[零售业之沃尔玛]爱上菜市场

  2009.07.03  来源:《环球企业家》

沃尔玛货架上,隐藏着中国人最为公开却鲜为人知的购秘密

沃尔玛大面积的生鲜“菜市场”相比,它的经理办公室小得可怜——10多平方米的空间里只有两张桌子,它们属于门店经理和副经理,部门经理主管因为只在卖场内“跑动”办公而无须座位。每天下午3点客流高峰过后,所有的管理者都被“禁止”进入办公室处理文件和邮件,而应在货架工作,以增加在卖场直接跟顾客接触的机会,聆听他们的需求和反应。

“我们要求管理层主动管理,也就是‘走动管理’(Managing By Walking Around),都在现场工作。”沃尔玛中国高级营运总监张韧对《环球企业家》说。将管理层“驱逐”出办公室以零距离地接触消费者,这已是其非常自然的常规。稍加留心即可发现,每个收银台上都有经理的照片和电话,其中一个电话由当值的总经理随身携带,以便让客户能无阻碍地接触到高层管理者,提出意见和建议。

越接近终端消费群体消费者服务就越显重要,超市正是最讲究这种服务行业之一。沃尔玛管理层的“主动管理”就是其贴近消费者的一个重要方法,多年来运行下来的效果也非常不错。顾客提出的小问题大多能当场解决,大的意见则会传递到区域经理甚至总监处,在每周巡店时的开会时间详细讨论。有趣的是,沃尔玛中国区的高管经常会收到来自美国总部的“投诉信息”,因为在沃尔玛中国的官方网站上,“客户服务”条目下的第一条就是“给总裁写信”,任何人都能直接与其全球最高总裁联系。像沃尔玛这样能越过重重层级,让消费者信息直接传递到最高层的公司,确实不多。

被动接受顾客反馈显然不够,沃尔玛也会主动出击。每个星期,在沃尔玛的门店里或者附近社区内都会举行一项叫“顾客下午茶”的活动:一张桌子,几把椅子,再端上新推出的面包和熟食请新老顾客品尝。当然,更重要的是在这种轻松愉悦的氛围中与顾客进行交流,在沃尔玛购有哪些不便之处和期待什么样的改进都是受欢迎的话题。

真正的消费者服务并不仅是营运层面与顾客的亲密接触,这只是一系列服务的最终体现,更多工作是在消费者接触不到的沃尔玛后台完成的。当营运部门在前台门店围着顾客转时,沃尔玛采购部的工作人员则忙于跟供应商一起关注消费者的需求变化。沃尔玛通过零售系统Retail Links)与供应商分享每天或定期观测到的每种商品销售库存情况,供应商则将在沃尔玛店内或者自行进行的消费者调研结果拿来与沃尔玛探讨,以便确定当地消费者喜欢和不喜欢的商品都是什么。

看上去这只是一系列数据的汇集和交换,但消费者习惯的微妙变化及各地区消费者间的细微差别都隐藏其中,这些都是沃尔玛做店面规划的重要依据。事实上,这些每个市场独有的大小趋势并不容易发现,更不可能立刻看到,这在沃尔玛1996年刚进入中国市场时体现得尤为明显。比如在美国的沃尔玛超市,清洁用品、纸品和个人护理用品陈列在不同的品类区域,但在中国,沃尔玛发现消费者“买完了纸品要买肥皂,买完肥皂则自然而然要买香皂”,于是在美国被分门别类的3个品类在中国就按照消费者习惯放在了一起。

另一个例子是食品。在“民以食为天”的中国,饮食问题尤其复杂。沃尔玛最早采取“中外结合”的方法将其熟食部分为干酪、芝士等冷熟食和烤鸡等热熟食。不久后沃尔玛就知道自己错了——冷熟食的柜台前冷冷清清,卖烤鸡的玻璃柜台却常人满为患。为此,沃尔玛很快调整了熟食部的结构,逐渐增加卤、辣、烤等各种口味的热熟食以及冻熟食等中国消费者喜欢的食品,并密切留意这些品种的销售情况,以便进一步调整。“整个过程挺快的,3个月后芝士什么的就退出门店了。沃尔玛最大的特点就是善于总结和学习。”张韧对《环球企业家》说。现在沃尔玛已经能够根据整个中国各地区消费者口味的区别来安排熟食部:北京有烤鸭,福建有佛跳墙,西边主辣而东边主甜。

随着沃尔玛在中国市场的深入,“西式奶酪不被中国人所接受”这样简单的商业智慧已经远不足以应付中国广阔地域和多种消费者习惯带来的复杂差异性。大致的南北或东西差异不难了解,尤其是当沃尔玛的绝大部分管理层都来自当地时,但就某个具体商品而言,常识与经验仍比不上实践得来的消费情报。这也是为什么沃尔玛每年都会重新调整商品陈列方式,这种调整都是在营运部、采购部等各个部门审慎商讨后做出的决定

“以前我们确实更讲求一致性,比如水果罐头,一开始全中国都是放两到三组货架。”沃尔玛中国商品规划及空间设计总监曾胜利告诉《环球企业家》。但营运部发现,南方人偏爱新鲜水果,北方的消费者喜欢将水果罐头作为礼品,两至三组货架的货量远远满足不了消费需求。当曾胜利得知这个长期观察得出的结论后,迅速将北方的水果罐头货架添加到6至10组。

这种经过反复实践论证的发现保证了沃尔玛能将每次进入不同地区后进行的本土化试验的成本降到最低。这一点对于在当下糟糕经济环境全面进入中国三四线城市沃尔玛尤为重要,因为它必须将开店成本降到最低。幸运的是,与消费者多年的来往和观察使沃尔玛已经总结出了一套如何在开店时尽可能“一步到位”以降低成本的“秘诀”,逛菜市场就是诀窍之一。每到一个全新的市场选址时,沃尔玛人必做的功课就是去菜市场琢磨当地人选购生鲜食品的特定习惯是什么。今年在昆明开出的沃尔玛新店,很多货架的设计就是学习当地菜市场的,张韧表示。

菜市场不仅启发了沃尔玛中国的员工,其前全球CEO李斯阁在来中国巡店时也爱上了逛中国的传统菜市场。现在,来访问沃尔玛中国门店的美国同事都会被带去“参观”菜市场,在中国小贩捞鱼、抓鱼、买卖新鲜甲鱼的 “壮观”场面面前看得目瞪口呆。回去以后,他们都理解了中国同事为什么要在店面中圈出一块地方,并请专门人员设计并安装诺大一个鱼池。这一点正是沃尔玛中国区总裁CEO陈耀昌引以为傲的地方。“卖场卖生鲜就是中国市场跟其它市场不一样的地方。我们会去传统菜市场看,也经常去竞争对手那里看,他们也教会了我们很多。最终呈现出来的就是我们学习和鉴的结果。”陈耀昌对《环球企业家》说。

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