Avatar 发表由 Hnoju 93 天 之前 | 已有 281 人阅读过
分类: 营销 | 标签: 米其林 企业战略 合作战略 营销

　　2008年04月17日 来源：《第一财经周刊》

　　这家跨国轮胎制造商如何在中国推销其“法式生活方式”？提示：从鞋底入手。

　　法国轮胎制造商米其林集团，决定让代表其形象的“轮胎人”出现在中国制造的运动鞋上。“我们将使运动鞋抓地力更强，更耐磨。”米其林生活方式公司（Michelin Lifestyle）董事总经理艾力.希凯班（Elie Chkaiban）说出这句话时的语气，像极了电视里评价F1赛车性能的解说员。

　　脚蹬运动鞋成了人们在赛场外展示时尚的一种方式后，围绕时髦一族足下的争夺战便打得不可开交?在中国，运动鞋品牌超过200个，人人都想赢得消费者的欢心。现在，米其林又闯了进来。

　　李宁有限公司（2331.HK）将要在其18年的历史上，首次让其他公司的商标与其红色变形字母“L”并存?米其林公司为李宁提供独特的橡胶配方，专门设计的花纹，以及一小块蓝底白字的“Michelin Performance”标识。

　　3月初，李宁公司和米其林共同对外发布了这一合作的消息。米其林生活方式公司是米其林集团的全资子公司。这是米其林第一次和中国的体育用品制造商合作。

　　在中国，篮球鞋的目标消费者通常是运动员，他们追求的是出色的产品性能。不过，运动鞋制造商也不会忽视数量庞大的篮球爱好者的需求，国内绝大多数室外篮球场都是水泥地面，需要运动鞋有更强的耐磨性及更好的安全防护。“室内、室外篮球鞋鞋底的橡胶配方完全不同。”李宁公司首席运营官郭建新说。

　　米其林起初只是一家制造自行车轮胎的工厂。1896年4月的一天，安德鲁.米其林指着自行车轮胎堆成的造型，对公司创立者、其兄长爱德华.米其林说，“看，如果它有胳膊，多像一个人啊！”从此，“米其林轮胎先生”诞生了。在此后的一百多年中，米其林逐渐发展成为全球领先的汽车轮胎制造商，公司不遗余力地推广“轮胎人”形象，由欧洲的一个区域品牌成为全球知名品牌。

　　2000年，米其林集团提出“品牌延伸计划”，并设立了米其林生活方式公司，目的是通过传统轮胎产品以外的全新消费类产品，与米其林的用户建立一种“情感关联”，提升其品牌形象、价值和吸引力。

　　米其林第一次将轮胎技术运用于运动鞋，是2003年和法国百保力（Babolat）公司合作。百保力是全球有名的网球拍和羽毛球拍制造商，但当时没有网球鞋产品，他们希望通过和米其林合作制造网球鞋。“在第一次技术会议上，两家公司的团队在用完全不同的语言对话?他们来自于两个完全不同的领域?网球和轮胎，”艾力.希凯班对《第一财经周刊》说，“而现在，他们俨然像一个团队，五年来一直在紧密合作。”

　　双方的合作相继推动了五个系列的网球鞋产品，米其林的技术使百宝力网球鞋的性能得到了提升。通过实验室测试和与另外一些品牌的对比测试，米其林独特的橡胶配方，使百宝力网球鞋的抗磨损能力提高了40％。现在，百宝力已经成为欧洲领先的网球鞋品牌，为众多排位靠前的男女网球明星提供鞋子穿着。 2005年，百宝力通过为网球名将安迪.罗迪克（Andy Roddick）赞助网球鞋、网球拍，借助明星效应吸引了更多的普通消费者。

　　对米其林来说，和第三方公司如此紧密地进行合作，分享自己的技术专长可以说是对米其林传统的一次突破。艾力.希凯班说，米其林法国的研发中心从未向第三方组织公开过其技术机密，和百宝力的技术合作是“对米其林文化的一次创新”。

　　随后，米其林相继与茵宝(Umbro) 足球鞋、Everlast拳击鞋以及Cornilleau乒乓球拍等全球领先的运动品牌合作，“米其林轮胎先生”也跟随着这些产品一起传播着时尚潮流。

　　米其林生活方式公司采取的是特许经营方式，并不参与具体的产品生产。米其林为李宁运动鞋提供技术和品牌使用许可，李宁公司负责双方合作研发的运动鞋的生产及销售，然后按照这些运动鞋的销量，向米其林支付技术和品牌使用费。

　　米其林的品牌拓展主要针对汽车零配件运动和休闲产品领域。如今，米其林已逐渐使它的“特许经营”计划完善。米其林的技术和“轮胎先生”被运用到了汽车配件、网球鞋、足球鞋、乒乓球拍、溜冰鞋、高尔夫球杆以及个人配饰等运动休闲产品上。截至2007年，米其林生活方式公司在全球共发展了75个特许经营合作伙伴，特许产品通过三万多个大型零售连锁网点及上万个独立零售商进行销售，品牌拓展的营业收入超过2亿欧元（约合3亿美元）。

　　尽管相对于米其林集团168亿欧元的年销售额而言，米其林生活方式公司的贡献是个非常小的数据。但从其盈利模式来看，这应该算是不错的业绩回报。

　　眼下，米其林的橡胶配方和轮胎花纹专家已进驻李宁的运动鞋工厂，开始为一款篮球鞋和越野跑鞋研制最合适的纹路和橡胶配方。双方已确定了一个为期一年的开发计划，根据产品预设的上市时间，将按照计划完成开发进度。

　　在中国，米其林的品牌拓展计划才刚刚起步。与李宁公司的合作，是米其林第一次在中国通过运动鞋与休闲产品，向消费者展示其“法式生活方式”。李宁公司在国内共有5676间零售店铺，都将成为“米其林轮胎人”吸引非汽车相关产品使用者关注的窗口。双方的初期合同期限是到2011年。“运动鞋的销量是最终的评判标准。” 艾力.希凯班说。

　　双方的第一次接触始于2006年，当时米其林生活方式公司一位业务代表来到中国，主动与李宁公司洽谈合作。双方看到了合作将带来的利益，很快就达成了合作意向，但出于谨慎，二者签署协议却花了很长的时间。李宁公司公关部的妙青说，李宁与米其林生活方式公司英国总部，以及米其林位于北京、上海的中国公司，“经常召开电话会议共同商谈细节”。

　　在上海南京东路李宁旗舰店，已经可以看到一款售价289元的白色运动鞋。这款运动鞋并没有经过米其林的改造，它只是为了宣布双方合作而推出的 “庆贺版”。双方3月初公开宣布合作之前，这款运动鞋就已铺进了李宁在国内的5000多家零售店铺，目的是为了预热市场。李宁公司说，含有米其林技术的运动鞋要根据研发进度才能确定上市时间。

　　一直以来，米其林以专业的轮胎制造技术著称。但对于米其林来说，虽然运动鞋鞋底也是橡胶制品，将轮胎技术应用于运动鞋却是个不小的挑战?两者都接触地面，但承受的压力和摩擦力有非常大的差距；汽车轮胎的好坏通过数据可一目了然，而运动鞋是否受欢迎在很大程度还取决于使用者的感受。

　　“有时候，可以直接把轮胎的花纹复制到鞋底上，而有时，则需要不断地修改，直至花纹适用于鞋底，”艾力.希凯班说。不过，因为各个产品的要求不一，轮胎花纹拿来就能用的情况非常少。厂商提出设计要求并提供相关数据后，米其林的专家会先用电脑技术模拟最合适的花纹，然后根据花纹确定鞋底的橡胶配方。在米其林内部实验室完成初期测试后，橡胶配方和花纹设计才会提供给合作厂商，由其试制出少量产品。双方都会对试制出的运动鞋进行检测，有时会送往独立的第三方专业实验室进行测试。最后，这些经过测试的运动鞋由经验丰富的运动员进行试穿，根据反馈意见不断进行调整，直至达到所需的全部性能。

　　米其林和李宁的合作采用的是同样的流程。妙青说，合作研发的运动鞋将会送到香港中文大学运动生理实验室，进行机器检测、人体穿着舒适度测试。李宁公司于2004年开始与该实验室合作，对其运动鞋进行运动生物力学测试，并建立了中国人脚型数据库。

　　目前，米其林生活方式将近70％的营业额来自汽车配件，运动和休闲业务只占15％。艾力.希凯班说，从2008年开始，运动和休闲业务将成为公司的业务重点。

　　在米其林一百多年的历史中，它遭遇了两次世界大战，经历了艰难的转型，以及无数次激烈竞争。“思维创新”被其当作了在传统产业里保持战斗力的一个好方法。

原文链接:http://leadership.jrj.com.cn



讨论   添加到...  告诉朋友   复制链接   沉贴  


评论 谁投过票 相关链接

©2007 MBA Library - MBA智库首页 - 资讯首页 - 友情链接