
可以说，依托互联网，品牌建设可以相当程度跳出品牌建设“三部曲”的框架，靠网络的个性化服务、网站黏性、快速的口碑传播之类新媒体特性，比以前更高效的进入建立顾客忠诚度的阶段。
利用互联网实现品牌建设的同步提升，关键在于如何培养用户黏性(依赖度、忠诚度)，企业增加互联网传播黏性的途径如图表。 (图表：如何增加网络服务的黏性)
赛迪顾问企业战略咨询中心高级咨询师秦晔对《快公司2.0》记者表示，在“媒体分流”与微利竞争时代，如果仍然按照知名度、美誉度、忠诚度分步打造品牌，无论是时效性还是经济性，都不能适应竞争的要求，因此品牌传播必须实现由“分步塑造”到“同步提升”的转变。
在“大众传播”时代，品牌建设一般是先树立知名度，然后再塑造品牌美誉度，接下来再通过持续的电视广告、公关活动、产品使用体验等打造品牌。而在“媒体分流”和企业微利竞争的时代，随着新媒体的兴起，媒体受众快速分化，品牌建设要想在短期内取得突破，必须要在传统媒体、电子媒体等多种媒体进行投入，这无疑大大增加了营销成本；另一方面，竞争日趋激烈也使企业的利润空间一再受到挤压，企业已进入“微利竞争”时代。企业不可能耗费这么多资源和机会来分阶段打造品牌。
品牌传播应讲究实效主义，多管齐下，各种媒体全面整合，同步建设品牌知名度、美誉度和忠诚度。只有这样，才能达到广告投入“节约化”、广告效果“最大化”。
在品牌建设实践上，红牛饮料走的是一条独特的路线，作为运动饮料，红牛不仅赞助各类型运动，而且为喜爱各类型运动的人们建立专属网站，使专属网站成为特定运动主题的主要交流场所。红牛还召集品牌追随者，建设红牛能量俱乐部的网站，这里将聚集起各地的红牛爱好者，成为红牛品牌文化传播的一个重要途径。
其实红牛在全球范围内较少采用传统传播媒介，但对网络传播却相当重视。公司的网站报道全球范围内其所参与的各种活动，公司与合作伙伴们一起为每个活动建立独有的网络空间，以吸引对该活动感兴趣的人们，公司还特别创办一个网络电视台，有规律的报道红牛最新品牌动态。红牛利用网络的功能，将营销伸展到与网络相关的种种层面，以网络为载体，各个方向均可以以品牌需要的方式来寻求自己的影响。在利用新媒体方向的努力，红牛应该是网络营销中较为超前且较成功的企业。
原文链接:http://news.cnfol.com
讨论
添加到...
告诉朋友
复制链接
沉贴
评论