渠道深耕

  黄海觉得这个消息不可能。作为北京金谷瑞景公司总经理,他听到一个让他不安的消息:爱普生公司可能要从第二年4月新的财年开始后,取消对渠道的“返点”。那是在2004年的年底。

  他知道,当时爱普生中国刚来了一位主管销售与渠道的副总经理。此人就是林中庸,在渠道商中很有名气。之前他在担任优派亚太区总裁期间,通过改革渠道,使得优派显示器的销售业绩从国内排名第十跃升到了第一。

  可是,取消“返利”对于渠道来讲,无疑是一个翻天覆地的改革。所以当后来这个消息被证实的时候,他还是有一丝意外,同时,更多的是一种抵触情绪。黄海的公司做爱普生的产品已经10多年了,属于核心经销商,销量占到爱普生全国总销量的百分之八到十,其中绝大部分是分销。黄海当时觉得:取消返点,这生意还怎么做啊!

  林中庸回忆起2005年3月,在爱普生经销商大会上正式宣布取消对经销商“返点”的情景:一开始宣布的时候,大家都默不做声,面面相觑。一直到北京的会开完了,又到广州去开,大家才开始提出各种问题。

  转变渠道视线:从厂商到顾客

  林中庸取消渠道“返点”的目的只有一个,就是把渠道往顾客端推,让渠道更贴近市场

  “返点”是渠道内普遍通行的一种做法:厂商在每个季度末或者年末,根据每个经销商提货总量的多少给予点数不等的金钱奖励。这本是厂家为了激励渠道多卖产品而采取的手段,但是林中庸觉得近年来随着竞争的加剧,这种手段渐渐显出局限性,甚至“变了味”。

  “变了味”的一个最明显的表现,就是所谓的“高进低出”现象:厂商给经销商奖励,目的是要让他们多赚钱,从而有信心多卖产品。可是随着竞争越来越激烈,后者更多地把“返点”消耗在价格战上面。这样就形成了“高进低出”的怪现象:一个产品经销商从总代理处如果是100元钱进的,卖到市场却可能只有98元,亏着卖。

  经销商心中盘算的利润完全在下一个季度开始厂商的“返点”上面。以爱普生为例,林中庸上任之前的几年,爱普生一直在不断加大返点的力度,希望能更多地推动市场销售。结果却导致价格倒挂日益严重,其墨盒甚至出现过倒挂14个点的情况。也就是说,如果经销商的墨盒进货价格是200元,其在市场上出售的价格却可能低至172元。

  林中庸说,有人可能会这么认为:经销商亏着卖和我们有什么关系呢?他已经把货提走了,货款也交了,就算他把货白送给别人跟厂商又有什么关系呢?可实际上不是这样,经销商没有赚到多少钱,对爱普生产品的积极性就不高,长此以往,产品销量自然就会衰退。

  在“返点”政策的作用下,经销商们的眼睛只是盯着上面—厂商,而不会盯着下面—顾客。大家只是在计算厂商的返点:比如一个经销商进货 100台,厂商可能会返2个点,另一个经销商进货200台,厂商可能返2.5个点,后者也知道这其中的2个点是守不住的,因为他会把这2个点消耗在价格战中,只赚取0.5点的返点,而前者则没有钱可赚。

  大家在价格战中一直拼下去,谁也没有仔细去想应该把货卖给谁,怎样找到高质量顾客—这些事情没有人在乎,他们只是在乎厂商给多少返利。所以林中庸有一次开玩笑说:做爱普生打印机经销商,只要读小学就够了,因为只要用到加减法,连乘除都用不到。

  他说,大家都只是在计算:爱普生中国总部给多少返点,爱普生分公司给多少返点,总代理给多少返点—这是加法;然后再计算现在倒挂几个点—这是减法;最后得出结果—我还赚几个点。很少想到如何去销售产品

  这种“怪现象”的形成是有历史原因的:过去只要有产品,需求不是问题,只要把货“塞”出去,自然就能卖掉。爱普生的针打产品在以前甚至出现过经销商拿钱来排队提货的盛况。但是现在,整个市场环境已经变了。和很多行业一样,打印机行业的成长放缓,顾客的需求不再那么强烈,这样的销售模式应当转变了。

  林中庸上任前不久,爱普生推出了一款新产品ME1。这款产品使用了一种新的定价模式:整机的价格提高了,而墨盒的价格降低了。这就意味着顾客要花多一些钱来买产品,但在后续使用过程中的花费减少了。

  这样定价时就出现一个问题:本来爱普生和竞争对手的同类产品价格差不多,但是现在却变贵了。经销商卖的时候就需要有一定的技巧,把“买得起,用得起”的概念传达给顾客。如果渠道还是按以往“加减”的思路做生意,一定不会成功。“塞货”的模式行不通了。林中庸终于下定决心要“冒天下之大不韪”取消“返点”。

  提高销售技巧:从被动到主动

  取消返点的政策一出台,几百个经销商都在观望—不理解,不知道爱普生究竟想干什么。金谷瑞景的黄海开始也和大部分经销商的心态一样:对取消返利很抵触,觉得生意没法做了。不过他很快冷静下来:市场还是有的,爱普生的产品还是有大量的用户群,关键是看厂商到底想怎么做。

  经过这一年多来的调整,黄海认为,爱普生把返点的钱省下来,并不是不花了,其实还是会返回到渠道上面,甚至比原来的力度更大了,只不过花的方式不一样了。

  的确如此。林中庸说,取消返点之后,爱普生把这些资源进行了整理,重新研究这些资源怎样去投放。“我只是希望这钱不能随便丢。”投放的一个重要原则,就是要让经销商可以利用这些资源帮助爱普生以及经销商自己产生附加价值

  比如爱普生很快出台了一个“优墨积分”活动顾客买耗材越多可以得到越多的回报。在林中庸看来,这个活动爱普生投入的资源其实很大。如果按产品的价格计算,大概是15到20个点,比原来的两三个点的返点要高多了。

  这实际上是爱普生免费提供给经销商的一种客户关系管理的“软件”,目的就是要让经销商们更加贴近顾客,从而能够“深耕”顾客。

  这样的政策出来之后,马上就看到两种人:一种人还留恋以前的返点,不想接受新的方式;另一种人则把这种资源利用得很好。郑州有一家经销商很快就从中尝到了甜头,用这个工具牢牢地抓住顾客。他们在店里专门设置了人手帮顾客注册—很多情况下顾客觉得回去注册很麻烦,很可能就不注册了。帮顾客注册之后实际上就在一定程度上抓住了这个顾客。

  经销商会根据顾客的积分情况去提醒他。比如,您的积分已经到达1,000分了,我们可以帮您换什么礼品;或者您再买一个墨盒就达到3,000分,可以送您一个名牌化妆品等等。渐渐的,他们的顾客数量越来越多。

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