2009-05-15 来源：中国营销咨询网 作者：沈菏生
近日，笔者与从事保健品营销的朋友交流，朋友感慨当前保健品市场难做，保健品不能进入药店销售，终端营销受到制约，会销也已风光不再，老年顾客对会销不再信任，甚至抵触，难度越来越大，似乎保健品已走到了穷途末路。
对此，笔者不由得感到诧异，被誉为中国朝阳行业的保健品市场到底将何去何从，目前我国年仍在五六百亿元的销售额从何而来，专家也预测2010年销售额将达到800亿—1000亿，增长从何而来。
笔者从业保健品营销十多年来，总是抱有一个朴素的真理，即，人总是要得病的，对健康的需求是永远存在的，既然有需求就有市场。保健品是用来满足人们对于健康需求的，保健品永远有市场。所以我们不要总是去抱怨市场难做，而应该变革观念，创新营销思路，对于保健品的主要模式——会销也是如此。
会销创新的根源分析
营销是研究如何满足顾客需求的，创新的根源在于顾客尚未满足的或已细分化的需求，营销的实质就是消费者的需求偏好与企业智慧的竞争，营销的过程就是克服消费者心理阻力的过程。会议营销效果的下滑，在很大程度上是由于企业和消费者之间形成了很大的差距。
消费者由于健康认识水平的提升与丰富的消费经验，消费观念不断进化，目前消费者一接到自称“**健康工程的，上门送健康知识”的电话，就知道是做“ 保健品会议营销的”，早已准备好拒绝的理由，在社区看到有量血压的，就知道不能留自己的准确电话，以防被骚扰，即使去参加了会议，也是为了免费礼品、免费吃喝、免费旅游等，甚至能对会议的组织和流程评头论足，一副会议专家的模样。然而，很多会议营销人依旧停留在以往的思考和姿态上，已经被消费者超过，而处于追赶消费者的立场。
其实，消费者想要的不是产品本身，而是接触自身病痛，回复健康，享受幸福生活的希望，产品只是满足这种希望的手段而已，然而，不只是保健品，消费者通过运动、饮食、医生等，也能得到健康，由此，消费者并不是将每一种保健品以独立的方式来加以观察，而是从整体的健康方案当中，或是通过其他的纹脉之中，或者是基于过去的经验的累积，养成的健康意识，而接触保健品。然而营销人士却只是看到保健品本身。这种差距成为决定性问题。营销人与消费者之间的差距，全都由此而生，这种说法是毫无疑问的。
所以要站在个性化消费者的观点来看待品牌和服务，如果能够借此评估品牌与目标消费者生活和其他品牌的关联，那么就能浮现出不同于以往常识的新姿态或欲望了。
人对于事物往往会采取完全相反的二种心态，对于品牌也是同样的，对于自己心目中的新品牌抱持着期待，同时也会感觉不安，。虽然对于用惯的老品牌能够感到安心，但是却一直想要再拥有其他更好的东西，而一般的品牌，则是以期待与安心这种部分为主进行。但是，在不安与怀疑这个部分之中，却隐藏着新的需求。我们在分析研究消费者时，既要研究为什么会购买，也要研究消费者不购买的理由。
对于会议营销人员，进行顾客分析、拜访工作时，有一个必修的课题，研究“顾客三卖（不买），即：第一，顾客为什么会买（不买）？第二，顾客为什么向你买（不买）？第三，顾客为什么持续的向你买（不买）？
第一，顾客为什么买？答案是：因为他有需求，也就是“四有一多一少”，（有钱、有病、有知识文化、有保健意识、病多、负担少）
第二，顾客为什么向你买？答案是：因为他相信你能提供满足他需求的方案，优于其他的竞争者，而且你的健康服务能让他感到满意和高兴。
第三，顾客为什么持续向你买？答案是：因为顾客对你的产品和服务很满意，你已经跟他建立了长期的相互信任的关系，并已成为了你的忠诚顾客
随着时代的发展变化，三买已不很全面，必须增加第四买，那就是，顾客为什么呼朋引伴的持续向你买？答案是你已经和顾客成为了合作伙伴关系，而且开发使用了使顾客乐于介绍顾客的策略。第四买的顾客已经是“高级忠诚顾客”，所以现在会议营销的最高境界就是——高级忠诚顾客营销。
深度全面分析研究消费者是开展会议营销的前提，会议营销的创新也要围绕着目标消费者——老年消费者的问题、痛苦、希望展开。一定要记住目标顾客的痛苦就是会议营销人员的机会。我们的工作就是揭示这种痛苦所在，帮助消费者怎样用企业的产品和服务减轻这种痛苦。下面是创新需要思索的五个方面，我们需要认真分析
1、 目标顾客面临的问题
对消费者有重要意义。老年消费者普遍具有的痛苦病痛、寂寞、孤独等痛苦，他们渴望解决这些问题。如果你能运用自己的创新力展示解决方法，就能非常容易的吸引他们的注意力，建立关系则是顺理成章的事。一位心脑血管患者，他们关注你产品的发明人吗？显然不是。他日常关注自己的血压、血脂指标吗？是的，我们目标顾客总是关注那些自己天天都可能遇上的问题，有时这种问题能使他们一晚上睡不着觉，许多会议营销人员与顾客沟通时，总是不加思索的假定目标顾客要问这样的问题：“你是谁？你的产品和服务是什 么？你什么时候开会？”其实目标顾客心中只有一个关于你的问题：“我为什么要关心你的产品或服务”
这就是他们真正思考的问题，。对他们来讲，真正需要的不是“告诉我有关你的事”，而是“告诉我有关我的事”，告诉我如何控制血压，告诉我如何不再失眠，告诉我如何更快乐，告诉我如何让我的生活有更多的爱。你一定要告诉我， 怎样让我更加健康——拿出你的办法来。
要与目标顾客谈论他们的生活，不要谈你的产品或服务。与他们谈论怎样使身体更健康、怎样使生活更美好——省更多的钱、不要生闷气、锻炼身体、多听他们“唠叨”等，陪同老年人唱戏、跳舞、下棋、打麻将等。你的身份，你说，他们也知道，消费者自然会留意你的产品和服务，营销人员必须围绕消费者的切身利益施展自己的创新能力，否则即使你把产品或服务说的“天花乱坠”，他们也根本不理会。对于自己的产品，你甚至可劝说消费者“先不要买，认真考虑一下，是否真有效。”让消费者感觉到你是真心为他考虑时，你离成功也就不远了。
3、 “产品或服务提供的其他好处”
这常常会成为营销创新的出发点。消费者买的不是产品，而是健康的希望，他们最感兴趣的不是你的产品，而是他们自己真正的需求以及你的产品或服务能为他们提供哪些帮助。在这方面，你需要提供系统化的健康方案，起到顾客家庭医生的角色，提供食疗、药疗、运动疗法、偏方等，帮助顾客按摩、针灸、监控血压、血糖指标等。
4、 产品或服务内含的故事性元素
使用消费者的语言，讲述消费者使用你产品效果的小故事，或者进行健康服务的故事，让消费者不知不觉，潜移默化的认知你的产品，相信你的产品，并自觉地进行口碑宣传。不难发现，如果你成为讲故事的能手，你的沟通效果便插上翅膀，快速的飞向你的目标——与顾客建立密不可破的信任关系。
精确地进行顾客分析是提高会议营销效果的前提，在此基础上对每一位顾客制定有针对性的、个性化的沟通策略、健康指导方案，发展与顾客的长期关系，开展关系营销，与顾客进行互动，建立信任度增进与顾客的感情，让顾客超值满意，“爱”上你及你的品牌，成为超级忠诚顾客。
营销创新落地的关键在于对于营销执行流程中各个细化环节进行创意、改良重组，并付诸实施。会销模式经过多年发展，基本流程已经比较成熟，主要有收集目标客户资源、沟通预热拜访邀约、会议现场、后续跟踪回访服务等环节。从中我们不难得出会销是以经营顾客为营销主线展开的结论，新顾客——老顾客——满意顾客——忠诚顾客。实质上会销有三个环节，即：吸引顾客、创造留住顾客、顾客倍增顾客。
1、 吸引顾客
由发现目标顾客转变到以顾客目标来吸引顾客，前者致力于寻找顾客，后者用心于创造能吸引顾客的元素。
吸引顾客的策略起始于对于顾客心理的把握，记得学过一则区别“take”与“give”的英文寓言：有人落水，施救者喊：give me your hands！落水者不肯；施救者换成：take my hands！落水者毫不迟疑地伸出了双手。在take 与give背后，实际上讲的人的本性。你只有站在关心消费者的角度给予消费者利益，你才能得到消费者关注。收单时配以免费赠送体验产品，取得与消费者沟通的机会，逐渐获得消费者的认可；以顾客电话号码抽奖的方式，取得真实信息；以邀请权威健康养生专家传授公益健康知识、教授太极拳、舞蹈的方式，提高收单的效果。
创意无限，顾客在我心中，只要你用心，就能取得满意的顾客资源。笔者有一位员工，曾在公交车上给一位老大爷让座，让老大爷很感动，建立了联系，后来成为该员工的铁杆顾客。会议营销人员，你不要抱怨收单难，你要不断地问自己，顾客关心什么，你能给予顾客什么，让顾客体会到超值的难以忘怀的感动，你就能成功。
2、 创造及留住顾客
由“推式”向“拉式”转变，由向顾客卖转为向顾客“卖”，以“交易达成”为中心转向注重建立长期关系。
营销组合有“推式”和“拉式”之分，以人员销售为主体的营销行为一般被归结为“推式”，即向消费者“卖”产品或服务，现在随着市场的变化，消费者变得更加聪明了，99%的消费者痛恨被推销，向拥有主导权，人员销售的推式思维行不通了。人员销售也必须专为“拉式”，以顾客为中心，将顾客拉向品牌和服务，由向顾客“卖”专为向顾客“买”，买顾客的满意度，买顾客的忠诚，销售人员需要付出有价值的个性化的健康指导意见，付出真情，买回顾客的“爱”，与顾客建立长期相互信任的关系。
一位会销营销代表，如果是为了奖金而拜访顾客，推销产品和服务，遇到聪明的顾客可就会碰壁了，如果他是发自内心的想帮助顾客恢复健康，而建议顾客选择有利于自己的健康方案，顾客接受的几率一定会比较高。
创造及保留顾客的过程在会销模式中是通过沟通预热、联谊会现场、会后服务来实现的。
1) 沟通预热
预热非常形象的体现了顾客发展的过程，相识、相知、直至购买。就像烧水，20°--60°--80°--100°烧开。预热的过程也就是通过服务与顾客建立关系的过程，服务以价值取胜，焦点不在于产品功能与价格，而是通过服务的附加价值，消费者心中自有一把尺，自己会衡量价值。可是，当竞争越来越激烈，你提供的服务别人也会提供，你有的附加价值别人也会有，这个时候，你需要深度挖掘那些顾客认为能增进我们之间关系的有价值的东西，让顾客体验物超所值、超乎想象的产品或服务，感动顾客，才能成功的创造及留住顾客。
做销售即做感情，与顾客交朋友，当在激烈竞争的今天，这是远远不够的，很多成功的会销精英有一个秘诀，即将顾客视为自己的亲生父母，去爱顾客。试想一下，你是怎样关心亲生父母健康的，你会动员亲生父母买你的产品吗？
顾客就是父母，不应当是口号，而更应该是行动，首先要有真爱，有一种发自内心的真情。顾客肯定值得你去爱，因为你的收入，你的生活，你的心情都跟客户信息相关。这就有了爱的基础。然后，你应该设身处地的为顾客的利益、健康、心情着想，就像你为自己亲生父母所做的一样。当你的顾客像你的亲生父母一样关心你、帮助你时，你、也就离成功不远了。
联谊会只是会销模式中的一个环节，而不是全部，当前会销模式饱受诟病的原因之一是由于一些会销企业没有正确认识联谊会的作用，目光短浅，将联谊会变成了“交易大会”、“订货大会”，甚至有些企业出现：要求顾客必须订货，不订货不让离场的现象，极大的损害了联谊会的声誉。其实，稍有会销经验的人都知道，如果你前期顾客预热不到位，会场即使使出浑身解数来攻单，也无济于事。
其实联谊会进行顾客忠诚度营销的一种有效策略体系，联谊会是对前期顾客预热的升华，氛围、文娱、专家讲座、咨询、老顾客现身说法、互动节目等，能有效地消除顾客的疑虑，建立信任，培养忠诚，具有着不可替代的作用。
联谊会现场提供了一个平台，顾客之间、品牌与顾客可以交流、增进感情，让顾客有一个难忘的体验。联谊会关键点在于：鲜明的主题、流程细节完美的设计、奇异的氛围、独特的风格。
鲜明的主题使顾客认知联谊会，有一个参会的理由，如果你给予顾客的理由不充分，就难以说服顾客参会，而一个有好主题的会议，就具有成功的前提，会吸引众多有效地潜在消费者前来。
设计会议主题，要符合品牌的核心价值，以及目标顾客的心理，充分利用当前形势，借势造势，提高会议的吸引力。笔者在四世同堂做会销时，喜欢以“幸福家庭”、“金婚服务”为主题做联谊会，将老年夫妇都请到会场，深受老年朋友欢迎。
节假日也常常被用作会议主题，一年十二个月，月月有节日。一月有元旦，二月有春节和情人节、三月有妇女节和“3.15”消费者权益日，五月母亲节，六月父亲节，即使是某段没有节日，你也可以制造题目，创造节日。
其余可用作主题的有健康话题，比如“糖尿病日”、“投资健康”“人能活到120岁”。还有一些争议话题、特定话题、社会热点等。
流程设计、气氛营造、风格树立均对联谊会成功起着相当重要的作用，有人认为，会销就是“细节营销”，会销的效果来源于对流程的精细策划、演练、执行、控制，包括：会场布置、迎宾、接待、登记、开场、讲座、游戏、发言、抽奖等各环节事无巨细，任务到人、责任到人。
3) 会后服务
联谊会要“有始有终”，会后服务尤其是表现诚意的良机。会议结束后，无论顾客是否订购，你的服务都要一视同仁，对于未在会上订购的顾客，你一定要让他明白：你主要目的不是向他卖产品，而是为他的健康而开展服务的，给予他意料之外的服务，往往也会收到意料之外的回报。
对于已在会场订购产品的顾客，重要的是坚定顾客的服药信心，一般来讲顾客订购后总会出现一定程度的担心，担心家人埋怨、担心产品无效等，你要帮助顾客证明他自己的购买决策是正确的，协助公司专家、领导为顾客制定个性化的回访计划，服药指导计划，制定综合型的康复方案。只有这样才能创造并留住顾客，使新顾客成为老顾客，老顾客成为忠诚顾客以至于“亲人”忠诚顾客的良性循环。
3、 顾客倍增顾客
激励顾客乐于介绍顾客，顾客发展顾客，是会销得以长期发展的关键，制定顾客倍增顾客的策略、建设顾客倍增顾客的系统，是会销创新的方向，会销要由“会议营销”转变为“会员营销”了。
采取健康俱乐部的形式，将顾客组织起来，发展为会员，制定会员的权利、义务，积分奖励措施，激发会员的参与热情。对于会员的贡献大小进行分类，给予不同的奖励措施，授予荣誉证书，组织旅游，节日慰问，生日关怀等。以俱乐部的名义，积极开发旅游、舞会、太极拳教育、书法比赛等带有创意的服务活动，要让会员顾客对服务意外又惊喜，满足其内心深处的渴望，让顾客难以忘怀，再三回味，不只是满意，而是非常满意。
笔者一直认为，会销是有前景的，关键是要透过现象看本质，稳定心态，切忌浮躁，踏踏实实的经营顾客，在细节中创新，赋予会销模式以发展的动力。
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