秦池,何日再起飞?

  前几天去临朐出差,又和当地的朋友再一次聊起了秦池。说起秦池,我们或许都有着太多的感慨和惋惜,不仅仅是为秦池,更多的是整体的鲁酒。成也秦池,败也秦池!在历经了数年的沉寂之后,秦池又有了再一次走出家门的决心和愿望。那么,秦池是否能再一次起飞呢?

  对自己当年的失败,秦池方面不仅进行了深刻的剖析和反思,还有了如下几方面的深度总结:

  首先,发展太快,对代理商失去了控制能力,导致了代理商私自提价,将低档酒以高价卖出,造成质价背离

  其次,勾兑事件发生后缺乏公关意识,没有进行及时、有效的说明和解释,以致造成了不可挽回的局面。

  再次,二度中标消费者认为3.2亿元的广告额将转嫁到他们身上,对品牌产生了极不信任的感觉

  最后,秦池只重视企业知名度而忽视了品牌美誉度,造成了企业的迅速倒下。

  历经磨难后的秦池,不断的调整着自己的战略市场推广策略。

  一、企业的消息传播固定在几家确定的媒体上,说是确保小道消息的滋生。

  二、不再在中央电视台做广告,而是针对农村市场的广告放在县级电视台上。

  三、产品结构大路货向中高档发展,兼顾低档。

  四、缩短战线,确定自己的重点市场助代理商共同营造终端网络,逐步掌握对终端销售网络的控制权

  然而,从企业长远的发展角度来看,秦池的调整计划并不理想。它的调整计划主要集中在媒体、市场、产品包装价格定位等所谓的营销部分,这是非常可惜的,也是可怕的。企业品牌的发展实际上是整个企业的发展,而不单单是企业名称的推广扩展。企业重视营销是对的,但是在目前的中国酒水市场,营销有非常形而下发展的趋势,很多策划公司为企业提供的服务只是手段意义上的产品推广,根本介入不了企业的发展核心,更谈不上企业文化的建设和改变。从目前秦池的在市场中的表现来看,他们又进入了这样的一种新的陷阱。

  品牌是一群人对另一群人塑造的感情,前一个一群人主要是企业团队,后一个一群人主要是企业面对的社会人群。营销是一个企业的生存方式,它不仅仅是广告与包装的问题,它涵盖了企业运做的所有领域。

  品牌发展最重要的是要有自己长远的发展战略,有明晰的定位,有自己的文化品性。有了品牌形而上的设计才有品牌的沟通传播,这样的品牌才是丰富的、立体的。没有品牌规划设计的品牌再加上合理的科学传播,这样的品牌是很危险的。

  我们没有从秦池的调整计划中看到新秦池的品牌规划,难道这种危险还必须经过结果检验再来验证吗?曾经有机构对秦池品牌做过一个品牌评价的调查,调查的结果令人遗憾,秦池=疯狂的广告+简单的勾兑,这个调查结果的背后说明这个企业是个非常简单平面的企业,他的企业信用是非常低的。而海尔的调查结果是,海尔=高质量+优质服务+有挑战的创新+协作团队。我们想,秦池的结果已经说明了这个企业是缺乏文化内涵的企业,这个品牌也是个缺乏文化内涵的品牌。

  标王们都喜欢把他们失败的原因归结为媒体,所谓的成也媒体,败也媒体。其实成败的关键在于企业自己而不是媒体,在企业的发展过程中不可避免可能有这样或者是那样的问题,其实这都是企业发展中的问题,从某种意义上说,企业的发展过程实际上是舆论关注与质疑的一个过程,为什么很多企业没有因为媒体的质疑而倒下,反而发展的更强大更健康了呢?关键是企业自己的健康体质所决定的。

  品牌不仅仅是个符号或者是个名字,品牌是整个企业带给社会群体的综合情感印象,从这种意义上说,秦池的再度起飞,最需要汲取的教训是怎样科学地运做一个企业,如何构建自己的企业文化,这些都是企业未来发展最需要的东西,而不是摆弄一些宣传策略什么的东西。

  在鲁酒即将整体复兴崛起的大好形势下,我们也希望曾经辉煌一时的秦池不要掉队,好好的调整,积极的筹备,为自己的再度起飞不断的积蓄力量。

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
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