行业案例:被抛弃的中国雅虎

在这个公司身上,集中了互联网跨国公司本土化并购方面的所有错误和失误,这是一种宿命?

被并购四年多之后,中国雅虎又回到了原点。伴随着又一轮高管的变动,中国雅虎再次宣称将“更加专注”,只不过号称专注的方向变成了邮箱、资讯、搜索等,重回门户角色。而在之前,雅虎和口碑网之间拉郎配似的组合家庭,也得到了解脱——口碑网被宣布并入淘宝网

“曾经是门户的时候改的不像门户,现在网民心中不把它当门户的时候,它又要变成门户。真的是鸡肋了吗?就是个试验品,玩呗。”一位好不容易对雅虎的服务培养起粘性的草根网友,失落、委屈、又愤愤不平的在自己博客里吼道。

用户的话不好听,但表达的内容却是实质性的。据记者向多位管理专家征询后,得到的判断相当一致:当用户都不知道这个网站在做什么时,中国雅虎确实已沦为鸡肋。

坐拥全球最早和最为知名的网络品牌;一批又一批跨国乃至本土公司的高管前赴后继,顶级互联网企业的领军者亲自上阵也有之;历次变革所选取的方向也大都是当时互联网的热门;每投入一个方向,都是大手笔运作……表面上来看,中国雅虎衣着光鲜,集万千宠爱于一身,没有任何理由不能够崛起,成为中国互联网中的“一极”。但这只是个美好的期望而已。事实是,从进入中国市场至今,不论名字叫雅虎中国,还是改称中国雅虎,雅虎一直是一只没有灵魂的弱虎,从来没有真正凶猛起来。似乎冥冥中总有一股幽魂,笼罩在这个组织的上空,使其总在承担巨大期望的同时,却被摆在类似于“后娘养的孩子”的尴尬位置上。虽然后娘们要么背景深厚,要么魄力十足,但很可惜,中国的雅虎要做的只能是将自己一点点的贡献出来,直至被折腾的奄奄一息。没办法,这是中国雅虎身为后辈的本份。

一声长叹……

缺失的灵魂

抛开所有的议论和现象,以旁观者的心态去追求事情的本质,便会得出一个自然的结论:中国雅虎的问题,从原点上追寻,自其1999年进入中国市场时,被设计的就是一条错误的人生路。而这其中,最大的问题就是雅虎一直没有自己真正的灵魂人,来统一所有雅虎人的意志愿景,这就导致中国雅虎始终是一个失了魂的组织。失魂所伴随的另外一个结果,必然是落魄,所以雅虎在中国总是很落魄。

那么,一般来说,如何给一个跨国组织的中国分公司注入灵魂呢?首选的路径是:在总部所有的跨国公司架构下,选择一个能够与总部达成良好沟通的、强有力的、创业型的职业经理人,通过数年时间,逐步把这个组织的根基和灵魂打造好。这就要求:一方面,总部要对中国市场有耐心并放权;另一方面,职业经理人要具备高超的沟通能力,并不断做出短、中、长期成绩,从而巩固总部的信心。在这些方面,微软亚洲研究院谷歌中国研究院创始人李开复是一个榜样。

雅虎中国崛起的最佳机遇期在周鸿入主之前。在那个时间点,大家都是同一个起点,用户习惯还没有培养起来,门户网站也没有固定的模式。”曾任雅虎中国一搜MP3 音乐搜索引擎负责人的张晓鹏对记者表示,张现在是正略钧策管理咨询合伙人。

早在1999年雅虎中国落地之初,首任中国区总经理张平合就很难获得杨致远的理解和支持。被迫眼睁睁的看着雅虎中国失去了第一次崛起的机会:2000年4 月网络泡沫破裂之后,中国几大门户网站都在资本市场的寒冬中挣扎,据说雅虎中国当时与多家专业网站、甚至三大门户都谈过合作及收购等事项。但当张平合向亚洲区、总部一层层报告上去,等待决定下来时,卖家已然消失了。

从某种程度上来说,前期的雅虎中国总经理面对的环境都是一样的:总部对利润指标的压力,总部对雇员人数的严格限制,总部“往上十几层”的官僚体系,总部对投入的吝啬和对预算的“节俭”,总部极其缓慢的节奏——在张平合和陈守宏两个总经理离职之后,雅虎中国总经理职位竟然分别出现了多达将近一年的空缺。不同的是,周鸿更有冲劲一些,他在位期间做的事,好多都是先斩后奏。

所以,众所周知的代价是:周经常在北京和乔大厦六层的总裁办公室,跟美国总部吵架。

平心而论,周鸿团队创业文化也给雅虎带来了一些实实在在的好处:2004年,现金收入接近4000万美元毛利接近1000万美元,当年的盈利指标完成了。

与此同时,邮箱和搜索的市场份额也都取得了不错的进步。

但另外的现实是,“做软件出身的周鸿,对于如何做好一个门户,也不是一个行家。”而且,因为周鸿还背负着沉重的短期业绩以谋求套现的压力,必然不会把长期战略放在优先位置——更何况,似乎也难有实行长期战略的条件。

环境不乐观,但机会还是有的,当时百度尚未上市Google也尚未进入中国,搜索概念炙手可热,为此周鸿决定大力发展“一搜”的搜索品牌。“我们申请1000万美元的费用,从1 月份申请,到6 月份也没有批。”雅虎总部充满了质疑。

“总部的管理者只片面看待投资回报率,不愿意为公司的未来进行投入。就像种地一样,只知收获,而不去施肥和耕耘,最终就会盐碱化、沙漠化,失去生命力。”

周鸿事后不客气的指责。

觉得仗打不下去的周鸿在2005年,无心恋战,表示要离去。找不到合适接班者的雅虎,开始尝试第二条路:日本雅虎的模式,将中国雅虎作为一项股权投资的生意。雅虎不掌握控股权,而让本土团队掌握企业的航向——这也是一种为组织注入灵魂的好方法。于是,几经波折的雅虎全球公司找到了B2C平台和马。雅虎全球在入股B2C平台集团40% 股份的同时,还把雅虎中国也捎带嫁了出去。

看起来,一切都顺利成章。

悖行的轨迹

但实际上,看上去美好的事情常常并不美好。表面上看,马具备成为雅虎中国灵魂人的所有条件:远见、魄力、自主权、威望、信任……但问题是,马的角色定位首先是原B2C平台集团的灵魂,其次,才会是雅虎中国的灵魂。当两个灵魂定位冲突的时候,马必须优先选择的一定会是第一个灵魂。

对于雅虎中国来说,这个问题很致命。因为,雅虎和B2C平台两个公司之间除了有巨大的鸿沟之外,还有截然不同的战略方向。雅虎的大战略方向是门户,B2C 平台集团的战略方向为专注于电子商务。而连接两者的纽带,就是所谓的搜索,以及雅虎公司股权投资的需要、马当初整合研究跨国公司的好奇心和外界所认为的 B2C平台上市的题材等因素。但对于一个并购来说,这些都不是能够产生足够协同作用的要素。所以,做出入主雅虎中国这个决定本身,马多少有些感情用事,事后他或多或少也承认了这点。

在此之后,门户的另一个门外汉马开始对雅虎中国进行了多种翻天覆地的变革,或者说是折腾。其中最大的变动是人事,4 年的时间里,包括马在内,雅虎中国曾鸣任上改名为中国雅虎)换了5 任总经理,包括马、谢文、曾鸣、金建杭、王帅,其中任期最短的谢文仅仅呆了41天。至于副总裁、总监、以及普通员工的变动和动荡,更加频繁。仅仅传闻中的裁员,就不下3 次。

伴随着人事震荡的还有雅虎的业务,仅马的大手笔就包括声势浩大的雅虎搜索推广(花费3000万元的“雅虎搜星”),大刀阔斧的干掉门户(不久又变了回去),快刀斩乱麻的停掉“一搜”、“雅虎助手”、雅虎无线事业部等品牌和业务。后来,B2C平台还开发和关闭的服务和业务有:3721、站长天下、相册产品原图下载和批量上传功能、雅虎关系、魔方、雅虎百业窗、壹推广、论坛、雅虎统计等。“B2C平台入主雅虎中国之后,放弃了一些不该放弃的,做了一些不该做的。”张晓鹏认为。

值得注意的是,被收购后,中国雅虎所进入的方向,大多是当时互联网的热点。B2C平台是否有些急功近利或跟风的嫌疑?

“我倒不认为B2C平台急功近利,但在如何处置中国雅虎上,他们太过自负、全无章法,根本不像是在运营一块业务,却像是把中国雅虎当成了考核干部、测试决策的试验场。B2C平台过于自信,以为可以依靠它强大的企业文化,同化、改造中国雅虎,可以让用户轻易地接受一个被它随心所欲捏造而成的多变的、莫名其妙的中国雅虎。”著名互联网分析人士洪波对表示。

用户显然没有接受这样的中国雅虎。“栏目说停就停了,很多用户在上面付出了自己的心血,耗费着自己的精力,最后一切皆空……马搞电子商务应该很明白开发新用户要比留住老用户难上很多倍。而马对雅虎的改变就是在不断的抛弃老用户,然后弄些什么新花样出来吸引人。往往是老用户走了,新用户还没吸引来,或等到刚引来了一些新用户的时候,他又变了。”前文中的用户这样抱怨。

频繁的折腾伤了用户的心,将好不容易建立起来的信心和信任在瞬间摧毁。

而且,中国雅虎换人越勤,折腾越多,用户流失越快。根据调查报告的数字:2004年,雅虎搜索的份额是30.2% ;被收购后的2005年迅速下降到15.6% ;2007年,数字为11% ;2008年前3 季度,进一步下滑至5.9%. 另一个数据是:马入主前,雅虎中国的日浏览量为6000万次,马接手半年后,浏览量降到了1500万次,而根据Alexa 的统计,现在的中国雅虎的PV大约在150 万左右,其访问量呈现非常明显的下降趋势

“很可惜,擅长电子商务的B2C平台,对如何运营一个门户网站似乎并不在行,它的‘拥抱变化’的企业文化,不但没能让中国雅虎变得更好,反而在更密集的折腾之下,原有价值严重流失,以至于用户都不知道今天的中国雅虎到底是一家什么网站了。B2C平台达摩五指中的中国雅虎这根指头,跟其它四根指头完全不协调,为了让它们协调,B2C平台所做的,就是不停地截肢再植,生生把这根原本还算健康的指头,弄成了残疾。”对于B2C平台入主雅虎后,所发生的频繁动荡,洪波评价道。

“鸡肋”的抉择

历史上,马曾经设想过让中国雅虎在B2C平台集团内独立,“为什么不尝试让雅虎中国建立自己的文化呢?本来差异就是明显的,他们以技术人员为主,北方和南方不一样,价值观不一样,文化表现形式完全可以不一样,为什么两个公司要完全一样呢?”但历史也同时证明,在B2C平台的体系内,所有组织必须要服从于 B2C平台整体的集团战略,这也是身为集团灵魂的马的本份。

“中国雅虎本不该并入B2C平台,在这个电子商务集团的大合唱中,中国雅虎怎么唱都是走调。我完全不看好中国雅虎在B2C平台集团中的未来,它惟一重生的希望,在于彻底独立。B2C平台应该让它脱离集团,独立生存。”洪波表示。

业内不少人对此表示赞同。现在的中国雅虎,确实也在鸡肋的质疑中,走到了十字路口上,留下,则与B2C平台集团战略和文化相悖且一直处在亏损状态,损耗了自己也拖累了集团。局外人都能猜度出来的消息,B2C平台和马不会没有想到。

“关心雅虎的人都知道,早在2008年1 月,雅虎搜索就已经并入阿里集团,叫集团搜索中心。现在雅虎邮箱已经并入阿里软件,雅虎资讯则貌似改名为集团资讯(信息)中心,雅虎的知识堂、论坛社区也相继划归到口碑网,也就说,8月21日,雅虎新闻发言人对外宣称雅虎重新回到搜索、邮箱、资讯的平台,这显然是谎话,真相其实是:雅虎已经不存在了。马,终于把雅虎抽干了。”2009年8 月底,一位疑似中国雅虎被裁员工的日记被曝光。与经过强大PR处理后传播的主流信息相比,此类小道消息在业界眼中,反而有了更高的可信度。大家都因此而推测,中国雅虎可能被卖掉。互联网界的大嘴炳叔甚至认为,曾经负责PR的王帅新调到中国雅虎做总经理的最大任务,就是体面的为中国雅虎找到接盘者。

但是,卖给谁,又是一个问题。以目前的情况来看,有两种选择:一种是将中国雅虎的优质业务拆分卖掉。但这样一来,中国雅虎不免又将迎来一次伤筋动骨,甚至雅虎这个品牌极可能遭到抹杀,就像B2C平台将“一搜”、“雅虎助手”、“3721”等品牌“雪藏”一样;另外一种选择,是找私募基金媒体集团联合接盘,私募基金不掌握控股权,由媒体集团主导运营,再次重新为中国雅虎注入新的灵魂。但这样的挑战在于:在门户格局已定的境况下,新进入者会有多大想象空间,未能有定数,而且在门户概念已经不再有吸引力的情况下,是否能找到合适的资本,也是一个大问题。另外,真正合格的媒体集团,几乎也是屈指可数的。

不过,鲁迅先生说了,“真的猛士,敢于直面淋漓的鲜血。”难能可贵的是,中国雅虎或还有救——尽管最佳的救援方式,可能就是给它重新找一个好买家。洪波认为,总部对雅虎的期望一直都太高。或许,不论下一个买家是谁,最先要做的,首先是降低期望,不折腾。但这事看起来悬。

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