品牌命名五注意

第一注意:好听

  这个原则是指品牌的名称听起来要舒服,不致使人产生某种痛苦的联想,也不致使人觉得不入耳。

  分折一下世界知名度的名称,不难发现,其名称设计很符合声韵学的要求,大致遵循平——仄之声要求。如Kodak就是平仄;海尔(Hair)在发音时也是平仄;至于摩托罗拉Motorola)则是平仄仄平相结合。这些品牌的名称听起来很悦耳,在听觉上不致引起抵触。

  同样,品牌名称好听不一定有特别意义,倒是追求品牌产品功能的一些名称,听起来不那么顺耳。如有的品牌名称,一听就让人作呕,虽说产品功效一听了然,但若是一家人吃晚饭时看电视,听到这名称的广告,恐怕这顿饭的兴致是骤减许多的。

  而对于Kodak(柯达),其名称则并无特别意义,却成为美国高含金量的品牌,其品牌价值在1996年达到132.67亿美元,而其品牌销售收入达到14.7亿美元,占公司销售比率的97%。可以说,Kodak就是一个专卖牌子的公司。而这个牌子的发明人乔治•伊斯曼起初发明它时,却并未作过多考虑,而是因为他本人非常喜欢字母“K”,因此他决定名称首末字母用“K”,而中间又随意收集几个母,最终定下了Kodak这个驰誉世界的商标品牌

第二注意:好看

  好看是指品牌标识要醒目,让人看完之后赏心悦目,从而留下这个商品服务的美好印象。

  海尔(Hair)的品牌名称设计中,就很好地注意到了此点。在其商标上,两个小孩相互扶着的可爱形象,很让人喜爱。而最初,这两个小孩的形象是由海尔以前的名称——琴岛—利勃海尔变化而来的。德国总理科尔访华时,总裁张瑞敏讲,这两个小男孩,一个代表中国儿童,一个代表德国儿童,其寓意当然是指青岛海尔集团与德国利勃海尔的合作了。

  同样,McDonald’s也是以其双拱门的M型标志饮誉全球。首先,在英文里,M象征的是母亲(Mother),带给人的就是一种亲切和感觉,让所有的小孩不禁为之动心;其次,M型从外表看,还象征着母亲的乳房。当然人们一看后产生这种联想,自然亲切感也就油然而生了。麦当劳的M型标志还通过这样一个精典广告表现出来:

  一间小屋里,一个小男孩躺在一个秋千式的摇篮里。当这个秋千一荡高时,小男孩脸上露出了笑容,双手使劲地拍着,但当秋千荡下时,小男孩又马上哭起来,而再荡高时,小男孩又笑着拍起手来,如此周而复始。

  接着,镜头移向了窗外,原来是麦当劳的M型标志。

第三注意:好记

  好记是指名称简洁有深义,琅琅上口,易于记忆,在捕捉住顾客的视觉与听觉的同时,也留在了顾客的记忆深处。

  Sony索尼)在世界十大驰名商标中,1996年位居第二,仅次于Coca Cola。而其成功的众多因素中,名称易记无疑是一大优势。在索尼创立之初,井深大盛田昭夫查阅了各种字典,终于发现拉丁语有“Sonus”,一词,而这词的意义是:声音,正好与索尼的音像制品相配。而同时,当时日本 “Sunny boy”(可爱的少年)一语也很流行。于是,二人一合计,便用上了Sony这个商标,接着,东京通信工业公司也就正式更名为Sony了。这处简单易记的商标很快在日本乃至世界成长起来。

  Coca Cola亦是如此,其配方发明人彭佰博士将两种主要原料可可(Coca)和可乐(Cola)连缀在一起而成。而更绝的是,我国的翻译者创造性地将其译成“可口可乐”,更是一大经典商标译案,不但可口,而且可乐,当然也就可记而难忘了。

第四注意:特别

  特别是指在品牌名称设计上以精巧的构思突出个性,于有形象处展示自己的特点,于万绿丛中一点红而显出。

  Motorola在设计时,就充分突出了个性。面对扬名在先的Motorola’s,同是M的摩托罗拉欲再以M显其标识,唯有从绿叶中寻红花了。果然,摩托罗拉将其M设计成棱角分明,双峰突出的M形,再赋以“飞越无限”的主题,自然令受众刮目相看了。其分明的棱角,突起的双峰无不表明自己在无线通信领域里的特殊地位,而其“飞越无限”的主题又让人极易将M幻化成一对翅膀振翅飞翔。使人想起无线通信的便捷。

第五注意:情深

  情深是指品牌要有一定的文化韵味或一定的情感内涵,让人们在使用此产品服务时体会到一种情感上的享受,一种精神上的追求。

  唐朝诗人王维曾几句:“红豆生南国,春来发几枝?愿君多采撷,此最相思。”于是,有人从中发现了商机,红豆是纯洁美好情感的象征,那么以此为衣服的品牌,则其价值当不可与其他品牌同日而语。于是,周耀庭以红豆为名,创立了江苏红豆集团生产的红豆衬衫也就成了一个颇具文化内涵的品牌,它将五千年中国文化里的爱慕之意、思念之情尽皆浓缩于此。于是,青年人互赠红豆衣服,表达高尚纯洁的爱情;老年人珍藏红豆衣服,以情念昔日相思之情;华侨留赠红豆衣服,以明爱国之心,思乡之情;甚至连日本人也很看重其文化价值,纷纷购买来赠亲送友,并力邀红豆集团赴日合资办厂,生产红豆衬衫。

  近年来,国际化进程成为中国各大型企业的重点战略,已有上千家企业进军海外。那么企业在进行品牌命名时就要注意国外的一些风俗禁忌。

  在国内市场很有名气的“金利来”产品及商标,最初的名字并没有一步到位叫“金利来”,而是叫“金狮”,结果产品还没有出国便遇到了问题。

  一次,金利来的董事长曾宪梓先生将两条上等“金狮”领带送给一个亲戚,结果人家不高兴地说:“我才不戴你的领带呢,尽输,尽输,什么都输掉了。”原来,香港话的“狮”与“输”发音相同。于是曾先生彻夜未眠,绞尽脑汁想出一个万全之策:将“金狮”的英文“Gold Lion”用音译与意译相结合的方法,演变成新的名字,即今天的 “金利来”。这样,“尽输”摇身一变成了“金利来”,既符合中国人的文化心理,又保持了名称的稳定性,以这个吉祥的名字创造了一个“男人的世界”。

  又如南京长江机器厂的“蝙蝠”牌电扇,虽然在国内叫得很响,但因蝙蝠在许多国家被视为邪恶和不洁的同义词,所以在进入国际市场时,不得不改为“美佳乐”。再如国内著名“大象”牌电池,在打入欧美国家时不想受到了冷落,原因并不在于产品本身的质量,而仅仅是因为欧美人常把大象看做是蠢笨的化身。

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
24+1