2009.04.30　　来源：《中外管理》　作者：应 斌

　　通常，当商品价格上涨时，会导致需求量减少；价格下跌时，需求量增加。这是消费者对于商品价格变动的反应。消费者对于某些商品价格的变动较为敏感，而对于另外一些商品价格的变动则不那么敏感，被称为“价格弹性”。

　　研究表明：共有九种因素影响消费者的购买意愿，使得消费者在进行购买决策时或多或少对价格和价值之间的差异有些敏感。对于每一种因素，企业都有可以使用的战术，以减少其提供的价值与其价格之间的差异。

　　参考价格效应

　　参考价格效应是指：商品的价格相对于消费者认知的其他替代商品越高，消费者对价格就越敏感；反之，消费者则对价格不敏感。例如：缺乏购买经验的消费者对商品信息的了解要远远少于那些有购买经验的消费者，他们通常会支付相对较高的价格。所以，在消费者对消费没有经验时，则可采取高价策略。最典型的例子是旅游胜地的饭馆，它们面临的价格压力往往要小得多，因为偶尔路过的顾客对相关情况不十分了解，因此这些饭馆的价格往往要高于其它饭馆的价格。

　　商品的分销方法也能够影响消费者对替代品的认知。例如：消费者对于通过互联网销售商品的价格要敏感得多，因为这些消费者很容易获得相关信息，从而能够有效地将之与替代商品的价格进行比较。但通过产品目录进行销售的商品，顾客则很难将之与其竞争对手的商品加以比较。

　　在零售店里销售商品，经销商可以通过商品陈列的不同方式来影响消费者对替代品的认识。例如：在将同类商品放在一起进行销售时，消费者很容易对替代品的价格进行比较，从而价格较低的商品往往销量很大，而价格较高产品的销量相对会小一些。因此，很多知名品牌的商品选择了在专卖店进行销售，有效控制消费者对替代品的认识。而一些超市则采取了另外一种思路，它们将价格较低的大众品牌放在货架中不起眼的地方，而将知名品牌的商品放在更显眼的地方。

　　此外，消费者的参考价格还依赖于他们对未来价格的期望。例如：某汽车公司对汽车暂时进行打折促销会比简单的降价更好地刺激购买。因为，打折使得低价格看起来是暂时的，从而会加速消费者的购买决策。但如果重复使用打折促销的方法，那么消费者会很快学会继续等待而不是马上购买，因为他们预期以后的价格可能会更低。这也是为什么一些知名的服装品牌从不降价促销的原因。

　　对比困难效应

　　对比困难效应是指：当消费者很难比较替代品的优劣时，其对已知的或声誉较好的供应商的商品的价格敏感性较低。一般来说，消费者在购买某种商品之前要确定其真正质量是非常困难的。例如：消费者愿意买他们信得过的商品，而不愿冒风险去尝试市场上不熟悉的替代品。这种对某种品牌的信任，可能来自于消费者自己或他们所信任的人的使用经验。这也是为什么这些年来口碑营销越来越受到企业重视，并得以快速发展的原因之一。

　　如果商品或服务较难评价，并且尝试后失败的风险又很大，那么对比困难效应就比较明显。知名品牌由于在市场上已经建立起了良好的声誉，因此即便它们所提供的使用价值与其他替代品牌类似，消费者也愿意为之支付更高的价格。其主要原因是这些知名品牌减少了消费者对于质量或价值的不确定性。

　　对于较为贵重的商品来说，对比困难效应也是十分明显的。消费者往往更倾向于在熟悉的经销商那里或口碑较好的经销商那里购买商品。那么，对于一些新产品来说，为了克服对比困难效应，企业可以采取出租等方式降低消费者的不确定性风险，从而有效激励消费者的购买行为。

　　转换成本效应

　　转换成本效应是指：更换供应商所需要的投资越大，消费者对于现有供应商的商品的价格敏感性越低。换句话说，更换供应商的附加成本越大，消费者对商品的价格敏感性越低。这是因为，许多商品需要消费者进行一系列的配套投资以保证使用。例如：航空公司一般不愿意更换飞机供应商，因为如果将波音换为空客，那么重新培训机械师、投资购置新的备用部件等会增加很多成本。

　　当然，与转换成本联系在一起的忠诚并不是永恒不变的。当辅助投资环境发生改变时，消费者的价格敏感性就会提高。例如：在电子商务时代，那些仍然只依赖于传统渠道进行销售的企业可能会逐渐丧失其优势，而那些将传统渠道与电子商务渠道结合起来的企业则获得了较快的发展。

　　为了削弱转换成本效应给企业带来的负面影响，企业可以通过吸收或降低转换成本的方式来激励消费者的购买行为。例如：给予顾客更多的折扣或者提供附加价值更高的服务等。当转换成本被有效降低时，企业就可以与市场上的替代产品进行竞争。

　　价格—质量效应

　　价格—质量效应是指：当高价在某种程度上代表高质量时，消费者的价格敏感性会较低。在这里，价格不仅代表一种费用负担，它还是一种消费者能够获得的价值的象征。有三类商品受价格-质量效应的影响较大：一类是形象商品；一类是排他性商品；一类是只有价格能代表其相关质量的商品。

　　例如：那些购买纯金劳力士手表的消费者不仅仅是为了看时间，那些购买劳斯莱斯汽车的消费者也不仅仅是为了代步，他们更多的是为了向他人表明自己能够购买得起这些商品。因此，我们可以将这些商品称为形象商品，它们在一定程度上可以象征或者显示拥有者的经济实力和社会地位。消费者对这些商品的价格敏感性就很低。

　　除了形象因素之外，在较高的价位购买物品，可以避免与他人共享同样的商品，这种排他性也可带来附加价值。很多人不明白为什么一些人在旅行的时候愿意支付高价而乘坐头等舱，因为他们认为头等舱的宽敞座位和美味食物提供的价值不足以弥补票价的差异。实际上，很多商人选择乘坐头等舱是因为其排他性所带来的价值。也就是说，乘坐头等舱可以避免与喧闹的小孩或醉汉在一起，从而使他们在飞行过程中的工作或休息不受打扰。

　　研究发现：很多消费者在购买新产品之前无法确定其客观质量如何，这时他们往往将价格作为反映其质量的标准，他们通常假设这些商品是由于质量高才会价格高。消费者越是将价格作为质量的判断标准，他们的价格敏感性越低。

　　支出效应

　　支出效应是指：当某种商品的费用支出较大或占家庭收入的比例较大时，消费者的价格敏感性较高。一件商品价格越高，顾客精心挑选能获得的利益越多。这就是为什么消费者往往会花费更多的时间和精力去比较和挑选贵重的商品，而对于一些价格较低的日用品则不太愿意花费较多的时间和精力进行挑选。

　　我们可以发现：支出效应受消费者个人或家庭收入的影响较大。随着人们收入的增加和生活水平的提高，食品支出占家庭支出的比重越来越小，从而人们对于食品的价格敏感性也在降低。但人们对住房、汽车这类商品的价格敏感度相对较高。

　　最终利益效应

　　最终利益效应是指：商品价格占最终利益总成本的比例越大，消费者对价格越敏感。我们来看一个实际研究的例子：第一种情况下，如果你预定了一台报价10000元的计算机，但后来却发现一家同样值得信赖的公司报价为9000元，你会取消原来的订单吗？第二种情况下，如果你预定了一台报价100000元的服务器，但后来却发现一家同样值得信赖的公司报价为99000元，你会取消原来的订单吗？实际上，两个场景中的价差均为1000元，但调查结果发现：更多的人选择在第一种情况下更换卖主。因为他们认为节省1000元对于10000元的购买来说价值更大。

　　实际上，最终利益效应不仅是一种经济效应，还是一种心理效应。例如：在一家高级饭店庆祝结婚纪念日后，妻子看到丈夫用半价优惠券结账时肯定会不太高兴，因为这顿饭局往往会与感情联系在一起。当最终利益与情感联系在一起时，多数人会认为花费很多的时间和精力去寻找低价是非常俗气的事。

　　企业可以有效地利用最终利益效应的心理因素开展促销活动。例如：当大众在广告中更多地强调汽车安全的利益后，消费者对于价格的敏感度会降低。

　　分担成本效应

　　分担成本效应是指：商品价格中消费者自己实际支付的比重越小，消费者对其价格越不敏感。例如：对于那些父母或其他人愿意为其分担一部分支出的商品购买中，消费者对于商品价格的敏感度明显降低。也就是说，如果消费者在购买一件商品时自己所需要支付的比例越小，他们对该商品的价格敏感度就越低。同样的，目前很多企业为其职员承担了MBA或EMBA课程的费用，因此这些学员对于MBA或EMBA课程价格的敏感性就较低。

　　公平效应

　　公平效应是指：某种商品的价格越不“公平”，消费者的价格敏感性越高。也就是说，如果商品的价格超出消费者理解的“合理”、“公平”的价格范围，消费者的价格敏感性会较高。一些垄断性行业的商品定价往往会受到消费者的批评，因为他们认为这些商品的价格不公平或者不合理，例如：电信行业等。

　　有研究发现：价格是否被认为是公平的与当时所处的情况有关。在一个非常著名的实验中，人们被要求假设自己正躺在海滩上，非常想喝一种知名品牌的啤酒，他们的朋友愿意到附近的一个地方去买。他们其中有一半人被告知啤酒是从一个“高级酒店”买来的，而另外一半人则被告知啤酒是从一个“简陋的小食品杂货店”买来的。当他们被问到愿意出的最高价格时，那些认为啤酒是从“酒店”买来的人愿意出的平均价格是2.65美元，要远远高于那些认为啤酒是从“杂货店”买来的人愿意出的平均价格（1.5美元）。

　　框架效应

　　框架效应是指：当消费者感觉某一价格带来的是“损失”而不是“收益”时，他们对价格就越敏感。

　　为了解释框架效应，我们来看下面的例子：在加油站A，每升汽油卖5.6元，但如果以现金的方式付款可以得到每升0.6元的折扣；在加油站B，每升汽油卖5.00元，但如果以信用卡的方式付款则每升要多付0.60元。显然，从任何一个加油站购买汽油的经济成本是一样的。但大多数人认为：加油站A要比加油站B更吸引人。因为，与从加油站A购买汽油相联系的心理上的不舒服比与从加油站B购买汽油相联系的心理上的不舒服要少一些。因为，加油站A是与某种“收益”（有折扣）联系在一起的，而加油站B 则是与某种“损失”（要加价）联系在一起的。

　　研究发现：上述差异的原因是当衡量一个交易时，人们对于“损失”的重视要比同等的“收益”大得多。因此，企业在进行价格定价或促销时，应该将之与“收益”而不是“损失”联系在一起，从而有效激励消费者的购买行为。

　　2009.04.30　　来源：《中外管理》　作者：应 斌

　　通常，当商品价格上涨时，会导致需求量减少；价格下跌时，需求量增加。这是消费者对于商品价格变动的反应。消费者对于某些商品价格的变动较为敏感，而对于另外一些商品价格的变动则不那么敏感，被称为“价格弹性”。

　　研究表明：共有九种因素影响消费者的购买意愿，使得消费者在进行购买决策时或多或少对价格和价值之间的差异有些敏感。对于每一种因素，企业都有可以使用的战术，以减少其提供的价值与其价格之间的差异。

　　参考价格效应

　　参考价格效应是指：商品的价格相对于消费者认知的其他替代商品越高，消费者对价格就越敏感；反之，消费者则对价格不敏感。例如：缺乏购买经验的消费者对商品信息的了解要远远少于那些有购买经验的消费者，他们通常会支付相对较高的价格。所以，在消费者对消费没有经验时，则可采取高价策略。最典型的例子是旅游胜地的饭馆，它们面临的价格压力往往要小得多，因为偶尔路过的顾客对相关情况不十分了解，因此这些饭馆的价格往往要高于其它饭馆的价格。

　　商品的分销方法也能够影响消费者对替代品的认知。例如：消费者对于通过互联网销售商品的价格要敏感得多，因为这些消费者很容易获得相关信息，从而能够有效地将之与替代商品的价格进行比较。但通过产品目录进行销售的商品，顾客则很难将之与其竞争对手的商品加以比较。

　　在零售店里销售商品，经销商可以通过商品陈列的不同方式来影响消费者对替代品的认识。例如：在将同类商品放在一起进行销售时，消费者很容易对替代品的价格进行比较，从而价格较低的商品往往销量很大，而价格较高产品的销量相对会小一些。因此，很多知名品牌的商品选择了在专卖店进行销售，有效控制消费者对替代品的认识。而一些超市则采取了另外一种思路，它们将价格较低的大众品牌放在货架中不起眼的地方，而将知名品牌的商品放在更显眼的地方。

　　此外，消费者的参考价格还依赖于他们对未来价格的期望。例如：某汽车公司对汽车暂时进行打折促销会比简单的降价更好地刺激购买。因为，打折使得低价格看起来是暂时的，从而会加速消费者的购买决策。但如果重复使用打折促销的方法，那么消费者会很快学会继续等待而不是马上购买，因为他们预期以后的价格可能会更低。这也是为什么一些知名的服装品牌从不降价促销的原因。

　　对比困难效应

　　对比困难效应是指：当消费者很难比较替代品的优劣时，其对已知的或声誉较好的供应商的商品的价格敏感性较低。一般来说，消费者在购买某种商品之前要确定其真正质量是非常困难的。例如：消费者愿意买他们信得过的商品，而不愿冒风险去尝试市场上不熟悉的替代品。这种对某种品牌的信任，可能来自于消费者自己或他们所信任的人的使用经验。这也是为什么这些年来口碑营销越来越受到企业重视，并得以快速发展的原因之一。

　　如果商品或服务较难评价，并且尝试后失败的风险又很大，那么对比困难效应就比较明显。知名品牌由于在市场上已经建立起了良好的声誉，因此即便它们所提供的使用价值与其他替代品牌类似，消费者也愿意为之支付更高的价格。其主要原因是这些知名品牌减少了消费者对于质量或价值的不确定性。

　　对于较为贵重的商品来说，对比困难效应也是十分明显的。消费者往往更倾向于在熟悉的经销商那里或口碑较好的经销商那里购买商品。那么，对于一些新产品来说，为了克服对比困难效应，企业可以采取出租等方式降低消费者的不确定性风险，从而有效激励消费者的购买行为。

　　转换成本效应

　　转换成本效应是指：更换供应商所需要的投资越大，消费者对于现有供应商的商品的价格敏感性越低。换句话说，更换供应商的附加成本越大，消费者对商品的价格敏感性越低。这是因为，许多商品需要消费者进行一系列的配套投资以保证使用。例如：航空公司一般不愿意更换飞机供应商，因为如果将波音换为空客，那么重新培训机械师、投资购置新的备用部件等会增加很多成本。

　　当然，与转换成本联系在一起的忠诚并不是永恒不变的。当辅助投资环境发生改变时，消费者的价格敏感性就会提高。例如：在电子商务时代，那些仍然只依赖于传统渠道进行销售的企业可能会逐渐丧失其优势，而那些将传统渠道与电子商务渠道结合起来的企业则获得了较快的发展。

　　为了削弱转换成本效应给企业带来的负面影响，企业可以通过吸收或降低转换成本的方式来激励消费者的购买行为。例如：给予顾客更多的折扣或者提供附加价值更高的服务等。当转换成本被有效降低时，企业就可以与市场上的替代产品进行竞争。

　　价格—质量效应

　　价格—质量效应是指：当高价在某种程度上代表高质量时，消费者的价格敏感性会较低。在这里，价格不仅代表一种费用负担，它还是一种消费者能够获得的价值的象征。有三类商品受价格-质量效应的影响较大：一类是形象商品；一类是排他性商品；一类是只有价格能代表其相关质量的商品。

　　例如：那些购买纯金劳力士手表的消费者不仅仅是为了看时间，那些购买劳斯莱斯汽车的消费者也不仅仅是为了代步，他们更多的是为了向他人表明自己能够购买得起这些商品。因此，我们可以将这些商品称为形象商品，它们在一定程度上可以象征或者显示拥有者的经济实力和社会地位。消费者对这些商品的价格敏感性就很低。

　　除了形象因素之外，在较高的价位购买物品，可以避免与他人共享同样的商品，这种排他性也可带来附加价值。很多人不明白为什么一些人在旅行的时候愿意支付高价而乘坐头等舱，因为他们认为头等舱的宽敞座位和美味食物提供的价值不足以弥补票价的差异。实际上，很多商人选择乘坐头等舱是因为其排他性所带来的价值。也就是说，乘坐头等舱可以避免与喧闹的小孩或醉汉在一起，从而使他们在飞行过程中的工作或休息不受打扰。

　　研究发现：很多消费者在购买新产品之前无法确定其客观质量如何，这时他们往往将价格作为反映其质量的标准，他们通常假设这些商品是由于质量高才会价格高。消费者越是将价格作为质量的判断标准，他们的价格敏感性越低。

　　支出效应

　　支出效应是指：当某种商品的费用支出较大或占家庭收入的比例较大时，消费者的价格敏感性较高。一件商品价格越高，顾客精心挑选能获得的利益越多。这就是为什么消费者往往会花费更多的时间和精力去比较和挑选贵重的商品，而对于一些价格较低的日用品则不太愿意花费较多的时间和精力进行挑选。

　　我们可以发现：支出效应受消费者个人或家庭收入的影响较大。随着人们收入的增加和生活水平的提高，食品支出占家庭支出的比重越来越小，从而人们对于食品的价格敏感性也在降低。但人们对住房、汽车这类商品的价格敏感度相对较高。

　　最终利益效应

　　最终利益效应是指：商品价格占最终利益总成本的比例越大，消费者对价格越敏感。我们来看一个实际研究的例子：第一种情况下，如果你预定了一台报价10000元的计算机，但后来却发现一家同样值得信赖的公司报价为9000元，你会取消原来的订单吗？第二种情况下，如果你预定了一台报价100000元的服务器，但后来却发现一家同样值得信赖的公司报价为99000元，你会取消原来的订单吗？实际上，两个场景中的价差均为1000元，但调查结果发现：更多的人选择在第一种情况下更换卖主。因为他们认为节省1000元对于10000元的购买来说价值更大。

　　实际上，最终利益效应不仅是一种经济效应，还是一种心理效应。例如：在一家高级饭店庆祝结婚纪念日后，妻子看到丈夫用半价优惠券结账时肯定会不太高兴，因为这顿饭局往往会与感情联系在一起。当最终利益与情感联系在一起时，多数人会认为花费很多的时间和精力去寻找低价是非常俗气的事。

　　企业可以有效地利用最终利益效应的心理因素开展促销活动。例如：当大众在广告中更多地强调汽车安全的利益后，消费者对于价格的敏感度会降低。

　　分担成本效应

　　分担成本效应是指：商品价格中消费者自己实际支付的比重越小，消费者对其价格越不敏感。例如：对于那些父母或其他人愿意为其分担一部分支出的商品购买中，消费者对于商品价格的敏感度明显降低。也就是说，如果消费者在购买一件商品时自己所需要支付的比例越小，他们对该商品的价格敏感度就越低。同样的，目前很多企业为其职员承担了MBA或EMBA课程的费用，因此这些学员对于MBA或EMBA课程价格的敏感性就较低。

　　公平效应

　　公平效应是指：某种商品的价格越不“公平”，消费者的价格敏感性越高。也就是说，如果商品的价格超出消费者理解的“合理”、“公平”的价格范围，消费者的价格敏感性会较高。一些垄断性行业的商品定价往往会受到消费者的批评，因为他们认为这些商品的价格不公平或者不合理，例如：电信行业等。

　　有研究发现：价格是否被认为是公平的与当时所处的情况有关。在一个非常著名的实验中，人们被要求假设自己正躺在海滩上，非常想喝一种知名品牌的啤酒，他们的朋友愿意到附近的一个地方去买。他们其中有一半人被告知啤酒是从一个“高级酒店”买来的，而另外一半人则被告知啤酒是从一个“简陋的小食品杂货店”买来的。当他们被问到愿意出的最高价格时，那些认为啤酒是从“酒店”买来的人愿意出的平均价格是2.65美元，要远远高于那些认为啤酒是从“杂货店”买来的人愿意出的平均价格（1.5美元）。

　　框架效应

　　框架效应是指：当消费者感觉某一价格带来的是“损失”而不是“收益”时，他们对价格就越敏感。

　　为了解释框架效应，我们来看下面的例子：在加油站A，每升汽油卖5.6元，但如果以现金的方式付款可以得到每升0.6元的折扣；在加油站B，每升汽油卖5.00元，但如果以信用卡的方式付款则每升要多付0.60元。显然，从任何一个加油站购买汽油的经济成本是一样的。但大多数人认为：加油站A要比加油站B更吸引人。因为，与从加油站A购买汽油相联系的心理上的不舒服比与从加油站B购买汽油相联系的心理上的不舒服要少一些。因为，加油站A是与某种“收益”（有折扣）联系在一起的，而加油站B 则是与某种“损失”（要加价）联系在一起的。

　　研究发现：上述差异的原因是当衡量一个交易时，人们对于“损失”的重视要比同等的“收益”大得多。因此，企业在进行价格定价或促销时，应该将之与“收益”而不是“损失”联系在一起，从而有效激励消费者的购买行为。