爱恨谷歌:开放先锋还是垄断巨头

  “我们一直将谷歌看作朋友,同时也视为敌人。”11月19日,在北京举行的一次数字下载论坛上,国际广告协会(IAA)全球执行总监 Michael Lee无奈地对记者说。几个月前,全球最大的广告集团WPPCEO马丁-索瑞尔(Martin Sorrell)也曾表达过相同的意思。

  近期爆发的数字图书馆事件中,这种又爱又恨的矛盾情绪再次显现:一边是对谷歌的口诛笔伐,一边又是敞开怀抱的热烈欢迎。

  “世界上没有无缘无故的爱”,谷歌之所以笼络了全球数量最庞大的粉丝群,得益于其精湛的技术和对用户免费的理念。凭核心搜索,谷歌势如破竹地将触角伸展到各个角落:广告、邮箱、视频、软件、操作系统、地图、移动服务手机平台、音乐、网络电话以及数字出版,这些大部分免费的服务让全球亿万互联网用户得到了最实惠的方便,谷歌也成为了互联网的“开放先锋”。

  然而,由爱生恨,随着不断做大和全面开花,谷歌开始让传统的利益相关方恐惧不已,它们对谷歌的恨意逐渐上升。

情陷版权

  谷歌一贯以“不作恶”为信条,但本意为“使知识获取更方便”的谷歌图书计划,却遭到了作家和出版商的强烈反弹,令它始料未及。

  10月底,谷歌图书搜索战略合作部亚太区首席代表哈特曼·埃瑞克在接受本报记者采访时强调:“数字图书馆是惠及十亿网民的计划。”

  早在2001年,谷歌的两位创始人布林与佩里就认为,互联网的讯息只占人类讯息的一小部分,更多知识以纸质的形式分散于世界各处,应该将它们搬到网上去。——这就是谷歌数字图书馆计划最初构想。

  2004年,谷歌觉得自己已有足够力量发布这一被称为网络“阿波罗”的数字图书馆计划。图书馆内的图书分为全书预览、有限预览、摘录视图用户可以免费搜索到里面的书籍,如果感兴趣,可以选择付费下载或者购买。

  对于时间久远、没有版权、已成为人类共同财产的图书,如《红楼梦》、《莎士比亚全集》等进行全书预览;对于有明确版权归属的图书,谷歌会与出版社、图书馆或作者合作,获得授权后提供有限预览,谷歌支付给著作权人每本书至少60美元的扫描费,以及未来版权销售收入的63%作为分成。

  在谷歌看来,这是一个完美的多赢计划:谷歌取得收入版权人扩大了观众并以此增收,用户可以接触和获取更广阔的知识。

  在这一理念下,截至2008年底,谷歌数字图书馆已有图书800万部,2009年底预计将达到1000万部。据中国文字著作权协会(简称“文著协”)统计,其中至少有570位中国权利人的17922种作品被收录。

  不过,对于这个完美计划,国外一批出版商和中国作家却对此不接受,版权问题是争议的焦点。此外作家们认为,扫描前不经过作者同意就是侵权

  文著协方面则希望能代作家从谷歌收版权费。据文著协常务副总干事张洪波介绍,目前已有800多位作家加入文著协的维权阵营,涉及数万本书的维权需求

  “出版的数字化将成为下一个浪潮,这个趋势我们也意识到了。但是谷歌应该首先征求作家们的同意之后,才能进行使用,毕竟这些作品的使用权利属于我们。”10月26日,在北京举行的第二届中国国际版权博览会上,第七届中国作家协会副主席张抗抗告诉记者。

  在另一边,国内的许多著作权人如作家韩寒和知名科技博主洪波,则对谷歌表示了极大欢迎。他们认为,与其在现实中遭遇不清不楚的盗版,不如通过谷歌正当并更广泛地传播自己的作品,并且从中获取收入

  “其实,最大的受益者是读者。”埃瑞克称,中国作家和文著协有很多的误解,最终是利益分配问题阻碍了这一宏伟计划的实施,“互联网的发展十分迅速,有许多事情都是我们第一次经历的,因此,会存在问题等待改善,但人类知识与文明的传承和传播才是我们的共同目标。”

  对于错综复杂的版权门,国际出版人协会(International Publishers Association)主席Herman Spruijt告诉记者,版权人一定要对版权内容的价值有清晰的认识,并且要做好迎接出版数字化的准备,这是未来的大方向。但他否认美国国内出版人诉讼的最终目的是“胁迫”谷歌能出更高的购买价格和收益分成,“我相信从司法部角度,也不希望谷歌一家独大。”

  哈佛大学商学院助理教授Benjamin Edelman也持相同观点,他认为事件的关键点在于维护竞争的重要性,“谷歌之所以做出这样的一种提议,就是只有谷歌才能这么做的,其他的一些搜索引擎,或者说其竞争对手都没有能力这么做,这也是一种垄断的形式。”

广告业的反击

  实际上,出版商的担忧来源于搜索广告行业的“前车之鉴”。据Benjamin Edelman统计,除了中国和韩国等少数国家,谷歌的搜索广告份额在全球几十个国家的占有率都在90%以上,有的甚至高达99%,即使是航空公司这样的大广告主在跟谷歌议价谈判时,都没有丝毫反抗能力。

  Benjamin说,在他家街角的一家中国餐馆做搜索广告时,只选择谷歌,根本不会考虑雅虎微软必应,“当谷歌覆盖市场超过70%后,没有人会关心剩余的20%多。”

  Benjamin认为,广告商不愿选择其他搜索引擎的另一个原因是:把谷歌上的广告信息复制到其他平台非常困难,因为谷歌设计了一个特别的体系,让广告商很难彼此复制平移 ——Adwords API的条款规定,不可以在非Adwords API账户和Adwords API账户之间进行信息的复制和转移。“这把用户数据固定在谷歌的体系中,而这样的设置是没有道理的,它唯一的后果就是干扰了自由竞争。”Benjamin说。

  11月12日,谷歌以价值7.5亿美元股票收购了移动显示广告技术提供商AdMob,这将是谷歌继收购DoubleClick和YouTube之后的第三大收购,这使得业界更加忧心忡忡。

  Gibson,Dunn&Crutcher律师事务所合伙人,欧盟委员会反垄断执法局财务处前处长David Wood告诉记者,此举有引发反垄断调查的可能,“根据IAA预测,移动手机广告市场在两年之内会达到10亿美元,而目前在法国、比利时、德国及其他国家手机广告市场,谷歌都已经占据了很大的份额,这已经引发了这些国家的担心”。

  David Wood表示,主要担心之一是,谷歌通过移动广告技术优势与互联网广告的整个服务打包出售,使得广告从一个平面进入到另外一个平面;第二,谷歌和很多报纸都拥有排他性的协议,以及一些工具栏的设定,如果安装了谷歌工具箱,用户可能就不会使用其他的搜索引擎,“利用搜索引擎的主导地位来卖自己其他的产品,这是欧洲政府所特别关心的一点。”

  “大家对这种谷歌的这些权力又害怕又生气,是时候做些事情了。”国际广告协会(IAA)全球执行总监Michael Lee说。

破局垄断

  “无论搜索广告还是图书馆事件,核心不是谷歌的商业模式争议以及分成比例协调,越来越多人恐惧谷歌的根本原因在于——如今由于谷歌已经成为多个行业的巨无霸,它是否会成为这些领域的垄断者?”David Wood说,两年之前在欧洲、美国所发生的事情,正在亚洲发生,谷歌的垄断正成为一个全球的问题,“如果一个私人企业占有90%的市场,它就是一个问题了。”

  据David Wood介绍,谷歌目前面对的垄断案件主要分为三类:

  第一类就是同消费者有关的,如消费欺诈,在澳大利亚就有一个案件,即某个链接的赞助商实际上并不是链接赞助商。

  第二类就是并购类的,如谷歌收购DoubleClick以及AdMob公司市场监管竞争方面的部门主要研究这方面的案例

  第三类就是滥用垄断地位的“行为不当”案例。在比利时、德国、意大利还有欧盟都已有这样的案例。美国一家名为TradeComet的起诉也属于此。

  David Wood认为,谷歌在很多国家占了90%的市场份额,在欧洲可能达95%,这让谷歌获取了主要的数据来源,竞争者很难进入市场,因为竞争者无法取得相关的数据。“正因为此,我对谷歌图书馆事件的发展并不乐观,只要谷歌的垄断地位不打破,双方很难协商解决”。

  不过,他同时认为,既然谁拥有这个数据谁就有了话语权,那么打破谷歌的垄断,以及让谷歌获得越来越多人理解和协商和解的关键便可以从此入手。“因此要增加更多的透明度,来让监管者知道,这些数据被如何使用。”

  此外,David Wood分析,如果处理不当,谷歌图书馆事件最终将引起各国的反垄断调查,目前唯一的解决办法就是,这些数据应该分享给竞争者,“引入第三方搜索引擎,如让微软亚马逊百度或者其他搜索引擎可以同等的条件来获取这些数据”。

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