创新“五”道

过去一年来,美国本土的次债危机演变成了金融海啸,波及全球,给各个行业都带来了不同程度的影响。但是,当金融海啸演变为市场海啸的这一刻,我们惊喜地看到,汽车企业创新力被不断地激发出来。他们在品牌战略品牌定位销售渠道等方面的大胆尝试可圈可点。

1创意促销

经济危机风暴仍然在全球肆虐,直接导致汽车市场整体低迷,无论是汽车厂商还是经销商均在想方设法开源节流、刺激消费。在这个萧条的时期,各大汽车厂商纷纷亮出看家本领,推出了花样繁多的促销手段。有比较普遍的降价,有送售后服务的,有的则是免费检测。在种种招数之中,不乏一些非常有创意的新招,一起来看看这些厂商和经销商是如何促销拉动销售的。

失业保障

在这些汽车厂商中,促销最有创意的当属现代汽车,在今年 1月份新推出了“现代汽车担保计划”。计划承诺消费者购买或租用新的 2009款现代汽车后一年内如果失业,可以退还车辆,还不必担心影响信贷信用记录。这一计划无疑给失去信心的消费者吃了一颗“定心丸”,销售自然大幅增长。详情请关注本期 Adweek专稿“现代汽车

驶上超车道”。

诱惑指数: ★★★★★

手机优惠券

2009 年圣地亚哥车展期间,为了推广凯迪拉克车型 CTS,经销商们纷纷加入手机短信市场促销活动。消费者只要发送 “CTS”到269411,消费者可以通过手机屏幕看到车的库存、图片、价格及销售状况,还有机会获得免费汽油卡。只要把收到的短信显示给经销商看,消费者就可以试驾凯迪拉克 09版CTS,同时获得价值 25美金的汽油卡。

诱惑指数: ★★★

另类的“买一送一”

美国芝加哥一位名叫 Frank Mancari的汽车经销商为了刺激销售,承诺消费者只要购买定价 4万美元的全新克莱斯勒多功能运动车 Pacifica,就能够用 1美元加购一辆二手克莱斯勒 PT Cruiser,而这款车型通常的零售价在 1.2万美元左右。不多久,这家店的 SUV很快卖得所剩无几。一美元买车方案虽然会赔钱,但吸引了不少媒体注意,免费做了宣传

密苏里州的另一家汽车经销商“马克汽车行”则推出了买车送手枪的促销活动。顾客每买一辆车就可获得一把价值 250美元的手枪或一张等值加油卡。活动推出三天就卖出 30多辆轿车和卡车,销量翻了两番。不过,活动的前提是当地人普遍持有枪支,买车送枪的方式才不会引起争议。

诱惑指数: ★★★★

2利基定位

品牌定位不可能一劳永逸,在经济景气环境下,打造品牌的另外一条路径是:根据需求变化,率先占据分类市场福特 Fiesta和宝马 MINI Cabrio通过新定位探索新出路,并推出了与定位相吻合的完美营销组合,是同时期所有厂商中做得比较出彩的。

福特瞄准“千禧一代

什么年龄层的消费者会选择购买 2010年款福特嘉年华(Ford Fiesta)?根据研究统计显示, 2010年将有总共 7000万名新的驾车者在“千禧一代”中产生。针对这一群体,福特于上市前提供 100个名额可优先免费试用半年 Fiesta。

要想成为百人中的一员,申请者必须拍摄一部 2~5分钟的短片,说明为什么你适合这个活动。然后将短片上传至 YouTube后。幸运中标者,福特每个月都会给你一项神秘的任务,可能会让你去一个你从未到过的地方、见你没见过的人等。完成任务后,你必须将这些故事上传至 YouTube、 Flickr、Facebook等等社交媒体,散播给你的追随者们。

汽车还未正式上市,这100 个经过挑选能说能演又有强大“粉丝群”的种子,免费帮福特宣传散播 Fiesta的种种讯息。福特嘉年华充分运用了 Web2.0的精神和社交媒体的人气,无限扩大了其影响力,花小钱却获得了大效果。同时,还能够及早收集消费者的使用反应,得知大众观注的焦点,真是一举多得。截至目前,这项计划已成功地制造了兴奋,让全世界都知道新款福特嘉年华是为下一代客户——“千禧一代”量身定制的。

MINI Cabrio敞篷车撬开男人的钱包

2009年初,根据美联社的报道,此次经济衰退对女性的影响比对男性大。这意味着,男性购买行为的减少幅度将低于女性。

宝马 MINI敞篷车自面市以来销量一直很好,但大部分消费者都是女性。作为 MINI品牌的三根纵轴之一,最具运动特色的 MINI Cabrio是一款在一年四季都能够敞篷驾驶的汽车。在经济寒冬,它把销售的矛头转向了男性消费者。

为配合“一年四季都能够敞篷驾驶”的主题,新款车甚至安装了敞篷计时器,为驾驶者和乘客显示敞篷驾驶的时间,希望激励驾驶者尽可能多地真正享受敞篷驾驶的激情。

MINI Cabrio的广告传播也极尽所能地演绎出转型后的品牌形象价值广告宣传口号是 “Always Open”(永远开着)。就是不论发生任何事,在多恶劣的天气情况下,顶端的敞篷永远都开着。广告共四部,讲述了男人的传统、兄弟情、决斗等主题,创意让人拍手叫绝。除了广告,宣传还包括海报、书籍、搞笑网络影片等一系列作品。整个营销传递出一个个性十分鲜明的品牌,够Man、玩乐、有趣、不守旧、坚韧。 MINI Cabrio代表着“永不妥协”的形象,而选择它的就是有着那份坚持的男性消费者。

3潮涌新媒体

Web2.0 带来巨大革新的年代,营销思维也带来巨大改变,体验性( Experience)、沟通性( Communicate)、创造性Creativity),营销已经进入新媒体传播 2.0时代。以互联网为代表的新媒体在广告媒体中低成本的优势更加被人重视,汽车厂商和经销商看到了其日益凸显的价值,纷纷加入到新媒体营销大军中。

路虎瞄准 Twitter

今年路虎在纽约车展推出新车型前夕,瞄准了 Twitter和出租车移动电视的广大受众,结合线上线下全面宣传自己的新车型。

路虎通过 TwitterAd在15个Twitter个人页面投放广告,接触到 300,000名追随者。 TwitterAd把所有的注册者按照地理、背景、兴趣等划分,这意味着,投放的广告可以更加有针对性,也不会招致其他不相关用户的反感。

同时,消费者可以在 Twitter上自由谈论对路虎新车型的看法、添加链接、新闻和图片。虽然其他的汽车制造商,如福特本田,都有使用 Twitter,而路虎的独特之处在于,它创造了属于自己品牌标签 #LRNY,这样所有添加这一标签的 Tweet都可以集中到一起,便于浏览查询。

创意指数: ★★★★★

宝马迷你电影遇上MSN

传统的汽车广告是以车为中心的,画面要么是飞速行驶的汽车,要么就是强调汽车外观的特写镜头,大量的镜头都是围绕着车来展开。一直持续这样而没有创新,广告就会无聊得再也难打动人心,而宝马的广告则是叛逆者。

宝马广告片突破以往汽车广告的形式,以电影的手法,巧妙地把故事情节与车型完美融合在了一起。早在 10年前,宝马就崭露了它在迷你电影广告方面的才华,克里夫·欧文扮演的 8部广告短片情节跌宕,影片拍摄与制作毫不逊色于好莱坞大片。今年,为推广宝马 Z4 Roadster,宝马同两位大师联手,再次用电影的形式吸引大家的眼球。

此次执导广告片的是杰克 ·斯科特 (Jake Scott)。时长 30分钟的纪录片据说会采用 40个机位同时记录两辆宝马 Z4 Roadster汽车如何在行驶中用车轮创作出一幅足球场大小的画。所有的动作由当代艺术家 Robin Rhode设计。

宝马的营销人员希望使用互联网来树立品牌形象,为了实现这项计划,此次电影广告的精简版还会出现在 MSN的首页,观众可以全屏欣赏这个神奇的短片。

创意指数: ★★★★

捷豹移动营销

结合捷豹 XF初次亮相 2008年洛杉矶车展,厂商充分利用 Yahoo!Mobile接触面广而且营销精准的手机横幅广告,通过图片、影片等多媒体元素,搭建了 XF手机平台。接着,引导目标消费人群浏览 Jaguar XF的手机网站,让消费者体验 Jaguar XF突破性的外型及独特的功能。活动中,手机网站的影片被观赏 11468次。这款车还没上市就先引起了轰动,激发了消费者的兴趣

创意指数: ★★★★

4绿色热词

能省则省是当前经济情况下的最高指导原则,在节能环保理念越来越深入人心的今天,部分商家找到了产品和环保主题的关联性,大力宣扬能够为车主“购车和养车”带来的巨大实惠,巧妙地抓住了消费者的心。

Mini Cooper玩转“碳玩足迹”

碳足迹”大家肯定都耳熟能详了,那你听过“碳玩足迹”(Carfun Footprint)吗?这个由宝马提出的概念结合了“碳足迹”和“玩乐指数”。“碳玩足迹”根据两个指标衡量,一个是驾驶的乐趣,一个是绿色环保指数,即碳玩足迹 =50%驾驶乐趣 +50%绿色指数。

“碳玩足迹 ”所倡导的正好契合了 Mini Cooper车型的特点,环保、玩乐。

Mini Cooper“碳玩足迹”的网站(carfunfootprint.com)详细解释了衡量这两个指数的标准,专业性毋庸置疑。但是,作为消费者的你不用去顾虑那些复杂的技术性的东西,你所需要做的就仅仅是从列表中选择自驾车的品牌、车型和颜色,网站会自动生成结果,计算出你驾车的“碳玩足迹”。

假设你拥有一款黑色别克 Lucerne车型,按要求输入车的品牌、型号和颜色,计算出这款车的驾驶乐趣指数是 43,绿色指数是 39,这样你的“碳玩足迹”就是 41,在数据库 197个车型中排名第 168。接着,网站会提示你如何改进,那就是选择宝马的 Mini Cooper。如果你不想换车的话,网站会进一步提供给环保驾驶的小贴士,正如 Mini Cooper宣传口号所倡导的:“为了明天改变驾驶”。

雪佛兰巧打擦边球

看着油价一天天上涨,消费者需要知道的是如何能够省油,在经济景气时期可以节省一笔不小的开支。一时间群雄逐鹿,丰田 Prius、通用 Chevy Volt、福特 Fusion三分混合动力车市场。稍后崛起的本田 Insight也不甘示弱,一上市就打出了“全世界第一辆你买得起的混合动力车”的口号,以$20,000的实惠价格吸引了众多消费者。 2月6日日本面市 3周内,销量就达到 18,000辆。

与这些车型比较起来,通用雪佛兰在省油方面毫无优势可言。但是雪佛兰的营销团队了解消费者需求,通过提供节约环保的信息与消费者建立联系,聪明地打了一个漂亮的擦边球。

Facebook和Buddy Media上,雪佛兰开发了一种新的燃料应用软件,告诉社交圈中的消费者雪佛兰的燃料经济性消息,向消费者传授技巧,告诉他们现有的驾驶方式中哪种方式最省油。

利用这个网上小工具,消费者还可以计算现有汽车平均耗油量,并估算每月、每年的耗油量。还可以计算出金融、环境对现有汽车、竞争对手的汽车和雪佛兰汽车之间的影响。

Better Place:像电信运营商一样思考

当传统的汽车制造商着手开发新的车型来替代传统的燃油汽车时,位于硅谷的新兴科技公司 Better Place却跳出了这样一个产业的常规思路,以一种全新的视角来看待汽车产业的未来。它的创始人沙伊 ·阿加西( Shai Agassi)前瞻性地把建设基础架构放在建造汽车之先。也就是说,为保障电动汽车的便捷行驶,必须搭建起一个像汽车加油站一样强大的充电点网络,实现充电如加油一样便捷。

通过 Better Place的无线网络,驾车人会知道哪里有充电站或电池更换站,只要把车停在充电站,随时可以充电,长距离行驶时还可以利用该公司设置的电池更换站换上充满电的电池。

从这个思路出发, Better Place计划像电信运营商一样,通过建造和运营充电网络来盈利,而汽车电池就像手机运营商的 SIM卡一样。公司以便宜的价格消费者出售或租用电动汽车后,车主不需要购买电池,只需根据车辆的行驶里程支付能源费用。相当于购买设备后按月缴纳服务费,可以称之为汽车的“电力服务供应商”。

现在, Better Place公司与雷诺日产汽车公司携手,在以色列合作推动电动汽车的市场应用和充电网络的搭建。用阿加西自己的话来说, “如果失败,我会引起巨大的关注,而如果成功,我将引发一场革命。 ”

5渠道变革

汽车销售的增长不仅来源于宣传促销,而且来源于渠道的变革。

电视购物成为汽车经销商寻求突破的一种新尝试。 4月初,东方 CJ电视购物节目上出现了宝马。 45分钟内就有 19辆宝马车被预订。晚些时候,快乐购更是创下 40分钟内订购 75台奔驰 C-CLASS系列汽车。在金融风暴笼罩下的车市,电视购物为汽车厂商赢得客户开辟了一个全新的模式。既可以节省销售和网点建设的费用,又可以利用电视购物掌握消费需求,无疑是汽车销售的创新渠道。

除了电视购物,汽车销售也将首次进入家电零售卖场。近日,吉奥汽车与中国最大的家电零售连锁企业国美电器合作,推出购汽车送家电双享政府补贴活动。国美电器在全国 240多个城市拥有直营店近千家,有着强大的销售和服务网络。双方合作后,国美将向吉奥汽车开放全国网络,同时,吉奥汽车又可以进驻国美电器店从而近距离接触消费者

当前经济背景下,另一个明显的改变是汽车销售网络在如火如荼向三四线城市延伸。全国的统计数据显示,三四线城市的汽车销量增长达到 25%以上,远远高于一线城市的 10.8%。2008年上海通用雪佛兰大幅增加经销网点,重点则在内陆地级市、沿海县级市等三四线市场。作为入门级轿车,雪佛兰乐风、乐骋十分适合家庭首次购买;景程更以超高的性价比,获得三四线城市顾客的持续追捧。吉利汽车也不甘示弱,更是抛出“千县千店”战略计划在 1000个县级市建设 1000家店。这 1000家店将由吉利自主投资建成,外聘人员管理,吉利将掌握渠道控制权

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