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宜家IKEA俱乐部会员申请表格上,有一条重要项目——你准备何时开始装修?选项是:正在装修,一个月内,三个月内,六个月内和没有计划。如果没有勾选,在领取会员卡时可能还会被“宜家俱乐部”的工作人员追问一遍。

ACXIOM公司是总部位于美国阿肯萨斯州的数据管理公司,他们为宜家中国市场提供客户关系数据整理和分析。该公司发现,正在装修的中国消费者,有部分会在当天就形成购买;但大量的购买将会出现在1个月之内,3个月之内的购买量也很强劲;但6个月以后,就会趋于平稳。

数据分析的结果提示宜家,与正在装修的会员消费者之间的沟通,要更多的集中在一个月内。事实上,任何有装修计划的新会员,都会很快收到宜家寄出的一整套家装资料,从视听组合到储一应俱全,当然少不了宜家圣经般的产品目录。宜家会跟踪这些新会员的信息,看看他们是否再次来到门店或者实现购买——吸引这些新会员的未来计划还包括,向他们的会员卡中注入“电子优惠券”,以促进购买。

对宜家这样的家居零售商来说,消费者生活中的几个重要节点,比如结婚、生孩子和装修,正是有可能形成大额购买的最佳时机,其中尤以家庭装修与宜家的关联度最高。不过,基于消费者个人隐私的缘故,数据分析只能专注于研究消费者在宜家自己门店的行为,因此难以形成足够的数据以做出准确判断,消费者是否正在经历那些重大时刻。

消息是,货比三家正是中国消费者的习惯——在做出消费决定之前,他们几乎要跑遍所有的建材家具家居市场,一般都不会落下宜家。所以,最好的解决办法显然是,让消费者自己告诉宜家。而宜家则希望通过会员计划,抓住这些新顾客

这只是宜家培养一个忠诚顾客的开端。大量的工作还在后面——零售商宜家对会员的消费行为得分析越来越细微,就能够越来越准确的把握消费者心理,让数据分析实现一个有经验的销售人员思维,来准确了解并预测会员消费者的需求

这就有点像很多年以前,家门口那个杂货店老板永远记得住每一个顾客的名字和喜好。宜家也有类似的故事,一个叫罗杰· 彭吉诺的家伙在宜家亚特兰大店享有特权,他只要一走进门店,导购人员就会立刻认出他并向他介绍各种新上架的商品。罗杰让宜家人记住他的脸,靠的是他在该店开张前在门口支着帐篷苦守7日,最终获得了宜家承诺的4000美元礼券。

这只是特例。宜家的门店导购不可能记住每一个消费者,更何况在中国市场只有区区7家门店(好消息是,第八家开业在即),而注册的会员数量已经达到350万,占宜家全球会员数量的1/6。在门店留心观察消费者一言一行几乎是不可能的,现在,对消费行为的分析也许能帮助宜家增强洞察消费者的能力

那么,“Data is the Key”,宜家俱乐部中国区经理曾岚强调说。“企业发卡的目的就是搞清楚,谁买了什么东西,这样就可以通过这些数据去了解消费者”,ACXIOM 亚洲CRM业务总监陈晓平说,“但企业需要给消费者一个理由,为什么消费者应该将你的卡放进他(她)的钱包”。

这听起来像是一个蛋生鸡鸡生蛋的循环过程。企业需要通过会员卡来了解消费者消费习惯需求,反过来还要为其提供足够的诱惑力,以保证消费者在每次实现购买时都“刷会员卡”,而这种诱惑,很大程度上产生于对消费行为细致分析后的反馈。

宜家想了很多办法来解决这个会员卡使用频率的问题。有很多是单纯为收集消费行为数据而设立的,比如一些折扣只有会员享有;会员的退换货时间延长到180天等等。

即便如此,“一定要刷卡”始终挂在曾岚嘴边。它揭示出会员消费行为的数据,对宜家而言最核心的意义所在。2006年起,宜家在全球市场上推广“宜家俱乐部” 的客户忠诚计划,尽管将大量数据分析业务外包,但宜家选择自己研发消费者行为分析模型,对宜家会员消费者进行细分,核心坐标之一是会员的来店频率而不是花钱多少。

显然,频繁来店并且购买量大的会员会深受重视,但来的次数是一个比花了多少钱更重要的指标,对这些数据的分析,将决定宜家是否将会员划归类入“Loving IKEA”或者“IKEA Good Friend”这样的宜家核心消费群,和他们保持更为紧密的沟通,对这些消费者的消费行为数据进行分析,了解满足甚至预测他们的需求。

这体现出宜家在核心消费群体选择上的价值观。宜家着眼于与核心消费者建立长期联系,让他们在任何需要的时候都能想起宜家,而不仅以当前消费数额来决定是否投资于这个顾客。而在消费行为分析领域,对产品购买者的类型和购买习惯的分析,可能意味着几百个参数变量和上千亿种可能,越多的个人购买信息,越细微的分析,将越有可能提升对购行为预测的比例

事实上,宜家的选择迎合了潮流,越来越多的企业在选择核心消费者的时候,不再把钱看得这么重,而是根据自身行业特征提高其他筛选标准的比重。北京毕越管理咨询公司董事田同生在给《IT经理世界》的著文中也提到,对于房地产而言,从客户忠诚度的角度来细分客户应该客户生命周期和客户忠诚度,而不是支付能力。但国内房地产企业往往是从价格承受能力上将客户划分为高端、中端、低端。他提供的数据还显示,国内一些优秀的房地产开发商,客户推荐带来的销售额能够占到其销售量的45%以上。

即使是对消费额很敏感的服装化妆品零售商也在尝试改变,这些零售商的发卡策略绝大多数都是买够多少钱才有办卡资格。ACXIOM公司购买频率引入Esprit公司,重新细分了其消费群。接下来的一个会员日体现出收效——Esprit以往的风格是挑选过去一年内花钱最多的那一群人,而数据分析的结果却显示其中有一部分不仅不是有价值的会员,甚至是最没有价值的 “深度睡眠”会员。重新调整过邀请名单的会员日活动投资回报比往年高出200%多。

接下来的问题是,当找到了与企业价值观吻合的核心消费者,该如何与他们沟通。很多企业通常都不知道什么才真正吸引消费者,而不仅仅是吸引消费者的注意力。这不是简单的事,掌握了大量消费者数据资源企业有大把,但至今仍还在探讨如何更好的分析利用这些资源。上个世纪90年代末,亚马逊和其他一些公司推出了所谓关联筛选的方法,他们发现购买同一本书的人对其他一些书籍也同样感兴趣。时至今日,我们依然能在卓越亚马逊的网站上看到这种方法的应用——进步的是,两本书打包购买会更便宜。但似乎也没有更好的办法,其发给注册用户日均一封邮件几乎沦为“病毒”,尚未打开就被删除。

这也是宜家关心的问题。随着网络的不断普及,电子邮件正在成为商家和消费者之间常用的沟通方式,但“打开率很关键”,曾岚说。宜家与ACXIOM合作组成一个专门的数据分析团队跟踪这些电子邮件的去向,是否被打开,打开后是否链接往网站;是否经常被打开,打开后的购买行为又如何。通过这些繁琐的数据,宜家希望能逐渐找到有效的电子邮件沟通方式——哪一类邮件对哪一类会员消费者有效。

这并非唯一的方法。2009年宜家夏季折扣信息,通过电子邮件发给大量会员。宜家尝试在同类细分客户群中使用不同的邮件标题,三种标题“宜家夏季折扣”,“旧的不去新的不来”和“快来占我便宜吧”分别被递送到会员邮箱,以测试那种标题更有效——后台数据分析显示,“快来占我便宜吧”成为打开率最高的邮件。

消费行为的数据分析也许是最让人崩溃的事情,不断增长的海量行为数据提供了无穷的数据源泉,我们只能希望计算机的数据分析功能强大的速度与之相匹配,要不然就只能进行海量的测试。现在,宜家每年都制定消费行为的测试计划——根据当年宜家经营策略不同重点,决定什么样的信息用什么样的方法传递给哪些消费者——测试将用来分析如何才能更有效。

与此同时,面对350万会员群体宜家正在尝试与消费者新的沟通方式。2009年8月3日,宜家的核心消费群都收到了来自宜家俱乐部的邮件,宜家为会员消费者创建了全新的家居知识网站——乐学宜家。当然,宜家的数据分析团队将密切关注会员是否通过邮件链接上网站,并记录其在网站停留的习惯,加以分析。

这实际上是此前宜家线下课堂的线上版,内容主要是推广家居装修的知识——这是宜家信仰推销的一部分,教给消费者家装的各种知识,与此同时让这些核心消费群体从一开始就接受宜家推广的生活方式——使用价廉美的当代设计产品,但能体现出高雅品位和价值鉴赏力。正是这种生活方式的推销,让宜家成为全球首屈一指的家居零售商

这些消费行为数据分析真的有用么?宜家正在考虑随机找出一小组核心消费群,在一段时间内完全不与之沟通(除了收到宜家产品目录册以外),不发邮件不发短信折扣新产品等等消息都不告诉他们,以量化评估其作用。请放心,你不会这么好彩正好被选中;但如果被选中,那恭喜你,你是宜家的核心消费者。

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