蒙牛2亿元豪赌背后的反思

11月18日央视广告竞标现场,蒙牛以2.039亿元的高价竞得上半年特约剧场,夺得央视招标最贵单项,因为而上下半年特约剧场广告资源成为当场单价最贵,所以,尽管央视有意淡化“标王”一说,而实际上,中此标者也就是“标王”。随后,多家媒体都宣称此举标志着中国奶业的复苏。然而,在浮华喧嚣过后我们更应该多一些背后的反思?

蒙牛向来不缺乏在广告推广上的大手笔,2003年神州五号发射成功,推出“航天员专用奶”,2005年与湖南卫视合作的“超级女生”唱红大江南北。去年又与央视广告“标王”失之交臂。蒙牛的发展史就是一次次营销战役的胜利史。也正是营销上的成功,促成了蒙牛的快速发展。

让我们来看一看蒙牛人引以为傲的“蒙牛速度”。成立之初,公司只是一个名不见经传的小企业,由于其出色的营销手段,蒙牛销售收入从1999年的0.37亿元飙升至2003年的40.7亿元,后者是前者的110倍,年平均发展速度高达323%!在中国乳制品企业中的排名由第1116位上升为第2位,创造了在诞生之初1000余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹!2004年香港上市,销售收入72.14亿元,2005年销售收入突破100亿。“蒙牛速度 ”,成为中国企业的一面旗帜。

然而,许多人认为正是蒙牛人引以为傲的“蒙牛速度”为中国奶业去年的“三聚氰胺”事件卖下了一颗定时炸弹。由于忙于快速的扩展,把精力过多地投入市场份额的抢占,蒙牛供应链两端出现了严重的失衡。蒙牛的奶源供应出现了严重的问题,奶源的供应如何跟得上快速的销售增长。甚至有网友提出质疑:“新增奶牛是要成长周期的,而奶牛的成长哪里有蒙牛长得快,把牛挤干了也挤不出那么多奶,因此只有做假牛奶”。话很朴实,道理很浅显,却耐人寻味。除了奶源问题,蒙牛内部的管理控制流程也不得不引起质疑。无可否认,蒙牛在营销品牌策划企业文化建设上是绝对成功的。但是,“三聚氰胺”事件实实在在的折射出蒙牛在生产运营管理内部控制上的失败。

“三聚氰胺”,蒙牛声誉受损严重,市场萎缩、产品回收导致现金流紧张。今年7月6日,国内最大食品央企中粮集团,联合厚朴基金入股蒙牛20%,中粮成为蒙牛大股东助大股东注资,蒙牛开始注重上游供应链的建设。在内蒙古、河北、湖北、四川等地投资、参股建设的现代牧场陆续开始竣工投产。截至目前为止,蒙牛在全国已经拥有11座合作、参股的万头奶牛以上的牧场,来自现代化牧场和牧场化小区的原奶已经占到蒙牛奶源的2/3以上。在内部管理上,完善了采购生产流程,进一步改进质量控制体系

这一系列的动作虽然是“亡羊补牢”但还为时未晚。然而,现在又高调一举夺得央视“标王”,又昭示出蒙牛意欲快速的扩张市场的“野心”。效果如何,现在还不敢妄加论断,不过我认为起码不会收到像前几次营销“大手笔”的效果。因为,“知名度”不等于“美誉度”。美誉度的建立,市场人气、市场信心的恢复是一个渐进的过程,不是一次大规模的广告营销就能成功的。

所以,对于蒙牛来说,关键是如何持续地、始终如一的加强企业内部管理,向消费者提供质量放心的产品,建立自己的产品的“信誉”而不是提高知名度。刻薄一点说:“蒙牛,你的名气够大了,只是以后‘三聚氰胺’‘OMP’之类的问题别再惹上你”。

记不清是哪个大师大概说过这么一句话:“If you can't satisfy your Customer, your name can't help you”。也就是说,如果你不能让你的顾客满意,无论你的名声有多大也救不了你。我想这句话送给现在的蒙牛,最适合不过了……

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