衡量品牌受众评价的两大指标

  受众品牌的评价决定着他们心灵中的那个品牌烙印,是美丽还是丑陋,是深刻还是肤浅,全在于其评价的好坏和高低,因此,受众评价是品牌检视的重要手段,它有助于经营者出差距、发现问题,从而及时修正品牌。受众评价主要源自于他们对品牌相关产品服务或资讯接触之后的感受,为了检视操作的方便,我们常常采用品牌满意度美誉度这两个指标进行衡量。

  一、品牌满意度

  所谓品牌满意度是指受众对品牌的产品、服务、主张和行为等的满意程度,它是发现消费缺憾的重要途径。满意度是一个非常有趣的指标,它跟受众对品牌的预期和品牌的实际表现有着密不可分的关系,可以用函数关系表示为:

  品牌满意度=f(实际表现/受众预期)

  可见,品牌满意度的高低可以通过降低受众预期或提高品牌的实际表现来实现,其最终的基本结果无非就是不满和忠诚两种,前面我们已经讲述过不满可能带来的后果,因此,经营者一定要高度重视品牌满意度这个指标,及时发现问题。

  目前最常用的方法是让受测者对有关满意方面的若干个条目或因素打分,然后对这些答案按照重要性分配权数,然后将加权后的分数累加。如今,在一些行业已经制定出相对精确的品牌满意度指数BSI),把测试结果与指数相对照即可,已经变得简单许多,只不过品牌满意度指数需要及时根据时间的变化作出相应的调准,否则,将会严重影响评价结果。

  二、品牌美誉度

  所谓品牌美誉度是指品牌获得受众好感、信任、支持和赞许的程度,是受公众对品牌给予美丑、好坏评价的一种情感倾向性指标,也是对品牌道德价值的一种评判,它是构建品牌力的重要组成部分。由于考察品牌美誉度的指标体系,比较纷繁,且不易定量把握,因此,在实际操作中,通常采用集合一组竞争品牌通过对比的方式进行评价。对其的全面考察可从公众、行业、目标受众等三个维度去研究,并根据评价的好坏或高低把其划分为4个等级,如:高,中,低,无。在实际操作中,分别对这4个等级赋予一定的加权系数,让受众对所列出的内容进行一项一项地打分,然后累计总的评分,从而衡量受众评价。当然,品牌美誉度也可以用品牌联想的方式进行测量,通过衡量品牌联想在受众中声誉的高低和好坏进行相关评价,由于其比较隐蔽,故此,可以更加准确地检视出受众潜意识中的有关评价。

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