2008年04月09日 来源：《管理学家》
关于AMD的故事，土生土长的硅谷人迈克尔·马龙的评价或许最为恰当：“在所有的高科技故事中，AMD的故事是最可怕，也是最英勇的，它年复一年，代复一代，顽强地挑战某个星球上最成功、 最具竞争力的公司。”
著名IT专家方兴东则这样感怀AMD的创始人杰里·桑德斯(Jerry Sanders)：“可以毫不夸张地说，今天每一个PC用户，即使是英特尔的忠实用户，也应该对桑德斯心怀一份感激。”20世纪80年代初期，英特尔曾经将8080微处理器许可给15家公司，如今，只剩下AMD这个惟一的幸存者还在挑战。为了击倒这个最为顽强的对手，英特尔几乎动用了所有的“武器”，双方甚至对簿公堂长达八年，但是换来的只有AMD一次次绝地反击。对英特尔这个邻居和最大的对手，桑德斯化费了整整25年，去挑战、追逐和抵抗。
在英特尔一手遮天的CPU帝国里，AMD与桑德斯不仅活了下来，更开始了超越。结果，英特尔的命运与业内另一大垄断巨头—微软的命运相比，开始发生戏剧性的逆转：微软操作系统在PC价格不断下滑的背景下，逆势而上，不断涨价，充分显示了垄断的力量。但是，英特尔的命运却是另一个走势：1998年，新出炉的最新微处理器价格900美元，而今天已经降到不到400美元；英特尔的市场份额也从90%多，降到了75%。如今，全球前五大 PC厂商，都已经与AMD全面合作。AMD与桑德斯不但丰富了整个高科技行业，而且让整个数字世界增加了一个新的选择：他使每一个数字化的人们都免受 CPU的垄断之苦。
AMD 前传
从贫民区走出
在硅谷，仙童公司是需要顶礼膜拜的圣像，这并非由于从它的实验室里诞生了多少伟大的发明，更多的则是它所带来的一大批天才，正是这些人成就了硅谷，这其中就包括英特尔与AMD。从这两家公司诞生之日起，它们就纠缠在一起，直到今天。如果说英特尔的历史被众多的天才环绕，那么AMD早期的历史恐怕要显得冷清得多，因为人们能够记住的名字只有一个—杰里·桑德斯。
听一听红杉资本创始人之一的Pierre Lamond如何来描述他之前在仙童的合作伙伴：“Jerry Sanders是一个让人永远琢磨不透的销售员，至今我仍然认为他是半导体行业里最优秀的市场人员。”硅谷的公关领袖麦肯纳说：“在所有硅谷伟人中，杰里 ·桑德斯大概是最才华横溢的，但也是最不可靠的。”
与大多数硅谷的创建者相比，小桑德斯童年恐怕是最艰辛的。他于1936年9月12日出生于芝加哥南温切斯特街的一间小屋里，那是他祖父的房子，在这儿他一直住到上大学。桑德斯出生时，母亲才15岁。父亲是交通路灯修理工，很少回家，行为无节制，经常狂饮，取闹作乐。不到五岁，父母就离异，有一段时间他随母亲生活，他们不断搬家，总是住在灰暗的低租金公寓里，后来无家可归的他被祖父母收养，而他的外祖母收养了他的弟弟。上学后，他成绩出众，常常卷入打架斗殴。他比同学年纪小，体力弱。“我经常卷入争斗，是因为我经常失败”。
祖父经常教导他：“对于普通人来说，美好的一切只能来自艰苦奋斗。”他告诉桑德斯，如果他不上大学，那么他就贱如尘土。祖父心目中的成功就是成为一名工程师。因此中学毕业后，桑德斯考入伊利诺斯大学，攻读工程学。这位聪明的年轻人曾逃学两年，因此21岁才从大学毕业，这是他人生最空虚的时光。
“毕业那天，没有任何人表示庆贺。我回到家中，等待我的是祖父的一份账单，里面详细罗列着这么多年来的花费：无非是我吃的东西，甚至包括祖母的洗衣服费用。这就是祖父认为我欠下的债务，要我今后偿还。我气得大笑不已。你说我祖父怎么能够这样对我？但我知道，他是爱我的，也为我骄傲。”21年的苦难，成了他一生奋斗的动力。
然而，对于来自德克萨斯的桑德斯来说，此时最重要的任务就是在飞速发展的半导体行业寻找自己的位置。在取得了伊利诺伊大学电子学学士学位后，他在道格拉斯飞机公司工作了一段时间，成为一名空调系统设计师。仅仅工作几年后，他便发现，现在的工作无法实现自己“挣大钱”的梦想。他认为推销比工程师赚钱要快，于是又去摩托罗拉当销售经理。结果发现自己是一等一的推销高手，很快被挖进了仙童公司。
加盟仙童
加盟仙童是桑德斯遇到的人生第一次转折—加盟新成立的仙童半导体公司。这是一家独一无二的公司，而与桑德斯共事的同样是一群独一无二的同事。
在20世纪60年代的冷战阴霾中，航天领域成为整个半导体行业运转的核心。一个很好的例子就是1211晶体管，当仙童公司生产它时成本仅为100美元，桑德斯向军方出售的价格却高达150美元。以至于虽然销售的数量并不多，收入却异常可观。而在同一时期，美国通信委员会(FCC)决定所有之后生产的电视机都必须带有UHF tuners，这是一个必须带有1211晶体管的电子元件。
不幸的事情却同时发生了，美国无线电公司(RCA)制造出了能够替代1211晶体管的电子管(electronic tube)。这种名叫Nuvistor的电子管成本仅为1.05美元，不到1211晶体管成本的1%。Noyce和Moore让桑德斯把1211晶体管的售价降低到5美元一个，因为他们看到了一个新的机遇，将产品的用户从数以百计的航天器转变为数以百万计的电视机。他们期望能够利用庞大的产量与不断进步的技术降低成本，而这正是摩尔法则诞生的起点。
桑德斯走得更远，他把价格降到了1.05美元，虽然成本高达100美元。桑德斯之后回忆道：“我们把所有的赌注都压在虚无缥缈的未来上，甚至于生产所需要的工艺我们还没有研发，最糟糕的是我们已经把下周的报价调到了1.05美元。”
仙童公司赢了。急剧增加的产量让成本飞速下降，而于此并存的则是仙童公司不断扩大的市场。从1963年到1965年，仙童公司占据了美国UHF tuner市场90%的份额。
桑德斯步步高升，收入大增。但是他有永恒的天赋—生活入不敷出。他的生活水平就好像他赚了两倍于实际上挣的钱。他的物质享受和生活情调，与其说是像个电子业的大老板，倒不如说是电影界的大明星。桑德斯一直为仙童公司工作直到20世纪60年代末。那时，原本来自肖克利实验室的一些工程师决定离开仙童公司去开创自己的事业。而他们的成果就是今天IT行业的巨头—英特尔。
而到了六十年代末期，仙童开始摇摇欲坠，桑德斯的处境也越发艰难。仙童人才纷纷外流，但担任副总经理的桑德斯还不想走，他的部下也很稳定，但是这种忠诚并没有好报。不久霍根博士接管了仙童，桑德斯作为异已分子受到了被人解雇的耻辱。“到了这个时候，一个为公司辛勤工作了五年受人爱戴的人，如今成了障碍，不再是‘宝’了。”后来，霍根对桑德斯说，这个解雇的确是一个错误。
洪荒年代
AMD诞生
突然的解雇使桑德斯一下子沦为贱民，两个孩子嗷嗷待哺，昂贵的房租要付。“老朋友突然不认识我了。我的自尊心被人践踏了，我也仔细考虑过自杀。”后来，桑德斯雇佣了许多被仙童解雇的人：“我再不去估价他们的忠诚，我主要想让他们别害怕，因为我尝过害怕的滋味。”
一天，与桑德斯遭遇相似的约翰·凯里找上门来，睡在桑德斯的沙发上，两人花了几天时间草拟了创建新公司的计划。其实当桑德斯离开仙童时，已经有一些新的想法在他的脑子里酝酿了。一个有趣的现象是他同样选择进军微处理器行业，至于他是否参考了他的那些离职前辈的想法就不得而知了。
桑德斯去筹集资金，才发现他的泼辣劲和声望毫无用处。“诺伊斯总是说英特尔只花了5分钟就筹集了500万美元，而我花了500万分钟只筹集了5万美元。这简直是残忍，但我坚持不懈。” 游说投资者的征途中，第一站就是阿瑟·罗克，此公一下子就给英特尔提供了230万美元的资金。桑德斯为这位财神爷准备了70页厚的计划书。但罗克只是说： “太迟了。”桑德斯还苦苦劝说。罗克就说，在他过去进行的所有投资者，那几次赔钱的项目都是由推销人员经管的。桑德斯一生都缺乏幸运之神的青睐，他建立 AMD时几乎是白手起家。公司的起飞完全归功于桑德斯的坚韧和才能。但是那些信任他的人同样没有失望，十多年后，在AMD上市之后，他们拥有了2000% 的回报。
最后，AMD于1969年成立了。当时有8个人。桑德斯是总裁。他说“噢，我们得有一名推销员”。大家说：“你就是呀。”于是，桑德斯身兼两职。
邻家小女初长成
虽然在公司刚成立时，所有员工只能在创始人之一的John Carey的起居室中办公，但不久他们便迁往美国加州圣克拉拉，租用一家地毯店铺后面的两个房间作为办公地点。直到1969年9月，桑德斯们才有了足够钱建立第一个工厂—Fab1，第一个芯片在同年11月下线，此时的AMD迁往加州森尼韦尔的901 Thompson Place，这是AMD的第一个永久性办公地点。
当AMD的股票在纽约上市时，公司员工已达两万人，年收已愈4亿美元。公司最大的优势就是推销和销售，那当然是桑德斯的功劳。公司还推出一则臭名昭著的广告，是一动画片：将AMD当做硅谷的中心；英特尔和国民半导体只能靠边站，而前方是由枯枝支撑的公司，自然是暗指仙童。这个公司桑德斯永远怀恨在心。很远处，才隐约屹立着摩托罗拉和德州仪器。
这并不是一个富有营销天赋的人创业的经典案例，因为此时的AMD并没有一个自己独一无二的产品，他们最大的优势在于能够让自己的产品比竞争对手更加可靠—任何一个产品的检测都是根据军方MIL-STD-883标准进行的，他们提供了业内前所未有的品质保证，并且不会加收任何费用。
所以，到了1970年5月，一周岁的AMD的全部资产是53个雇员、18款重新设计的产品和0份订单。但是，AMD之后的生意已经一天比一天红火起来，他们不久就独立设计出自己的第一款芯片。
在20世纪70年代，AMD已经越来越像我们现在熟悉的形象：生产闪存芯片，凭借与英特尔的专利交换协议生产8080A处理器。而随后与英特尔达成的一系列协议深刻地影响了AMD乃至整个CPU产业的未来，尤其是与英特尔在1982年达成的协议。在1978年，现代AMD的第一块基石诞生在得克萨斯奥斯汀工厂，这个工厂1979年开始生产。
在20 世纪80年代早期，两个著名的标志代表了AMD的处境。第一个是所谓的“芦笋时代”，它代表了该公司力求增加它向市场提供专利产品数量的决心。与这种高利润的农作物一样，专利产品的开发需要相当长的时间，但是最终会给前期投资带来满意的回报。第二个标志是一个巨大的海浪。AMD将它作为“追赶潮流”招募活动的核心标志，并用这股浪潮表示集成电路领域的一种不可阻挡的力量。
在1981财年结束时，该公司的销售额比1979财年增长了一倍以上。在此期间，AMD在圣安东尼奥建起了新的生产基地，并扩建了奥斯丁的厂房。
个人崇拜
AMD有一点个人崇拜的氛围，所有的光环都集中到桑德斯身上。在Sunny vale公司总部接待大厅里有一个桑德斯的半身像，在德克萨斯州奥士汀市(Austin)有一条街道被命名为桑德斯路。
在八个创始人中，有七个人每人各持76500股，而桑德斯鉴于老资格地位，得了 102000股。但在1972年6月，公司又另外赠给他48000股的购买特权。而这纯粹是桑德斯在操纵，他的合作伙伴们则认为他已经开始有了一种倾向，即厚着脸皮为自己攫取最大的馅饼。
由于童年的艰辛和对下层人的尊重，桑德斯大大简化了公司结构，最高层与普通员工之间没多少中间环节。员工一向被看做AMD最重要的资产。正如桑德斯所说：“员工第一，产品和利润都在其后。”在AMD，这句话并非仅仅是父亲哄骗孩子的谎言。在1974年，五周岁的AMD为其员工举办了一次盛大的烤肉野餐会，在这次聚会上公司向员工派出了电视机、摩托车等丰厚的奖品。在1976年，AMD在著名的帕洛阿图(Palo Alto)举行了他的第一次圣诞派对。1980年，Josie Lleno在AMD在圣何塞会议中心举办的“五月圣诞节”聚会中赢得了连续20年、每月1000美元的奖励。
桑德斯成功了。但是，成功是用巨大的代价换来的。桑德斯可能是硅谷放荡不羁的急流中历经磨难最多的人。为了AMD，他失去了最好的朋友、妻子和他自身的一些东西。
他最好的朋友艾德·图尼，AMD的创建人之一。在1974年向他要求更多的报酬，而桑德斯拒绝了。图尼一气之下写下辞职书，而桑德斯居然收下了，友谊也结束了。而他始终处于紧张状态的婚姻，也在1983年结束了。由于婚姻破裂，他的感情和经济同时被压垮。他的私人财产被分割去一半，减少到大约1200万美元，只够硅谷富豪标准的一个零头，只够维持他的生活方式。他的妻子还分走了他在AMD股权的一半。至今，一提及婚姻，桑德斯还会泪流满面。
在20世纪70年代，桑德斯创下了企业界的奇迹，这和李·艾科卡在克莱斯勒公司创下的奇迹同样辉煌。当AMD公司还是一家为其他公司生产芯片而获利的公司时，桑德斯以他的独特魅力，狂妄自大，聪明才智和恰如其分的疯狂，独自使AMD成为公众注目的焦点。这个比现实生活中更具高大形象的桑德斯，使AMD也显得比实际更高大。
1984年，AMD的销售额达到了创记录的11亿美元，这是AMD历史上最好的一年。同年，英特尔的销售额是16亿美元，桑德斯在年度股东大会上宣布：“AMD将在80年代末成为集成电路的美国冠军，超过国家半导体，超过英特尔，超过德州仪器，超过Motorola。”这个目标看起来好像并不遥远，但这时美国半导体工业面临着巨大的危机，AMD也进入了艰难发展的阶段。
危机初显
来自亚洲竞争者的产品充斥着美国市场。而后，正如所有人看到的那样，他们开始一步步的蚕食着英特尔与AMD的原有市场，并最终成为存储芯片领域的主宰。巨大的变化带来了巨大的挑战，英特尔断然放弃了存储器业务，将全部力量转移到微处理器，成功开发出386处理器，这成了英特尔再次腾飞的里程碑。AMD从此被英特尔远远地甩在了后面。
1989年，桑德斯将整个公司转移到新的市场，比英特尔晚了好几年。1991年，AMD推出了它的386处理器AM386，打破了英特尔公司 在PC微处理器上的垄断地位。AMD 一直宣称英特尔公司破坏了两者在20世纪80年代中期达成的技术交换协议。1992年，法庭裁定英特尔公司在合同执行上确有一些不当行为，但AMD还是成为自己短视的牺牲品。因为AMD也没有按照合同生产芯片交换英特尔的微处理器技术，最后英特尔和AMD在1995年达成了庭外和解。
1994年，AMD企图对英特尔奔腾处理器的挑战遭到重大失败。公司最大的失误是1994年微处理器技术论坛年会上过早地展示K5 处理器， AMD的官员夸耀K5将比英特尔的奔腾处理器性能提高30%，但是这是使用仿真芯片比较得出的结果，实际的芯片还没有一片生产出来，等到AMD公司发现无法如期生产出来时，损失的已经不仅仅是市场份额。
法律大战
AMD起诉Intel
现在需要花时间解释一下英特尔特许AMD制造处理器的问题：为什么英特尔没有拒绝给予AMD特许制造证书，以彻底扼杀这个难缠的对手。一个很重要的原因是因为公平贸易委员会(FTC)，根据《反垄断法》的规定，它肯定无法容忍英特尔垄断市场；尤其是如此重要的一款产品。而之后英特尔同样向AMD转让了X86的技术，因为军方需要战斧巡航导弹向塞尔维亚和阿富汗开火。作为军方杀手锏的战斧导弹需要80386处理器，而军方显然相信多家公司同时生产一种产品更加有利于保障供应。
这仅仅是AMD不惧怕许可证问题的原因之一，而不是全部。虽然这个问题随着时间的流逝而不断变化。在386时代，军方的巨额预算并未像之前那样完全偏向英特尔，所以英特尔并未像大众想象的那样占据绝对优势。可能你还会记得UMC 486SX-2或者AMD早期的5x86。但是在英特尔撕毁1982年协议不久，当AMD向英特尔索要80386的设计方案时，却遭到了拒绝。这也就是为什么AMD会寻求仲裁以迫使英特尔履行协议。正如公众所预料的，AMD胜诉。高一级的法院维持了原有的仲裁，但是随后英特尔的上诉获得了胜利。所有的法律程序在1991年结束，最高法院站在了AMD一边。判决要求英特尔必须要向AMD支付10亿美元。在漫长的诉讼过程中，桑德斯们曾经想要关掉AMD，但是过于繁琐的程序使他们没有这么做。
Intel起诉AMD
虽然在1991年法庭赋予了AMD生产x86处理器的权力，但是AMD并没有英特尔最新CPU的相关资料。然而，AMD开始利用“逆向工程”(reverse-engineering)—通过“解剖”英特尔的最新产品来获得其中的秘密。我们在之前已经提到了英特尔拒绝向AMD透露 i386的相关技术。最终，1990年公司开发出一款与英特尔类似的处理器—i287。这款处理器并不是英特尔产品的翻版，但是其指令集完全一致。
英特尔被真正激怒了，他控告AMD侵犯了自己的专利权。但是另外一个法庭已经确认了AMD能够享有1982年协议的所有权利，所以 AMD宣称使用所有英特尔CPU内部的指令集也是它的权力之一。这项判决已经生效了。在1991年3月，AMD开发出英特尔80386处理器的“克隆产品”Am386。他拥有复杂的电路，但是指令集同样与英特尔完全相同。
事情并没有结束，英特尔发起了一项新的诉讼希望剥夺AMD使用英特尔处理器指令集的权力。如果你以为AMD会因为诉讼而惴惴不安的话，那你就错了。在1991年10月，他们成功地售出了第一百万个Am386处理器。事实证明他们是对的，在1992年2月，法庭仲裁英特尔违反了 1982年协议，判决其必须向AMD授权在Am386处理器中使用英特尔的指令集。这项判决最有意思之处在于法官并没有说明Am386中是否含有英特尔的部分知识产权。
然而，将要面临的风险还是开始笼罩AMD。现在所有的判决都是依照1982年协议，那么如果有人对它提出质疑呢？那对于AMD将会是毁灭性的打击。所有，虽然公司1992年股东大会上依旧弥漫着兴高采烈的气氛，“未来如何生存”的问题却已经逐渐浮上水面。答案是显而易见的：含混不清的判决已经延误了Am486的研发，公司必须自行开发独立于英特尔的指令集。
这项决定是完全正确的。因为在1992年6月，法庭即判决AMD没有英特尔处理器指令集的使用权，并判定Am287侵犯了英特尔的知识产权。这项判决同样涉及到了当时尚未发售的Am486。第二天，AMD发表声明表示法院判决仅仅是推迟了Am486的发售时间而并没有禁止它，他们完全有信心能够研发出不侵犯英特尔知识产权的指令集版本，从而使他们能够生产出完全独立自主的产品。
在这样的环境下能做什么？有三条显而易见的渠道：第一，取得其他版本指令集的授权。第二，他们完全从头开始研发一套不同于英特尔的指令集。第三，他们在i386指令集的基础上研发出自己的版本，并取得法庭的认可。AMD选择了第三种解决方案，因为这样能够投入最少的时间和财力。对于即将上市的Am486来说，时间就是金钱。AMD的做法节省了大量时间。“对于我们的486处理器来说，1993年6月的每一天都价值一百万。”负责为 Am486开发指令集的工程师得到了公司管理层的支持，从而得以全面了解i386指令集。所以，AMD一直否认它的指令集是“白手起家”。
AMD是幸运的。在1993年4月15日，法庭归还了其使用80287指令集的权力。这个案件在1994年3月10日结案，AMD赢了。AMD立刻对此做出了反应，在4月19日即发布了Am486上市的新闻稿—这次采用的是AMD拥有知识产权的最新i486指令集。
K6 诞生
虽然在硅谷，桑德斯的行为以特立独行著称，但是AMD的CPU产品起初并没有走出自己的特色，而是在产品发展上紧随英特尔的脚步。
最初英特尔根据摩尔定律不断推出升级的产品，PC处理器从8086一路升级到286、386和486系列，而在这一阶段AMD则总是只能在数年后才能根据对英特尔产品的拆解和分析，制造出自己的“克隆”产品。这种做法给AMD带来的被动可想而知，在最为艰难的时候，AMD所有的市场份额加起来也不会超过10%。这一方面是由于AMD产品定位和品牌定位的欠缺，另一方面是因为PC厂商从英特尔那里采购越多越便宜而选择绑定英特尔。尽管 AMD向来以强大的销售队伍著称，但由于长期将自己的产品定位于中低端市场，而且不擅在消费者中建立品牌形象，因此在主流市场上丝毫没有主导权，只能占据一些DIY和低端市场份额，从而保持自己的生存发展。
在这种思路下，很长一段时间，AMD注定只能扮演跟随者的角色，而且财务情况也陷入不可预期的时好时坏局面。比如在2001年的上半年，AMD 的销售总额达21.74亿美元，净盈利达1.42亿美元，而到了该年的第四季度，却出现了1584万美元的亏损。2003年全年前三个季度公司亏损了 2.74亿美元，但在最后一个季度又神奇地恢复了盈利4310万美元。
显然这不是鲁毅智愿意看到的答案，相比于桑德斯的张扬，他更愿意做出点实际的东西。“我对于成为传奇没有什么兴趣，我的兴趣很简单，就是能让 AMD 更加成功。”1995年，AMD和NexGen两家公司的高层主管首次会面，探讨了一个共同的梦想：创建一种能够在市场中再次引入竞争的微处理器系列。这些会谈促使AMD在1996年收购了NexGen公司，并成功地推出了AMD-K6处理器。国际数据公司的半导体分析专家凯利·亨利说：“这是AMD公司有史以来发布得最好、最及时、最具战略性的产品。”AMD-K6处理器不仅实现了，而且可以充当一座桥梁，帮助AMD推出它的下一代AMD 速龙处理器系列。
AMD速龙处理器在1999年的成功推出标志着AMD终于实现了自己的目标，AMD首次推出了一款能够采用针对AMD处理器进行了专门优化的芯片组和主板。速龙处理器为AMD和整个行业创造很多新的记录，其中包括第一款达到历史性的1GHz(1000MHz)主频的处理器。这标志着 AMD的真正成功，因为他已经摆脱了对英特尔产品的模仿，真正成为能与英特尔抗衡的力量。
产品的畅销让AMD不得不开始重视产能问题。1995年，位于得克萨斯州奥斯丁的Fab 25顺利建成。而在Fab 25建成之前，AMD已经为在德国德累斯顿建设它的下一个大型生产基地做好了充分的准备。
桑德斯言退
2001年2月15日，AMD公司宣布，桑德斯将于2002年4月辞去首席执行官职务，让位给公司总裁兼首席运营官海格特·鲁毅智 (Hector de J. Ruiz)，但仍将保留董事会主席一职。消息传开之后，在业界引起不小动荡。几十年来，AMD一直在英特尔的巨人影子下挣扎与生存，也曾试图找到自己的亮点，但大部分时候都败在英特尔手下。
到2002年，66岁的桑德斯掌舵AMD公司长达30多年，有人把他称为半导体业“梦幻般的领袖”，但也有人认为他“败坏硅谷形象”而不屑一顾。
在2000年，速龙处理器优异的表现不仅征服了市场，更让AMD股价一路狂飙。在2000年前9个月时间里，谁要是买了AMD的股票，回报率超过100%，更何况当时恰逢IT泡沫破灭，AMD股票的表现格外引入瞩目。在每股80美元价位时，AMD公司宣布分股，这是这家公司在经历17年的沉寂之后，头一回实实在在地给投资者一个最好的报答。AMD公司的大起大落和大喜大悲，似乎成了桑德斯个人经历的真实写照。
2002年4月27日，杰里·桑德斯作为AMD首席执行官的历史将从此终结。33年来，这个席位上有了他，就再没有其他人敢于染指，这无疑是高科技领域的一项奇迹。但是，杰里·桑德斯创造的奇迹远远不只这些，甚至可以说，再没有谁比桑德斯更能解释高科技竞争的残酷性，和竞争所创造的巨大价值。
AMD确认由现任总裁、首席运营官兼董事局成员鲁毅智(Hector de J. Ruiz)为首席执行官，接替现任董事长兼首席执行官桑德斯。鲁毅智1972年至1977年就职于德州仪器公司。1977年加入摩托罗拉，任半导体产品部运营经理。1994年出任摩托罗拉集团执行副总裁兼总经理。2000年1月来到AMD，作为主席和首席业务副总裁，接任了日常事务管理工作，提出了许多的创意来促进业务发展和提高效率。长期以来，他都是促成AMD公司和摩托罗拉公司之间达成多项技术交易的关键人物。他说：“杰里是产业界的巨人，我跟随他的脚印，真有点诚惶诚恐。但是，经过一段时间合作，我们非常和谐。”
根据合同，桑德斯仍将担任主席，一直到2003年底。接替CEO职务的当然是鲁毅智。人们对这位Motorola半导体部前总裁还心存疑虑，但桑德斯认为鲁毅智可以超越他，“至少，我认为，他会比格鲁夫的继任者贝瑞特干得好。”
德累斯顿的秘密
AMD已经将东德城市德累斯顿作为加工制造中心。除了一些芯片由一家新加坡的承包商来生产外，所有AMD用于PC机、手提电脑及服务器上的微处理器都源自那里的两家工厂。实际上，自从关闭位于奥斯汀、得克萨斯的工厂起，AMD就不在美国本土生产芯片了，虽然继续在奥斯汀雇佣大概2000 名员工，但他们主要从事设计、市场和其他工作。
为什么偏偏是德累斯顿呢？最初，当苏维埃政权解体后，德国和欧盟当局致力于在德累斯顿完成向市场经济的过渡，从而热切希望提高当地的就业率，AMD正是被当局所提供的丰厚资助所吸引。此外，德累斯顿在苏维埃政权时期就作为半导体技术的中心，而且还有大量技术型人才急需工作。
在1996年AMD打下基础后，又有另外一些方面被发现：尤其是在面对控制大量复杂而且精确的半导体制造任务、有时可能要求近 800个制造步骤时，德国工程师的表现真正称得上无与伦比。“人们一直认为德国人具有工程方面的天赋，如今我在实际行动中切实地看到了”AMD精确制造技术部门主管托马斯·桑德曼如是说。
3000名德累斯顿员工的卓越表现不但迅速增加了AMD新型芯片的设计成果而且在AMD同芯片巨头Intel争夺市场份额的过程中起到了决定性作用。根据亚利桑那州基于Mercury 的研究表明AMD已经成功将自己在台式电脑及工作站的cpu市场占有率由一年前的18%提高到了目前的27%。
打败安腾
速龙的成功不仅让AMD多了几分自信，更重要的是它开始悄悄地扭转整个市场的方向。
攻克联想
2003年的一天，AMD大中华区的负责人郭可尊来到了联想集团高层的办公室门口。当时AMD大中华区的规模极小，所有员工加在一起仅百人左右。而此时的联想早已成为中国最大的电脑制造商，却依旧忍受着英特尔的“剥削”。以至于传言称，当联想总裁杨元庆打电话给英特尔中国区总裁，试图要求获得更便宜的价格时，遭到了后者不屑一顾的拒绝。所以，当会谈后郭可尊微笑着离开联想大厦时，至少在中国市场，英特尔不可动摇的地位已经开始改变。
一年后，联想正式宣布采用由AMD提供处理器的台式机电脑，凭借着AMD产品优良的性价比，联想将售价拉低至2999元，主推低端市场。AMD在中国的大规模反击战由此正式拉开帷幕，以往面对英特尔一边倒的众多厂商纷纷选择了“脚踏两条船”。与此同时，AMD的皓龙 (Opteron)服务器芯片也在全球企业级市场赢得一片喝彩。事情往往总是这样，第一步走好了，下面的事情就好做了。在接下来的几年，AMD的产品相继出现在惠普和戴尔的最新机型上。尤其是戴尔，这位英特尔最大也是最优惠的用户最终倒向AMD被美国媒体认为是一个新时代到来的标志。
皓龙奇迹
所有的转变都源于2003年AMD“皓龙”(Opteron)处理器的推出。如果说以往的AMD相比于英特尔，缺乏对客户需求的把握和突破性的技术创新，那么这一次的输家恰恰变成了英特尔。
事实上，英特尔本来又一次在时间上跑在了前面。就在皓龙面世的前一年，英特尔拿出了同样基于64位技术的新产品—“安腾” (Itianium)，但不同于AMD“皓龙”的是，“安腾”不兼容现有系统，并且功耗出奇地高。英特尔希望通过这个产品再次赢得厂商的支持，从而继续占领服务器领域的高地。这一次，上帝没有眷顾英特尔。尽管从表面看，英特尔得到了更多服务器厂商的支持，而AMD恰恰相反。如在中国市场两家公司发布新产品的时候，有来自浪潮、联想、方正等百余位国内外著名高科技企业高层前来给英特尔捧场，而“皓龙”亮相时，紫光、夏新、曙光等合作伙伴也全部缺席，没有一家国内厂商公开表示 愿意和AMD合作。以至于2003年鲁毅智来华时，兴致索然的他将发布会从三个小时压缩到了一个半小时。
然而时间却证明幸运之轮终于转到了AMD的头上。由于“安腾”不兼容的缺陷，让广泛采用32位系统的厂商发现其并不实用，在整个 2002年，装备“安腾”的服务器仅仅卖出3500台，“皓龙”却开始热销。到了2004年第二季度，“皓龙”的销量已经达到“安腾”的 10倍。
不仅如此，“皓龙”还在关键时刻赢得了IBM和SUN的认同，甚至连“安腾”的联合缔造者惠普都退出了“安腾”开发计划，宣布推出 AMD 64位服务器。最终在2004年2月，英特尔时任CEO贝瑞特不得不宣布特放弃“安腾”最初的目标。为此，Linux之父Linus Torvalds曾评价，“这是英特尔十五年来所犯的最愚蠢的战略错误。”
这是AMD千载难逢的机会，鲁毅智自然不会放过。他一方面大力推出适用于PC和笔记本的64 位微处理器Athlon64和双核处理器以扩大产品线，一方面又加大了对PC厂商的公关力度。他亲自会见每一个厂商的CEO，不论这些厂商的规模大小。同时赋予销售团队极大的自主权，让他们能和厂商一起制定最佳产品策略。
到2005财年结束时，AMD迎来了历史上的最好时刻，第一次尝到了从跟随者变成领导者的甜头。AMD在PC、处理器、笔记本等所有领域的市场份额整体最高时曾达到23%，增长速度远远超过英特尔。 AMD被誉为美国最有创新精神的公司，而鲁毅智本人也入选《财富》杂志的全球权力人物榜，和Google的CEO施密特、苹果的CEO乔布斯、微软创始人盖茨等并列。
“AMD已经从K5和K6芯片中学到了很多。在芯片设计的核心技术上，我们同英特尔的能力相当。”鲁毅智表示，这位热爱吉他、喜欢甲壳虫乐队的CEO一直认为，AMD和英特尔的产品各有千秋，AMD某些产品的性能甚至还超过对手，但对手却在用垄断的手法防止他们的客户流失。
ATI后遗症
当AMD凭借着“皓龙”的成功赢得了三十多年来首次对英特尔的胜利后，后续的问题接踵而来—如何扩大胜利成果，并以此为转折点谋取全面赶超的机会。对此鲁毅智的答案是，延续“皓龙”的策略，继续与英特尔进行差异化竞争，利用整合的力量谋求对英特尔的局部优势。
鲁毅智决定从英特尔力量相对薄弱的图形呈现领域入手，通过收购全球第二大显示芯片制造商ATI来从另一个路径进入同样应用广泛的图形芯片市场。ATI成立于1985年，是一家图形卡、视频设备和多媒体产品的提供商。它的产品广泛应用于台式机、工作站、笔记本电脑、数字电视、移动电话和游戏设备等。这也意味着AMD过去执行的战略将要发生一百八十度的转变，从以服务器领域为主，变成更加注重个人消费，尤其是笔记本领域为主。
这是一个相当冒险的举动，因为收购不仅要花去大量的时间和精力，使得公司无法集中全部精力在手头业务上。当时AMD的市值为88亿美元，而ATI的市值则为42亿美元。AMD提出的收购报价是54亿美元，比ATI公司的市值高出了12亿美元，相当于自己市值的一大半。
但鲁毅智还是决定推动这一收购案。在经过数个月的谈判后，交易终于达成。2006年7月，鲁毅智兴奋地向公司全体员工发出邮件，称 “整合后的新公司将成为一家更加强大的芯片巨头，在计算、图形和数字媒体等领域处于领先地位”，而且“AMD可以重新打造整个行业，并成为以客户为中心的科技领先者。”
但是，这一次AMD失算了。与大多数并购类似，AMD与ATI之间整合的难度超过了所有人的想象。由于并购费用过大，在2006年的第四季度，原本一直处于盈利状态的AMD出现最近两年来的第一次亏损，金额达到了5.7亿美元。而且今年的前两个季度，也持续出现了亏损。以致于舆论开始猜测，是否要将AMD在德国德累斯顿的工厂出售以换取整合所需要的资金。虽然AMD出面否认了这种说法，但是到了2007年7月，原ATI的CEO，现在AMD的副总裁Dave Orton宣布辞职却为这次并购再次蒙上了一层阴霾。
与此同时，英特尔也加大了打压AMD的力度。由于双方之间的竞争已经进入价格战，现金充足的英特尔宁愿通过牺牲一定利润的手段来赢得市场份额，这样的做法也取得了成效。尽管2006财年英特尔的利润比去年减少了39%，但是其市场份额却开始回升。而另一方面，英特尔也比以往更加积极地争夺客户。除了PC厂商，有消息称，今年8月，AMD中国区的总代理神州数码也开始分销英特尔的CPU产品。
AMD再次遭到了困难，但是相比以前的生存危机，这次的AMD应该能够更加从容地应对。毕竟它马上就要进入“不惑”之年了。
结语
与英特尔生存在同一个市场，既是AMD的不幸，又是AMD的大幸。在桑德斯的领导下，AMD如同塞万提斯笔下的堂吉诃德一样，骑着瘦马，拿着破矛，挑战英特尔这尊“神像”。但是，英特尔就象一台精密的机器一样，从来没有出过差错，从来没有给过桑德斯可乘之机。
所以我们看到，在互联网热潮中，一个成立不到10个月的电子商务公司市值也能超越10亿美元的市场价值，而桑德斯领导的AMD撞到了这根界线，却用了整整1/4世纪。AMD的股票走势也成为股市中最跌宕起伏的画面，一会儿痛楚，一会儿狂喜，一会儿被摔上了天，一会儿又跌到似乎马上要破产的地步，而这一场的源头就是桑德斯。
但是，我们现在看到的AMD不仅活了下来，更有赶超英特尔之势。正如英特尔抓住仙童公司衰落的机会一跃成为全球最大的芯片制造商、微软抓住IBM的失误而成为全球最大的软件公司一样，AMD这几年的故事在某种程度上也可以视为，一个小型玩家如何通过抓住巨人对手的弱点和疏忽从而自我壮大的历史重演—如果AMD最终能真正打败英特尔，或者与英特尔做到平起平坐，那么全球的IT行业格局都将为之改变。
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2008年04月09日 来源：《管理学家》
关于AMD的故事，土生土长的硅谷人迈克尔·马龙的评价或许最为恰当：“在所有的高科技故事中，AMD的故事是最可怕，也是最英勇的，它年复一年，代复一代，顽强地挑战某个星球上最成功、 最具竞争力的公司。”
著名IT专家方兴东则这样感怀AMD的创始人杰里·桑德斯(Jerry Sanders)：“可以毫不夸张地说，今天每一个PC用户，即使是英特尔的忠实用户，也应该对桑德斯心怀一份感激。”20世纪80年代初期，英特尔曾经将8080微处理器许可给15家公司，如今，只剩下AMD这个惟一的幸存者还在挑战。为了击倒这个最为顽强的对手，英特尔几乎动用了所有的“武器”，双方甚至对簿公堂长达八年，但是换来的只有AMD一次次绝地反击。对英特尔这个邻居和最大的对手，桑德斯化费了整整25年，去挑战、追逐和抵抗。
在英特尔一手遮天的CPU帝国里，AMD与桑德斯不仅活了下来，更开始了超越。结果，英特尔的命运与业内另一大垄断巨头—微软的命运相比，开始发生戏剧性的逆转：微软操作系统在PC价格不断下滑的背景下，逆势而上，不断涨价，充分显示了垄断的力量。但是，英特尔的命运却是另一个走势：1998年，新出炉的最新微处理器价格900美元，而今天已经降到不到400美元；英特尔的市场份额也从90%多，降到了75%。如今，全球前五大 PC厂商，都已经与AMD全面合作。AMD与桑德斯不但丰富了整个高科技行业，而且让整个数字世界增加了一个新的选择：他使每一个数字化的人们都免受 CPU的垄断之苦。
AMD 前传
从贫民区走出
在硅谷，仙童公司是需要顶礼膜拜的圣像，这并非由于从它的实验室里诞生了多少伟大的发明，更多的则是它所带来的一大批天才，正是这些人成就了硅谷，这其中就包括英特尔与AMD。从这两家公司诞生之日起，它们就纠缠在一起，直到今天。如果说英特尔的历史被众多的天才环绕，那么AMD早期的历史恐怕要显得冷清得多，因为人们能够记住的名字只有一个—杰里·桑德斯。
听一听红杉资本创始人之一的Pierre Lamond如何来描述他之前在仙童的合作伙伴：“Jerry Sanders是一个让人永远琢磨不透的销售员，至今我仍然认为他是半导体行业里最优秀的市场人员。”硅谷的公关领袖麦肯纳说：“在所有硅谷伟人中，杰里 ·桑德斯大概是最才华横溢的，但也是最不可靠的。”
与大多数硅谷的创建者相比，小桑德斯童年恐怕是最艰辛的。他于1936年9月12日出生于芝加哥南温切斯特街的一间小屋里，那是他祖父的房子，在这儿他一直住到上大学。桑德斯出生时，母亲才15岁。父亲是交通路灯修理工，很少回家，行为无节制，经常狂饮，取闹作乐。不到五岁，父母就离异，有一段时间他随母亲生活，他们不断搬家，总是住在灰暗的低租金公寓里，后来无家可归的他被祖父母收养，而他的外祖母收养了他的弟弟。上学后，他成绩出众，常常卷入打架斗殴。他比同学年纪小，体力弱。“我经常卷入争斗，是因为我经常失败”。
祖父经常教导他：“对于普通人来说，美好的一切只能来自艰苦奋斗。”他告诉桑德斯，如果他不上大学，那么他就贱如尘土。祖父心目中的成功就是成为一名工程师。因此中学毕业后，桑德斯考入伊利诺斯大学，攻读工程学。这位聪明的年轻人曾逃学两年，因此21岁才从大学毕业，这是他人生最空虚的时光。
“毕业那天，没有任何人表示庆贺。我回到家中，等待我的是祖父的一份账单，里面详细罗列着这么多年来的花费：无非是我吃的东西，甚至包括祖母的洗衣服费用。这就是祖父认为我欠下的债务，要我今后偿还。我气得大笑不已。你说我祖父怎么能够这样对我？但我知道，他是爱我的，也为我骄傲。”21年的苦难，成了他一生奋斗的动力。
然而，对于来自德克萨斯的桑德斯来说，此时最重要的任务就是在飞速发展的半导体行业寻找自己的位置。在取得了伊利诺伊大学电子学学士学位后，他在道格拉斯飞机公司工作了一段时间，成为一名空调系统设计师。仅仅工作几年后，他便发现，现在的工作无法实现自己“挣大钱”的梦想。他认为推销比工程师赚钱要快，于是又去摩托罗拉当销售经理。结果发现自己是一等一的推销高手，很快被挖进了仙童公司。
加盟仙童
加盟仙童是桑德斯遇到的人生第一次转折—加盟新成立的仙童半导体公司。这是一家独一无二的公司，而与桑德斯共事的同样是一群独一无二的同事。
在20世纪60年代的冷战阴霾中，航天领域成为整个半导体行业运转的核心。一个很好的例子就是1211晶体管，当仙童公司生产它时成本仅为100美元，桑德斯向军方出售的价格却高达150美元。以至于虽然销售的数量并不多，收入却异常可观。而在同一时期，美国通信委员会(FCC)决定所有之后生产的电视机都必须带有UHF tuners，这是一个必须带有1211晶体管的电子元件。
不幸的事情却同时发生了，美国无线电公司(RCA)制造出了能够替代1211晶体管的电子管(electronic tube)。这种名叫Nuvistor的电子管成本仅为1.05美元，不到1211晶体管成本的1%。Noyce和Moore让桑德斯把1211晶体管的售价降低到5美元一个，因为他们看到了一个新的机遇，将产品的用户从数以百计的航天器转变为数以百万计的电视机。他们期望能够利用庞大的产量与不断进步的技术降低成本，而这正是摩尔法则诞生的起点。
桑德斯走得更远，他把价格降到了1.05美元，虽然成本高达100美元。桑德斯之后回忆道：“我们把所有的赌注都压在虚无缥缈的未来上，甚至于生产所需要的工艺我们还没有研发，最糟糕的是我们已经把下周的报价调到了1.05美元。”
仙童公司赢了。急剧增加的产量让成本飞速下降，而于此并存的则是仙童公司不断扩大的市场。从1963年到1965年，仙童公司占据了美国UHF tuner市场90%的份额。
桑德斯步步高升，收入大增。但是他有永恒的天赋—生活入不敷出。他的生活水平就好像他赚了两倍于实际上挣的钱。他的物质享受和生活情调，与其说是像个电子业的大老板，倒不如说是电影界的大明星。桑德斯一直为仙童公司工作直到20世纪60年代末。那时，原本来自肖克利实验室的一些工程师决定离开仙童公司去开创自己的事业。而他们的成果就是今天IT行业的巨头—英特尔。
而到了六十年代末期，仙童开始摇摇欲坠，桑德斯的处境也越发艰难。仙童人才纷纷外流，但担任副总经理的桑德斯还不想走，他的部下也很稳定，但是这种忠诚并没有好报。不久霍根博士接管了仙童，桑德斯作为异已分子受到了被人解雇的耻辱。“到了这个时候，一个为公司辛勤工作了五年受人爱戴的人，如今成了障碍，不再是‘宝’了。”后来，霍根对桑德斯说，这个解雇的确是一个错误。
洪荒年代
AMD诞生
突然的解雇使桑德斯一下子沦为贱民，两个孩子嗷嗷待哺，昂贵的房租要付。“老朋友突然不认识我了。我的自尊心被人践踏了，我也仔细考虑过自杀。”后来，桑德斯雇佣了许多被仙童解雇的人：“我再不去估价他们的忠诚，我主要想让他们别害怕，因为我尝过害怕的滋味。”
一天，与桑德斯遭遇相似的约翰·凯里找上门来，睡在桑德斯的沙发上，两人花了几天时间草拟了创建新公司的计划。其实当桑德斯离开仙童时，已经有一些新的想法在他的脑子里酝酿了。一个有趣的现象是他同样选择进军微处理器行业，至于他是否参考了他的那些离职前辈的想法就不得而知了。
桑德斯去筹集资金，才发现他的泼辣劲和声望毫无用处。“诺伊斯总是说英特尔只花了5分钟就筹集了500万美元，而我花了500万分钟只筹集了5万美元。这简直是残忍，但我坚持不懈。” 游说投资者的征途中，第一站就是阿瑟·罗克，此公一下子就给英特尔提供了230万美元的资金。桑德斯为这位财神爷准备了70页厚的计划书。但罗克只是说： “太迟了。”桑德斯还苦苦劝说。罗克就说，在他过去进行的所有投资者，那几次赔钱的项目都是由推销人员经管的。桑德斯一生都缺乏幸运之神的青睐，他建立 AMD时几乎是白手起家。公司的起飞完全归功于桑德斯的坚韧和才能。但是那些信任他的人同样没有失望，十多年后，在AMD上市之后，他们拥有了2000% 的回报。
最后，AMD于1969年成立了。当时有8个人。桑德斯是总裁。他说“噢，我们得有一名推销员”。大家说：“你就是呀。”于是，桑德斯身兼两职。
邻家小女初长成
虽然在公司刚成立时，所有员工只能在创始人之一的John Carey的起居室中办公，但不久他们便迁往美国加州圣克拉拉，租用一家地毯店铺后面的两个房间作为办公地点。直到1969年9月，桑德斯们才有了足够钱建立第一个工厂—Fab1，第一个芯片在同年11月下线，此时的AMD迁往加州森尼韦尔的901 Thompson Place，这是AMD的第一个永久性办公地点。
当AMD的股票在纽约上市时，公司员工已达两万人，年收已愈4亿美元。公司最大的优势就是推销和销售，那当然是桑德斯的功劳。公司还推出一则臭名昭著的广告，是一动画片：将AMD当做硅谷的中心；英特尔和国民半导体只能靠边站，而前方是由枯枝支撑的公司，自然是暗指仙童。这个公司桑德斯永远怀恨在心。很远处，才隐约屹立着摩托罗拉和德州仪器。
这并不是一个富有营销天赋的人创业的经典案例，因为此时的AMD并没有一个自己独一无二的产品，他们最大的优势在于能够让自己的产品比竞争对手更加可靠—任何一个产品的检测都是根据军方MIL-STD-883标准进行的，他们提供了业内前所未有的品质保证，并且不会加收任何费用。
所以，到了1970年5月，一周岁的AMD的全部资产是53个雇员、18款重新设计的产品和0份订单。但是，AMD之后的生意已经一天比一天红火起来，他们不久就独立设计出自己的第一款芯片。
在20世纪70年代，AMD已经越来越像我们现在熟悉的形象：生产闪存芯片，凭借与英特尔的专利交换协议生产8080A处理器。而随后与英特尔达成的一系列协议深刻地影响了AMD乃至整个CPU产业的未来，尤其是与英特尔在1982年达成的协议。在1978年，现代AMD的第一块基石诞生在得克萨斯奥斯汀工厂，这个工厂1979年开始生产。
在20 世纪80年代早期，两个著名的标志代表了AMD的处境。第一个是所谓的“芦笋时代”，它代表了该公司力求增加它向市场提供专利产品数量的决心。与这种高利润的农作物一样，专利产品的开发需要相当长的时间，但是最终会给前期投资带来满意的回报。第二个标志是一个巨大的海浪。AMD将它作为“追赶潮流”招募活动的核心标志，并用这股浪潮表示集成电路领域的一种不可阻挡的力量。
在1981财年结束时，该公司的销售额比1979财年增长了一倍以上。在此期间，AMD在圣安东尼奥建起了新的生产基地，并扩建了奥斯丁的厂房。
个人崇拜
AMD有一点个人崇拜的氛围，所有的光环都集中到桑德斯身上。在Sunny vale公司总部接待大厅里有一个桑德斯的半身像，在德克萨斯州奥士汀市(Austin)有一条街道被命名为桑德斯路。
在八个创始人中，有七个人每人各持76500股，而桑德斯鉴于老资格地位，得了 102000股。但在1972年6月，公司又另外赠给他48000股的购买特权。而这纯粹是桑德斯在操纵，他的合作伙伴们则认为他已经开始有了一种倾向，即厚着脸皮为自己攫取最大的馅饼。
由于童年的艰辛和对下层人的尊重，桑德斯大大简化了公司结构，最高层与普通员工之间没多少中间环节。员工一向被看做AMD最重要的资产。正如桑德斯所说：“员工第一，产品和利润都在其后。”在AMD，这句话并非仅仅是父亲哄骗孩子的谎言。在1974年，五周岁的AMD为其员工举办了一次盛大的烤肉野餐会，在这次聚会上公司向员工派出了电视机、摩托车等丰厚的奖品。在1976年，AMD在著名的帕洛阿图(Palo Alto)举行了他的第一次圣诞派对。1980年，Josie Lleno在AMD在圣何塞会议中心举办的“五月圣诞节”聚会中赢得了连续20年、每月1000美元的奖励。
桑德斯成功了。但是，成功是用巨大的代价换来的。桑德斯可能是硅谷放荡不羁的急流中历经磨难最多的人。为了AMD，他失去了最好的朋友、妻子和他自身的一些东西。
他最好的朋友艾德·图尼，AMD的创建人之一。在1974年向他要求更多的报酬，而桑德斯拒绝了。图尼一气之下写下辞职书，而桑德斯居然收下了，友谊也结束了。而他始终处于紧张状态的婚姻，也在1983年结束了。由于婚姻破裂，他的感情和经济同时被压垮。他的私人财产被分割去一半，减少到大约1200万美元，只够硅谷富豪标准的一个零头，只够维持他的生活方式。他的妻子还分走了他在AMD股权的一半。至今，一提及婚姻，桑德斯还会泪流满面。
在20世纪70年代，桑德斯创下了企业界的奇迹，这和李·艾科卡在克莱斯勒公司创下的奇迹同样辉煌。当AMD公司还是一家为其他公司生产芯片而获利的公司时，桑德斯以他的独特魅力，狂妄自大，聪明才智和恰如其分的疯狂，独自使AMD成为公众注目的焦点。这个比现实生活中更具高大形象的桑德斯，使AMD也显得比实际更高大。
1984年，AMD的销售额达到了创记录的11亿美元，这是AMD历史上最好的一年。同年，英特尔的销售额是16亿美元，桑德斯在年度股东大会上宣布：“AMD将在80年代末成为集成电路的美国冠军，超过国家半导体，超过英特尔，超过德州仪器，超过Motorola。”这个目标看起来好像并不遥远，但这时美国半导体工业面临着巨大的危机，AMD也进入了艰难发展的阶段。
危机初显
来自亚洲竞争者的产品充斥着美国市场。而后，正如所有人看到的那样，他们开始一步步的蚕食着英特尔与AMD的原有市场，并最终成为存储芯片领域的主宰。巨大的变化带来了巨大的挑战，英特尔断然放弃了存储器业务，将全部力量转移到微处理器，成功开发出386处理器，这成了英特尔再次腾飞的里程碑。AMD从此被英特尔远远地甩在了后面。
1989年，桑德斯将整个公司转移到新的市场，比英特尔晚了好几年。1991年，AMD推出了它的386处理器AM386，打破了英特尔公司 在PC微处理器上的垄断地位。AMD 一直宣称英特尔公司破坏了两者在20世纪80年代中期达成的技术交换协议。1992年，法庭裁定英特尔公司在合同执行上确有一些不当行为，但AMD还是成为自己短视的牺牲品。因为AMD也没有按照合同生产芯片交换英特尔的微处理器技术，最后英特尔和AMD在1995年达成了庭外和解。
1994年，AMD企图对英特尔奔腾处理器的挑战遭到重大失败。公司最大的失误是1994年微处理器技术论坛年会上过早地展示K5 处理器， AMD的官员夸耀K5将比英特尔的奔腾处理器性能提高30%，但是这是使用仿真芯片比较得出的结果，实际的芯片还没有一片生产出来，等到AMD公司发现无法如期生产出来时，损失的已经不仅仅是市场份额。
法律大战
AMD起诉Intel
现在需要花时间解释一下英特尔特许AMD制造处理器的问题：为什么英特尔没有拒绝给予AMD特许制造证书，以彻底扼杀这个难缠的对手。一个很重要的原因是因为公平贸易委员会(FTC)，根据《反垄断法》的规定，它肯定无法容忍英特尔垄断市场；尤其是如此重要的一款产品。而之后英特尔同样向AMD转让了X86的技术，因为军方需要战斧巡航导弹向塞尔维亚和阿富汗开火。作为军方杀手锏的战斧导弹需要80386处理器，而军方显然相信多家公司同时生产一种产品更加有利于保障供应。
这仅仅是AMD不惧怕许可证问题的原因之一，而不是全部。虽然这个问题随着时间的流逝而不断变化。在386时代，军方的巨额预算并未像之前那样完全偏向英特尔，所以英特尔并未像大众想象的那样占据绝对优势。可能你还会记得UMC 486SX-2或者AMD早期的5x86。但是在英特尔撕毁1982年协议不久，当AMD向英特尔索要80386的设计方案时，却遭到了拒绝。这也就是为什么AMD会寻求仲裁以迫使英特尔履行协议。正如公众所预料的，AMD胜诉。高一级的法院维持了原有的仲裁，但是随后英特尔的上诉获得了胜利。所有的法律程序在1991年结束，最高法院站在了AMD一边。判决要求英特尔必须要向AMD支付10亿美元。在漫长的诉讼过程中，桑德斯们曾经想要关掉AMD，但是过于繁琐的程序使他们没有这么做。
Intel起诉AMD
虽然在1991年法庭赋予了AMD生产x86处理器的权力，但是AMD并没有英特尔最新CPU的相关资料。然而，AMD开始利用“逆向工程”(reverse-engineering)—通过“解剖”英特尔的最新产品来获得其中的秘密。我们在之前已经提到了英特尔拒绝向AMD透露 i386的相关技术。最终，1990年公司开发出一款与英特尔类似的处理器—i287。这款处理器并不是英特尔产品的翻版，但是其指令集完全一致。
英特尔被真正激怒了，他控告AMD侵犯了自己的专利权。但是另外一个法庭已经确认了AMD能够享有1982年协议的所有权利，所以 AMD宣称使用所有英特尔CPU内部的指令集也是它的权力之一。这项判决已经生效了。在1991年3月，AMD开发出英特尔80386处理器的“克隆产品”Am386。他拥有复杂的电路，但是指令集同样与英特尔完全相同。
事情并没有结束，英特尔发起了一项新的诉讼希望剥夺AMD使用英特尔处理器指令集的权力。如果你以为AMD会因为诉讼而惴惴不安的话，那你就错了。在1991年10月，他们成功地售出了第一百万个Am386处理器。事实证明他们是对的，在1992年2月，法庭仲裁英特尔违反了 1982年协议，判决其必须向AMD授权在Am386处理器中使用英特尔的指令集。这项判决最有意思之处在于法官并没有说明Am386中是否含有英特尔的部分知识产权。
然而，将要面临的风险还是开始笼罩AMD。现在所有的判决都是依照1982年协议，那么如果有人对它提出质疑呢？那对于AMD将会是毁灭性的打击。所有，虽然公司1992年股东大会上依旧弥漫着兴高采烈的气氛，“未来如何生存”的问题却已经逐渐浮上水面。答案是显而易见的：含混不清的判决已经延误了Am486的研发，公司必须自行开发独立于英特尔的指令集。
这项决定是完全正确的。因为在1992年6月，法庭即判决AMD没有英特尔处理器指令集的使用权，并判定Am287侵犯了英特尔的知识产权。这项判决同样涉及到了当时尚未发售的Am486。第二天，AMD发表声明表示法院判决仅仅是推迟了Am486的发售时间而并没有禁止它，他们完全有信心能够研发出不侵犯英特尔知识产权的指令集版本，从而使他们能够生产出完全独立自主的产品。
在这样的环境下能做什么？有三条显而易见的渠道：第一，取得其他版本指令集的授权。第二，他们完全从头开始研发一套不同于英特尔的指令集。第三，他们在i386指令集的基础上研发出自己的版本，并取得法庭的认可。AMD选择了第三种解决方案，因为这样能够投入最少的时间和财力。对于即将上市的Am486来说，时间就是金钱。AMD的做法节省了大量时间。“对于我们的486处理器来说，1993年6月的每一天都价值一百万。”负责为 Am486开发指令集的工程师得到了公司管理层的支持，从而得以全面了解i386指令集。所以，AMD一直否认它的指令集是“白手起家”。
AMD是幸运的。在1993年4月15日，法庭归还了其使用80287指令集的权力。这个案件在1994年3月10日结案，AMD赢了。AMD立刻对此做出了反应，在4月19日即发布了Am486上市的新闻稿—这次采用的是AMD拥有知识产权的最新i486指令集。
K6 诞生
虽然在硅谷，桑德斯的行为以特立独行著称，但是AMD的CPU产品起初并没有走出自己的特色，而是在产品发展上紧随英特尔的脚步。
最初英特尔根据摩尔定律不断推出升级的产品，PC处理器从8086一路升级到286、386和486系列，而在这一阶段AMD则总是只能在数年后才能根据对英特尔产品的拆解和分析，制造出自己的“克隆”产品。这种做法给AMD带来的被动可想而知，在最为艰难的时候，AMD所有的市场份额加起来也不会超过10%。这一方面是由于AMD产品定位和品牌定位的欠缺，另一方面是因为PC厂商从英特尔那里采购越多越便宜而选择绑定英特尔。尽管 AMD向来以强大的销售队伍著称，但由于长期将自己的产品定位于中低端市场，而且不擅在消费者中建立品牌形象，因此在主流市场上丝毫没有主导权，只能占据一些DIY和低端市场份额，从而保持自己的生存发展。
在这种思路下，很长一段时间，AMD注定只能扮演跟随者的角色，而且财务情况也陷入不可预期的时好时坏局面。比如在2001年的上半年，AMD 的销售总额达21.74亿美元，净盈利达1.42亿美元，而到了该年的第四季度，却出现了1584万美元的亏损。2003年全年前三个季度公司亏损了 2.74亿美元，但在最后一个季度又神奇地恢复了盈利4310万美元。
显然这不是鲁毅智愿意看到的答案，相比于桑德斯的张扬，他更愿意做出点实际的东西。“我对于成为传奇没有什么兴趣，我的兴趣很简单，就是能让 AMD 更加成功。”1995年，AMD和NexGen两家公司的高层主管首次会面，探讨了一个共同的梦想：创建一种能够在市场中再次引入竞争的微处理器系列。这些会谈促使AMD在1996年收购了NexGen公司，并成功地推出了AMD-K6处理器。国际数据公司的半导体分析专家凯利·亨利说：“这是AMD公司有史以来发布得最好、最及时、最具战略性的产品。”AMD-K6处理器不仅实现了，而且可以充当一座桥梁，帮助AMD推出它的下一代AMD 速龙处理器系列。
AMD速龙处理器在1999年的成功推出标志着AMD终于实现了自己的目标，AMD首次推出了一款能够采用针对AMD处理器进行了专门优化的芯片组和主板。速龙处理器为AMD和整个行业创造很多新的记录，其中包括第一款达到历史性的1GHz(1000MHz)主频的处理器。这标志着 AMD的真正成功，因为他已经摆脱了对英特尔产品的模仿，真正成为能与英特尔抗衡的力量。
产品的畅销让AMD不得不开始重视产能问题。1995年，位于得克萨斯州奥斯丁的Fab 25顺利建成。而在Fab 25建成之前，AMD已经为在德国德累斯顿建设它的下一个大型生产基地做好了充分的准备。
桑德斯言退
2001年2月15日，AMD公司宣布，桑德斯将于2002年4月辞去首席执行官职务，让位给公司总裁兼首席运营官海格特·鲁毅智 (Hector de J. Ruiz)，但仍将保留董事会主席一职。消息传开之后，在业界引起不小动荡。几十年来，AMD一直在英特尔的巨人影子下挣扎与生存，也曾试图找到自己的亮点，但大部分时候都败在英特尔手下。
到2002年，66岁的桑德斯掌舵AMD公司长达30多年，有人把他称为半导体业“梦幻般的领袖”，但也有人认为他“败坏硅谷形象”而不屑一顾。
在2000年，速龙处理器优异的表现不仅征服了市场，更让AMD股价一路狂飙。在2000年前9个月时间里，谁要是买了AMD的股票，回报率超过100%，更何况当时恰逢IT泡沫破灭，AMD股票的表现格外引入瞩目。在每股80美元价位时，AMD公司宣布分股，这是这家公司在经历17年的沉寂之后，头一回实实在在地给投资者一个最好的报答。AMD公司的大起大落和大喜大悲，似乎成了桑德斯个人经历的真实写照。
2002年4月27日，杰里·桑德斯作为AMD首席执行官的历史将从此终结。33年来，这个席位上有了他，就再没有其他人敢于染指，这无疑是高科技领域的一项奇迹。但是，杰里·桑德斯创造的奇迹远远不只这些，甚至可以说，再没有谁比桑德斯更能解释高科技竞争的残酷性，和竞争所创造的巨大价值。
AMD确认由现任总裁、首席运营官兼董事局成员鲁毅智(Hector de J. Ruiz)为首席执行官，接替现任董事长兼首席执行官桑德斯。鲁毅智1972年至1977年就职于德州仪器公司。1977年加入摩托罗拉，任半导体产品部运营经理。1994年出任摩托罗拉集团执行副总裁兼总经理。2000年1月来到AMD，作为主席和首席业务副总裁，接任了日常事务管理工作，提出了许多的创意来促进业务发展和提高效率。长期以来，他都是促成AMD公司和摩托罗拉公司之间达成多项技术交易的关键人物。他说：“杰里是产业界的巨人，我跟随他的脚印，真有点诚惶诚恐。但是，经过一段时间合作，我们非常和谐。”
根据合同，桑德斯仍将担任主席，一直到2003年底。接替CEO职务的当然是鲁毅智。人们对这位Motorola半导体部前总裁还心存疑虑，但桑德斯认为鲁毅智可以超越他，“至少，我认为，他会比格鲁夫的继任者贝瑞特干得好。”
德累斯顿的秘密
AMD已经将东德城市德累斯顿作为加工制造中心。除了一些芯片由一家新加坡的承包商来生产外，所有AMD用于PC机、手提电脑及服务器上的微处理器都源自那里的两家工厂。实际上，自从关闭位于奥斯汀、得克萨斯的工厂起，AMD就不在美国本土生产芯片了，虽然继续在奥斯汀雇佣大概2000 名员工，但他们主要从事设计、市场和其他工作。
为什么偏偏是德累斯顿呢？最初，当苏维埃政权解体后，德国和欧盟当局致力于在德累斯顿完成向市场经济的过渡，从而热切希望提高当地的就业率，AMD正是被当局所提供的丰厚资助所吸引。此外，德累斯顿在苏维埃政权时期就作为半导体技术的中心，而且还有大量技术型人才急需工作。
在1996年AMD打下基础后，又有另外一些方面被发现：尤其是在面对控制大量复杂而且精确的半导体制造任务、有时可能要求近 800个制造步骤时，德国工程师的表现真正称得上无与伦比。“人们一直认为德国人具有工程方面的天赋，如今我在实际行动中切实地看到了”AMD精确制造技术部门主管托马斯·桑德曼如是说。
3000名德累斯顿员工的卓越表现不但迅速增加了AMD新型芯片的设计成果而且在AMD同芯片巨头Intel争夺市场份额的过程中起到了决定性作用。根据亚利桑那州基于Mercury 的研究表明AMD已经成功将自己在台式电脑及工作站的cpu市场占有率由一年前的18%提高到了目前的27%。
打败安腾
速龙的成功不仅让AMD多了几分自信，更重要的是它开始悄悄地扭转整个市场的方向。
攻克联想
2003年的一天，AMD大中华区的负责人郭可尊来到了联想集团高层的办公室门口。当时AMD大中华区的规模极小，所有员工加在一起仅百人左右。而此时的联想早已成为中国最大的电脑制造商，却依旧忍受着英特尔的“剥削”。以至于传言称，当联想总裁杨元庆打电话给英特尔中国区总裁，试图要求获得更便宜的价格时，遭到了后者不屑一顾的拒绝。所以，当会谈后郭可尊微笑着离开联想大厦时，至少在中国市场，英特尔不可动摇的地位已经开始改变。
一年后，联想正式宣布采用由AMD提供处理器的台式机电脑，凭借着AMD产品优良的性价比，联想将售价拉低至2999元，主推低端市场。AMD在中国的大规模反击战由此正式拉开帷幕，以往面对英特尔一边倒的众多厂商纷纷选择了“脚踏两条船”。与此同时，AMD的皓龙 (Opteron)服务器芯片也在全球企业级市场赢得一片喝彩。事情往往总是这样，第一步走好了，下面的事情就好做了。在接下来的几年，AMD的产品相继出现在惠普和戴尔的最新机型上。尤其是戴尔，这位英特尔最大也是最优惠的用户最终倒向AMD被美国媒体认为是一个新时代到来的标志。
皓龙奇迹
所有的转变都源于2003年AMD“皓龙”(Opteron)处理器的推出。如果说以往的AMD相比于英特尔，缺乏对客户需求的把握和突破性的技术创新，那么这一次的输家恰恰变成了英特尔。
事实上，英特尔本来又一次在时间上跑在了前面。就在皓龙面世的前一年，英特尔拿出了同样基于64位技术的新产品—“安腾” (Itianium)，但不同于AMD“皓龙”的是，“安腾”不兼容现有系统，并且功耗出奇地高。英特尔希望通过这个产品再次赢得厂商的支持，从而继续占领服务器领域的高地。这一次，上帝没有眷顾英特尔。尽管从表面看，英特尔得到了更多服务器厂商的支持，而AMD恰恰相反。如在中国市场两家公司发布新产品的时候，有来自浪潮、联想、方正等百余位国内外著名高科技企业高层前来给英特尔捧场，而“皓龙”亮相时，紫光、夏新、曙光等合作伙伴也全部缺席，没有一家国内厂商公开表示 愿意和AMD合作。以至于2003年鲁毅智来华时，兴致索然的他将发布会从三个小时压缩到了一个半小时。
然而时间却证明幸运之轮终于转到了AMD的头上。由于“安腾”不兼容的缺陷，让广泛采用32位系统的厂商发现其并不实用，在整个 2002年，装备“安腾”的服务器仅仅卖出3500台，“皓龙”却开始热销。到了2004年第二季度，“皓龙”的销量已经达到“安腾”的 10倍。
不仅如此，“皓龙”还在关键时刻赢得了IBM和SUN的认同，甚至连“安腾”的联合缔造者惠普都退出了“安腾”开发计划，宣布推出 AMD 64位服务器。最终在2004年2月，英特尔时任CEO贝瑞特不得不宣布特放弃“安腾”最初的目标。为此，Linux之父Linus Torvalds曾评价，“这是英特尔十五年来所犯的最愚蠢的战略错误。”
这是AMD千载难逢的机会，鲁毅智自然不会放过。他一方面大力推出适用于PC和笔记本的64 位微处理器Athlon64和双核处理器以扩大产品线，一方面又加大了对PC厂商的公关力度。他亲自会见每一个厂商的CEO，不论这些厂商的规模大小。同时赋予销售团队极大的自主权，让他们能和厂商一起制定最佳产品策略。
到2005财年结束时，AMD迎来了历史上的最好时刻，第一次尝到了从跟随者变成领导者的甜头。AMD在PC、处理器、笔记本等所有领域的市场份额整体最高时曾达到23%，增长速度远远超过英特尔。 AMD被誉为美国最有创新精神的公司，而鲁毅智本人也入选《财富》杂志的全球权力人物榜，和Google的CEO施密特、苹果的CEO乔布斯、微软创始人盖茨等并列。
“AMD已经从K5和K6芯片中学到了很多。在芯片设计的核心技术上，我们同英特尔的能力相当。”鲁毅智表示，这位热爱吉他、喜欢甲壳虫乐队的CEO一直认为，AMD和英特尔的产品各有千秋，AMD某些产品的性能甚至还超过对手，但对手却在用垄断的手法防止他们的客户流失。
ATI后遗症
当AMD凭借着“皓龙”的成功赢得了三十多年来首次对英特尔的胜利后，后续的问题接踵而来—如何扩大胜利成果，并以此为转折点谋取全面赶超的机会。对此鲁毅智的答案是，延续“皓龙”的策略，继续与英特尔进行差异化竞争，利用整合的力量谋求对英特尔的局部优势。
鲁毅智决定从英特尔力量相对薄弱的图形呈现领域入手，通过收购全球第二大显示芯片制造商ATI来从另一个路径进入同样应用广泛的图形芯片市场。ATI成立于1985年，是一家图形卡、视频设备和多媒体产品的提供商。它的产品广泛应用于台式机、工作站、笔记本电脑、数字电视、移动电话和游戏设备等。这也意味着AMD过去执行的战略将要发生一百八十度的转变，从以服务器领域为主，变成更加注重个人消费，尤其是笔记本领域为主。
这是一个相当冒险的举动，因为收购不仅要花去大量的时间和精力，使得公司无法集中全部精力在手头业务上。当时AMD的市值为88亿美元，而ATI的市值则为42亿美元。AMD提出的收购报价是54亿美元，比ATI公司的市值高出了12亿美元，相当于自己市值的一大半。
但鲁毅智还是决定推动这一收购案。在经过数个月的谈判后，交易终于达成。2006年7月，鲁毅智兴奋地向公司全体员工发出邮件，称 “整合后的新公司将成为一家更加强大的芯片巨头，在计算、图形和数字媒体等领域处于领先地位”，而且“AMD可以重新打造整个行业，并成为以客户为中心的科技领先者。”
但是，这一次AMD失算了。与大多数并购类似，AMD与ATI之间整合的难度超过了所有人的想象。由于并购费用过大，在2006年的第四季度，原本一直处于盈利状态的AMD出现最近两年来的第一次亏损，金额达到了5.7亿美元。而且今年的前两个季度，也持续出现了亏损。以致于舆论开始猜测，是否要将AMD在德国德累斯顿的工厂出售以换取整合所需要的资金。虽然AMD出面否认了这种说法，但是到了2007年7月，原ATI的CEO，现在AMD的副总裁Dave Orton宣布辞职却为这次并购再次蒙上了一层阴霾。
与此同时，英特尔也加大了打压AMD的力度。由于双方之间的竞争已经进入价格战，现金充足的英特尔宁愿通过牺牲一定利润的手段来赢得市场份额，这样的做法也取得了成效。尽管2006财年英特尔的利润比去年减少了39%，但是其市场份额却开始回升。而另一方面，英特尔也比以往更加积极地争夺客户。除了PC厂商，有消息称，今年8月，AMD中国区的总代理神州数码也开始分销英特尔的CPU产品。
AMD再次遭到了困难，但是相比以前的生存危机，这次的AMD应该能够更加从容地应对。毕竟它马上就要进入“不惑”之年了。
结语
与英特尔生存在同一个市场，既是AMD的不幸，又是AMD的大幸。在桑德斯的领导下，AMD如同塞万提斯笔下的堂吉诃德一样，骑着瘦马，拿着破矛，挑战英特尔这尊“神像”。但是，英特尔就象一台精密的机器一样，从来没有出过差错，从来没有给过桑德斯可乘之机。
所以我们看到，在互联网热潮中，一个成立不到10个月的电子商务公司市值也能超越10亿美元的市场价值，而桑德斯领导的AMD撞到了这根界线，却用了整整1/4世纪。AMD的股票走势也成为股市中最跌宕起伏的画面，一会儿痛楚，一会儿狂喜，一会儿被摔上了天，一会儿又跌到似乎马上要破产的地步，而这一场的源头就是桑德斯。
但是，我们现在看到的AMD不仅活了下来，更有赶超英特尔之势。正如英特尔抓住仙童公司衰落的机会一跃成为全球最大的芯片制造商、微软抓住IBM的失误而成为全球最大的软件公司一样，AMD这几年的故事在某种程度上也可以视为，一个小型玩家如何通过抓住巨人对手的弱点和疏忽从而自我壮大的历史重演—如果AMD最终能真正打败英特尔，或者与英特尔做到平起平坐，那么全球的IT行业格局都将为之改变。
原文链接:http://finance.jrj.com.cn
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