五谷道场的衰落之谜

  2008年01月05日 来源:华夏时报 作者:朱光强

  五谷道场北方某省营业部(相当于分公司)的经理孙河(化名),最近又有了新的郁闷。由于总公司长期欠薪,手下员工不断向他讨要工资,弄得他心力憔悴,而兄弟公司的一则好消息对他又形成了新的刺激。“经理,北京分公司的员工刚刚发了工资,我们为什么不发?”一个员工再次打电话向他索要工资。他含糊地应允着,脸上却露出了一丝不易察觉的苦笑。

  “前段时间,中国人民大学的70周年校庆,公司竟然慷慨捐助了100万,如果这100万用到我们区域,不论是员工的工资还是经销商的货款,这个市场肯定就会完全重新启动起来。但现在就这样白白给花了!”孙河略微有些恼火。记者对他稍加安慰后,他慢慢平静了下来,熟练地点着一根烟,深深地吸了一口,仰着头,许久不说话。

  短暂沉默过后,孙河打开了话匣子,他说他是亲眼看着五谷道场崛起的,如今衰落了,这让他很难过。他说起公司,就像数落自己小孩的不是一样。

  概念之谜

  2005年初,为了打造自己的高端品牌,同时也为了区隔康师傅等方便面巨头,时任常务副总裁的任立在品牌价值上出奇制胜,“拒绝油炸、留住健康”、“非油炸、更健康”等概念被迅速推出,由于当时油炸食品致癌风波闹得正欢,五谷道场的出现可谓恰逢其时,顿时在市场上引起了强大的震动。

  孙河清楚地记得,2005年11月底,央视广告开始猛烈轰炸,五谷道场在全国12个中心城市集中上市,自己所在地区也成为了热点市场。半年后,全国铺开,每月回款达3000万元左右。孙河的市场每月就有200多万,付出和回报同比增长,市场一天比一天好,大家也特别有劲头。

  同孙河一样,当公司上下正陶醉在差异化的胜利中时,却听到了一个尖锐的意见。著名品牌营销专家李志起认为,五谷道场的概念并不成功。因为,“健康”的诉求无法直接落地,消费者并不能在第一时间直接体会。同时,非油炸的味道也远不如油炸方便面鲜美,背离了消费者对“鲜美滋味”的最直接诉求。更关键的是,李志起认为这个概念是与行业为敌,以此支撑的品牌不会长久。孙河心里还是一沉,心中似乎增添了一份不祥的预感,没想到,半年后离职的任立竟然也说出了类似的话语:纠缠于健康问题的“非油炸”已经走入死胡同。

  尽管市场的巨大成功淹没了一切,没有人会注意这个问题,相反人们还会认为这恰恰是成功的关键,但孙河还是愈加开始担心。果然,孙河的好日子还不到半年,企业苦撑多久的资金链危机就开始爆发了,他没想到会来得这么快。

  资金之谜

  工资逐渐开始停发,经销商打款后没有货……这一系列的变化让孙河不知所措,他甚至觉得愧对员工,没脸再见经销商。如今,拖欠孙河营业部的钱已经达到了近200万,但孙河说,这在中旺很平常。

  孙河多次向上级领导催要欠款,公司的答复是,目前企业最缺的就是钱,自己最主要的工作就是去和银行供应商、经销商等方面沟通,并且在努力融资。说到这里,孙河有些激动,脸有点红:“老板所谓的缺钱并不是缺‘面包’,而是缺‘汽车’,这也是我们员工最看不过的,尤其是前两个月,公司捐出100万,更让我们气愤!”

  谈话间,孙河神秘地向记者透露了这样一件事。最近媒体报道的被封事件其实早在11月份就有了,当时北京琉璃河基地工人举行大罢工,在政府干预下,企业还钱了事。但事隔不久,基地就因无法偿还华夏银行贷款,遭担保公司起诉而被封掉。

  孙河很无奈地摇着头,他说,从创业开始,公司就是花的比挣的多,大手大脚的现象比比皆是。例如,产品上市初期,公司在上海市中心的繁华地区竟然设了三个办公场所,月租金高达上万美金

  据孙河介绍,企业上下都不同程度地沾染了奢华的习气。在产品促销上,也是非常慷慨,市场开发初期,每个城市最少发两车货进行免费发放。在北京、上海等城市,几乎是十几车,甚至二十几车的白送。在通路上,进店费也从不计较,每个城市大型商超的进店费少则几十万,多则几百万甚至上千万,同时还配备了相当多的促销员……

  谁该为中旺公司负责,在孙河看来,显然老板难逃其责。

  决策之谜

  说起自己的老板,孙河还是流露出了钦佩的目光,“老板是带领13个农民以180万元起家的,在方便面行业运筹帷幄的本领丝毫不会让人怀疑”。孙河还是先给出了肯定。但企业走到如此地步,孙河也毫不客气地指出了老板的“三宗罪”。

  孙河觉得“大跃进”是老板投机的最集中体现。据孙河透露,在企业资金出现危机时,仍不断建立大型生产基地,北京、广东、江西、山东、四川、陕西、湖北等等,甚至放出豪言,将建立48条生产线。在这样的过程中,老板经常做出拆东墙补西墙的诧异举动。

  然而给孙河痛楚最深的还是产品涨价,这也是孙河最费解的。2007年9月份,方便面行业涨声四起,而作为非油炸产品,五谷道场并没有棕榈油涨价的困扰。因此,此次涨价让五谷道场“师出无名”,最终落得个“失盗寡助”的悲惨下场。他无奈地说:“五谷道场原来有7个口味,5个卖得不错,价格相对较低,两个高的基本就没卖动,而涨价的恰恰是价格高的,相当于提了10到13个点,而我们的产品最初就定在高位,现在再提价,就等于放弃了本来就不大的市场。”

  在相当长的一段时间里,老板“只要成功,不计成本”的指导思想,让手下的一批人,尤其是善于钻营的人看到了机会,大笔的费用被无情挥霍。孙河更是看在眼里、急在心上:“买个促销品都是天价,就这一项损失就大发了,另外,哪个老总都可以随便签字花钱,到了发工资、进原料时却没钱,这算什么玩意儿。”

  目睹了品牌兴衰的孙河,不无感慨,对于老板这样一个争议人,他似乎有所感悟,遥望窗外,眼中尽是哀怨:“老板似乎并没有把五谷道场做大的意思,只是想卖个好价钱罢了。他没想到会发展这么快,听说2006年5月份可以卖到10亿时,他的心野了,胃口大了,继续等,直到今天落魄的境地。”

  孙河对记者说,他一直想到北京来要工资,但总担心堵不到老板,因为老板时常躲在河北,面对狡兔三窟的老板,孙河显得无可奈何。

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  五谷道场的发迹史

  2001年,以王中旺为首的13位股东出资180万元创建了河北中旺食品有限公司(中旺集团前身)。

  2003年12月26日,获得“康师傅”天津顶益国际食品有限公司注资3亿元。

  2005年集团总部由河北省隆尧县迁至北京,五谷道场品牌开始运作,中旺集团步入了二次腾飞阶段。

  2006年,五谷道场销售额达到15亿,中旺集团因此荣登第五届中国成长企业100强的榜首。

  2007年,誓言增加到48条生产线,拿下方便面市场份额60%的五谷道场命运急转直下,衰落速度比成长时还要快。

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