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分类: 管理 | 标签: 老字号 经营策略 品牌管理

　　2008-02-21　　来源：《世界品牌实验室》

　　腊月二十九，家住北京的古林一家还在为去哪里吃团圆饭争论不休。“全聚德(002186)有名气，鸭子好吃，况且给自己的‘产业’捧捧场理所应当。”古林是个股民，他倾向于去全聚德吃烤鸭，原因很简单，全聚德股票的飞涨为他带来了不菲的收益。但是，家里的长辈并不赞同古林的建议，“吃了一辈子烤鸭子，一直是果香挂炉的，现在弄个电炉的，变味喽”。爷爷是个老北京，当听说以后全聚德的鸭子将要使用电子炉烤制的时候，就不打算再去了。“还是给自己留个好念想吧。”

　　据报道：全聚德的变化发展正是中华老字号的缩影，空守着祖宗文化眼巴巴地看着“俏江南”、“小肥羊”等扶摇直上，如今有了钱却又面临着创新与传统的艰难抉择。资本时代的老字号将何去何从？

　　全聚德变“肯德鸭”

　　“这一个多月，电话响个没完，每天都有人问电烤炉的事情。”自从全聚德集团总经理邢颖透露了全聚德大力推广使用电烤炉之后，对外界解释理念就成了邢颖做得最多的事情。“电烤炉在保证质量的同时,又简化了烤制程序,实现了烤鸭的标准化和自动化。这也是全聚德在上市融资成功后支持连锁发展的一项重要举措。”

　　“事实上，全聚德使用电烤炉已经有几年的时间了，只是这一次全聚德对外透露了消息。”中国烹饪协会一位工作人员对记者如是说。对此说法，全聚德表示了肯定。一位采用相同工艺在北京拥有连锁店的烤鸭店创始人对记者表示了自己的理解，“当不能投入大量人力物力的时候，特别是对于外埠市场，电炉烤鸭更便于管理，实现快速扩张”。

　　实际上，全聚德上市之后，募集资金净额3.88亿元，这部分资金的重要流向就是加快连锁企业发展。全聚德集团预计要在2009年前开设门店达到100家，那么，为了加快连锁，标准化、自动化的问题就必须解决。

　　“使用这种电子烤炉，在连锁经营中的产量和技术都得到了保证。”北京全聚德董事长姜俊贤表示，“我们规定每个连锁店必须使用这种炉子，而且炉子是只租不卖，炉子设定的使用时间和合同时间一致，保证技术不流失，保证连锁经营稳定发展。”

　　另一方面，现实的压力也是推广电炉的主要原因。“去年黄金周，和平门店连续7天每天销售100万元以上，大概每天销售鸭子3000只以上，靠人工不可能完成。”姜俊贤对记者说。

　　全聚德在求变谋发展，这是个不争的事实。从连锁加盟再到上市引资，只是这次强制推广电烤炉把其推向了舆论的风口浪尖。“传统工艺没了，原汁原味丢了，这还是北京烤鸭吗？”“全聚德以后就叫‘肯德鸭’算了！”电炉的推广做法招致了四面八方的质疑，在新浪的网络调查中，76.88%的网民认为，“传统工艺没了，这是严重的文化流失”。

　　标准化成发展瓶颈

　　事实上，中国老字号正在经历着这种阵痛，在资本时代，大多数企业都在面临着做大做强的市场压力以及保持历史文化传统中做出选择。

　　中国的老字号企业，无论哪个行业，大都有其多年传承的绝活，这些绝活通过以师带徒、言传身教，才一代代得以传承。但这种传承靠的是师徒感情，靠的是徒弟悟性，因此有人说老字号的绝活是艺术，只可意授，不可言传。然而，现实的残酷性迫使这些传统必须改变。“老字号企业要扩大市场占有率，仅靠师傅带徒弟是不行的，必须走规模经营的道路，而规模经营没有标准又是不可能实现的。”姜俊贤表示。

　　然而，由于中餐标准的不可控性，中餐企业在连锁扩张的道路上可谓是困难重重。2003年，内蒙古小肥羊的店面数高达721家，成为仅次于百胜餐饮集团的全国餐饮企业百强第二名。但由于标准化执行不到位，小肥羊在2003年底“叫停”了连锁加盟，店面数量也锐减到目前的350家。中华老字号“天津狗不理”也因各地加盟店的标准化管理松散，导致了“狗不理”品牌形象的严重受损。

　　这样一个例子映射的是当今中餐老字号企业普遍存在的现象。欧睿信息咨询的报告显示，在百胜餐饮集团和麦当劳分别以16.5%和7.5%的市场份额占据中国饮食企业排行榜第一、第二位的情况下，绝大多数中国本土餐饮公司都是市场份额不足2%的小企业。全聚德在这个大排名中位列第七，市场占有率为1.5%。

　　由于各地标准不一，良莠不齐，国内餐饮连锁老字号纷纷高价收回特许加盟，相反的是，肯德基却在去年放低了其加盟费用，从800万降到了300万。“肯德基的成功就在于优良的产品标准化，这也是肯德基敢于大规模快速扩张的资本。”餐饮连锁咨询顾问张为鉴对记者说，“相反中国的企业在这方面就薄弱得多。”

　　如何创新成难题

　　“头戴马聚源，脚蹬内联升，身穿瑞蚨祥，腰缠四大恒。”这句民谣曾道出了老字号在人们心中的分量。但随着时代变迁，昔日老字号流光溢彩的金匾已被蒙上一层厚厚的灰尘。老字号在市场竞争中要面对一般企业未曾遇见的特殊问题，品牌推广与维护之间的矛盾日益突出。老字号的优势在一个“老”字上，有几十年甚至上百年的历史文化积淀，但其劣势也恰恰在于它的“老”。

　　对此，中国企业文化咨询中心王昊认为，老字号企业在漫长的发展过程中形成了许多优良传统和技术诀窍，毫无疑问，老字号的传人应该努力去继承这些好的传统和技术。但是，如果这种继承是僵化的、一成不变的，简单的照抄照搬，缺乏与时俱进的创新，就变成了形而上学，没有活力。

　　同时，老字号不能着眼于现在的老顾客，老字号真正的生命力来自于80后和90后消费阶层的认同。北京凯朗伯思咨询顾问公司总经理陈实认为，“只有得到了未来消费阶层的支持，老字号才能焕发新的生命力。而只有让资本看到了这种市场前景和增长的潜力，老字号才能成为他们眼中的新宠”。

　　知名连锁经营专家马瑞光表示，一边是老字号快速扩张的蠢蠢欲动，另一边是人们对传统饮食文化的执着追求。规模化的基础是标准化，而要想实现标准化，那么，连锁经营规模化是不可逾越的必然，接下来的一步该怎样迈出，的确是个两难的选择，不过，革新或许是一种趋势，需要探讨的是如何进行文化的传承与创新，同时符合现代工业化迅速复制的特点，是老字号必须要给出的恰当答案。

    观点交锋

　　正方

　　谨防老字号品牌空心化

　　在传统文化与现代商业的较量中，我们发现，一些老字号丢失了自我，抛弃了老字号赖以生存、生生不息的“魂”，这就是老字号的企业核心竞争力。这不仅让我们惋惜，更值得我们警惕。

　　老字号的魅力就是由产品、技术、品牌衍生出的文化，这既是老字号的核心竞争力，也是显著的市场壁垒及差异化的重要手段。

　　现代企业管理学告诉我们，企业的核心竞争力是明显优于同业对手，而且不易被竞争对手模仿与超越的，同时还能够不断提高产品价值及企业获得可持续发展的一种能力。因此，老字号是否具有核心竞争力，其中一条重要的考量标准就是工艺或技术的独特性，是否容易被对手模仿与超越。

　　以全聚德为例，全聚德烤鸭的核心竞争力简单来讲，就是传统手工、果木烘烤，这也是不断吸引顾客的最大魅力。然而，全聚德为了迅速扩张，竟然大规模使用电烤炉，如此一来，烤鸭上了流水线，就极易被对手模仿并超越，更重要的是失去了工艺与技术的独特性。没有了传统文化内涵的支撑，只剩下一块空空的招牌，形式大于内容，就是品牌的空心化。

　　同时，老字号的核心竞争力还是一种可持续发展力，是有效阻止对手跟进并区隔其他品牌的重要举措。历代相传的工艺与高素质的人才，不仅使老字号的品牌丰富饱满，同时还是可持续盈利能力的根本。

　　狗不理包子之所以受欢迎，不仅体现在选料、配方上，制作工艺也非常独到，搅拌、揉面、擀面都有一定的讲究，有着严格而又特殊的标准。这不仅是对手无法逾越的市场壁垒，更是流水线生产不能企及的。

　　在现代的商业环境下，工业化、标准化产品比比皆是，人们迫切需要更为环保、更为自然、更为返璞归真的原生态的技术与产品。

　　保持老字号的“魂”就是保持竞争优势，激烈的市场竞争必须要有独特的差异化，老字号的传统工艺技术就是一种稀缺资源，是可以不断升值的资源。放眼国外，举世闻名的钟表王国——瑞士一直沿用几百年的手工制作工艺，瑞士钟表业不但没有被工业化生产击垮，相反还焕发出了勃勃生机。如今的瑞士钟表俨然成为了世界钟表的奢侈品，成为了地位与身份的象征。同样，限量定制的劳斯莱斯如果批量生产，必将沦为大众货。如果以先进的现代化生产线来替代手工酿造技术生产法国波尔多的葡萄酒，世界上就将损失一个著名的葡萄酒品牌。

　　保持老字号传统的文化特色并不是固步自封，同时与企业做大做强也并不矛盾，积极推进人才成长激励创新及技术、管理、经营、服务持续创新才是老字号稳健发展的重中之重。

　　也许传统技术人才的培养要滞后于老字号快速连锁发展的需求，但少则精、多则滥，稳步的连锁发展，即可保持老字号的神秘传统魅力，又对市场消费产生了强大的引力。

　　营销实践告诉我们，卖产品的最高境界就是卖文化，呼唤老字号自然与历史的回归，丰富产品的传统文化内涵才是制胜的根本。红蜻蜓皮鞋不是老字号，但其首创的皮鞋文化研究中心就是文化创新的具体表现形式，非常值得老字号企业借鉴与深思。

　　我们要清楚认识到老字号传统文化的特殊性，它是一种需要迫切保护的非物质文化遗产。奥运会开幕在即，届时大批的外国游客将拥入中国，领略中华老字号的无穷魅力，保持老字号的传统文化特色，并继承发扬光大，这不正是人文奥运的一种突出表现吗？

　　反方

　　标准化才是出路

　　对于很多初具规模的老字号餐饮企业来说，上市难已经成为一个很突出的问题。老字号餐饮企业为什么上市难？有人认为是规模的问题，也有人认为是标准化问题。其实，这两个问题完全可以归结为一个问题，即只有解决老字号企业的标准化问题，才能保证单店复制的成功，进而做大企业规模。

　　与一直高调宣布筹划上市的小肥羊、谭鱼头不同，全聚德终于如愿以偿，于2007年岁末登陆深圳中小企业板。可以说，全聚德的上市基本上是依赖其大股东首都旅游集团的支持和对仿膳饭庄、丰泽园饭店、四川饭店等餐饮企业的并购。但是规模优势并不意味着全聚德就解决了标准化问题。而成功上市融资之后，如何保证企业的做大成为其管理层需要考虑的问题，由此，推广“电炉烤鸭”应运而生。

　　众所周知，连锁经营规范化的管理方式，集中体现在简单化、专业化、标准化等三原则上，而其中简单化是标准化的前提。所谓简单化是指在连锁企业经营过程中，要尽可能地使作业流程、工作岗位上的商业活动变得简便易行，以减少经验因素对经营的影响。而标准化则是指连锁企业为持续经营而设置的，可以反复操作的控制系统，通过这一简化可行的系统，连锁企业的员工都可以按规定的标准去操作。对于中式餐饮企业来说，在标准化这一系统中，其中如何确保产品的标准化生产（即确保产品口味的一致性）成为重中之重。

　　但是，对于老字号中式餐饮企业来说，保证产品口味一致性一直都是一个老大难问题。因为中餐更多像是一次艺术性的创作，任何一道菜口味的好坏，都取决于厨师的手艺，人为因素成为决定产品品质的关键。因此，对于中式餐饮企业来说，利用工业化的操作来部分代替手工操作成为其确保单店复制成功和做大做强的有效出路。事实上，在中式餐饮企业的标准化方面，并非没有成功的先例。以真功夫为例，早在1997年，真功夫就研制了电脑程控蒸汽柜，从而使机器蒸饭取代了手工作业，极大地降低了成本和简化了操作流程，并在真正意义上摆脱了厨师的束缚，同时也为其后来的店面扩张打下基础。

　　中国烹饪协会副秘书长乔杰同样认为,中式餐饮企业采用工业化的流程，可以降低人为因素对于产品标准化控制的影响，有利于企业的做大做强。

　　“不能简单认为,实行电炉烤鸭会丢失传统文化特色，科技手段的采用可以改造传统企业，全聚德面临的问题在于，采用电炉烤鸭后如何保证产品的品质。”乔杰如是说。

   专家点津

　　老字号需系统变革

　　文/李维华（中国政法大学商学院副教授、知名特许经营专家）

　　老字号的变革不是表面上看来的传统与现代的文化、理念之争，其实质却是一个企业的经营管理之争。因为老字号一直以来的宣传重点之一是历代相传的“传统的手工”工艺，所以这种历年持久的、不断强化的品牌塑造已经把“传统的手工”糅为了老字号企业和品牌文化的其中一个最重要的，甚至是不可分割的组成部分。

　　在这种企业和品牌的定位或暗示之下，人们消费老字号的原因和动机，自然就会有相当的“传统的手工” 成分在内了。我们以“全聚德”做个试验，明明一只烤鸭是电炉做出来的，但如果我们认真地告诉消费者“其实”是人工做的，那我敢肯定，绝大多数的消费者肯定会认为，“果然不错啊，还是人工烤鸭有味道啊”。这个其实就是人们在消费时的心理感觉，它往往会使人们因联想而发生对实际的错误判断。

　　所以，老字号转变的实质不是简单的工艺改变，而是一个企业品牌的定位的转变。所以，表面上看来，人们是在争议和解释人工与机器，但实质却并不完全在此。举个例子，你还记得可口可乐的配方之变吗？当年，尽管可口可乐公司反复强调新的配方比原来的更好，但消费者仍然拒绝接受新配方，最终迫于无奈，可口可乐公司只得继续沿用旧的配方。

　　为此，老字号就应随之做出后续的一系列的变革，比如开店模式、价格、营销、宣传等等诸多方面。否则，势必会对老字号的整体经营造成不利影响。譬如一个大学生已经进入了社会参加了工作，角色发生了转变，那这个学生就必须随之发生一系列的转变，如此，才能使新的形象符合新的角色定位。

　　对于企业文化而言，老字号一直在刻意塑造自己的“传统”、“中国”的品牌形象，“手工”的改变则意味着老字号的最重要核心竞争力之一被放弃了！为了进行前述的系列转变，老字号还应该在企业文化上作出一些适应性变革，否则就会出现严重的文化冲突。

　　再来看产品，作为一个企业的产品而言，它本身的实体概念还包括最终成品之外的许多方面，比如原料的来源、制作的工序等等。人们消费的绝不仅仅是最终的成品，而是消费的一个广义的泛产品概念。所以，当产品的制作工序发生转变时，比如由手工变成了机器，实质上，消费者就会在意识上认为是“最终成品”发生了转变，那么，这种转变会使消费群发生疑问和改变自然也就是再正常不过的事情了。这实际上也是老字号一贯的宣传所导致的结果。

　　再来看一下老字号的商业模式。连锁经营本身就是企业的一种核心竞争力，而且是一种复杂的、综合的、强势的核心竞争力。有条件的企业，可以或应该考虑采取连锁或特许经营的方式来拓展自己的领域和提升自己的品牌。既然是要连锁或特许，那么，企业就要遵守连锁或特许的其中三个基本原则——“3S”原则，即简单化、专业化和标准化。大量的事实已经证明，中式正餐以及别的一些企业或行业的连锁或特许经营的不成功的其中一个最重要原因就是，工艺不能简单化，因此不能标准化，所以不能专业化，其导致的结果必然就是单店的复制或克隆的困难。既然不能复制或克隆，企业的核心竞争力的优秀方面、成功经验等就无法在另外的店上体现出来，这些店的失败以及进一步地导致总部企业的失败几乎就是必然的。

　　时代在发展，社会在进步，创新与变革是必然的，但要不要改变“老祖宗”的东西的问题却并没有一个固定的答案，抱残守缺与全盘否定都不是最佳的方式。但我们要记住的是，我们应该留下“老祖宗”的本质，而不是刻意强调“老祖宗”的外表和形式。

　　对于老字号而言，当企业在变革的时候，企业不能只意识到自己是在做产品、技术、工具等的改变，企业脑袋中最起码要有“蝴蝶效应”的忧患意识，所以，企业应从现代经营管理的角度来综合、全面地看待问题，进行系统的变革。如此的创新，才是真正的创新，也才是成功的创新。

原文链接:http://brand.icxo.com



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