“湿”营销 亲爱的粉丝 你好!

由“湿件”和网络技术所聚合的力量,已经从量变走向质变,从线上跨越到现实世界。未来,全球——无论是虚拟还是现实,将是一个全新的“湿世界”。

  在湿的世界里,人们不再像机关、工厂那样永远地靠正式制度强制待在一起,而是可以依靠“湿件”的力量,轻易地在网上组建各种群体,发现志同道合的人、以从前无法想象的方式一起从事某个项目。就像DIGGBBS维基等各种情况一样,人们可以凭兴趣快聚快散。

  “湿世界”带来了全新的粉丝时代。在这个新的时代里,粉丝们崇拜的不再只限于娱乐明星,任何人、、话题都可能成为他们聚合的原因;他们不再被动消费媒介内容,而是主动出击,乐于表达自己创造属于自己的亚文化圈。我们把他们称之为“湿粉丝”。

  对于营销人来讲,在湿粉丝狂热的精神投入中,往往伴随着一系列同样狂热的消费行为,他们代表的是现今的一种消费者潮流——参与化、情感化和圈子化的消费者群体。对于营销人员而言,要想自己的品牌拥有自己的信仰,自己的产品拥有广大的粉丝市场,就必须要理解它所面对的这个特殊消费群体。正如学者考乃尔·桑德沃斯(Cornel Sandvoss)所说:“不参考粉丝的狂热行为及粉丝理论,是不可能去谈论大众消费的。”

  未来是湿的,这已从根本上改变了大家工作、玩乐、生活和思考的方式,进一步对商业政治媒体和宗教等领域产生重大的影响。在这种情况下,企业要做的,就是找准吸引粉丝、让他们自发组成群体的特质,善加利用这一特质与粉丝互动,通过消除销售者和使用者的界限、放弃买和卖的绝对立场关系,以温和的方式将消费者转化为自己品牌的湿粉丝。

  在未来,在这个湿的世界,人人皆为不同聚合力量下的湿粉丝,研究这些湿粉丝的行为,将成为营销人士必须要做的事情。

  未来“湿世界”营销巨变

  在克莱 ·舍基(Clay Shirky)笔下,未来社会是湿的。

  这里并不是指全球变暖、两极融化、海平面上升导致人被水浸湿了。而是指QQ博客维基百科这样的社会性软件,人与人之间充满了人情味变得湿乎乎的。

  在湿的世界里,人们不再像机关、工厂那样永远地靠正式制度强制待在一起,而是可以轻易地在网上组建各种群体,发现志同道合的人、以从前无法想象的方式一起从事某个项目。就像 DIGGBBS维基等各种情况一样,人们可以凭兴趣快聚快散。

  在被誉为“互联网革命最伟大的思考者”的克莱·舍基(Clay Shirky)笔下,未来社会是湿的。

  未来为什么是湿的?因为创造未来的人是活的。湿的东西,是具有活的特征、生命特征的东西。“湿件( Wetware)”一词因此而生( *注)。

  在湿的世界里,人们不再像机关、工厂那样永远地靠正式制度强制待在一起,而是可以依靠“湿件”的力量,轻易地在网上组建各种群体,发现志同道合的人、以从前无法想象的方式一起从事某个项目。就像 DIGG、BBS、维基等各种情况一样,人们可以凭兴趣快聚快散。这正如《未来是湿的——无组织的组织力量》这本书的描述:“一位妇女丢掉了手机,但征召了一群志愿者将其从盗窃者手中夺回;一个旅客在乘坐飞机时领受恶劣服务,她通过自己的博客发动了一场全民运动;在伦敦地铁爆炸案和印度洋海啸中,公民们用可拍照手机提供了比摄影记者更完备的记录;世界上最大的百科全书是由管理甚少的参与者们撰写的??不论在何处,你都能看见人们走到一起彼此分享,共同工作,或是发起某种公共行动。”

  互联网发展新阶段

  在互联网这项伟大技术的第一阶段,即从 1995~ 2000年的时候,网络社会应用尚未得到优化。每个人激动的是信息的分发和商业的成效。基本上我们在网上重建了旧有的模式:点对点的交易,报刊平移上网等等。等到 2000年以后,如此众多的人来到网上,网络拥有了真正的社会密度。在你所属的社会群体中,如果每个人都在网上,你就可以确定使用在线工具协调这一群体的社会和商业生活。你可以用网络发起旅游,展开团购,以及各种各样的群体活动

  这本书的译者、北京大学新闻学院副教授胡泳总结:这些事情成为可能,不仅是因为技术上可行,更是因为互联网上的社会密度终于赶上了技术的步伐。

  这种由“湿件”和网络技术所聚合的力量,已经从量变走向质变,从线上跨越到现实世界。未来,全球 ——无论是虚拟还是现实,将是一个全新的“湿世界”。

  在这个“湿世界”里,我们可以以从前无法想象的方式一起从事某个项目;可以发现和我们志同道合的人群,不管我们的兴趣有多狭窄;可以打破新闻的瓶颈,每个人都成为媒介出口

  在中国, 2009年网民规模已达到 3.38亿,继续保持网民数世界第一的地位。对于中国社会来说,互联网这个“加湿器”正逐步深入社会生活更深层次更广领域,使群体的聚合变成可能。

  营销巨变

  当《变形金刚 2》在内地直逼 4亿票房,俱乐部、变形金刚成为“变钱金刚”时;当 20吨坚果和 8万粉丝签名的信件如波涛般涌入 CBS总裁办公室而挽救了一部电视剧时;当迈克尔 ·杰克逊在 Facebook上的主页以每秒新增20个粉丝的速度以总数 671万人而赶超奥巴马时??显而易见,一个粉丝的新时代已经到来。

  正是这个“湿世界”,为粉丝带来了史无前例的聚合力量。

  从 Napster到Skype,从 GoogleeBay,从 Wi-kipedia到Facebook,我们见证了一个又一个群体基于兴趣、情感和爱好而成形,而这个粉丝群,已经从决定一个新剧的收视率、新星的崛起、基维的形成??上升到一个总统的成功。

  奥巴马的胜利创造了多个第一:美国第一个黑人总统,第一个拒绝使用政府提供的公共竞选的总统,第一位真正Web2.0成功竞选的美国总统。

  正是这多个第一,为这种“湿世界”下的粉丝力量,做了完美注释。这个案例证明,借助有效的话题、紧密的情感共鸣、先进的网络技术手段,这种粉丝聚合将会起到改变世界的作用。

  湿粉丝壮大

  如果“追星族( Fans)”代表传统时代的话,那么现在,粉丝已经进入“湿时代”。在这个新的时代里,粉丝们崇拜的不再只限于娱乐明星,任何人、、话题都可能成为他们聚合的原因;他们不再被动消费媒介内容,而是主动出击,创造属于自己的亚文化圈。同时依附新媒体互动和便捷,粉丝圈子表现出前所未有的影响力

  在这里,《成功营销》提出一个全新的概念:湿粉丝。

  对于营销人来讲,在湿粉丝狂热的精神投入中,往往伴随着一系列同样狂热的消费行为,他们代表的是现今的一种消费者潮流——参与化、情感化和圈子化的消费者群体。对于营销人员而言,要想自己的品牌拥有自己的信仰,自己的产品拥有广大的粉丝市场,就必须要理解它所面对的这个特殊消费群体。正如学者考乃尔·桑德沃斯( Cornel Sandvoss)所说:“不参考粉丝的狂热行为及粉丝理论,是不可能去谈论大众消费的。 ”在未来,在这个湿的世界,人人皆为不同聚合力量下的湿粉丝,研究这些湿粉丝的行为,将成为营销人士必须要做的事情。

  中国营销人,你们准备好了吗?

  注:湿件最早由鲁迪 ·卢克( Rudy Rucker)1988年在《湿件》中首次提出,之后引申为软件、硬件的对应概念。软件、硬件是编码化的、储存在人脑之外 (如书籍、磁盘、录音录像带等 )的力量,而湿件是储存于人脑之中、无法与拥有它的人分离知识,包括情感、能力、才干、信念 (convictions)等等。

  湿粉丝进行时

  这已然不是来自草根的即兴狂欢,而是昭示着一种变革未来的力量之崛起!基于共同的喜好和经历,人和人抱团形成了一种特定的圈子——“粉丝”。他们建构属于自己的粉丝圈亚文化,引领了一种消费潮流。

  湿世界”带来了全新的粉丝时代。在这个新的时代里,粉丝们崇拜的不再只限于娱乐

  明星,任何人、、话题都可能成为他们聚合的原因;他们不再被动消费媒介内容,而是主动出击,乐于表达自己、创造属于自己的亚文化圈。

  如同印刷机放大了个人的头脑,电话加强了双向沟通新媒体强化了这个群体交流,提供了一个平台让拥有相同兴趣和经历的粉丝聚集。在这个数字时代,粉丝可以灵活而有效地采用即时通信移动电话博客维基百科微博客等新的社交工具联结起来,一起分享、合作乃至展开集体行动,一个数字化的“湿粉丝”时代已经到来。

  参与式文化

  美国波特兰州立大学媒介研究教授苏 ·布劳尔( Sue Brower)曾撰文指出,粉丝不仅是商品文化消费者,也是社会行动主义的实践者,是变革中一支重要的社会力量。

  由数字工具,今日的“湿粉丝”发挥集体的力量,主动创造文化、协同组织活动,他们不再是传统大众媒体控制下的受众被动消费媒介提供的内容。

  近几年来,粉丝们为了挽救自己心爱的电视剧发动了各种令人意想不到的救市活动。 NBC电视台的动作喜剧《糊涂间谍天才蛋》(Chuck)面临被裁的危险,粉丝们纷纷到 Subway快餐店购买 5美元的三明治,希望能够通过自己的力量来为该剧拉拢人气,从而成功获得新一季的预算。之所以会选择 Subway,是因为这家快餐店是这部电视剧的主要赞助商之一。在《浩劫余生》(Jericho)被宣布取消之后,粉丝们将 20吨坚果送到 CBS电视台,让该剧起死回生。之所以会选择坚果,是因为在最后一集中男主角 Jack在回复要其投降的要求时说出了 “Nuts”(意思是“疯子”),这句话的另一个意思是“坚果”。生性幽默的粉丝们还根据此“战役”设计了 T-shirt和周边纪念产品在网上出售,引领了新的消费热潮。

  这一变化意味着粉丝营销最重要的就是沟通互动,与其乱枪打鸟般漫无目的地单向推销,不如让粉丝以创造性的方式贡献和分享内容,进行双向的交流。高露洁利用中国网络环境与年轻消费者进行互动。其冰爽牙膏邀请周杰伦作代言,并允许年轻消费者自创网络广告的内容。通过改变场景顺序、背景音乐及歌词等,创建新的个性版本,还可以将新的版本发给朋友。活动开始两个月内就吸引了超过 150万人访问活动网站。

  未来的营销趋势应该顾客和商家相互影响,顾客可以影响商家对新产品的开发。例如,英特尔中国已经开启了一个博客,允许访问者自由表达观点,使公司能够进一步了解客户的顾虑和需求

  全民粉丝

  2005 年,湖南卫视的一场选秀捧红了一群默默无名的女生; 2005年,“粉丝”这个词语第一次成为一个人群的标志。偶像已从“三星”(歌星、影星、体育明星)走到了“民星”(草根明星)。喧哗过后,这股风潮愈演越烈,一不小心谁都可能会成为被“粉”的对象。粉丝崇拜追逐的对象不再局限于娱乐明星,国家主席和总理拥有了自己的“粉丝团” ——什锦八宝饭,美国总统奥巴马魅力更是俘获了庞大的后援军团。

  但不仅仅是地位显赫的人士才有这种“一呼百应”的能力。“唉呦 V”是谁?是一个穿着睡衣、看上去有点随性的年轻人,在一个狭小的厨房里用最普通的食材做着最简单的家常小菜,时不时还跟摄像的老婆有一搭没一搭地说着话。视频的内容永远只有一个主题,那就是教做菜。但就是这样一个普通人,在视频网站上红到发紫,截止到今年 7月,他的视频专题访问人数达 3,651,104人, 616个用户订阅他的更新,优酷好友近 600人。大家仿佛在他身上看到了自己平时生活中的影子,很多人只要想自个儿在家捣腾弄点家常菜了,第一反应就是看看“哎呦 V”的视频。成为一个厨房意见领袖后,他开始潜移默化地影响他的粉丝团。人气意味着影响力,这正是许多商家喜而乐见的。在他为优酷网推出的年夜菜系列中,他身着优酷 T恤,跟很多优酷编辑一起做年夜菜。视频右下角悬挂上了“美的标志,同时“哎呦 V”在节目中开始介绍美的新款食物加工器。

  到底是每个人都能出名 15分钟,还是每个人都会变成15个人眼中的名人?不管怎样,在全民都能写博客、拍视频的网络时代,名人还是会诞生,只不过游戏规则变了。诸如博客、论坛、微博客类的社交媒体已经铲平了传统大众媒体的门槛,任何人都有可能成为意见领袖,在其粉丝圈里刮起一阵旋风。

  亲爱的小世界大群体

  2006 年,微软发送短信用户最终统计得出,多信,或者说通过 6.6步,就可以利用关系网和一个陌生人建立起联系。这正好印证了美国著名社会心理学米尔格伦Stanley Milgram)于 20世纪 60年代提出的“六度分离”(Six Degrees of Separation)理论:“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个,也就是说,最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。 ”

  互联网的出现为进一步证明这种奇妙的理论奠定了更坚实的基础。即使分散在世界各个角落,即使可能永远无缘面对面接触,人们却可以因为相同的兴趣和经历走到一起,在网上建立起虚拟社区、确立社会关系

  在互联网出现之前,粉丝可以围绕喜欢的人和写文章,创作音乐,或制作视频,但没有向亲朋好友圈之外的人展示其作品的渠道。到现在,粉丝凭网上的传播让更多人知晓,依靠网络的互通建立联系,网络为公共讨论开辟了新的空间,成为大家交流展示的重要窗口。而社交网站上由用户分享的信息永远比传统机构和媒体的更快、更多、更全。没有事先组织,没有报酬支付,没有管理成本,这些网站所做的,不过是提供了粉丝聚合和分享的平台。

  因此,我们可以很自然地说:我们的网站都是各个群体的结合。有相同兴趣、关心相同主题的人找到彼此、聚集在一起。同时由于搜寻功能的发达,品牌找到定位相同的目标顾客变得更加简单,成本更少。网络让品牌可以更有效、更有针对性地与消费者沟通,粉丝俱乐部、社区论坛等各种形式的媒介提供了一个低成本、即时互动、地域不限的营销平台。在这个平台上,为潜在客户量身打造营销活动,让休戚相关的活动化为他们购买的冲动。

  Brand Key公司总裁罗伯特 ·帕斯科夫( Robert Passikoff)说:“过去,企业寻求在《人》或《时尚》杂志上宣传各自的品牌。现如今,在Facebook社交媒体上建立自己的账户已成为品牌战略中不可或缺的一部分。 ”

  苹果”忠诚

  一个品牌成就的大小最终往往是取决于与消费者的关系,世界上伟大的品牌莫不如此。比如苹果谷歌无不具有数量巨大的粉丝,是这些忠实的粉丝完善了苹果谷歌品牌的成长,因为这些粉丝固执地认为,这是“他们的”苹果和谷歌。

  史蒂夫·乔布斯把苹果设计成“封闭式”生态系统的时候,苹果粉丝们说他有性格;后来他为了迁就市场有所妥协的时候,他们说他成熟稳健。在忠实的苹果粉丝看来,不管他怎么做都有他的道理。因为这种情感联系,粉丝会原谅苹果的过错,义无返顾地继续购买支持其产品,帮助苹果公司克服了很多困难。

  正所谓爱屋及乌,粉丝对苹果的喜爱甚至超越了品牌本身,衍生到许多周边产品。在美国 Etsy购网站,一种售价 1.75美元的 iLunch午餐袋上架一天内就卖脱销。众所周知, “i”军团几乎成了苹果的代名词, iPod、iPhone、iMac、iLife、iWork等等。午餐袋用了这一创意,在袋上打上苹果 Logo,并命名为 “iLunch”。

  苹果究竟是怎样培养出这样庞大的粉丝群,让他们产生价值认同,找到归属,建立品牌信仰,心甘情愿地购买Mac、iPhone、iPod等产品?答案就在于它成功的品牌营销战略。不同于其他的电子产品,苹果一开始便强调差异化的设计和情感诉求,购买其产品实际上就相当于为消费者购买了一个标签,彰显了自己特立独行的性格、年轻时尚的心态、社会身份等等。

  前苹果高级营销管理人员 Steve M. Chazin透露,苹果iPod附带的那些小小的白色耳机之所以采用白色也绝非偶然,它是苹果的营销伎俩。因为人们在用 iPod听音乐时,惟一能看得见的部分就是那个白色耳机,这就使得戴白色耳机成为一种新潮时髦的象征。

  除了与消费者产生情感共鸣,互动体验是其品牌战略的另一个利器。苹果充分利用了客户评价及其他用户生成内容的优势, iTune音乐商店就是一个很好的例子。在iTune音乐商店,打动你的是来自别人的评论和感受等信息,而不是音乐和视频宣传本身。当你在 iTune里查询一个艺术家及其专辑时,相关用户评论就出现在页面的显著位置。同时,你还可以看到“听众还购买了”、用户 iMix以及最流行的歌曲等信息。在 iTune里,你会轻易地被其他用户说服,而不是被营销人员或其他广告形式说服。

  在苹果的粉丝博客和论坛上,每天有大量的 Blog、文章、照片、影片传送,让“志同道合”的用户分享,引起兴趣和共鸣,进而达到广泛传播的效果。它以低成本、灵活、易复制、相对自由化等特性,实现宣传、传播苹果的品牌产品价值,巩固忠实用户的同时吸引潜在的顾客。通过互动贩卖“苹果文化”,最终培养了一大批忠诚、“有个性”、“有品位”的苹果粉丝。

  尚道营销咨询创始人张桓点评:

  现成已经是网络社会消费时代,谁能与消费者一起创建品牌,谁能与消费者建立互动、信赖的长期关系,谁就有可能成为真正伟大的世界品牌。

  一个品牌成就的大小最终往往是取决于与消费者的关系,世界上伟大的品牌莫不如此。比如苹果谷歌无不具有数量巨大的粉丝,是这些忠实的粉丝完善了苹果和谷歌品牌的成长,因为这些粉丝固执地认为,这是“他们的”苹果和谷歌。

  拥有众多粉丝的品牌才有机会成为伟大的品牌。在全球谁的粉丝最多?苹果!苹果因此而成为全球进步最快、最有盈利能力的品牌之一。

  “故事圈”售

  Mas Oportunidades将不同的消费者结成同一个“粉丝圈”,买卖双方沟通内容从单纯的商品扩展到情感。相对于“买一样产品换一个地方”的比价售卖,这种靠情感维系起来的圈子更为稳定。这就大大提高了商品售卖率。

  在阿根廷MasOportunidades 网站,当人们在网络上出售自己的物品时,往往会加上一段小故事,除了介绍商品功能,也解释它的由来,说明自己为什么会出售它。它有可能是一份不合心意的礼物、一个从逝者那继承的物品,或者也有可能是自己再也用不着了的东西。这些故事以其趣味、生动、曲折的内容吸引了买家注意

  名为 Mas Oportunidades的网站占阿根廷电子商务市场 10%的份额。其以往的营销效果都不尽如人意,对销售没有太大的驱动,也未能撼动其竞争对手 —— Mercado Libre EBay电子商务市场的霸主地位。 Mas Oportunidades明白,如果要突破现状,就必须要找到新的诉求吸引消费者

  根据 Mas Oportunidades网站调查发现,网站规模越大,其形象变得越来越模糊。于是,网站决定情感元素融入电子商务,打造一个人性化的品牌形象

  消费者有“讲故事、卖东西”这样一个习惯,在不知不觉中已形成了既定的商品分类,而广大买家商品故事又抱有极大的兴趣。 Mas Oportunidades网站顺势在传统分类方式基础上推出新的商品分类 ——按照故事主题来区分。按照新的分类,消费者在网站搜寻商品时,除了可以按照常规的商品种类区分标准来查找,大家也可以按照情感类别来浏览搜索。这些情感分类无奇不有,如“我身材变了”、“我女朋友和我分手了”、“我从来就没弄清楚该怎么使用”等等类别。网站结构也做出了相应的调整,让人们更方便快捷地上传故事、阅读商品故事并根据情感主题找商品。

  围绕网站主题的改变,相关的电视、平面和户外广告主题也加入了诸多情感元素,强调每件商品背后的故事,突出每个人不同的经历,塑造了一个非常感性的网站形象。

  自从采用这一策略以来, Mas Oportunidades网站的用户翻了两番,从50万人增加到 200万,发表了 1200多个新的商品故事,建立了属于自己的粉丝用户群。网站不再只是商品交易的平台,更是一个供人们分享经历、情感和乐趣的地方。

  《成功营销》点评:

  基于共同的喜好和经历,人们在互联网上构建特定的虚拟社交圈。电子商务网站

  Mas Oportunidades根据人的情感诉求来区分商品,让那些有相似经历的人可以找到共鸣。买卖双方沟通内容从单纯的商品扩展到情感。

  Mas Oportunidades将不同的消费者结成同一个“粉丝圈”,在这个“圈”内人们产生感情的联系,形成相对牢固的纽带,提高了对该网站的粘性。相对于“买一样产品换一个地方”,这种靠情感维系起来的圈子更为稳定。这就大大提高了商品售卖率。

  明星“指针”

  明星、动漫、电影、游戏??每一个周围都已经拥有了一批狂热的粉丝。因此,企业不妨势搭个顺风车。相对于广告代言, TheNod.com对明星利用的模式省钱又巧妙。

  粉丝们常常是热烈的收藏者,唱片、书籍、海报、一把吉他、一件有明星签名的运动器具、一件明星穿过的衣服、一个明星曾经拥有的品等等。更有甚者,粉丝热衷于模仿明星的穿着打扮、追随明星的足迹度假饮食。

  罗伯 ·赫索夫( Rob Hersov)某天洗澡时的灵光一闪,他认为,既然名流的市场号召力如此强大,为何不建立一个专卖明星产品的网站?这种营销方式既有明星效应免费宣传,又有固定的客源——渴望模仿偶像的忠实粉丝,一举两得。爱尔兰亿万富豪德尔摩特 ·戴斯蒙德(Dermot Desmond)和俄罗斯石油寡头兰 ·布拉法尼科(Len Blavatnik)看到了其中的商业价值,一共投资 75万英镑帮助他建立了这样一个奇特的购网站 TheNod. com,专门出售明星爱用的品牌产品

  粉丝只要在 TheNod.com上点击一款服装的链接,就能看到有哪些大明星也穿过,点击“购买”的链接后,他们马上能通过电子商务网站买到与偶像同款的衣服。网站经营的产品数不胜数,从明星穿过的衣服、戴过的太阳眼镜到手机,只要是明星用过的东西都有所涵盖,粉丝们通过这个网站,就能直接买到与偶像一模一样的产品。

  除了产品,网站还提供明星度假休闲偏爱的地点和酒店、喜欢的餐厅信息,让粉丝们可以追逐他们的足迹,点击“网上预订”就可以直接在心仪的餐厅或酒店预留自己的座位。

  网站不仅为消费者提供明星喜爱的产品,还雇佣狗仔队跟踪最当红的明星为广大的粉丝搜集他们的小道消息,当然,这些消息大多与网站销售的产品相关。例如,这些明星最爱购买哪些品牌的衣服、配饰,喜欢到哪里度假、住什么酒店等等,然后再把这些信息放在网站上,供粉丝参考。网站在满足粉丝猎奇心态的同时,还能让消费者购买到与喜欢的明星使用的同款产品

  《成功营销》点评:

  每一个品牌都希望建立起自己的品牌信仰,好让忠诚的消费者只为自己的产品买单。但是,品牌建设非一役毕其功,而且高额的费用令许多企业望而却步。其实这个世界上,存在于企业之外已有许多大大小小的知名“品牌”:明星、动漫、电影、游戏……每一个周围都已经拥有了一批狂热的粉丝。因此,企业不妨势搭个顺风车,巧妙借势提升知名度美誉度

  明星代言的产品往往能引起广大粉丝们的兴趣和信任,而越来越多的商家也开始利用这种明星效应”打造自己的品牌宗教,不惜花费大价钱请明星为自己的商品宣传造势。随着明星们的私生活进入公众的视野,他们喜欢吃什么、穿什么、用什么、去什么地方度假都一览无遗。而随着“名流文化”逐渐盛行,他们的穿衣打扮、度假休闲成为粉丝们争相模仿的潮流。

  TheNod.com跟踪艺人这个风向标来销售产品,省去了高昂的明星代言费,精准地利用了粉丝的消费心理。这种全新的商业模式为整个娱乐产业带来了一些新的思考和经验。

  “奥粉”胜利

  利用社交网络平台,奥巴马的竞选始终和广大的网络草根联系在一起,而正是这些草根粉丝,这些基层选民,在社区中扮演了组织者的角色。

  巴马的胜利创造了多个第一:美国第一个黑人总统,第一个拒绝使用政府提供的公共竞选

  奥的总统,第一位真正Web2.0成功竞选的美国总统。

  竞选初期,奥巴马和他的助手知道他们并不处于领先地位,要想以弱制强,必须走草根路线。他们所做的,并不是像过去那样挨家挨户地敲门拉票。他们看中了网上社交媒体用户生成内容,借用 Facebook,Flickr,Twitter和YouTube等网站,把竞选信息传达至成千上万的网民,并在他们当中动员形成一支志愿者队伍,自愿联络组织竞选活动。他们还聘用克里斯 ·休斯( Chris Hughes)构建网站My.BarackObama.com,吸引更多的粉丝。

  My.BarackObama.com 的用户可以创建自己的个人网页,选择加入自己喜欢的社群,同时可以为竞选活动贡献自己的力量,例如按照网站提供的名单给人们打电话拉票等。此外,他们还可以创建个人募捐网页,显示他们的目标以及宣言。每个网页上都有指示器,显示用户完成既定目标的进展情况。截至投票当日,网站拥有 150万成员,按照地区、职业、共同的兴趣、爱好等组建了 35000个社群,组织了 150000个和竞选有关的活动,募集到了 6.39亿美元的竞选基金中很大的一部分。

  奥巴马的社交网络策略不只局限于他的网站,他的新闻政治口号充斥了 FacebookMySpaceTwitterDiggLinkedInYouTube等多个网站。而这些信息在设计上充分考虑到了各个网站和访问者的特点。例如,为了在 Facebook上进行宣传团队建立了一个名为 “Obama”的应用系统,可以让用户进行评级,标注最受欢迎的报道。互动的特性吸引了 10 0多万活跃的粉丝。在 LinkedIn.com上,奥巴马发起了关于国家经济前途的讨论。而在 SecondLife.com这一最有人气的虚拟人生世界里,奥巴马团队策划了一场音乐节来为竞选活动筹款

  在整个过程中,奥巴马寻求和网络社区建立一种密切实时的联系,并且在每一次互动中努力构建一种由网民主导和掌握的关系。利用这样一个社交网络平台,奥巴马的竞选始终和广大的网络草根联系在一起,而正是这些草根粉丝,这些基层选民,在社区中扮演了组织者的角色。

  《奥巴马制胜的营销密码》点评:

  不管是在政界还是在商界,网络社区的出现都正在使我们的工作方式发生改变。仿佛一夜之间,网络成为数以亿计的人们游荡的场所,成为人们形成自己的观点和做出决定的地方。如今,网络既是俱乐部,也是图书馆,既是电影院,也是购商场。对于商家来说,使用这些社交网站的好处是显而易见的——更低的费用、更多的顾客、更高的效率和更大的收益

  很多以前专属于营销人的角色,现在正在被网民们所攫取。网民们会通过网络搜索各种品牌的同类产品,以确定购买什么品牌最划算。此外,他们还会将他们的搜寻结果拿出来与其他网民分享。他们互相介绍好的产品,提供客户支持,就产品的性能和出现的问题等进行解答。

  在一个社交网站上,一个企业只是一个普通的访客,而且还不一定是受欢迎的访客。如果你想让网民们为你帮忙,那你首先必须接受网民们的主导地位。在娱乐性和宣传性之间找到一个平衡点不容易,但却不容忽视,正如奥巴马竞选表明的那样,在社交网站上推广一个品牌的机会是无限的。

  亲爱的粉丝:你好!

  未来是湿的。在这种情况下,企业要做的,就是找准吸引粉丝、让他们自发组成群体的特质,善加利用这一特质与粉丝互动,通过消除销售者和使用者的界限、放弃买和卖的绝对立场关系,以温和的方式将消费者转化为自己品牌的粉丝。

  在上面的文章中我们谈到了粉丝的变化趋势消费行为,那么,如何进行湿粉丝营销呢?

  针对传统意义的“追星族”,可能企业需要做的只是寻求品牌明星代言人推广产品。但是,湿粉丝不会仅仅因为一个明星就为你的产品买单。

  消费者变得越来越理智且精明,对广告反感、对促销不盲从,取而代之的是开始依赖亲朋好友的推荐、利用丰富的网络信息来支持自己的购买决策。而且消费者也越来越有表达自己的意愿,好东西希望和所有人分享,如果有不满,消费者也会积极寻找渠道告诫更多的网友。大家会根据兴趣加入不同的社区,再通过社交网站交流他们的购经历、分享产品信息等。每个虚拟社区都会有自己的意见领袖,围绕着他们的是一帮忠实的追随者。相对于广告和促销,这些粉丝更愿意听取意见领袖对品牌产品的评价。

  Nikeplus.com尝试把网站活动变成用户生活中的一部分。

  未来是湿的,这已从根本上改变了大家工作、玩乐、生活和思考的方式,进一步对商业政治媒体和宗教等领域产生重大的影响。在这种情况下,企业要做的,就是找准吸引粉丝、让他们自发组成群体的特质,善加利用这一特质与粉丝互动,通过消除销售者和使用者的界限、放弃买和卖的绝对立场关系,以温和的方式将消费者转化为自己品牌的粉丝。

  变消费者为粉丝

  在进行湿粉丝营销时,与其诉求价格不菲的品牌代言人,不如善加利用互动营销模式,通过参与将消费者转化为粉丝。虚拟社区粘性高,成员经常上网交流,经由这样的社区传播企业的口碑,更有助于企业推广正面形象。步入 Web2.0的时代,互动环节已成为商业中不可缺少的重要一环,“零距离”接触是树立品牌信仰最重要的秘诀。

  传统的 AIDMA营销模式Attention注意Interest兴趣、 Desire欲望、 Memory记忆Action行动)强调,消费者由注意商品,产生兴趣,产生购买愿望,留下记忆,做出购买行动,整个过程都可以由传统营销手段所左右。而基于网络时代市场特征而重构的 AISAS(Attention注意、 Interest兴趣、 Search搜索、 Action行动、 Share分享)模式,则将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集( Search),以及产生购买行动之后的信息分享( Share),作为两个重要环节来考量。

  在这个过程中,网络社区自然成为消费者分享的桥头堡,这个阵地与传统媒体广告形成互补,成为品牌与消费者交流互动的最佳平台。 Tomi T Ahonen和Alan Moore所著的《社区主导品牌》(Communities Dominate Brands)一书中指出, Web2.0时代人人博客企业应将话语权交给消费者,让他们主导议题。每个网络社区都有意见领袖追随者,企业不需主导或控制社区讨论,只要善于从旁驾驭社区意见领袖,就能达到推波助澜的效果,网络上正面的口耳相传,比任何完美的广告还有效。企业已开始尝试利用 Facebook、 Flickr、TwitterMySpace社交网站发布信息、提供客服和深入了解消费者,利用这些社交网站的粉丝群扩大企业的影响力

  社区新准则

  在网络社区,无关的话题会让在线粉丝们产生抵触情绪,例如太多的不请自来的推销宣传会。最终他们会像对待那些在休息时间乱打电话推销员一样,对品牌产品心生厌恶,甚至会写博客来表达这种厌恶。因此,营销人应该在线社区当成网民的私人领地,要等社区的成员们邀请你的时候再进去,并且要约束你的谈话,只谈“主人 ”想知道、想讨论的事情。

  现在有些公司已经有了自己的社交网络社区,如通用磨坊食品公司沃尔玛、葛莱儿童产品有限公司等等,建立了品牌互动社区、粉丝俱乐部等平台,但在对待社区网络访客方面,均采用了不强制干预的方式。在这些以博客、论坛形式呈现的平台上,所有感兴趣的人都可以在一起交流、讨论一些常见的情况,或解答一些生活上的问题等等。企业立博客网站目的当然是为了营销自己的品牌和形象,但前提是让用户在和这个品牌打交道时感到舒适,不觉得被干涉打扰了。以这种温和的、不招人讨厌的方式赢得用户对品牌的信任和产品的忠诚。

  社交网络社区办法不是增加企业对粉丝用户的监管,而是首先完全放弃监管的企图,改为提供工具,让那些群体自我同步和协调

  要维持参与的热度,就必须使品牌社区、粉丝俱乐部的活动成为粉丝的生活习惯,了解他们的感受和喜好,让他们感觉参与其中。这样,企业的网络社区才能在传递信息的同时,又保持吸引特定的目标粉丝群。例如耐克建立的 Nikeplus.com网站就尝试把网站的活动变成用户生活中的一部分。跑步者通过下载一种耐克应用软件到自己的 iPod,就可以测算跑步时的速度、距离和平均每步消耗的热量,再把这些数据输入该网站,就可以查看自己锻炼的情况,并可以和朋友交流对比。自从网站于 2006年建立以来,世界各地的跑步者已经上传了 9700万英里的跑步数据,耐克跑鞋的市场份额也从 48%上升到 61%。

  资深营销专家俞雷指出,一个品牌之所以得到“粉丝”的拥护,不是因为这些工业化传统营销手段使然,也不是因为这些品牌在媒体上“王婆卖瓜”式的广告,而是因为这些品牌本身就没有销售者和使用者的界限,也没有买和卖的绝对立场关系。向“粉丝”们营销的秘诀正是“不营销”。有谁会拒绝自己的朋友呢?但我们却讨厌推销员,讨厌欺骗我们的广告商。

  力而行

  每一个品牌都希望建立自己的品牌信仰,好让忠诚的消费者永远对自己的产品感兴趣并只为自己买单。但是,品牌建设非一役毕其功,而且高额的费用令许多企业望而却步。其实这个世界上,存在于企业之外已有许多大大小小的知名“品牌”:明星、动漫、电影、游戏??每一个周围都已经拥有了一批狂热的粉丝。因此,企业不妨借势搭个顺风车,巧妙借势提升知名度美誉度

  选择的借势主体必须与品牌发生关联。比较直接的是通过赞助活动、聘请形象代言人等,从而与借势主体建立联系。

  另一种做法比较巧妙,间接利用借势主体与品牌的共性吸引粉丝从而达到传播的效果。美国雷诺烟草公司的骆驼牌香烟早期就是靠借势一炮而红。当年,红极一时的巴纳姆贝利马戏团( Barnum and Bailey Circus)即将来到烟草公司所在的城市演出,而其中包括了骆驼表演。在马戏团到来之前,雷诺公司市中心立起巨大的广告牌,背景是骆驼香烟包装盒,并醒目地印着:“著名的巴纳姆贝利马戏团即将到云斯顿演出,神秘的骆驼要来了! ”另外,雷诺公司还在大街小巷张贴骆驼的宣传画和“骆驼来了”的标语。一时间,骆驼成了市民们的中心话题。巴纳姆贝利马戏团的骆驼演出使活动达到高潮,当观众们为神秘的骆驼表演所倾倒时,雷诺公司向观众免费赠送骆驼香烟,人们纷纷抢要这个纪念品。助马戏团的人气宣传品牌形象,骆驼牌香烟的名声不胫而走,很快便享誉全美,销量呈几何级数上升。

  不论是亲耕粉丝俱乐部、品牌论坛,还是借势其他知名“品牌”的粉丝,对于广大的粉丝来说,情感的共鸣是最为重要的因素。不计成本、不计报酬,粉丝们高效地在网络上帮助品牌传播宣传,根本原因就在于:他们乐意为自己热爱的人或效劳。只要企业理解了维系粉丝的纽带,为其量身定制营销策略,回报必定是巨大的。

  新浪博客的粉丝区隔

  作为中国博客发展的一个缩影,新浪博客的成长更是折射出社会网络的变革——垂直趋向平面、单向转为双向、硬性变为湿性。

  当一项新的技术变得普通,随后普遍,直到最后如吃饭睡觉那样自然而然,真正的变革随之发生了。

  从最初 Jesse J.Garrett整理的全球博客列表上短短的 23个站点,到现在 7000多万个, 10年内呈爆炸式的普及,博客已经成长为构建社会的强劲动力,为志趣相投的人们带来了史无前例的聚合力量,人与人之间不再需要依靠正式制度强制待在一起。

  博客作为一种信息交流的方式,它的重要性不仅仅在于为我们提供了各种信息内容,而在于它模糊了传统新闻媒体的界限、打破了大众出版的门槛,更为重要的是,它已经改变了社会群体聚合的规则。正如著名的传播学麦克卢汉提出的,当人们在媒介的平台上展开活动时,受到这个媒介形式的规定和制约,必然要与之相匹配。

  在博客这个平台上,规则与传统媒介有所不同,群体是根据兴趣、爱好的不同而进行分类,由此建立了不同的兴趣共同体,结成不同的“圈子”,从而创造属于自己的网络社区文化。聚合他们的,不再只限于娱乐明星,任何人、、话题都可能成为诱因。

  从2005 年9月推出到 2009年日均访问量接近 3.5亿,新浪博客已经成长为中国第一大原创社区,成为网友首选关注和浏览的博客平台。作为中国博客发展的一个缩影,新浪博客的成长更是折射出社会网络的变革——垂直趋向平面、单向转为双向、硬性变为湿性。欢迎进入这个凭兴趣聚合的无缝“湿世界”。

  从名人到草根意见领袖

  在2005 年秋的那次名人博客浪潮中,名人纷纷在新浪开博,为国内的互联网世界引入了一股新潮流。被称为第一华人博客的徐静蕾博客,凭点击率登上全球知名博客搜索引擎 Technorati的排行榜首,成为第一个登上该搜索引擎榜首位置的中文博客。包括徐静蕾在内的 15位知名博主的博客点击量更是过亿。

  随后不到一年,新浪第一个草根千万博客诞生。这位名叫 Acosta的“千万人气博主”,与他之前的七位如徐静蕾、潘石屹和袁立等知名人士不同的是,他既不是演艺明星,也不是著名艺人,仅仅是一个生活方式和文字风格上有独到之处的大男孩。从名人到草根,博客的使用开始主流化。而在这个主流化的过程中,新浪并没有刻意使然,只是顺应了网民心理变化和网上习惯,为他们提供了一个平台,让他们在新浪这样有足够影响力的舞台上展现自己。

  在新浪媒介策略中心副总经理苗颖女士看来,博客用户分成两种人:一种人写博客;一种人看博客。“我们发现,越来越多的用户不仅需要‘看’,同时也希望更多地‘被看’。所以,新浪最初的策略是用明星来吸引用户,让更多的人来看、来关注,而且有的看。逐步地,越来越多的人想跟明星一样、与明星同在一个舞台,他们也想写博客、使用博客。 ”她说道。

  网站有过亿的用户注册,但大多数热闹却最多关联着几十人,没人能轻易地对网站上聚集的千百万人讲话。但是,博客的使用成为主流之后,任何人都有机会成为这少数派的 “几十个人 ”,拥有自己的粉丝群和追随者。正如新浪博客的广告宣言:“我不是大腕,但粉丝成千上万! ”

  粉丝区隔

  发展至此,粉丝已远远超越了传统的娱乐圈追星一族,不管兴趣有多狭窄,都可以发现志同道合的人群。苗颖女士总结说粉丝是有区隔的,可分三种:“有舞台行业明星的粉丝,有草根新锐明星的粉丝,还有话题兴趣的粉丝。 ”

  在新浪博客上,这三个粉丝区间分别都有体现。舞台明星的粉丝即为传统的追星族,他们追逐关注名人博客,近距离接触名人;草根明星的粉丝主要集中于新浪草根名博,与意见领袖互动,而这些意见领袖往往都是从草根做起,由于博客的影响力几何级增长,蜕变为粉丝追捧的明星,例如新浪博主“胖星儿”;话题兴趣的粉丝为一个爱好、或一个共同关注的话题而聚集,例如新浪博客圈。

  不论是哪一个区隔,在这个“湿世界”,群体不再需要社会机制的支持才能集合起来,仅仅需要有共同的兴趣、爱好或经历即可。而当这些志同道合的人聚合后便是舆论风暴酝酿的时候,“一旦舆论风暴爆发,公众对人、地点、产品或现象的理解将从根本上发生改变。 ”美国法学教授休 ·休伊特( Hugh Hewitt)在其著作中如是表示。

  利用博客力量

  作家池莉曾把博客比喻为“像一个没有篱笆的院子,大家‘高度自由’地乱蹿,反倒让身为写作者的作者自己失去了‘自由’。”

  喜爱博客的人是因为它的自由、公开和互动,而厌恶博客的人也是因为它的自由、公开和互动。看上去博客似乎是疯狂不受控制,但对企业来说,这绝不是一件坏事。

  说到底,粉丝就是广大的消费者产品的使用者、企业关注的对象。而根据相同的兴趣和经历聚合的粉丝群实际上是产品人群的自动细分化。针对细分精准的受众新浪博客上出现了一个新的概念——“试客 ”。他们可以免费尝试由厂家提供的商品,并在博客中予以呈现,在这些博主的潜移默化影响下,口碑无偿地传递开来。

  苗颖女士表示:“助新浪博客这样一个平台,把明星、草根、话题作为不同的资源,可以在广告主和粉丝之间达成关联,在迎合用户习惯的同时,满足广告主的不同营销需求。 ”

  新浪博客有一个“名博营销”。不是用传统方式在博客上做广告,“名博营销”强调的是“即使是同样的空间,根据粉丝的喜好、习惯和明星的气质的不同,设计不同的创意,选择不同的表现方式。 ”华硕推出的 N系列笔记本涵盖 4种尺寸型号,主打个性化的诉求。在新浪博客为其定制的方案中,选择了四位名人博客代表不同性格产品,并针对四个名人博客采用个性化定制的博客模板。精准的定位诉至个性的渠道保证传播的精准有效。

  除了定制化的博客模版,个性的 Widget组件在方便用户的同时也为企业提供了新的营销利器。新浪博客为用户提供了从内容、外形和位置三个方面自选的 Widget组件,承载活动、歌曲、资讯等。这样,粉丝可以跟喜欢追随的人听同样的歌、享受同样的活动、使用同样的模版、分享同样的资讯。而对于企业来说,工具让志趣相投的人自动把信息传递得更快、更远。在华硕 N系列笔记本推广过程中,韩寒博客植入了广告 Widget,点击可以进入活动的互动体验。结果点击数比新浪普通广告位还要好,达到 298,000次。

  “湿世界”下的粉丝力量在博客上得到完美的体现,昭示着未来营销趋势应该顾客和商家相互影响。博客提供了这样一个平台,企业若不参与并投入其中,就只能被顾客忽略,与市场脱节。

  魅力意见领袖——土豆网北中国区销售副总裁邓薇

  追星自古就有,当有了土豆这样的视频分享网站以后,粉丝团就有

  了更加有力的利器,宣传、分享热爱的人或。在第一届土豆电影节,有一个“娱乐分享奖”就是用来奖励土豆上面的粉丝群体的。土豆提供了一个功能叫“小组”,这是在土豆上有着相同视频兴趣的网民的集合。有根据娱乐明星成立的粉丝小组,例如“东方神起国际仙后小组”,截至目前,小组已有 10345个视频、 11950个成员和 1624个话题。除了明星类别,还有按照主题区分的,比如某一部电影、跑酷、旅游等等,小组成员利用视频分享大家共同的喜好。令人感兴趣的内容能吸引粉丝,而粉丝的不断支持、回复、上传又能产生良好的内容,互动的方式促进了群体的形成。

  普通人制作的原创视频也可以吸引很多追随者。例如,土豆网上,一位名为“叫兽”的博客,他每一个片子出来都有 50~100万的播放量。不需要特别的宣传,他的粉丝就会定期到他的页面上来看,并自动地在门户网上做转载和宣传。普通的人做的视频对广大用户来说也是很有营销价值的。

  土豆网助这些草根明星给企业做一些跟他们的品牌定位相近的活动,例如, “HP 我的电脑我的舞台”品牌推广活动。传达的信息HP的电脑能够更好地融入年轻人的潮流与娱乐,正是土豆网的受众。活动的互动性很强,用户可以使用 “HP我的电脑我的舞台”的软件,自行编辑音乐或 Remix,混编出自己喜欢的歌,软件会自动加入嘻哈元素。用户还可以用自己的作品参加比赛。从推广的角度来说,由于活动规则和软件的使用稍稍有些复杂,除了在土豆网上通过广告把活动信息传递目标用户,我们请“叫兽”给惠普制作了一个 10分钟左右的视频,讲解如何参与活动、如何使用软件编歌,让整个活动的门槛降低,更多的用户可以参与。视频发布的当天,由于他的高人气,浏览量达几十万,同时视频也被粉丝转到门户网站。因为“叫兽”本身就属于惠普目标客户群,又拥有非常高的人气,使得他成为惠普目标受众意见领袖。整个过程,惠普并没有试图去干预他的创作,视频以他一贯的作风做得深入简出、风趣幽默,赢得粉丝的追捧。

  忠诚的能量——优酷网运营副总裁魏明

  在互联网的圈子里,用户反馈的行为就如大家写博客一样,并不是为了经济回报。迈克·杰克逊去世后,许多粉丝在优酷上为他建立了一个看吧。当年,迈克 ·杰克逊拍百事可乐广告被烧伤时,大部分报道都是文字的,现在的年轻的粉丝可能没办法看到。但现在在看吧,有人不辞辛苦找出了那段视频,无偿与大家分享。粉丝无偿在网上上传视频,因为真正让他们满足的是用户自我认同感。虽然寻找甚至自行拍摄这些视频很复杂很辛苦,但是一旦看到自己视频的播放量不停地增加,有更多的人喜欢这个视频,有人在顶、踩、或者留言,大家的互动为上传者带来了巨大的自我价值认同,这种认同便是鼓励用户不断上传视频的动力。

  越来越多的品牌产品也开始建立视频官网,吸引粉丝。我们发现,大家在访问这些网页的时候更关心企业在拍摄电视广告过程中的花絮和活动记录,更关注这个品牌背后的故事。企业以前用图片或者文字的时候,以网站和博客的形式已经笼络了一部分粉丝群,但如果他们想把自己的视频资源盘活的话,视频官网是最有效的方式。因为视频在互联网传播是有一定门槛的,如果放在企业自己的网页上,技术达不到传播的条件,粉丝看这些视频时可能会出现播放不够流畅、效果不好等问题。如果把他们的资源放在一个超大的视频资源平台上,这样才能实现有效的传播。

  粉丝新变——零点研究咨询集团董事长 袁岳

  明星通过媒体曝光获得观众,过去因为媒体的资源总量比较少,所以明星成为社会中比较稀缺的资源,只有他们才能够获得粉丝。但是,今天发生了两个重要的改变。

  第一,媒体渠道增加了。现在,人们只要能够塑造自己的独特点、独特形象和独特资源,都有可能在媒体上脱颖而出。大家电看多了、歌也听多了,在生活中想要不断地寻找新的或者不同凡响的信息。如果你是这种内容的提供者,有可能是提供了惊人之语、雷人照片、或做了一件一般人难以想象的事,你就有可能受到大家的追捧。因为大家在生活中展示自己独特面的渠道拓宽了。过去媒体有限,而且媒体只按照自己的逻辑培养出来的这些明星,已经远远不能满足今天这个时代人们多元化的需要了。所以,大量出现的媒体,尤其是网媒体,提供了自由化个性化呈现的机会,使得有更多的人可以脱颖而出。

  第二,做粉丝不觉得可耻,但忠诚度不高。对于“60后”、“70后”来讲,做粉丝都不是一件特别体面的事,五十年代以前的人则根本不会想到要去做谁的粉丝。但对“80后”、“90后”来说,他们敢于表达自己的情感,要表明自己喜欢什么、要做谁的粉丝,一点都不困难。但是今天的粉丝跟以前的不一样。一方面他们很容易成为你的粉丝,另一方面他们也很容易弃你而去,他们的忠诚度不会很高。

  粉丝的广度和深度都改变了,导致我们今天可以看到更多的人成为明星或类明星,也有更多的人成为粉丝或准粉丝。这种变化对于企业来说,意味着它的产品服务或企业本身有更多的机会成为一个被人们追捧的对象。

  这跟一个人成名一样,企业有更多的机会、更多的媒体渠道来成名,因为有了更多可以操控的媒体空间来表现企业。老一辈企业家管理者,对于把自己塑造成一个明星企业家,要么不感兴趣或因为对技术的恐惧感而不敢,要么就是做过了。我在网上看到了两人,一种是不去利用网络空间,觉得那是年轻人玩的东西;还有一种就是做过了,比如王石牛根生企业应该善于利用这些媒体来传达信息、塑造形象。另一方面,新粉丝的特点是持久度和忠诚度不高,所以企业需要持续不断地挖掘出新的信息、新的价值点,才能得到人们的认同。

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