1436:发现“中国制造”的高端优势

许多“中国制造”国际市场上是原材料品牌,或低端品牌。而鄂尔多斯作为世界最好的羊绒产地,正试图发现一条打造高端甚至奢侈品牌的路径,找到打破“国际产业链阴谋论”的妙招。

中国制造与高端品牌?两个词汇摆在一起,恐怕很多人会感到意外。但为什么不尝试让“中国制造”高端一把呢?

想起前几年不少“Made in China产品想在海外提价,“多收了三五毛”就心有戚戚的处境,可能人们对这种尝试不会有太多信心。

但是作为拥有世界最大、最好羊绒产地的鄂尔多斯,正在探索一条让中国制造高端化的发展路径——既然已经是世界最好的羊绒产地,为什么不把最好的羊绒拿来,做成自家的高端品牌呢?

这就是鄂尔多斯早先的一个出发点,进而在2007年推出了顶级品牌:1436。到如今,这个大胆尝试过程中都有哪些经验可汲取?从中可以探讨出哪些中国制造高端化的利与弊?让我们一一道来。

高端,并非与“中国”无缘

1436是什么?或者说为什么鄂尔多斯给新品牌起这样一个数字的名称?往往是人们的第一个疑问。

1436其实是世界上最好、也最为稀少的顶级羊绒标准:细度14微米以下,长度36毫米以上的羊绒原料。取其数字,组合而成“1436”。而这样的羊绒原料稀缺到什么程度?在100公斤的原绒中只能找出1公斤来,可见其珍稀。

而国外的羊绒品牌在谈到来自中国羊绒产品竞争时,往往指出:我们走的是高端路线,与中国的羊绒品不在一个竞争层面上。

这虽然有“同行是冤家”之嫌,但类似的问题确实是横在中国制造面前的一道鸿沟——许多中国制造品牌,在国际市场上,基本上是原材料品牌,或低端品牌。郎咸平讲的“国际产业链阴谋论”,其实是国际品牌针对中国制造弱点打压的一种集体无意识手法:既然你有这样的缺憾,为什么不用它把你压制住呢?

但鄂尔多斯突破的典型性就在于:既然已经是国际最好的羊绒原材料供应商,那不妨把原材料中之最顶级部分留给自己使用,配以高端品牌同时推出。

这不失为一个中国制造突破“产业链阴谋论”的妙招。

就国际羊绒行业的现状而言,在国外,提起羊绒,绝对是高价、高质、奢侈、地位的象征,而国际认可的羊绒服装品牌,多是英国、意大利等国的,但是它们的原料大多来自中国,中国是世界最大、最好的羊绒产地,拥有全球95%的优质山羊绒产量。遗憾的是,中国一直没有国际认可的高端羊绒服装品牌,“黄金卖不出黄金价”。

1436在做的,就是把原产地最好的材料留给自己。这可是让产业链高端品牌们徒唤奈何的事情。

其实不少中国制造品牌,在国际产业链上占据着原材料的高地。这其实也可以理解为产业链的上游,由此出发,也许可以探索出中国制造向高端化发展的一条出路。

高端化的后劲

但是,即使拥有顶级的材质,即使控制了羊绒原料的渠道,即便把最好的原料留给自己,把挑剩下的留给国际竞争者,但要真正打造出顶级品牌,又谈何容易?

打造高端品牌,还必须具备以下条件:悠久历史的积累、高贵的血统,以及能够打动人心的核心价值和高超的制造工艺等等。有原材料优势是建立高端品牌之必需,但绝不是充分条件。

“在顶级原料的基础上,1436聘请了国际化的设计师团队,加之鄂尔多斯集团三十多年积累的出色的工艺和编织缝纫技术,经过上百道严密工序的精细加工程序。所有这些,都使1436产品凸显出极致尊贵的感觉。”1436总经理王臻对《中外管理》如是说。当然,要成为高端品牌,这些已然的“尊贵”还需要1436从自我认可到通过有效的传播,植入全球消费者的内心,甚至让他们形成一种非理性的偏执。路,还要继续走。

而1436面对的另一个残酷现实是:相当多的本土高端消费者会因为品牌中的“Made in China”字样而不愿继续购买。“目前的情况是谁承认在中国设厂生产,谁就会被踢出奢侈品的圈子。”某业内人士如是说。即使尚且不是奢侈品,而是打造高端品牌,也会为这种情况捏一把汗。确实,偏见不是轻易能被扭转的。

看来占领原材料高地、发挥掌控顶级原材料的优势之后,1436仍有许多工作要做。

摆脱“性价比”的挑战

有高端化冲动的1436,最有可能出现的软肋是什么呢?

高端品牌,一定程度意味着它并非必要品,成为高端品的关键则是——不能只是靠卖性价比维持。

如果说产品的材质、品质很好,所以消费者应该出个高价的话,那么即使对方认可了这个价格,也不一定是卖高端品牌,因为仍然是依赖性价比的运营方式——这是中国制造高端化很容易遇到的一个问题,因为大家都在市场上拼性价比拼惯了,“价格大刀”挥舞惯了。而营销高端品时,企业应该卖的是一个“神话”,绝非物超所值。

华夏基石咨询集团合伙人施炜认为:“奢侈品消费中,人们追求的核心价值已不再侧重于商品本身的功能利益,他们更看重的是依附在商品使用价值之外的‘符号象征价值’,即品的象征性利益。”

对于高端品牌的打造,曾有一个奢侈品牌在中国市场推荐它的2000款手工产品宣传过程最让人吃惊的是:每一款产品背后都有故事。这样算来,2000多款产品背后,就有2000多个故事!虽然是手工生产,但它在工业化地批量“生产”无形价值。

“中国制造”高端化最大的一个挑战,其实就是——怎样从生产有形产品,跨越到生产无形价值!这对很多中国制造企业其实都是个挑战。

为了做到这些,1436努力抓住过一个极好的机会:2007年时,胡锦涛主席在内蒙古鄂尔多斯市视察时充分肯定了鄂尔多斯创建世界品牌的决心,高度赞扬1436羊绒服饰的精湛工艺,亲自指示1436向国务院办公厅递交作为中华国宾礼的正式申请。经过一系列严格的审核,1436最终成为中华国宾礼,并在著名的“暖春之旅”中作为惟一的服饰礼品,赠予日本天皇和首相。

而且,其实1436的品牌名称,本身就是一个经典故事。听到这个故事的人,都会被其品质所震撼。

随着1436在全国一二线城市心商业区开设十多家专卖店,往后则是考验1436“生产无形产品能力的阶段了。这也是所有中国制造品牌高端化的必经之途。

1436的探索,从“中国制造”向高端品牌,乃至奢侈品牌的努力,哪怕是个漫长的过程,也将成为中国制造高端化的鉴,将是一次很有价值的实践。

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