乔布斯能最佳,中国CEO缺什么?

十年磨一剑。作为苹果创办人乔布斯,居然可以超越微软创办人,世界首富的比尔·盖茨,被美国著名财经杂志《财富》评选为“10年来最佳CEO”。

或许,我们会认为乔布斯具有“天生推销员”的特质获得媒体的青睐;或许,我们会认为乔布斯又是一位“现实扭曲力场魔术师”,可以感染每一个人来接受苹果的创新。但是,千万不要忘记乔布斯CEO的身份,特别CEO肩负的职责。

名誉只是一种认可,而认可的背后,是CEO战略工作的较量。作为中国CEO,我们是否从乔布斯这位最佳CEO身上悟出什么呢!

把握品类创新,CEO战略工作的原点

被誉为现代管理之父的彼得·德鲁克告诉我们:企业仅有两项基本职能,即创新和营销。但是没有告诉我们,两者是可以互相通融,互相促进的,也就是在营销之中,可以创新性地营销,达到创新即营销,营销即创新的境界。

创新是需要成本,营销也是需要成本,但是把创新融合到营销之中,那么就可以节省成本。这就是乔布斯把握的品类创新,更是CEO战略工作的原点。

乔布斯能从众多杰出的CEO之中脱颖而出,获得全球10年以来最佳CEO,这一认可不仅仅是乔布斯带动苹果重振辉煌,更是乔布斯不断倡导的创新,实际上是率先在消费者心智中进行着品类创新,让其不可争议地获得了这一荣誉称号。

之前,乔布斯也做过许多产品,但是为什么不成功,还被迫离开自己亲自创办的企业呢!这里面,就是没有很好把握品类创新的秘密。一直到硬盘MP3的诞生,乔布斯才赢得了商战的胜利。

事实上,硬盘MP3也不是乔布斯创新的,是一家新加坡的创新科技公司第一个推出来的,但是这家企业只知道产品创新,没有知道硬盘MP3相对于闪存MP3,可以容纳更大的音乐,已经创新了一个新品类,可惜只当成是一个创新的产品来推广。

结果一年之后,乔布斯却把硬盘MP3当成一个品类创新来推广,率先在消费者心智中建立起“硬盘MP3”的认知,成就了硬盘MP3第一品牌的iPod,可怜的创新科技公司只能从苹果那里得到1亿美元技术专利费。

这是乔布斯战略工作的原点,那么,我们中国CEO的在哪里呢?做最好的产品,不断推出新产品,是否有想过这个最好的产品,或者退一步拾人牙慧地来个品类创新,不也是我们CEO过人之处吗?

为新产品起个好名字,CEO战略工作另一部分

不仅仅是品类创新那么简单,我们可以如此发出疑问,但是,全球最佳CEO乔布斯可以告诉我们,品类创新另一部分,就是为新产品起一个好名字,这也是CEO战略工作另一部分。

中国古话说,名正则言顺。好的产品,有前景的品类,必然有一个好的名字,叫起来才能响亮,产品才能畅销市场

乔布斯能获得10年以来最佳全球CEO,实现最佳战略另一部分功不可没,就是为硬盘MP3起了一个好名字,叫做iPod,多简单,多顺口,更可以代表产品的内涵与特质。

为什么乔布斯不直接用“苹果”,这个品牌名还比iPod出名,这就是乔布斯另一过人之处,也是创新科技公司自己创新的产品未能获得第一品牌认知的原因。创新科技公司以自己的创新来命名,如果创新科技公司只做硬盘MP3还可以,可是偏偏还生产数码相机、调制解调器、DVD光驱等等。

我们中国CEO也喜欢这种做,一个品牌下面,可能延伸有无数个产品,还美其名曰地叫做品牌资产充分发挥,这就是品牌伞之谬论,其可不是发挥品牌资产,而是浪费品牌资产,错失品类创新的机会,是CEO战略工作的重大缺失。

聚焦,并不意味着单做一个产品

一涉及到品牌延伸,我们就有绝大多数CEO反对,说现在我们进行品牌延伸,不是卖得挺好的嘛,还旺销呢!

卖得挺好是真的,甚至旺销也不假,可是,能不能长期一点卖得好,长久一点旺销呢?这个时候我们一定要打一个大大的问号了。

事实上,有原来品牌背书,品牌延伸短期确实带来销量,可就是这样让我们播下了问题的种子。相反,要做到聚焦。不是意味着只做一个产品,坚持一个产品到底,而是可以推出多个产品,然后给每一个新产品命名。

乔布斯能够获得10年以来全球最佳CEO,不仅敢于给品类创新的产品起个好名字,还在于能够把握住聚焦的趋势

不在于形式上聚焦,而是在内容上聚焦。当乔布斯拥有一款新产品,内容已经从硬盘MP3改变为更为创新性及革命性的新型移动电话时,其没有在形式上聚焦,把这款新产品叫做苹果或iPod,而是叫做iPhone。

这就是乔布斯的聚焦。品类创新之后,是不可以利用原来的品牌背书推广新产品的,要不,就不是真正意义的品类创新。品类创新的背后是意味着聚焦,不单是做一个产品,是可以诞生激光那样的一束光,为新产品带来聚焦的能量的。

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