2009.04.28　　来源：《中外管理》　 作者：陈永东、左莉

　　据说，优秀的医生在遇到病情独特的病人时都会如获至宝。即使病人付不起医疗费，也要设法救治。个中原因是：在独特的病情中，往往潜藏着医学上尚未解决的问题。一旦解决此类问题，就意味着医学的进步，更意味着医生专业水平的提升。

　　由此而论，管理学者也应该研究那些具有独特性的企业经营管理案例，喧嚣一时而又归于沉寂的“土掉渣饼”业务即属此类案例。

　　掉渣饼生意的独特性，在于它不同寻常的发展速度和同样不同寻常的消亡速度，我们姑且谓之“速生”和“速死”。有哪一种饮食产品，曾经像掉渣饼这样，几乎在一夜之间火遍一个城市，持续三两个月后，又突然消失得无影无踪？答案可能是零。在正常情况下，一种新的饮食产品会依次经历导入期、成长期、成熟期和衰退期这样四个阶段。导入期的时间往往比较长，而且很多产品可能根本就无法渡过导入期而进入下一阶段；一旦通过导入期，产品就会进入成长期，这一阶段持续时间很短；市场的饱和将使产品进入成熟期；而替代品的出现或者消费者的厌倦将会导致产品进入衰退期。成熟期和衰退期往往都会绵延很长的时间。

　　然而，掉渣饼生意却完全没有遵从产品生命周期的一般规律，它几乎没有经过导入期，就直接进入了“成长期”；在成长期还没有结束的时候，又突然“消亡”，几乎没有经过成熟期和衰退期。

　　这些诊断对症吗？

　　是什么原因造成了掉渣饼“生命周期”的怪异？是什么导致它“突然死亡”。迄今为止，尽管已经有很多人关注和研究掉渣饼，但还没有任何人对于它怪异的“生命周期”给出令人信服的解释。简言之，已经进行的研究存在着两个重要的缺陷：

　　其一，几乎没有人对掉渣饼何以“速生”加以关注和研究，研究者几乎不约而同地将注意力放在了掉渣饼的“速死”上。事实上，掉渣饼的“速生”是同样重要的，甚至是更有研究和借鉴价值的。

　　其二，没有任何研究结论能够令人信服地解释掉渣饼为何以极快的速度消亡。关于掉渣饼为何消亡的解释，不外乎以下几种：

　　1 . 过度竞争论

　　持此论者认为：掉渣饼的消亡，是因为加盟商和模仿者增长太多、太快，导致无序竞争，不少掉渣饼的从业者也支持此种观点。至于原因，则又有两种不同的观点，一种认为技术和资金等方面的进入门槛太低，导致过度进入；另一种则认为专利制度申请期过长，致使政府不能给予掉渣饼的创始人及时的法律保护，客观上“纵容了”大量模仿者跟进。持此论者并由此提出政府应该改进制度，加强专利保护的结论。著名经济学家梁小民是后一种观点的代表人物。

　　加盟商和模仿者增长过快真的是导致掉渣饼生意消亡的原因么？事实上，没有任何一种产品和业务会因为进入者太多而消亡。持此论的经济学家或许忘了，按照经济学最基本的供求关系原理，过多的进入者只会导致价格机制的启动，从而使某些从业者退出，并最终恢复供需之间的平衡。如果过度竞争真的会导致一个行业消亡，那么家电业、零售业、互联网行业，乃至烤羊肉串的生意，都早已不存在了。至于说政府应该健全知识产权管理，站在整个国家的立场上，笔者以为：“费厄泼赖”还是应当缓行。否则，国人不知将要为使用国外高科技产品而多支付多少外汇。

　　2 . 产品质量低劣论

　　持此论者认为：与过度竞争并发的产品质量问题，如采用劣质肉作为原料等等，才是导致掉渣饼消亡的原因。

　　此论看似有理，其实也站不住脚。在时下的中国，要找到一种让我们放心的产品，真是一桩难事。甚至连肯德基、麦当劳都爆出使用“苏丹红”的新闻，神圣的消费者还能相信谁呢？在这样的大背景下，我们很难想像消费者会惟独对掉渣饼如此苛刻。在苏丹红的传闻沸沸扬扬之际，笔者曾经“不怀好意”地到肯德基店内想欣赏其门可罗雀的惨状，却惊异地发现一切如常。

　　退一万步说，质量低劣可能导致某一单店关门，但决不会导致一种生意消亡。

　　3 . 管理落后论

　　持此论者认为：没有在管理上向西式快餐店看齐、管理不规范，是掉渣饼消亡的原因。

　　此论更是经不起推敲。掉渣饼的快速发展，本身就是在与西式快餐差距甚大的情况下实现的。难道说消费者会因为掉渣饼的快速发展而对它严格要求，不达到西式快餐的水平就集体“拒吃”吗？照此论，中国的绝大部分餐饮企业就都该关门了。

　　掉渣饼的真实杀手

　　笔者认为：掉渣饼的“速生”与“速死”，均缘于它是一种以“时尚元素”为主要诉求点的产品。在这一点上，掉渣饼至少与中国以往的任何饮食产品都不同。

　　所谓时尚，从学理上来讲，是指“一个时期内相当多的人对特定趣味、语言、思想和行为等各种模型或标本的随从和追求”（周晓虹，模仿与从众：时尚流行的心理机制），它往往以形成某种时尚性消费潮流的方式呈现出来。在时尚消费这种消费模式中，消费的符号属性被刻意地突出了。商品和服务的象征意义或文化内涵已经具有特殊的重要性，并在一定程度上从商品/服务的“客观性”价值中独立出来形成独特的系统，在人们的消费过程中扮演了重要的角色。在人们的时尚消费中,可以看到的是商品的符号属性对自然属性的绝对优势，甚至在一定程度上“不论如何强调时尚中符号价值的重要性都不过分，实际上，符号的价值会压倒任何‘实利’的价值”（［美］约翰·莫温，麦克·麦纳，消费者行为学）。

　　在当今社会中，存在着一个越来越大的对于时尚具有强烈需求的巨大群体。对于他们，产品的物理构成所带来的价值，只是其价值中相当小的一部分，真正重要的是能够通过消费产品而获得站在时尚前列的感觉。

　　有意思的是，我们基本上不可能通过市场调查来证明掉渣饼的市场需求是建立在时尚元素的基础上。这是因为，人们对于时尚的追逐，是一种下意识的行为，人们并不能充分的意识到自己是在追逐时尚。如果我们询问那些追逐时尚产品的人，为什么要购买某种产品，他们的回答八成是“好看”、“好玩”、“好听”、“好吃”等等更符合社会一般价值取向的答案。对于时尚人群的判断，更多的是“旁观者清”。

　　由旁观者的立场来看，掉渣饼中包含的时尚元素可能是：

　　1 . 另类的名字和店面

　　据说，“另类”是当今时尚人群追求的最高境界。在几乎所有的产品都想给自己起一个有洋味的名字的时候，掉渣饼的创始人却反其道而行之，从“土得掉渣”中撷取了“掉渣”二字，表面上很土，实际却暗合了时尚青年的“另类”做派。

　　另外，土家风格的竹墙青瓦的店面，在现代化的大都市中，似乎也是一种另类的标志。

　　2 . 口味

　　咸香、鲜辣、有嚼劲，这不正是时下中国大城市流行的餐饮口味吗？

　　3 . 外形设计

　　不知是有意还是无心，掉渣饼的外形设计，顺应了自2001年以来就越演越烈的Mix & Match（俗称混搭）风：把中式的烧饼和西式的比萨混搭在一起，却避免了吃比萨时候的一本正经和左右手并用刀叉的繁琐。随后，为了不让饼的精髓部分—— 那容易掉下的渣渣白白浪费，每个饼都配备了一个印有品牌Logo的纸袋（环保意识可见一斑），又是一个中式食品西式包装的搭配，这显得比用一个简单的塑料袋更高档更有品位。

　　4 . 有趣的食用方式

　　掉渣饼是“零食式”的主食，它不像以往的纯粹作为主食的烧饼那样规规矩矩，而是吃着很有趣味，甚至有点“娱乐化”的意味。

　　5 . 历史文化

　　土家族与凤凰古城有密不可分的联系，而凤凰古城在某些小资群体的心目中早已成为时尚的符号。

　　“速生”是以时尚元素为诉求点的产品的固有特点。对于追逐时尚的群体而言，一旦发现某种产品成为时尚，他们就会以最快的速度进行追逐。稍稍落后就是一种耻辱。诚如一位掉渣饼的消费者所说的：“现在不吃掉渣饼才真是土得掉渣呢。”

　　然而，时尚也一手制造了掉渣饼的“速死”。时尚元素本身具有“易变性”，或者说，消费者对于时尚元素惯于喜新厌旧。一旦一种产品不再时尚，消费该种产品就会被“时尚人群”视为“土”、“掉价”、“丢份”，原本热情的消费者就会“避之而恐不及”。此时，这种产品也就只能“速死”。

　　接过掉渣饼留下的枪

　　掉渣饼虽然来去匆匆，但在中国餐饮企业的发展历程中，却具有里程碑意义。

　　自从麦当劳、肯德基等西式餐饮企业闯入中国市场以来，中国企业实际上一直在努力地学习它们的经营之道。从“全聚德”开设连锁店并且在门前摆上一只可爱的小鸭子，到小土豆将自己的目标定义为：成为中国的麦当劳、努力追求流程的标准化和速度，以及形象标识的标准化，都显示出中国企业向西式餐饮学习的决心和行动；更不要说红高粱、荣华鸡直接与西式餐饮的正面交锋。

　　然而，从以往来看，中国餐饮企业向西餐企业学习的，主要还是在流程、标识等显在方面，可以说学的还是 “形”，而未得其“神”。

　　西式餐饮最高的秘笈，实际上是以时尚元素拉动市场需求。可口可乐、百事可乐以及麦当劳，一直在不断将各种时尚元素注入到自己的产品中，其中最主要的手段就是利用流行歌星和体育明星。当消费者与其说是在消费产品，不如说是在消费这些时尚元素。惟其如此，简简单单的汉堡包、比萨饼才不会过时，才会长盛不衰。此中的道理，正是中国餐饮企业忽视的。

　　据零点研究咨询公司的最新调查显示：时尚化已成为国际食品企业争夺消费者的重要策略。值得思考的是，所有受访者列举出的他们认为是“时尚食品”的品牌中，约60%的品牌为国外品牌，其中前10位品牌中更是被哈根达斯、必胜客等外企品牌占据了8席，国内品牌仅有光明和蒙牛两家乳制品企业。

　　小小的掉渣饼在中国企业中开了一个先河，就是学习和应用了西式餐饮以时尚元素为诉求点，拉动市场需求的方法。然而，掉渣饼创始人没有理解时尚元素的“易变性”，从而导致在第一波攻势得手后，就没有了后续手段，而只能坐视曾经的辉煌瞬间远去，徒呼奈何。

　　无论如何，掉渣饼在利用时尚元素拉动市场需求方面，已经为中国餐饮企业开了一个好头。中国的餐饮企业乃至一切消费品行业，应该“接过掉渣饼的枪”，并把它从只能单射的步枪，变成能够连射的机关枪，从而持续地为产品注入时尚元素、持续地引领潮流。

　　这将会是一条漫长的，但也是一条走向长盛不衰的道路！

　　2009.04.28　　来源：《中外管理》　 作者：陈永东、左莉

　　据说，优秀的医生在遇到病情独特的病人时都会如获至宝。即使病人付不起医疗费，也要设法救治。个中原因是：在独特的病情中，往往潜藏着医学上尚未解决的问题。一旦解决此类问题，就意味着医学的进步，更意味着医生专业水平的提升。

　　由此而论，管理学者也应该研究那些具有独特性的企业经营管理案例，喧嚣一时而又归于沉寂的“土掉渣饼”业务即属此类案例。

　　掉渣饼生意的独特性，在于它不同寻常的发展速度和同样不同寻常的消亡速度，我们姑且谓之“速生”和“速死”。有哪一种饮食产品，曾经像掉渣饼这样，几乎在一夜之间火遍一个城市，持续三两个月后，又突然消失得无影无踪？答案可能是零。在正常情况下，一种新的饮食产品会依次经历导入期、成长期、成熟期和衰退期这样四个阶段。导入期的时间往往比较长，而且很多产品可能根本就无法渡过导入期而进入下一阶段；一旦通过导入期，产品就会进入成长期，这一阶段持续时间很短；市场的饱和将使产品进入成熟期；而替代品的出现或者消费者的厌倦将会导致产品进入衰退期。成熟期和衰退期往往都会绵延很长的时间。

　　然而，掉渣饼生意却完全没有遵从产品生命周期的一般规律，它几乎没有经过导入期，就直接进入了“成长期”；在成长期还没有结束的时候，又突然“消亡”，几乎没有经过成熟期和衰退期。

　　这些诊断对症吗？

　　是什么原因造成了掉渣饼“生命周期”的怪异？是什么导致它“突然死亡”。迄今为止，尽管已经有很多人关注和研究掉渣饼，但还没有任何人对于它怪异的“生命周期”给出令人信服的解释。简言之，已经进行的研究存在着两个重要的缺陷：

　　其一，几乎没有人对掉渣饼何以“速生”加以关注和研究，研究者几乎不约而同地将注意力放在了掉渣饼的“速死”上。事实上，掉渣饼的“速生”是同样重要的，甚至是更有研究和借鉴价值的。

　　其二，没有任何研究结论能够令人信服地解释掉渣饼为何以极快的速度消亡。关于掉渣饼为何消亡的解释，不外乎以下几种：

　　1 . 过度竞争论

　　持此论者认为：掉渣饼的消亡，是因为加盟商和模仿者增长太多、太快，导致无序竞争，不少掉渣饼的从业者也支持此种观点。至于原因，则又有两种不同的观点，一种认为技术和资金等方面的进入门槛太低，导致过度进入；另一种则认为专利制度申请期过长，致使政府不能给予掉渣饼的创始人及时的法律保护，客观上“纵容了”大量模仿者跟进。持此论者并由此提出政府应该改进制度，加强专利保护的结论。著名经济学家梁小民是后一种观点的代表人物。

　　加盟商和模仿者增长过快真的是导致掉渣饼生意消亡的原因么？事实上，没有任何一种产品和业务会因为进入者太多而消亡。持此论的经济学家或许忘了，按照经济学最基本的供求关系原理，过多的进入者只会导致价格机制的启动，从而使某些从业者退出，并最终恢复供需之间的平衡。如果过度竞争真的会导致一个行业消亡，那么家电业、零售业、互联网行业，乃至烤羊肉串的生意，都早已不存在了。至于说政府应该健全知识产权管理，站在整个国家的立场上，笔者以为：“费厄泼赖”还是应当缓行。否则，国人不知将要为使用国外高科技产品而多支付多少外汇。

　　2 . 产品质量低劣论

　　持此论者认为：与过度竞争并发的产品质量问题，如采用劣质肉作为原料等等，才是导致掉渣饼消亡的原因。

　　此论看似有理，其实也站不住脚。在时下的中国，要找到一种让我们放心的产品，真是一桩难事。甚至连肯德基、麦当劳都爆出使用“苏丹红”的新闻，神圣的消费者还能相信谁呢？在这样的大背景下，我们很难想像消费者会惟独对掉渣饼如此苛刻。在苏丹红的传闻沸沸扬扬之际，笔者曾经“不怀好意”地到肯德基店内想欣赏其门可罗雀的惨状，却惊异地发现一切如常。

　　退一万步说，质量低劣可能导致某一单店关门，但决不会导致一种生意消亡。

　　3 . 管理落后论

　　持此论者认为：没有在管理上向西式快餐店看齐、管理不规范，是掉渣饼消亡的原因。

　　此论更是经不起推敲。掉渣饼的快速发展，本身就是在与西式快餐差距甚大的情况下实现的。难道说消费者会因为掉渣饼的快速发展而对它严格要求，不达到西式快餐的水平就集体“拒吃”吗？照此论，中国的绝大部分餐饮企业就都该关门了。

　　掉渣饼的真实杀手

　　笔者认为：掉渣饼的“速生”与“速死”，均缘于它是一种以“时尚元素”为主要诉求点的产品。在这一点上，掉渣饼至少与中国以往的任何饮食产品都不同。

　　所谓时尚，从学理上来讲，是指“一个时期内相当多的人对特定趣味、语言、思想和行为等各种模型或标本的随从和追求”（周晓虹，模仿与从众：时尚流行的心理机制），它往往以形成某种时尚性消费潮流的方式呈现出来。在时尚消费这种消费模式中，消费的符号属性被刻意地突出了。商品和服务的象征意义或文化内涵已经具有特殊的重要性，并在一定程度上从商品/服务的“客观性”价值中独立出来形成独特的系统，在人们的消费过程中扮演了重要的角色。在人们的时尚消费中,可以看到的是商品的符号属性对自然属性的绝对优势，甚至在一定程度上“不论如何强调时尚中符号价值的重要性都不过分，实际上，符号的价值会压倒任何‘实利’的价值”（［美］约翰·莫温，麦克·麦纳，消费者行为学）。

　　在当今社会中，存在着一个越来越大的对于时尚具有强烈需求的巨大群体。对于他们，产品的物理构成所带来的价值，只是其价值中相当小的一部分，真正重要的是能够通过消费产品而获得站在时尚前列的感觉。

　　有意思的是，我们基本上不可能通过市场调查来证明掉渣饼的市场需求是建立在时尚元素的基础上。这是因为，人们对于时尚的追逐，是一种下意识的行为，人们并不能充分的意识到自己是在追逐时尚。如果我们询问那些追逐时尚产品的人，为什么要购买某种产品，他们的回答八成是“好看”、“好玩”、“好听”、“好吃”等等更符合社会一般价值取向的答案。对于时尚人群的判断，更多的是“旁观者清”。

　　由旁观者的立场来看，掉渣饼中包含的时尚元素可能是：

　　1 . 另类的名字和店面

　　据说，“另类”是当今时尚人群追求的最高境界。在几乎所有的产品都想给自己起一个有洋味的名字的时候，掉渣饼的创始人却反其道而行之，从“土得掉渣”中撷取了“掉渣”二字，表面上很土，实际却暗合了时尚青年的“另类”做派。

　　另外，土家风格的竹墙青瓦的店面，在现代化的大都市中，似乎也是一种另类的标志。

　　2 . 口味

　　咸香、鲜辣、有嚼劲，这不正是时下中国大城市流行的餐饮口味吗？

　　3 . 外形设计

　　不知是有意还是无心，掉渣饼的外形设计，顺应了自2001年以来就越演越烈的Mix & Match（俗称混搭）风：把中式的烧饼和西式的比萨混搭在一起，却避免了吃比萨时候的一本正经和左右手并用刀叉的繁琐。随后，为了不让饼的精髓部分—— 那容易掉下的渣渣白白浪费，每个饼都配备了一个印有品牌Logo的纸袋（环保意识可见一斑），又是一个中式食品西式包装的搭配，这显得比用一个简单的塑料袋更高档更有品位。

　　4 . 有趣的食用方式

　　掉渣饼是“零食式”的主食，它不像以往的纯粹作为主食的烧饼那样规规矩矩，而是吃着很有趣味，甚至有点“娱乐化”的意味。

　　5 . 历史文化

　　土家族与凤凰古城有密不可分的联系，而凤凰古城在某些小资群体的心目中早已成为时尚的符号。

　　“速生”是以时尚元素为诉求点的产品的固有特点。对于追逐时尚的群体而言，一旦发现某种产品成为时尚，他们就会以最快的速度进行追逐。稍稍落后就是一种耻辱。诚如一位掉渣饼的消费者所说的：“现在不吃掉渣饼才真是土得掉渣呢。”

　　然而，时尚也一手制造了掉渣饼的“速死”。时尚元素本身具有“易变性”，或者说，消费者对于时尚元素惯于喜新厌旧。一旦一种产品不再时尚，消费该种产品就会被“时尚人群”视为“土”、“掉价”、“丢份”，原本热情的消费者就会“避之而恐不及”。此时，这种产品也就只能“速死”。

　　接过掉渣饼留下的枪

　　掉渣饼虽然来去匆匆，但在中国餐饮企业的发展历程中，却具有里程碑意义。

　　自从麦当劳、肯德基等西式餐饮企业闯入中国市场以来，中国企业实际上一直在努力地学习它们的经营之道。从“全聚德”开设连锁店并且在门前摆上一只可爱的小鸭子，到小土豆将自己的目标定义为：成为中国的麦当劳、努力追求流程的标准化和速度，以及形象标识的标准化，都显示出中国企业向西式餐饮学习的决心和行动；更不要说红高粱、荣华鸡直接与西式餐饮的正面交锋。

　　然而，从以往来看，中国餐饮企业向西餐企业学习的，主要还是在流程、标识等显在方面，可以说学的还是 “形”，而未得其“神”。

　　西式餐饮最高的秘笈，实际上是以时尚元素拉动市场需求。可口可乐、百事可乐以及麦当劳，一直在不断将各种时尚元素注入到自己的产品中，其中最主要的手段就是利用流行歌星和体育明星。当消费者与其说是在消费产品，不如说是在消费这些时尚元素。惟其如此，简简单单的汉堡包、比萨饼才不会过时，才会长盛不衰。此中的道理，正是中国餐饮企业忽视的。

　　据零点研究咨询公司的最新调查显示：时尚化已成为国际食品企业争夺消费者的重要策略。值得思考的是，所有受访者列举出的他们认为是“时尚食品”的品牌中，约60%的品牌为国外品牌，其中前10位品牌中更是被哈根达斯、必胜客等外企品牌占据了8席，国内品牌仅有光明和蒙牛两家乳制品企业。

　　小小的掉渣饼在中国企业中开了一个先河，就是学习和应用了西式餐饮以时尚元素为诉求点，拉动市场需求的方法。然而，掉渣饼创始人没有理解时尚元素的“易变性”，从而导致在第一波攻势得手后，就没有了后续手段，而只能坐视曾经的辉煌瞬间远去，徒呼奈何。

　　无论如何，掉渣饼在利用时尚元素拉动市场需求方面，已经为中国餐饮企业开了一个好头。中国的餐饮企业乃至一切消费品行业，应该“接过掉渣饼的枪”，并把它从只能单射的步枪，变成能够连射的机关枪，从而持续地为产品注入时尚元素、持续地引领潮流。

　　这将会是一条漫长的，但也是一条走向长盛不衰的道路！