2007年11月16日13:59 来源： 新智囊
编者按：营销2.0给了企业一个全新的视角和运作模式，那么，新的营销到底如何实施，我们集纳了众多专家的精彩观点，供读者参考。
从“定向打靶”转向“运动博弈”
作者：路长全
如果说过去的消费者是用脚走路，最多骑自行车的话，那么处于漂移时代的消费者就如同开汽车或者坐飞机，他们变化的速度在加快。
这就是为什么过去单纯打广告、降价等策略能够奏效的原因。因为整体人群的消费特征相对稳定，你只要看准并抓住某一细分人群，针对他们展开工作就够了。只要你促销力度足够大，只要你的广告力度足够大，你迟早会打动目标人群，因为这个人群几乎是“停滞”在你的面前让你不停地打。
过去的营销是定向打靶，靶不动，你只要瞄准就行。而今天的营销你必须采取博弈的方法：你动他也动。
打靶已经是不够的，今天的靶是移动的，如果你还沿用以前打固定靶的方法，你就打不到靶。因为你在瞄准和扣动扳机的时候目标已经移动了。
今天的营销就如同下棋，你和消费者在一起下棋。你下的每一招消费者都会有他们自己的应对。消费者的应对有其自身内在的逻辑。
面对时刻处于漂移状态的消费人群，营销需要从以下两个方面应对；
首先，在“变化”中抓住“不变”的主线。牢牢把握主动权。
今天的消费者不管如何漂移，如何变化，仍有其内在的漂移轨迹。这就是营销战略主线。如果抓不住这根主线就会陷入茫然被动和不知所措之中。
抓主线既要有高度又要有角度。
比如，中药未来的发展趋势不可能是治疗药。因为与西药比，中药的疗效太慢。没有哪一个全身疼痛的人希望用中药来慢慢调理，而拒绝西药的一针止痛。中药未来的发展主线大致只有三条，只要你抓住其中的一条，紧抓不放，就能做大：一是取代规模庞大的保健品市场；二是成为饮品；三是成为养生养颜的日化产品。
其次：在“不变”中利用“变化”的力量，快速引爆市场。
年年时尚不变，年年时尚不同。
在抓住营销战略主线的前提下要敏锐地观察各种变化的因素。一旦发现某些变化有利于或者能够引导为我所用，则迅速出手，抓住变化，利用变化的力量引爆某一市场机会，成就我们的营销。
所以，漂移时代的营销不仅要考虑消费者在哪里，还要考虑消费者正走向哪里；不仅要考虑消费者的今天，还要考虑消费者年龄的增加；不仅要考虑本行业，还要考虑其他行业的变化；不仅要考虑消费者的需求，还要考虑消费者需求的变化。这就是今天的营销。
我们从过去的“打靶”转向“博弈“。
突破局限、赢利蓝海
作者：周环宇
从行业发展看，机遇无处不在：地域差异，消费习惯不同，消费趋势变化，消费者需求更新，都给企业留下了广阔的市场“真空”——许许多多从未有企业涉足的市场处女地。凡是能够寻找到这些市场空白区隔，发现新消费细分需求的企业，将能够发掘并拥有一段独享这些市场机遇的“蜜月期”，获取丰厚的利润回报。
美国是全球市场发展最成熟的国家之一。不可避免的是，市场的竞争异常激烈。近年来，很多美国企业在行业营销与市场开拓方面表现出前所未有的创新精神，在生存日益艰难的竞争环境之中，突破自身局限，寻找到可持续发展的新“蓝海”。
创新营销：企业突破竞争重围的法宝
品类创新与品类细分，成为企业手中一件重要营销利器。
消费者对于产品喜新厌旧的特色，造就了消费需求多样化。许多品类可以重新定义，细分更窄众化的区隔以满足这些小众消费群体的特殊需求。
德尔墨西哥风味快餐连锁店是美国第二大墨西哥风味快餐店。作为一家老企业，德尔面对最大的挑战是该连锁店最大的产品优势成为该品类企业通用特色。德尔通过消费者调研发现了问题的严重性，配合整体经营战略的调整，发动了跨年度的强大品牌重塑战役。让新老顾客重温该品牌辉煌的历史与始终不变的产品品质，赢得了更多的新老顾客。
不论是品类创新还是品牌保鲜，需要企业拥有更开放的思维，更前瞻的视野。很好地利用行业的特点与消费者不断涌现的新需求，适时调整经营战略，率先进入全新的市场区隔，成为新细分品类或新市场区隔的第一进入者，从而获得最佳投资回报。
网络营销：再塑整合营销传奇
互联网进入大发展期，以其作为载体的产品大量涌现，并成为赢利大热门。网络身处科技最前沿，其革新性的发展深深地影响许多行业的发展趋势：“播客”引发美国传媒业新革命，MySpace为网络续写传奇魅力……网络成为企业越来越青睐的营销利器。其无处不在和强大渗透性，让企业有了太多可以想象的空间。
宝马公司著名的网络电影整合营销战役充分展示了如何玩转网络，如何利用网络的特性，打好一场网络化娱乐营销战役。该营销战役最重要的目标之一是，为宝马的消费群与潜在消费者创造一次颇具魅力且愉快的体验，让这些消费者拥有未来拥有宝马的梦想。网络媒体的特质使宝马品牌完全融入娱乐营销。宝马成功地完成了既定的目标。宝马案例对于“创新”进行了独特的诠释：将体验营销与植入式广告完美结合，将系列电视广告形式转化为系列网络广告电影大片。广告经过娱乐化包装，更加吸引消费群的关注。
传统媒体，如电视、平面印刷、户外等仍然是营销战役中重要的保证。电视和广播的影响有很强的推动力。电视和广播两者最擅长创造品牌知名度与兴趣点。网络的互动性最适合创造品牌与消费者之间一对一的关系，在广电媒体宣传的基础上，进一步提升消费者对品牌的兴趣。在当代整合营销中，网络将线上线下的活动有机且无缝地联结在一起，大大提升了营销战役的效果。
锡恩管理顾问公司总裁 姜汝祥
真正的营销要从源头出发：你能够为客户提供什么样的价值？这就是战略：你懂得哪些价值对客户和对你都重要，你同时更要懂得哪些价值对客户很重要，但对你却不重要。战略首先是放弃，没有放弃你就不可能有真正的重点。
所以，不仅那些满足所有客户的营销行为是没有战略的，就是满足目标客户的所有需求，也是一种没有战略的表现。
因而，从战略的层面上讲，营销水平的高低，首先取决于你决定放弃什么，然后才是你集中力量准备做什么。问题是凭什么放弃？又凭什么要集中？回答是，我们假定客户的需求是不同且易变的，所以，每家企业只能在某一个方面集中精力才能做到极致，进而形成自己独特的能力。
如果真是这样，市场会出现什么情况？市场会出现由若干“特色公司”组成的竞争格局。比如，世界汽车市场有丰田、福特、通用这批做中档车优秀的公司，也有专注做高档的奔驰、宝马、沃尔沃，还有做低端市场的现代、大宇、马自达等等。
几乎在每一个成熟市场，竞争的格局就是如此。我们很难说做高端就一定比做中端的公司好到哪，因为尺有所长，寸有所短，大家在不同的方向上竞争，就不会、也不可能出现价格战。
从这一逻辑，我们大家也很容易为中国企业目前的营销水平打分。不客气地说，中国企业营销就整体而言，基本上是没有战略的竞争，因为我们大家都往一个方向走，结果就都只能培养出两种能力：市场炒作和价格战。
著名营销专家陈格雷
广告不会消失，正如好的内容人们永远需要一样。未来不存在2.0和1.0这种非常牵强的划分方法，而是各得其所。
但是，和既得利益者想象不同的是，营销2.0不是传统营销的补充和延续，未来将在2.0的基础上搭建。
营销2.0不是现有企业的一剂补药，也许能决胜未来的，是一些现在微不足道的企业，甚至是还未诞生的企业。
蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问 于斐
营销提倡的是围绕消费者多变的需求来努力适应和引导。其模式应该是多变的，不可能一花独放就能香艳一片。营销是为满足需求服务的，是一种把产品变为商品的艺术。
宝洁公司前全球副总裁百事公司前全球副总裁 LloydD.Ward
“找方向”是营销最大的一个难题和命题。
1P理论创建人、北京大学教授 王建国
传统的营销理论创建和成熟于以制造业为主的工业经济时代，那个时代的基本特征是行业界限分明，各个企业之间是零和竞争关系。顾客的多得是以企业的损失为代价的，反之亦然，所以顾客与企业之间也是零和竞争关系。因此，传统的营销理论的核心是研究企业怎样比竞争对手更好地满足顾客的需要，这是一种简单的线性关系。但是，随着时代的进步、经济的发展，我们已经进入以信息、知识和文化为特征的网状经济。
网状经济使企业产品的顾客和竞争对手多元化，这就使传统的市场细分变量、目标市场和产品定位多元化，因而引起营销战略的革命。
实战型营销管理专家、北京海创华夏营销管理咨询公司总经理 张立伟
消费者的需求是建立在产品基础上的，而不是我们的模式，这是形式上的创新与真正的模式创新区别的核心要素，完整定义产品、确定产品的目标市场、不断地为目标消费群创造价值，通过持续地与目标消费群的沟通及消费者体验建立品牌形象和维持品牌忠诚度，有了这些坚实的基础，模式创新才不会是无所依附的空中楼阁，并可能逐步转化为别人难以模仿的企业核心竞争优势，真正实现营销突围，把企业带向跨越式前进的快车道。
和君创业营销咨询公司董事长 程绍珊
营销有且只有四种模式。以前是把4P看成是在一个平面上的四个点，现在我们把它变成锥体：其中一个P是战略性的，其它3P围绕这一个P来组合。这种超静力结构就非常有力。由此，我们就可以把营销模式分为分别以产品、渠道、价格和促销为核心的模式，其它林林总总的营销招术，比如：服务营销、娱乐营销等，都可以归到这里面来。
简单营销创始人，百年盛世营销管理咨询公司CEO 赵一沣
营销也可以是对经营和管理的销售；营销还可以是对管理和销售的经营。结论就是：营销是必须覆盖经营、管理、销售三个维度的动作，你可以选择任何一个作为重点，但不能缺失任何一个，这就是营销的核心价值链：经营+管理+销售；牢牢把握住这条核心价值链，就是从销售到营销的跨越的关键！
原文链接:http://bschool.hexun.com
讨论
添加到...
告诉朋友
复制链接
沉贴
2007年11月16日13:59 来源： 新智囊
编者按：营销2.0给了企业一个全新的视角和运作模式，那么，新的营销到底如何实施，我们集纳了众多专家的精彩观点，供读者参考。
从“定向打靶”转向“运动博弈”
作者：路长全
如果说过去的消费者是用脚走路，最多骑自行车的话，那么处于漂移时代的消费者就如同开汽车或者坐飞机，他们变化的速度在加快。
这就是为什么过去单纯打广告、降价等策略能够奏效的原因。因为整体人群的消费特征相对稳定，你只要看准并抓住某一细分人群，针对他们展开工作就够了。只要你促销力度足够大，只要你的广告力度足够大，你迟早会打动目标人群，因为这个人群几乎是“停滞”在你的面前让你不停地打。
过去的营销是定向打靶，靶不动，你只要瞄准就行。而今天的营销你必须采取博弈的方法：你动他也动。
打靶已经是不够的，今天的靶是移动的，如果你还沿用以前打固定靶的方法，你就打不到靶。因为你在瞄准和扣动扳机的时候目标已经移动了。
今天的营销就如同下棋，你和消费者在一起下棋。你下的每一招消费者都会有他们自己的应对。消费者的应对有其自身内在的逻辑。
面对时刻处于漂移状态的消费人群，营销需要从以下两个方面应对；
首先，在“变化”中抓住“不变”的主线。牢牢把握主动权。
今天的消费者不管如何漂移，如何变化，仍有其内在的漂移轨迹。这就是营销战略主线。如果抓不住这根主线就会陷入茫然被动和不知所措之中。
抓主线既要有高度又要有角度。
比如，中药未来的发展趋势不可能是治疗药。因为与西药比，中药的疗效太慢。没有哪一个全身疼痛的人希望用中药来慢慢调理，而拒绝西药的一针止痛。中药未来的发展主线大致只有三条，只要你抓住其中的一条，紧抓不放，就能做大：一是取代规模庞大的保健品市场；二是成为饮品；三是成为养生养颜的日化产品。
其次：在“不变”中利用“变化”的力量，快速引爆市场。
年年时尚不变，年年时尚不同。
在抓住营销战略主线的前提下要敏锐地观察各种变化的因素。一旦发现某些变化有利于或者能够引导为我所用，则迅速出手，抓住变化，利用变化的力量引爆某一市场机会，成就我们的营销。
所以，漂移时代的营销不仅要考虑消费者在哪里，还要考虑消费者正走向哪里；不仅要考虑消费者的今天，还要考虑消费者年龄的增加；不仅要考虑本行业，还要考虑其他行业的变化；不仅要考虑消费者的需求，还要考虑消费者需求的变化。这就是今天的营销。
我们从过去的“打靶”转向“博弈“。
突破局限、赢利蓝海
作者：周环宇
从行业发展看，机遇无处不在：地域差异，消费习惯不同，消费趋势变化，消费者需求更新，都给企业留下了广阔的市场“真空”——许许多多从未有企业涉足的市场处女地。凡是能够寻找到这些市场空白区隔，发现新消费细分需求的企业，将能够发掘并拥有一段独享这些市场机遇的“蜜月期”，获取丰厚的利润回报。
美国是全球市场发展最成熟的国家之一。不可避免的是，市场的竞争异常激烈。近年来，很多美国企业在行业营销与市场开拓方面表现出前所未有的创新精神，在生存日益艰难的竞争环境之中，突破自身局限，寻找到可持续发展的新“蓝海”。
创新营销：企业突破竞争重围的法宝
品类创新与品类细分，成为企业手中一件重要营销利器。
消费者对于产品喜新厌旧的特色，造就了消费需求多样化。许多品类可以重新定义，细分更窄众化的区隔以满足这些小众消费群体的特殊需求。
德尔墨西哥风味快餐连锁店是美国第二大墨西哥风味快餐店。作为一家老企业，德尔面对最大的挑战是该连锁店最大的产品优势成为该品类企业通用特色。德尔通过消费者调研发现了问题的严重性，配合整体经营战略的调整，发动了跨年度的强大品牌重塑战役。让新老顾客重温该品牌辉煌的历史与始终不变的产品品质，赢得了更多的新老顾客。
不论是品类创新还是品牌保鲜，需要企业拥有更开放的思维，更前瞻的视野。很好地利用行业的特点与消费者不断涌现的新需求，适时调整经营战略，率先进入全新的市场区隔，成为新细分品类或新市场区隔的第一进入者，从而获得最佳投资回报。
网络营销：再塑整合营销传奇
互联网进入大发展期，以其作为载体的产品大量涌现，并成为赢利大热门。网络身处科技最前沿，其革新性的发展深深地影响许多行业的发展趋势：“播客”引发美国传媒业新革命，MySpace为网络续写传奇魅力……网络成为企业越来越青睐的营销利器。其无处不在和强大渗透性，让企业有了太多可以想象的空间。
宝马公司著名的网络电影整合营销战役充分展示了如何玩转网络，如何利用网络的特性，打好一场网络化娱乐营销战役。该营销战役最重要的目标之一是，为宝马的消费群与潜在消费者创造一次颇具魅力且愉快的体验，让这些消费者拥有未来拥有宝马的梦想。网络媒体的特质使宝马品牌完全融入娱乐营销。宝马成功地完成了既定的目标。宝马案例对于“创新”进行了独特的诠释：将体验营销与植入式广告完美结合，将系列电视广告形式转化为系列网络广告电影大片。广告经过娱乐化包装，更加吸引消费群的关注。
传统媒体，如电视、平面印刷、户外等仍然是营销战役中重要的保证。电视和广播的影响有很强的推动力。电视和广播两者最擅长创造品牌知名度与兴趣点。网络的互动性最适合创造品牌与消费者之间一对一的关系，在广电媒体宣传的基础上，进一步提升消费者对品牌的兴趣。在当代整合营销中，网络将线上线下的活动有机且无缝地联结在一起，大大提升了营销战役的效果。
锡恩管理顾问公司总裁 姜汝祥
真正的营销要从源头出发：你能够为客户提供什么样的价值？这就是战略：你懂得哪些价值对客户和对你都重要，你同时更要懂得哪些价值对客户很重要，但对你却不重要。战略首先是放弃，没有放弃你就不可能有真正的重点。
所以，不仅那些满足所有客户的营销行为是没有战略的，就是满足目标客户的所有需求，也是一种没有战略的表现。
因而，从战略的层面上讲，营销水平的高低，首先取决于你决定放弃什么，然后才是你集中力量准备做什么。问题是凭什么放弃？又凭什么要集中？回答是，我们假定客户的需求是不同且易变的，所以，每家企业只能在某一个方面集中精力才能做到极致，进而形成自己独特的能力。
如果真是这样，市场会出现什么情况？市场会出现由若干“特色公司”组成的竞争格局。比如，世界汽车市场有丰田、福特、通用这批做中档车优秀的公司，也有专注做高档的奔驰、宝马、沃尔沃，还有做低端市场的现代、大宇、马自达等等。
几乎在每一个成熟市场，竞争的格局就是如此。我们很难说做高端就一定比做中端的公司好到哪，因为尺有所长，寸有所短，大家在不同的方向上竞争，就不会、也不可能出现价格战。
从这一逻辑，我们大家也很容易为中国企业目前的营销水平打分。不客气地说，中国企业营销就整体而言，基本上是没有战略的竞争，因为我们大家都往一个方向走，结果就都只能培养出两种能力：市场炒作和价格战。
著名营销专家陈格雷
广告不会消失，正如好的内容人们永远需要一样。未来不存在2.0和1.0这种非常牵强的划分方法，而是各得其所。
但是，和既得利益者想象不同的是，营销2.0不是传统营销的补充和延续，未来将在2.0的基础上搭建。
营销2.0不是现有企业的一剂补药，也许能决胜未来的，是一些现在微不足道的企业，甚至是还未诞生的企业。
蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问 于斐
营销提倡的是围绕消费者多变的需求来努力适应和引导。其模式应该是多变的，不可能一花独放就能香艳一片。营销是为满足需求服务的，是一种把产品变为商品的艺术。
宝洁公司前全球副总裁百事公司前全球副总裁 LloydD.Ward
“找方向”是营销最大的一个难题和命题。
1P理论创建人、北京大学教授 王建国
传统的营销理论创建和成熟于以制造业为主的工业经济时代，那个时代的基本特征是行业界限分明，各个企业之间是零和竞争关系。顾客的多得是以企业的损失为代价的，反之亦然，所以顾客与企业之间也是零和竞争关系。因此，传统的营销理论的核心是研究企业怎样比竞争对手更好地满足顾客的需要，这是一种简单的线性关系。但是，随着时代的进步、经济的发展，我们已经进入以信息、知识和文化为特征的网状经济。
网状经济使企业产品的顾客和竞争对手多元化，这就使传统的市场细分变量、目标市场和产品定位多元化，因而引起营销战略的革命。
实战型营销管理专家、北京海创华夏营销管理咨询公司总经理 张立伟
消费者的需求是建立在产品基础上的，而不是我们的模式，这是形式上的创新与真正的模式创新区别的核心要素，完整定义产品、确定产品的目标市场、不断地为目标消费群创造价值，通过持续地与目标消费群的沟通及消费者体验建立品牌形象和维持品牌忠诚度，有了这些坚实的基础，模式创新才不会是无所依附的空中楼阁，并可能逐步转化为别人难以模仿的企业核心竞争优势，真正实现营销突围，把企业带向跨越式前进的快车道。
和君创业营销咨询公司董事长 程绍珊
营销有且只有四种模式。以前是把4P看成是在一个平面上的四个点，现在我们把它变成锥体：其中一个P是战略性的，其它3P围绕这一个P来组合。这种超静力结构就非常有力。由此，我们就可以把营销模式分为分别以产品、渠道、价格和促销为核心的模式，其它林林总总的营销招术，比如：服务营销、娱乐营销等，都可以归到这里面来。
简单营销创始人，百年盛世营销管理咨询公司CEO 赵一沣
营销也可以是对经营和管理的销售；营销还可以是对管理和销售的经营。结论就是：营销是必须覆盖经营、管理、销售三个维度的动作，你可以选择任何一个作为重点，但不能缺失任何一个，这就是营销的核心价值链：经营+管理+销售；牢牢把握住这条核心价值链，就是从销售到营销的跨越的关键！
原文链接:http://bschool.hexun.com
讨论
添加到...
告诉朋友
复制链接
沉贴
评论