知识经销VS.实体经销

  知识经销(intellectual Distribution)是指教育消费者认识产品服务的过程,一般介绍的都是消费者不知道,但市面上已经存在或价格已经普及化的产品。实体经销(Physical distribution)则是协助消费者取得已经耳熟能详且想要的产品和服务。  

  今天,不管是保健企业家或其它企业,都必须兼具这两种经销功能才能满足消费者。  

  传统百货公司从1950年到2000年逐渐没落的部分原因在于技术进步。像全球通用信用卡和大型购广场,都使得原始的创新(像签帐帐户)变得过时落伍。  

  百货公司没落的主因在于实体经销的服务水准跟不上知识经销服务。  

  当消费者的日常开销渐渐从传统耐久财(大型电器、家俱)转移到消费财(清洁剂、纸巾、电池)时,总是希望能尽快和定期取得这些日常用品。一般高楼层百货公司的实物陈列摆饰无法满足这类需求,而且百货公司的改装总是旷日废时。许多人都有类似经验,跑到百货公司买一卷底片,却必须耐着性子等收款机旁的柜员花20分钟向一位潜在客户介绍新的照相机。  

  有感于此,华顿便舍弃知识经销,开设完全以实体经销为主的大型卖场。这类商店用最短的时间和最低的价格,只卖客户上门前就已经想买的东西。传统百货公司敌不过这种经营模式而逐渐没落。  

  同时,收音机和电视的普及加速大型卖场的兴起。因为优良产品制造商可以跳过百货公司,透过大众媒体直接和消费者沟通。现今大多数的制造商都透过大众媒体直接和消费者“握手”(handshake),而能够在零售市场幸存的都是低成本、高效率的实体经销商,例如威名百货Kmart目标Target)等大型卖场。消费者的忠诚度已经从个别的零售商如席尔斯(Sears)、梅西Macy’s)和罗宾森(’s),转移成对个别品牌新力李维、宝碱。  

  30年前,当这种现象逐渐形成时,就常听到消费者抱怨自己对店内的产品比店员还了解。今天到零售店买东西的人,都自认对产品比售货员懂得还多。  

  曾经风光一时的百货公司如今逐渐没落,带给保健企业家一个很重要的启示:  

  实体经销的服务水准必须维持和知识经销服务一致,反之亦然。要不断掌握经销机会本质的转变。  

  保健企业家可以从百货公司和大型卖场这类产业的兴衰,学习许多宝贵的经验。但当你研究这些历史,并准备应用到保健产品和服务的经销通路时,需特别注意一点:以往要花50到100年才发生的改变,现在只需5到10年。  自1981年起,只花7年的时间,电子燃料喷射就完全取代有70年历史的内燃机。自1985年起,有50年之久的唱片不到5年就被激光唱片取代。自1995年起,短短的3年,电子邮件就凌驾有30年历史的传真机。  

  当你准备以过去为镜,解决未来保健事业的难题时,必须考虑市场瞬息万变,现在5年才会发生的改变,或许未来不用5个月,甚至更短时间就会发生。

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