你的品牌还好吗

品牌形象管理

被国外美食家视为“垃圾食品”的麦当劳肯德基在中国却成为时尚、个性的载体,年轻人趋之若鹜,连锁店遍地开花。

新中国成立初期,有一万多家“老字号企业,20世纪90年代初,国家确认了一千六百多家“中华老字号”,但现在勉强维持现状的占70%;长期亏损、面临倒闭破产的占20%;效益好的只有10%左右。曾经辉煌数百年的老字号在市场经济浪潮中,正在以每年5%的速度消亡。多年建立起来的品牌权威就这样销声匿迹,“国粹”品牌一个个走出人们的记忆。虽然“大公无私”地让出自己的位置,却发现替代者不是“自家兄弟”,而是“列强”们的喧宾夺主。

另据统计,中国企业的平均寿命只有年,而在欧美,企业的平均寿命高达40年。在企业成长的岁月中,有数不尽的品牌消亡。为什么中国的品牌如此短命,为什么许多品牌经不起风吹雨打,为什么原来深受人们喜爱的品牌,消费者会一夜之间将之抛弃……

国酒茅台历史悠久,品质无与伦比,乃中华之国粹,国人之骄傲。千百年来,茅台酒已经成为尊贵、品味的象征,饮茅台者被世人认为有伟人气质,有博大精深的内涵。然而,近年来,茅台品牌的市场定位发生了重大改变,茅台开始放下架子,堂堂国酒走起了大众化的路子,企业的市场目标据称是能让每一个消费者天天喝到茅台酒,让每一个消费者人人都能感受到国酒茅台的最好品质。

茅台国酒尊贵的品牌形象是其不可多得的宝贵品牌财产。人们买茅台买的是对国酒茅台的感情,买茅台酒的动机是在喝茅台酒时能体现自身价值。茅台不是可口可乐,也不是白开水,如果有一天茅台酒成为街边的可口可乐,成为家家都喝的“白开水”,那茅台酒本身所独有的气质就丧失殆尽了,它的自身独有的价值也就不复存在了。

同时,国酒茅台不注重自身品质形象的维护,以至于市场上出现大量假冒伪劣的茅台酒,消费者怕买到假茅台,宁肯选择注重防伪的五粮液等其他高档白酒。茅台近年来发展一直很缓慢,缺乏品牌形象管理,造成品牌形象误读是其中一个重要原因。

海尔当之无愧算得上中国最知名的品牌。然而,为了让世界接受这一品牌,海尔付出了巨额成本

为纠正在美国人眼中只是低端品牌的误读,海尔投巨资在美国设厂以使品牌国际化联想为更换品牌Legend为Lenovo,付出了6 500万美元现金,以及将近3~5倍的配套营销成本。海尔、联想品牌形象管理的努力使两者成为中国最知名的国际品牌,并向更高、更远的目标前行。

你的品牌形象如何

品牌形象是什么?是消费者对品牌的态度,是存在于人们心智中的图像和概念的群集。

品牌形象简单点说,就是一提到品牌名消费者便会想到的东西。这种联想可能是刚性的,也可能是柔性的。比如一说到劳斯莱斯汽车,消费者脑海里马上会跳出“高价位”、“精密”这么几个词来,这就是一种关于功能属性的硬性认知。当然消费者还会将劳斯莱斯与“高品位”、“贵族身份”联系起来,这便是一种软性的、感性的联想。品牌形象不仅承载着产品的功能性要素,而且还传递着一种感性的符号意义。

人们看到麦当劳黄色的“M”,便会想到快乐、青春、活泼的感觉,轻松的就餐氛围,微笑服务……这一系列联想就是麦当劳在人们心目中的品牌形象。

那么,品牌形象是如何形成的呢?下面就来看看麦当劳品牌形象的解构图:

由此可见,品牌形象由标志个性包装产品质量广告传播中的形象、公共形象等因素共同构成。标志、包装是品牌形象的外貌特征,是品牌的脸面。个性是品牌形象的灵魂,是品牌的精髓所在。

就像人的长相,两个朋友多年不见了,你也许记不得朋友的长相,但一定还能记得他的性格特征——沉默、拘谨或是开朗、大方。

品牌也是这样,包装、标志是品牌的长相,可以从视觉等方面传达品牌形象。产品质量、品牌的个性、品牌在世人眼中的样子则是品牌形象的精髓,是树立品牌忠诚度的重要因素。这些因素除了可以维持品牌形象外,还可以加强消费者对品牌形象的记忆与好感。总之,品牌形象管理是从外到内的系统过程,是一个整体。

全员品牌管理意识

全球最有价值的100个品牌榜中,中国品牌无一上榜。中国早已是世界公认的制造大国,然而,中国的世界品牌仍屈指可数。由于品牌管理意识淡薄,有的品牌还在为怎样注册成为商标而苦恼,而同时有的品牌由于品牌管理意识淡薄,无意中做着损害品牌价值的事情。

财富中国到品牌中国不仅仅是一个人,一家企业的事,而是全体中国人的责任。它需要每一个中国人为维护我们的品牌奉献自己的力量。

你的品牌是自己的吗

你是否问过自己:你的品牌是你的吗?是否拥有它的一切。谁能够为你的品牌负责。不要认为创造并使用了这个品牌,它就属于你了,就能为你服务

1979年11月1日,国家工商总局恢复全国商标统一注册工作。经过清理登记后,注册商标只有32 589件,而这其中外国注册商标就有5 130件。

国家知识产权局副局长田力普曾在一次重要会议上讲述:“目前我国拥有自主知识产权企业的数量过少,仅有2 000多家,仅占万分之三,有99%的企业没有申请专利;拥有自己商标的企业仅占40%。很多企业处在有‘制造’无‘创造’、有‘产权’无‘知识’的状态,甚至靠仿造过日子。”

缺乏品牌管理意识的中国企业在成长过程中付出了十分惨痛的代价。

同仁堂是我国传统中药的翘楚,享誉中外数百年。日本一家企业趁同仁堂未在日本注册商标之机,率先在日本注册同仁堂商标。后来,虽经中国政府的努力,夺回同仁堂商标的所有权,但这一事件已经对同仁堂的发展造成了极大的影响。

品牌管理案例小肥羊商标之争

1999 年8月,内蒙古“小肥羊”餐饮连锁有限公司(小肥羊火锅)在内蒙古包头诞生,2000年9月,小肥羊落户北京即开始全国扩张步伐。2001、2002年,公司连续两年被评为中国餐饮百强企业第二名(第一为美国独资百胜国际集团公司,旗下有肯德基必胜客品牌,小肥羊实为中餐第一);2003年11月被评为中国成长企业百强冠军。小肥羊还在美国、日本、澳大利亚等60多个国家申请注册“小肥羊”商标,并在16个国家拿到注册证书。

可“小肥羊”直到2004年11月13日,才荣获“中国驰名商标”,这之前的五年多时间内小肥羊的商标一直没有注册下来,是一个没有户口的“小羊羔”。

小肥羊刚成立时,只顾着扩张,并没有立即申请注册商标。当小肥羊成长起来后,自己才想到要注册商标,可只要小肥羊提出申请,就会有其他的餐饮企业阻挠,它们以小肥羊是内蒙古当地对一两岁小羊的习惯叫法,属于通用名称为理由提出异议,如果是通用名称就不能注册,于是小肥羊的一次次注册都被无限期的拖延了。

因为没有注册商标的保护,许多企业和个人助小肥羊的影响力,“疑似”小肥羊如雨后春笋般涌现。更有甚者,直接使用“小肥羊”之名招摇过市。小肥羊有心“打假”,却无能为力,每次打假官司都打得很艰难。“小肥羊”在中央电视台广告甚至用上了“真真正正小肥羊”,可见维护品牌形象过程中的艰辛。因为“小肥羊”并不是注册商标,小肥羊也蒙受了巨大的经济损失。

直到2004年底,小肥羊被认定为“中国驰名商标”,从法律上明确了对其知名服务的特有名称所享有的权益,困扰小肥羊多年的商标之争才尘埃落定。

尽管,后来来自河北、陕西、南京、廊坊四地的“小肥羊”大闹京城,对于内蒙古“小肥羊”获得工商总局的全国“驰名商标”四处喊冤。由于“驰名商标”特有的排他性,小肥羊都安然度过危机

小肥羊终于尝到了加强品牌管理意识带来的无尽好处。

小肥羊给人们的教训是深刻的。从中可以说明,看似微不足道的品牌管理意识是多么重要。

谁在为你的品牌负责

你的品牌谁在管理老板品牌经理,还是其他人?

显然,老板、品牌经理在品牌管理中起着重要的决策作用。但是品牌管理并非一个人、两个人或者几个人的事情,而应该是整个企业价值链上所有员工的事情。

任何品牌都不是单靠一个人、一个部门或一个公司能塑造出来的,它需要优秀的产品,成功的营销,高效的管理,优质的服务,需要全体员工融入生活的品牌管理意识。

企业上下只有在生产销售宣传等每一个环节都有强烈的品牌意识,一个企业才能最终塑造出卓越的品牌。

品牌塑造必须以优质的产品质量和真诚的客户服务为基础,需要全体员工的全程参与,要求全体员工都必须有品牌管理意识,有意识地维护品牌形象,即实施“全员品牌管理”。

企业品牌要以企业员工个人品牌意识为基础,企业的品牌很大程度上是由全体员工的“小品牌”有机集合而成的。现在的企业要成就卓越品牌,其员工必须重视个人品牌的建设,因为企业员工是外界了解企业的“窗口”,员工的个人品牌直接影响到客户对企业品牌的评价和定位,只有良好的个人品牌形象才能传播良好的企业品牌形象

全员品牌管理更需要中国企业集体品牌意识觉醒

当然,单单一个企业实行全员品牌管理,如果放在一个行业、一个区域内,这个企业就成了一个孤立的单元。品牌管理需要所有中国企业都珍惜来之不易的品牌形象,为中国品牌的发展添砖加瓦,贡献自己的微薄之力。

全员品牌管理案例

集体品牌意识打造品牌基地

在多年的发展中,中国企业经历了太多的波折和教训,太多艰辛的汗水和痛苦回忆。1987年8月8日,杭州武林广场5000多双产自温州的劣质皮鞋被付之一炬,熊熊大火烧醒了曾经迷恋仿造的温州客商……

如今,中国品牌已经觉醒,中国企业更加自觉地维护来之不易的品牌形象。曾被人斥为“假货”的温州鞋已改头换面,风靡大江南北,享誉海内外。

七匹狼、柒牌、九牧王、才子、利郎、虎都——福建晋江众多服装品牌联手打造中国最大的服装品牌基地。

地处边陲的内蒙大草原,近几年,涌现出蒙牛伊利小肥羊、草原兴发等无数知名品牌。2004国家统计局公布数据:内蒙古GDP的增长连续30个月在全国排名第一,大草原焕发出新的生机。

……

集体品牌意识带来品牌的集体成长,品牌已不是一个企业、一个个人的事,而是一个地区、一个行业、整个社会的事情。相信随着全体中国人品牌意识的不断增强,更多的品牌基地、更多的中国品牌会走向世界、走向未来……

集体品牌意识的缺失酿成“冠生园”悲剧

2002年3月,南京冠生园正式向南京市中级人民法院申请破产。一家具有80多年历史的知名老字号企业轰然倒下。这一天距南京冠生园陈陷月饼风波还不到一年。

一个百年老店顷刻间土崩瓦解,起因仅仅是因为对危机事件的处理不当、对品牌维护意识的匮乏。“南京冠生园陈馅月饼事件”还被作为教学案例上了清华大学MBA的课堂。它告诉我们品牌无小事,“千里之堤溃于蚁穴”。

事情起源于2001年9月3日,中央电视台新闻30分”曝光了南京冠生园“陈年馅料做新饼”的恶性事件。“好事不出门,恶事传千里”,一夜之间,全国各地大超市的冠生园月饼纷纷下架,消费者像见了瘟神一样远离冠生园月饼。如果不采取有效的措施维护品牌信誉,后果不堪设想。

但是,由于品牌管理意识的淡薄,南京冠生园采取了极不明智的处理措施。南京冠生园既没有及时公开道歉,也没有向消费者做出符合情理的解释。南京冠生园还将“行业内幕”公之于众,公开宣称使用“陈馅”做“新饼”在整个行业内相当普遍。冠生园此举不仅毁了自己,而且严重影响了整个月饼行业市场。据说,受此事件的冲击,2001 年,全国月饼行业损失在160亿以上。

如果说南京冠生园的衰落是因为品牌意识的缺乏,而全国数十家冠生园“受到株连”,则是因为集体品牌意识的缺乏。

“冠生园”品牌创建于1918年的上海。1956年,通过改制,上海总部“一分为三”,各地分店企业都隶属地方,于是就形成了上海冠生园、南京冠生园、武汉冠生园……全国各地冠生园“群雄并立”的奇特景观。各冠生园互不统属,大家却共用一个金字招牌“冠生园”。各地厂家共同拥有一个品牌,“冠生园”品牌使各地冠生园都获益匪浅,但是“一牌多企”也使品牌的维护成为难题。

其实,我国许多老字号品牌都存在类似的问题。许多企业钻法律空子,争相冠以“老字号”品牌之名。但“一个品牌”的众多企业实力悬殊、良莠不齐,这就造成了同名同姓的企业或商品层出不穷,而产品却鱼龙混杂,质量也参差不齐。“有人沾光,无人维护”,集体品牌的无意识使老字号的品牌价值不断摊薄。一有风吹草动,老字号品牌就会元气大伤,甚至走向衰亡。据不完全统计,中国传统的老字号品牌正在以每年5%的速率消亡……

这次南京冠生园陈陷事件也不例外,黑幕曝光后,全国各地的“冠生园”都遭重创。以上海冠生园为例,上海冠生园生产的“生”字牌月饼,销量在10天内骤然下跌50%,还波及公司其他产品的销售。尽管上海冠生园竭力解释自己和南京冠生园没有任何联系,但是在指牌购买的时代,消费者不管是不是一家,只要是冠生园,就坚决不买。无辜的上海冠生园也成为本次事件中遭受打击最大的企业之一。

集体品牌意识的缺失使冠生园的悲剧成为必然。以前许多企业不费吹灰之力“沾了冠生园的光”,自然也应当承担品牌株连的代价,不管其愿意不愿意。

南京冠生园倒下了,它带给人们的反思是深刻的。集体品牌意识的缺失使老字号品牌举步维艰,桃子熟了人人要摘,更要大家精心去呵护它。如果大家都能自觉维护品牌,如果每一个冠生园品牌使用者都能有一丁点品牌管理意识,受益的又何止自己,“众人拾柴火焰高”,“一人泼水火熄掉”。

全员品牌管理任重而道远。

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