2007年11月25日 来源： 中国经营报 作者：李媛
搅局因素：奥运16天的眼球集中度
新江湖：中央地方媒体投放结构松动
企业策略：“正是和卫视议价的好时机”
“人在江湖漂，哪能不挨刀。”
“说实话，明年对于各卫视频道是非常艰难的一年。”CTR央视市场研究公司副总裁田涛在分析明年广告市场的形势时说。
毫无疑问，从奥运会开幕式的16天里，肯定是观众收视集中放量的时期。红牛因为奥运改变了自己在央视和地方卫视的广告预算比例。一些从不参加央视招标的跨国公司这次也来到梅地亚中心，被招标现场的营销专家解读为担心以往正常购买的30秒广告时段价格飙升。
“明年那16天干脆我们放假得了。”一位媒体购买公司高层在一次广告论坛上转述地方卫视人士的话。但因为这样的心态，媒介代理公司反而看到了机会。
“我现在就知道很多广告公司包括一些大的媒介购买集团，正在利用这个机会跟卫视频道压价，而从中国企业主的角度来说，这个时候选择卫视频道条件会更好，比如服务、价格乃至交情也会更好。” 北京大学新闻与传播学院整合营销传播学教授、北京大学中国媒介与市场研究中心高级研究员刘国基透露。
“但是，你会发现，虽然那16天的收视率很高，但是也是广告干扰度最大的16天，而观众想要的就是满足他们的需求，因此现在普遍认为电视剧是受奥运干扰最小的节目类型之一。”刘国基说。
事实上，在央视招标之后的几天时间里，北京基本上是以一天几个省的速度在承担各省级卫视台的2008年广告说明会。其中，安徽卫视期望通过独播剧打造升级绕开奥运，而湖南卫视的体育也娱乐的概念期望延续其以往的定位，但是加入奥运和体育的元素。
“其实，观众最买账的还是你的栏目是否能够满足需求，很多人都是看栏目不看电视台的。”田涛说。但是不得不承认的是，奥运仍然在很大程度上冲击着这些省级卫视。
记者在采访另一位媒体购买集团的高层时证实了这一说法：“目前整个卫视频道的收视率不超过50%，但是总有超过一半的受众在奥运期间不怎么关注奥运或者会选择其他媒体，因此，提供给广告主另外的选择就是一个很重要的问题。这里面，价格是重要因素，中央台的价格是很贵的，因此很多客户反而会考虑另类的媒体，目前各大媒体就正在制定明年刊例价，现在到处谈判，几乎天天睡不了觉，很忙。因为从现在到明年春节期间，大家都在找寻好机会，然后要尽快把策略和价格确定下来，现在大家都在观望，这个时候，卫视频道会利用自己的一切平台去配合客户的需求，是整合的传播，而不是单纯的广告传播。”
因此，卫视频道应该提供一些另外的选择给广告主来对抗奥运主题。比如更有个性的栏目，如果没有就会“死得很惨”。
田涛也认为，奥运因素的搅动下，卫视频道是一个很大的挑战，在2008年之后，卫视频道的马太效应会很明显，“两极分化得厉害，阵营对半，好得更好，而一般的卫视频道会越来越难做，而在2008年做得好的卫视频道会更加给广告主信心，因为奥运都没有造成大的影响，一定是有实力，对于2009年也是一个非常好的证明。”田涛说。
搅局因素：赞助商的第一选择权
新江湖：“一个企业带动一个行业”的广告热情
企业策略：奥运赞助商占位拦截，非赞助商辗转布局
在央视招标会现场记者发现，引人注目的除了奥运的一些赞助商和合作伙伴，其“贴身”竞争对手也是异常活跃。
在奥运会决赛直播贴片套装广告竞争中，耐克以7226万元的价格占得先机。随后，牌号为133的企业出价1.09亿元，拿下了决赛直播贴片套装及《赛场速递》独家冠名权。据其他媒体报道，133号企业是国内运动品牌特步。这显然是冲着阿迪达斯去的。
“一般来说，在某一个行业，第一个在A特段打广告的企业都会成为以后该行业的老大。”中国传媒大学副研究员袁方表示，他本人非常看好大益茶叶广告首次出现在A特段的号召作用。A特段即天气预报和焦点访谈之间的段位，采用暗标入围明标的方式且争夺激烈。在袁方看来，今天的茶叶就如同当年的润滑油行业，一个统一润滑油带动了中石油、中石化这样从来不关注央视招标的企业都来投央视的广告。
而在奥运江湖的演绎之中，一个赞助商加入后，竞争对手们以“非赞助商”身份更加拼命地做着“非奥运”的营销。
“中国为什么那么多大企业都开始重视央视招标，尤其是国有大型企业都这么踊跃？你看国航，选中8月份天气预报特约段位，就是因为看中奥运这个机会。我前些日子去日本，发现凡是印有奥运印章的产品都非常好卖，那是因为在外国人心中，那个印章就是品质的保证。”袁方说。
值得注意的是以往央视招标，8月份都是比较低迷的时间段，但是今年国航以3666万元获得天气预报的这个段位，这个价格大约高出以往50%。其中重要因素就是更多地考虑奥运之后的国际化战略，而奥运期间是一个集中亮相的时间段，这也是展示给全球的机会。
当然，专家也指出，这种行业肉搏也要分产品。“比如体育用品，耐克一定不会落后，这是跟奥运太相关的行业了，而且跟阿迪达斯那是一对一的竞争。”刘国基说。
另外一个值得关注的焦点是红牛，此次以1.589亿元拿下“今日之星”，记者在招标现场与红牛负责人交流的时候，她表示，红牛实际上每年都很重视地方卫视，因为要强调每个区域的覆盖率，但今年因为奥运的缘故央视和卫视的预算掉了个个儿。
搅局因素：奥运直播前最后15秒的等待价值
新江湖：“倒一的位置被追捧” ，广告时段价值再评估
企业策略：投放依据的原点是目标消费者的收视习惯变化
此次央视招标一个“反常”现象引起了记者的注意，以往在一个时段多个（一般12个）广告位的争夺中，最为激烈的是正一正二（正数第一、第二）位置，这次反倒不如倒数第一的位置更受追捧。“这是广告主的拦截策略”田涛说，“因为倒一是离奥运节目最近的广告段，所以广告主一定要做好埋伏营销。”
“观众的收视习惯会在奥运期间有所改变，因此企业的传播策略也会相应‘跟风’。比如人们都在等着看晚八点的奥运直播，那么直播开始前观众一定会锁定频道等待。”刘国基进一步分析说。
而采访中，很多专家也表示，不能忽视新媒体在奥运机遇下对于传统电视媒体的冲击。
“目前的广告主一个最大的变化就是愿意把一些预算拿出来去尝试新媒体、新内容、新栏目。”实力传播&突破传播中国区CEO兼实力传播广州办公室CEO郑香霖对记者说。
原文链接:http://www.cb.com.cn
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2007年11月25日 来源： 中国经营报 作者：李媛
搅局因素：奥运16天的眼球集中度
新江湖：中央地方媒体投放结构松动
企业策略：“正是和卫视议价的好时机”
“人在江湖漂，哪能不挨刀。”
“说实话，明年对于各卫视频道是非常艰难的一年。”CTR央视市场研究公司副总裁田涛在分析明年广告市场的形势时说。
毫无疑问，从奥运会开幕式的16天里，肯定是观众收视集中放量的时期。红牛因为奥运改变了自己在央视和地方卫视的广告预算比例。一些从不参加央视招标的跨国公司这次也来到梅地亚中心，被招标现场的营销专家解读为担心以往正常购买的30秒广告时段价格飙升。
“明年那16天干脆我们放假得了。”一位媒体购买公司高层在一次广告论坛上转述地方卫视人士的话。但因为这样的心态，媒介代理公司反而看到了机会。
“我现在就知道很多广告公司包括一些大的媒介购买集团，正在利用这个机会跟卫视频道压价，而从中国企业主的角度来说，这个时候选择卫视频道条件会更好，比如服务、价格乃至交情也会更好。” 北京大学新闻与传播学院整合营销传播学教授、北京大学中国媒介与市场研究中心高级研究员刘国基透露。
“但是，你会发现，虽然那16天的收视率很高，但是也是广告干扰度最大的16天，而观众想要的就是满足他们的需求，因此现在普遍认为电视剧是受奥运干扰最小的节目类型之一。”刘国基说。
事实上，在央视招标之后的几天时间里，北京基本上是以一天几个省的速度在承担各省级卫视台的2008年广告说明会。其中，安徽卫视期望通过独播剧打造升级绕开奥运，而湖南卫视的体育也娱乐的概念期望延续其以往的定位，但是加入奥运和体育的元素。
“其实，观众最买账的还是你的栏目是否能够满足需求，很多人都是看栏目不看电视台的。”田涛说。但是不得不承认的是，奥运仍然在很大程度上冲击着这些省级卫视。
记者在采访另一位媒体购买集团的高层时证实了这一说法：“目前整个卫视频道的收视率不超过50%，但是总有超过一半的受众在奥运期间不怎么关注奥运或者会选择其他媒体，因此，提供给广告主另外的选择就是一个很重要的问题。这里面，价格是重要因素，中央台的价格是很贵的，因此很多客户反而会考虑另类的媒体，目前各大媒体就正在制定明年刊例价，现在到处谈判，几乎天天睡不了觉，很忙。因为从现在到明年春节期间，大家都在找寻好机会，然后要尽快把策略和价格确定下来，现在大家都在观望，这个时候，卫视频道会利用自己的一切平台去配合客户的需求，是整合的传播，而不是单纯的广告传播。”
因此，卫视频道应该提供一些另外的选择给广告主来对抗奥运主题。比如更有个性的栏目，如果没有就会“死得很惨”。
田涛也认为，奥运因素的搅动下，卫视频道是一个很大的挑战，在2008年之后，卫视频道的马太效应会很明显，“两极分化得厉害，阵营对半，好得更好，而一般的卫视频道会越来越难做，而在2008年做得好的卫视频道会更加给广告主信心，因为奥运都没有造成大的影响，一定是有实力，对于2009年也是一个非常好的证明。”田涛说。
搅局因素：赞助商的第一选择权
新江湖：“一个企业带动一个行业”的广告热情
企业策略：奥运赞助商占位拦截，非赞助商辗转布局
在央视招标会现场记者发现，引人注目的除了奥运的一些赞助商和合作伙伴，其“贴身”竞争对手也是异常活跃。
在奥运会决赛直播贴片套装广告竞争中，耐克以7226万元的价格占得先机。随后，牌号为133的企业出价1.09亿元，拿下了决赛直播贴片套装及《赛场速递》独家冠名权。据其他媒体报道，133号企业是国内运动品牌特步。这显然是冲着阿迪达斯去的。
“一般来说，在某一个行业，第一个在A特段打广告的企业都会成为以后该行业的老大。”中国传媒大学副研究员袁方表示，他本人非常看好大益茶叶广告首次出现在A特段的号召作用。A特段即天气预报和焦点访谈之间的段位，采用暗标入围明标的方式且争夺激烈。在袁方看来，今天的茶叶就如同当年的润滑油行业，一个统一润滑油带动了中石油、中石化这样从来不关注央视招标的企业都来投央视的广告。
而在奥运江湖的演绎之中，一个赞助商加入后，竞争对手们以“非赞助商”身份更加拼命地做着“非奥运”的营销。
“中国为什么那么多大企业都开始重视央视招标，尤其是国有大型企业都这么踊跃？你看国航，选中8月份天气预报特约段位，就是因为看中奥运这个机会。我前些日子去日本，发现凡是印有奥运印章的产品都非常好卖，那是因为在外国人心中，那个印章就是品质的保证。”袁方说。
值得注意的是以往央视招标，8月份都是比较低迷的时间段，但是今年国航以3666万元获得天气预报的这个段位，这个价格大约高出以往50%。其中重要因素就是更多地考虑奥运之后的国际化战略，而奥运期间是一个集中亮相的时间段，这也是展示给全球的机会。
当然，专家也指出，这种行业肉搏也要分产品。“比如体育用品，耐克一定不会落后，这是跟奥运太相关的行业了，而且跟阿迪达斯那是一对一的竞争。”刘国基说。
另外一个值得关注的焦点是红牛，此次以1.589亿元拿下“今日之星”，记者在招标现场与红牛负责人交流的时候，她表示，红牛实际上每年都很重视地方卫视，因为要强调每个区域的覆盖率，但今年因为奥运的缘故央视和卫视的预算掉了个个儿。
搅局因素：奥运直播前最后15秒的等待价值
新江湖：“倒一的位置被追捧” ，广告时段价值再评估
企业策略：投放依据的原点是目标消费者的收视习惯变化
此次央视招标一个“反常”现象引起了记者的注意，以往在一个时段多个（一般12个）广告位的争夺中，最为激烈的是正一正二（正数第一、第二）位置，这次反倒不如倒数第一的位置更受追捧。“这是广告主的拦截策略”田涛说，“因为倒一是离奥运节目最近的广告段，所以广告主一定要做好埋伏营销。”
“观众的收视习惯会在奥运期间有所改变，因此企业的传播策略也会相应‘跟风’。比如人们都在等着看晚八点的奥运直播，那么直播开始前观众一定会锁定频道等待。”刘国基进一步分析说。
而采访中，很多专家也表示，不能忽视新媒体在奥运机遇下对于传统电视媒体的冲击。
“目前的广告主一个最大的变化就是愿意把一些预算拿出来去尝试新媒体、新内容、新栏目。”实力传播&突破传播中国区CEO兼实力传播广州办公室CEO郑香霖对记者说。
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