2008-05-27 来源：《世界品牌实验室》
价格越高，销量就越低，永远是奢侈品面临的现实矛盾，销量上不去，支持企业做大的利润源就有压力，所以奢侈品企业往往做得很强，活得很滋润，但很难做大。法拉利曾拉下面子向下延伸，销量是做大了，但却让它一贯的奢侈品牌形象受损，使得一部分铁杆法拉利粉丝失望而去。
想不想把奢侈品当白菜卖，是一个战略选择的问题。在奢侈品的丛林里，有着大量的家族企业，靠着经典产品与每年限量推出的新品，维持着稳定的增长，只要经营不差，巩固好品质与顾客关系，就能活得很自在，不会忧虑生计，但也不会有大的增长。可是，当资本进入奢侈品领域，或少数奢侈品掌门人雄心勃勃的想要在全球建立起一个商业帝国时，情况开始改变：迅速做大，就必须放下奢侈的身价，通过快速、大量销售，获取支持企业迅速膨胀的现金流。
传统奢侈品营销模式必须被颠覆
在这种时局下，传统奢侈品的营销手法已经不合时宜了。靠线上的电视与杂志品牌广告，辅助各种各样花哨的公关活动，再加上线下遍地开花的品牌连锁店，根本满足不了奢侈品迅速壮大的雄心。这种手法过于慢热，它仍是以传统奢侈品的姿态，高高在上的烘托着一种品牌气氛，吊着顾客的胃口，产生的结果就像咖啡店与快餐店的消费情景一样：人们在咖啡店总是不紧不慢的消费，绝不会像快餐店那样热火朝天的速战速决。
以降价、降低品质、缩短工期等求得快速、大量销售显然是不太明智的功利之举，奢侈品要想在价格仍高高在上的前提下，快速做大，整个营销模式必须彻底改变。过去，一支售价15万元的奢华金表在一个城市的单月销量，传统模式下，可能只能卖出20支左右，但操作手法改变后，同样这支金表，单天销量突破20支并不稀奇。
这已经是一个被证明了的事实。市场空间永远充满着想象力，不试图突破，就永远会在固定的圈子里原地踏步，当你还在犹豫不决时，革新者已经大步跃进，将你远远甩在后头，这样的故事往往发生在各个行业的后来居上者身上，屡试不爽。
慢热的营销方式必须彻底颠覆，奢侈品当然需要维持品牌的格调与品位，制造让别人期待和仰视的心理距离，但要将这种心理期望迅速上升为狂热、激动甚至不理智的跟风，并最终落实为一个个具体的销量数字，就必须在营销模式上快打快收。这个时候，最实效、最有力的传播载体与形式，会是电视、报纸与电台，而不是杂志与公关。
传统的奢侈品传播观念认为，用电视、报纸、电台三个最大众的媒体进行传播，就像是“大炮打蚊子”，花费巨大而收效甚微。奢侈品传播必须精准，集中受众人群选择媒体，做最有品位的品牌形象广告，极力制造那种高高在上的朦胧感，永远不让受众清晰的看清楚自己。就像一个固定公式一样，几乎成为了奢侈品品牌操作的共识，可这种共识恰恰制约了奢侈品品牌的快速长大。
品牌形象广告形式是在浪费广告费
要想快速做大，奢侈品必须用到电视、报纸和电台，快速启动市场，快速调动市场情绪，快速制造热销气氛。可能马上有人跳出来说：“那简直是嫌自己死的不够快，电视报纸广告太贵了，我曾经在新品上市时花10万砸过一个主流报纸整版，根本就石沉大海，看不出投与不投有什么区别！这种模式一定不可行！”
新模式的改变，绝不仅仅是媒体选择的改变那么简单，它需要整个营销系统从推广产品的选择、媒体选择与广告内容创作、广告效果管理，到终端的选择、生动化布置与培训管理等多方面进行系统调整。有大量的奢侈品品牌尝试过用做品牌形象广告的方式，去做电视报纸等大众媒体广告，结果都死得很惨，因为他们仅仅是选择了一种媒介，其他环节并没有跟上，白白浪费了广告费。
奢侈品毕竟不是房地产，在认知上容易识别，只需通过品牌广告，将最重要的核心卖点，通过创意的画面与文案表现出来就可以了。人们买奢侈品，特别是动辄10万以上的奢侈品，在购买决策上会受很多因素的影响，哪怕是一双鞋子，她都会问：是哪个品牌的、这个品牌所倡导的理念与自己是否相匹配、我穿上这个牌子，能给自己带来什么、别人会怎么看自己、为什么会推出这款皮鞋、它究竟有着怎样与众不同的特色、它有着怎样的价值，为什么值这么多钱等。
如果仅仅是一个品牌形象广告砸出去，用报纸半版或者整版的大规格来刺激眼球，然后写上几百字花哨优雅的文案，是解决不了这些疑虑的，而疑虑不消除，顾客没有被说服，她就不会掏10万以上的钱去买这双鞋。要最快速的说服顾客，必须用最合适、有效的广告形式，而这种方式，一定不是品牌形象广告的做法。
到市场一线去，根据顾客反馈快速反应
融入报纸内容中，将广告新闻化，会是更经济更有效的方式。相比电视和电台，报纸是更权威更有公信力的媒体，而重大事件的新闻报道更是报纸最吸引人注目的焦点，所以奢侈品广告要灵活运用报纸媒体，必须将自己的广告做得像重大新闻事件一样，不管是广告标题、内容、形式还是排版上，完全融入到报纸内容之中，让人不觉得是在做广告。
这种广告的功力并非一般的广告文案所能做到的。整个广告就像一把软刀子，将顾客以新闻方式引入自己设定的气氛中，然后情不自禁的边读边叫好：“啊！简直太权威了、太稀罕了、太难得了、太值钱了！我一定要买，还不买就买不到了，买不到我会遗憾和后悔一辈子的！”。与我们所熟知的商业广告截然不同的是，它的目的就是赤裸裸的卖货，有着直接并煽动力极强的购买理由，处处都是在打消顾客的购买疑虑，然后让顾客走入自己在广告中设定的购买动机中去。最难做到的是，在满是销售信息的暗示下，它竟然还要看起来像新闻。
让广告充满杀伤力，前提一定要求奢侈品的管理者对“谁会买我们的产品，分哪些顾客类型；他们购买目的和理由是什么，他们对我们的产品有着怎样的评价；他们在购买决策时受哪些因素影响，他们的顾虑是什么”等有清晰准确的把握。对于大多数奢侈品的管理者来说，这是一件很难确切回答的事情。
他们习惯了坐在办公室里面看调查报告，然后根据上面的数字做一些似是而非的决策。有多少人坐上管理高位后，还会跑到现场去站柜台，接听一个个顾客的热线电话，给现场顾客一遍遍不厌其烦的讲解呢？集中主流大众媒体的高频次、大额度广告投放，如果不能实现快速销售，引起市场的快速反应，会造成巨大的成本压力。这个模式的高成本风险决定了管理者必须改变习惯的“办公室广告”作业心态，站到市场一线去，根据顾客反应，快速而准确的调整广告内容，一遍又一遍。
将广告伪装到媒介内容中去，又处处充斥杀伤力
靠一篇广告稿子打天下，在这种模式下是行不通的，有时原始稿件如果写作方向不对劲，或产品核心概念名上有偏差，或核心价值的提炼不清晰，或核心价值的阐述与提炼形式不到位，让顾客看不明白，或看了不信服，都会影响到最终的销售，这些销售结果会直接反映到热线、现场顾客数量与成交率上。如果报纸广告投放的动作足够快，比如一周三期，可能原始稿件都会调整三次以上，管理者必须根据市场反馈对广告稿不断进行精细调整，从内容、图片到版式上，这种快速反应的方式与传统品牌广告的作业手法显然完全不同。
电视与电台广告同样如此，它们的广告内容同样需要与媒介本身接轨。比如电台，在奢侈品广告的表现上，更多的会是一个专题节目，有主持人，有来自专业领域的嘉宾，然后围绕一个火爆的新闻话题紧密互动，将奢侈品本身的一些卖点巧妙融进去，让人在听节目中慢慢被广告俘获。
电视也是。前一阵子，一到晚间的垃圾时段，各大电视频道都充斥着电视购物广告，有卖手机的、卖珠宝的、卖金银首饰的、卖纪念品的……，电视购物已经成为了大家所熟悉的广告形式，并逐渐为人们所接受。然而，奢侈品如果要落脚到电视媒介上，电视购物并非最佳选择，巧妙的融入到电视节目中去，让人感觉是电视台自办的一档节目，仍是奢侈品抢占电视媒体的首要考虑。
在央视，有一档固定的节目是《国宝档案》，看似追踪报道着一个个艺术品的神奇故事，实际上是天价奢侈艺术品传播的主要阵地，是广告而不是节目，但有多少观众知道呢！经《国宝档案》推荐的奢侈品，有央视的大品牌做担保，又有值得信任的节目主持人客观推荐，再加上节目中专家的冷静评说，快速捧红了不知多少奢侈品。
盲目上马“快打快收”的营销模式，会自咽苦果
以一种受众不设心理防备，他们能理解并接受的广告形式来传达奢侈品的卖点，然后运用精细化的管理来跟进报纸、电视与电台的广告效果，不断的优化媒体选择与版面、时段选择，不断修改并强化广告稿件本身的杀伤力，根据市场反应快速调整，会让奢侈品“快打快收”的营销模式更具实效。
管理者的神经必须时刻保持紧张，敏锐的捕捉顾客每一个眼神的细微心理变化。其中任何一个环节稍有闪失，当天投下去的广告费就有可能全部打水漂。比如奢侈品们如果不用新闻式、专题式或节目式的形式伪装自己，就只是赤裸裸的商业广告，受众可能一看到就马上将它屏蔽掉，因为越来越多的受众对“王婆卖瓜”的赤裸裸商业广告开始极度排斥。还有，如果广告中使用的是受众很难理解的语言，或叙事方式进行阐述，广告的可读性也会大大降低，这些把握不准的细小环节会让大量的潜在顾客，还没有看广告就白白流失掉了。
同时，对合适媒体的选择与组合，对广告效果的快速跟踪并根据信息进行快速的反应，以便改变广告内容说辞，或改变终端销售点与现场讲解内容，对最终的销售结果也会产生直接影响。一个全新营销模式的建立，从来不是单点的成功，管理者改变了其中某一个点，就会牵连到整个营销链条进行反应。
管理者在进行销售结果分析时，对全局的准确把握可能更胜于单点上的思考，比如分析当期广告投下去，为什么热线这么冷？其中可能有媒体选择、版面选择与投放时机选择是不是失误；广告内容是不是诉求不准，广告表现上是否为受众所接受；终端是否有权威性与形象身份感，现场人员的热线接听是否有问题等原因。将注意力集中于销售的某一点分析问题，在快速反应的销售模式里，极易将管理者引入“广告越改效果越不好” 的死胡同，最终连自己都不清楚问题出在哪，“好像哪里都有问题，但说不出具体出了什么问题”？
这就是快速销售所带来的营销困境：市场竞争形势变化太快，信息反馈也快，并且每天都有大量的信息涌向管理者的大脑。如果管理者不能冷静应对，不善于对销售结果进行全局思考，不能准确的判断问题的实质并快速做出准确反应，不能根据市场反应稳步推进产品的上市、升温、热销、收官期的广告及媒体节奏变化，盲目上马“快打快收”的营销模式，留给奢侈品管理者的，将是一枚难咽的苦果。
原文链接:http://brand.icxo.com
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2008-05-27 来源：《世界品牌实验室》
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想不想把奢侈品当白菜卖，是一个战略选择的问题。在奢侈品的丛林里，有着大量的家族企业，靠着经典产品与每年限量推出的新品，维持着稳定的增长，只要经营不差，巩固好品质与顾客关系，就能活得很自在，不会忧虑生计，但也不会有大的增长。可是，当资本进入奢侈品领域，或少数奢侈品掌门人雄心勃勃的想要在全球建立起一个商业帝国时，情况开始改变：迅速做大，就必须放下奢侈的身价，通过快速、大量销售，获取支持企业迅速膨胀的现金流。
传统奢侈品营销模式必须被颠覆
在这种时局下，传统奢侈品的营销手法已经不合时宜了。靠线上的电视与杂志品牌广告，辅助各种各样花哨的公关活动，再加上线下遍地开花的品牌连锁店，根本满足不了奢侈品迅速壮大的雄心。这种手法过于慢热，它仍是以传统奢侈品的姿态，高高在上的烘托着一种品牌气氛，吊着顾客的胃口，产生的结果就像咖啡店与快餐店的消费情景一样：人们在咖啡店总是不紧不慢的消费，绝不会像快餐店那样热火朝天的速战速决。
以降价、降低品质、缩短工期等求得快速、大量销售显然是不太明智的功利之举，奢侈品要想在价格仍高高在上的前提下，快速做大，整个营销模式必须彻底改变。过去，一支售价15万元的奢华金表在一个城市的单月销量，传统模式下，可能只能卖出20支左右，但操作手法改变后，同样这支金表，单天销量突破20支并不稀奇。
这已经是一个被证明了的事实。市场空间永远充满着想象力，不试图突破，就永远会在固定的圈子里原地踏步，当你还在犹豫不决时，革新者已经大步跃进，将你远远甩在后头，这样的故事往往发生在各个行业的后来居上者身上，屡试不爽。
慢热的营销方式必须彻底颠覆，奢侈品当然需要维持品牌的格调与品位，制造让别人期待和仰视的心理距离，但要将这种心理期望迅速上升为狂热、激动甚至不理智的跟风，并最终落实为一个个具体的销量数字，就必须在营销模式上快打快收。这个时候，最实效、最有力的传播载体与形式，会是电视、报纸与电台，而不是杂志与公关。
传统的奢侈品传播观念认为，用电视、报纸、电台三个最大众的媒体进行传播，就像是“大炮打蚊子”，花费巨大而收效甚微。奢侈品传播必须精准，集中受众人群选择媒体，做最有品位的品牌形象广告，极力制造那种高高在上的朦胧感，永远不让受众清晰的看清楚自己。就像一个固定公式一样，几乎成为了奢侈品品牌操作的共识，可这种共识恰恰制约了奢侈品品牌的快速长大。
品牌形象广告形式是在浪费广告费
要想快速做大，奢侈品必须用到电视、报纸和电台，快速启动市场，快速调动市场情绪，快速制造热销气氛。可能马上有人跳出来说：“那简直是嫌自己死的不够快，电视报纸广告太贵了，我曾经在新品上市时花10万砸过一个主流报纸整版，根本就石沉大海，看不出投与不投有什么区别！这种模式一定不可行！”
新模式的改变，绝不仅仅是媒体选择的改变那么简单，它需要整个营销系统从推广产品的选择、媒体选择与广告内容创作、广告效果管理，到终端的选择、生动化布置与培训管理等多方面进行系统调整。有大量的奢侈品品牌尝试过用做品牌形象广告的方式，去做电视报纸等大众媒体广告，结果都死得很惨，因为他们仅仅是选择了一种媒介，其他环节并没有跟上，白白浪费了广告费。
奢侈品毕竟不是房地产，在认知上容易识别，只需通过品牌广告，将最重要的核心卖点，通过创意的画面与文案表现出来就可以了。人们买奢侈品，特别是动辄10万以上的奢侈品，在购买决策上会受很多因素的影响，哪怕是一双鞋子，她都会问：是哪个品牌的、这个品牌所倡导的理念与自己是否相匹配、我穿上这个牌子，能给自己带来什么、别人会怎么看自己、为什么会推出这款皮鞋、它究竟有着怎样与众不同的特色、它有着怎样的价值，为什么值这么多钱等。
如果仅仅是一个品牌形象广告砸出去，用报纸半版或者整版的大规格来刺激眼球，然后写上几百字花哨优雅的文案，是解决不了这些疑虑的，而疑虑不消除，顾客没有被说服，她就不会掏10万以上的钱去买这双鞋。要最快速的说服顾客，必须用最合适、有效的广告形式，而这种方式，一定不是品牌形象广告的做法。
到市场一线去，根据顾客反馈快速反应
融入报纸内容中，将广告新闻化，会是更经济更有效的方式。相比电视和电台，报纸是更权威更有公信力的媒体，而重大事件的新闻报道更是报纸最吸引人注目的焦点，所以奢侈品广告要灵活运用报纸媒体，必须将自己的广告做得像重大新闻事件一样，不管是广告标题、内容、形式还是排版上，完全融入到报纸内容之中，让人不觉得是在做广告。
这种广告的功力并非一般的广告文案所能做到的。整个广告就像一把软刀子，将顾客以新闻方式引入自己设定的气氛中，然后情不自禁的边读边叫好：“啊！简直太权威了、太稀罕了、太难得了、太值钱了！我一定要买，还不买就买不到了，买不到我会遗憾和后悔一辈子的！”。与我们所熟知的商业广告截然不同的是，它的目的就是赤裸裸的卖货，有着直接并煽动力极强的购买理由，处处都是在打消顾客的购买疑虑，然后让顾客走入自己在广告中设定的购买动机中去。最难做到的是，在满是销售信息的暗示下，它竟然还要看起来像新闻。
让广告充满杀伤力，前提一定要求奢侈品的管理者对“谁会买我们的产品，分哪些顾客类型；他们购买目的和理由是什么，他们对我们的产品有着怎样的评价；他们在购买决策时受哪些因素影响，他们的顾虑是什么”等有清晰准确的把握。对于大多数奢侈品的管理者来说，这是一件很难确切回答的事情。
他们习惯了坐在办公室里面看调查报告，然后根据上面的数字做一些似是而非的决策。有多少人坐上管理高位后，还会跑到现场去站柜台，接听一个个顾客的热线电话，给现场顾客一遍遍不厌其烦的讲解呢？集中主流大众媒体的高频次、大额度广告投放，如果不能实现快速销售，引起市场的快速反应，会造成巨大的成本压力。这个模式的高成本风险决定了管理者必须改变习惯的“办公室广告”作业心态，站到市场一线去，根据顾客反应，快速而准确的调整广告内容，一遍又一遍。
将广告伪装到媒介内容中去，又处处充斥杀伤力
靠一篇广告稿子打天下，在这种模式下是行不通的，有时原始稿件如果写作方向不对劲，或产品核心概念名上有偏差，或核心价值的提炼不清晰，或核心价值的阐述与提炼形式不到位，让顾客看不明白，或看了不信服，都会影响到最终的销售，这些销售结果会直接反映到热线、现场顾客数量与成交率上。如果报纸广告投放的动作足够快，比如一周三期，可能原始稿件都会调整三次以上，管理者必须根据市场反馈对广告稿不断进行精细调整，从内容、图片到版式上，这种快速反应的方式与传统品牌广告的作业手法显然完全不同。
电视与电台广告同样如此，它们的广告内容同样需要与媒介本身接轨。比如电台，在奢侈品广告的表现上，更多的会是一个专题节目，有主持人，有来自专业领域的嘉宾，然后围绕一个火爆的新闻话题紧密互动，将奢侈品本身的一些卖点巧妙融进去，让人在听节目中慢慢被广告俘获。
电视也是。前一阵子，一到晚间的垃圾时段，各大电视频道都充斥着电视购物广告，有卖手机的、卖珠宝的、卖金银首饰的、卖纪念品的……，电视购物已经成为了大家所熟悉的广告形式，并逐渐为人们所接受。然而，奢侈品如果要落脚到电视媒介上，电视购物并非最佳选择，巧妙的融入到电视节目中去，让人感觉是电视台自办的一档节目，仍是奢侈品抢占电视媒体的首要考虑。
在央视，有一档固定的节目是《国宝档案》，看似追踪报道着一个个艺术品的神奇故事，实际上是天价奢侈艺术品传播的主要阵地，是广告而不是节目，但有多少观众知道呢！经《国宝档案》推荐的奢侈品，有央视的大品牌做担保，又有值得信任的节目主持人客观推荐，再加上节目中专家的冷静评说，快速捧红了不知多少奢侈品。
盲目上马“快打快收”的营销模式，会自咽苦果
以一种受众不设心理防备，他们能理解并接受的广告形式来传达奢侈品的卖点，然后运用精细化的管理来跟进报纸、电视与电台的广告效果，不断的优化媒体选择与版面、时段选择，不断修改并强化广告稿件本身的杀伤力，根据市场反应快速调整，会让奢侈品“快打快收”的营销模式更具实效。
管理者的神经必须时刻保持紧张，敏锐的捕捉顾客每一个眼神的细微心理变化。其中任何一个环节稍有闪失，当天投下去的广告费就有可能全部打水漂。比如奢侈品们如果不用新闻式、专题式或节目式的形式伪装自己，就只是赤裸裸的商业广告，受众可能一看到就马上将它屏蔽掉，因为越来越多的受众对“王婆卖瓜”的赤裸裸商业广告开始极度排斥。还有，如果广告中使用的是受众很难理解的语言，或叙事方式进行阐述，广告的可读性也会大大降低，这些把握不准的细小环节会让大量的潜在顾客，还没有看广告就白白流失掉了。
同时，对合适媒体的选择与组合，对广告效果的快速跟踪并根据信息进行快速的反应，以便改变广告内容说辞，或改变终端销售点与现场讲解内容，对最终的销售结果也会产生直接影响。一个全新营销模式的建立，从来不是单点的成功，管理者改变了其中某一个点，就会牵连到整个营销链条进行反应。
管理者在进行销售结果分析时，对全局的准确把握可能更胜于单点上的思考，比如分析当期广告投下去，为什么热线这么冷？其中可能有媒体选择、版面选择与投放时机选择是不是失误；广告内容是不是诉求不准，广告表现上是否为受众所接受；终端是否有权威性与形象身份感，现场人员的热线接听是否有问题等原因。将注意力集中于销售的某一点分析问题，在快速反应的销售模式里，极易将管理者引入“广告越改效果越不好” 的死胡同，最终连自己都不清楚问题出在哪，“好像哪里都有问题，但说不出具体出了什么问题”？
这就是快速销售所带来的营销困境：市场竞争形势变化太快，信息反馈也快，并且每天都有大量的信息涌向管理者的大脑。如果管理者不能冷静应对，不善于对销售结果进行全局思考，不能准确的判断问题的实质并快速做出准确反应，不能根据市场反应稳步推进产品的上市、升温、热销、收官期的广告及媒体节奏变化，盲目上马“快打快收”的营销模式，留给奢侈品管理者的，将是一枚难咽的苦果。
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