战略管理到底管什么

  2008年01月11日 05:49  中国证券报 张利

  战略管理管什么?很多研究战略的人一辈子也讲不清楚战略管理管什么,有人说战略管理管机会,机会能管得了吗?有人说战略是基于预测的,预测将来有什么好的机会,在分析预测的基础上,作出战略选择。我看,这样的战略与算命也没什么区别。将来能预测到吗?我的观点很简单:企业作战略不能基于对未来的预测。

  有人批判我说,怎么就不能预测?我可以预测,比如,你一定会死亡,这是预测吗?这是趋势,不要把趋势等同于预测。什么叫预测?你告诉我某年某月某时某刻死,这叫预测,能看清楚吗?根本看不清楚。

  战略管理 只抓两点

  战略管理不是管机会,战略管理也不是管预测,也不是管将来,将来是管不住的,那管什么呢?我看还是毛主席讲得好,抓战略主要抓两点:一抓方向,二抓主动权。到位极了!

  战略管理抓两点,一抓方向,二抓主动权。主席说失去了主动权就等于已经被打败了。方向能管,你要到哪儿去,你的企业到哪里去是由你来决定的,中国要和平崛起,这是我们自己的决定,我们能决定的方向。我读了毛主席的《中国革命战略问题》这本书,里面涉及到主动权的论述有二十几处。主席反复强调,同志们,主动权是个多么重要的东西,主动权就是高屋建瓴,主动权就是势如破竹。

  没有掌控 何谈战略

  亚当·斯密市场一只看不见的手,引领我们的资本向有钱赚的地方聚积。举例说明,2004年煤电油运紧张,煤炭行业挣钱,钢铁行业挣钱,电解铝挣钱,水泥挣钱,于是到了2004年年底,民间资本国有资本疯狂地向这几个行业聚积,产能迅速过剩。2005年宏观调控,钢铁行业、水泥行业、电解铝行业哀鸿遍野……所以作战略,参考要素固然有利润,但是你首先要考虑的必然就是两点:第一,与你的方向是否一致;第二,主动权是否在你的手里。如果主动权不在你的手里,就算那是高额利润,也是空中楼阁。如同天上挂着一个大馅饼,你不一定能吃到嘴里。

  在这一点上,中国古代的管仲就是运用主动权制胜的高手。我讲个管仲九合诸侯不以兵车的小故事:

  管仲这个人不得了,管仲是懂战略的人。他帮助齐桓公将齐国做到春秋五霸,九次把全中国的诸侯划到了一块儿开会,而不用一兵一卒。

  齐国周边有个鲁国,有个梁国,齐桓公想起兵吞并鲁国和梁国,管仲说:不用起兵,有了主动权就可以不战而屈人之兵。

  怎么做?管仲给齐桓公出了个主意:大王,请你把过去的衣服都换掉,别穿了,你从今天起就只穿由鲁国和梁国产的那个绢做的衣服,而且你送的礼也要送鲁国和梁国产的绢,你要求后宫的嫔妃、大臣也穿鲁国和梁国的绢制衣服,同时要求外国使节到你这儿拜见你,也要穿鲁国和梁国的绢制衣服。于是齐桓公带头穿鲁国和梁国的绢制衣服,形成了一种时尚文化,大家都穿;鲁国和梁国盛产丝绸、绢,于是鲁国和梁国的绢价格暴涨,管仲就给鲁国和梁国贩绢的小贩说,尽管大量地贩,贩来一车三百金,贩来十车三千金暴利!小贩这下积极性高了,拼命地把绢往齐国运。管仲派人到鲁国和梁国视察一下,那个卧底回来报告说:路上摩肩接踵,尘土飞扬,荫翳蔽日,运送绢匹的车辆和商贩挤满了整个马路,鲁国和梁国的国君颁下命令,所有的老百姓不允许种粮,全部改种桑树养蚕。

  机会来了!管仲颁下将令,所有齐国的关口停止让拉绢的车进来,一匹绢也不允许进到齐国,同时规定齐国的粮食一粒也不准运进鲁国和梁国。同时规定齐国的粮价调低到鲁国和梁国粮价的1/10,鲁国和梁国的老百姓只要带着家眷工具到齐国来就给粮吃。这下坏了!鲁国和梁国的国君为了多挣钱,全部的耕地已经改种了桑树养了蚕,国家没粮食了。鲁国和梁国没有粮草,也没有积蓄,老百姓为了活命,带着自己的牛,带着自己的老婆孩子都往齐国跑,鲁国和梁国的老百姓9/10跑到齐国了,鲁国和梁国国君一看大势已去,就全部投降了。

  这就是管仲所谓的九合诸侯,不以兵车。

  管仲作战略最强调的就是主动权。牢牢把主动权把握在自己的手里就是管仲制胜的要诀。

  这是我们讲的战略管理抓两点,一个是方向,一个是主动权。

  经营模式 蕴藏机会

  古典主义经济学家熊彼特给出企业创新的五个方向,即新产品、新市场、新的组织结构、新的替代原材料、新的经营模式企业2/3以上的创新是经营模式的创新。

  经营模式作为企业创新的一个重要环节,其中的经营要素经过人脑的重新排列、重新整合,就变成了完全不同的具有竞争优势的模式。所以一说到自主创新,千万不要认为就是技术创新自主创新的含义比技术创新广得多,经营模式创新是更容易创新的一种办法,尤其对于那些没有核心技术的企业或不需要核心技术的企业,经营模式的创新尤其重要。

  经营模式是构成企业战略的一个核心问题。那些过去存在的经营要素都不变,只是对经营模式进行了重新的排列组合,思路就完全不一样了。

  战略决策应该怎么作?我提出第一个思考点:机会在对手经营模式的缺陷上!什么叫懂市场?懂市场不仅仅指你要懂顾客需求,更要懂对手的经营模式,因此你将来作任何的战略选择,最重要的是一定要把对手的经营模式搞清楚,也就是说对手是如何抓关键环节的,打通一条产业价值链,你必须搞清楚机会在哪儿,机会在对手经营模式的缺陷上!

  组织功能 发育机会

  这是现阶段我们对于机会的一个不同的理解,过去不是这样理解的。过去说哪里有未被满足的需求,哪里就有机会。这种观点20年前还可用,歌曲《采槟榔》唱得好:高高的树上结槟榔,谁先爬上谁先尝。那个时候胆子大就是机会,中国遍地都是机会。今天不行了,今天我们突然间发现在高高的树上,的确还结着槟榔,但是几乎在每一颗槟榔树上,都爬满了人。想吃槟榔吗?你得竞争

  这就是今天的事实,怎么办?机会在哪儿?我提出第二个思考点:机会在对手组织功能的缺陷上。

  北京中凯文化的老总郭子龙,广东汕头人,是中国最大的音像制品出版商和经销商。耳熟能详的一些电视、电影的音像制品,都是由他独家出版经销的,比如《无极》、《十面埋伏》、《英雄》等等。

  比如,陈凯歌发行《无极》时版权开价是1800万元,在众多竞争者中最后是中凯文化以1380万元夺得了。

  我曾经问过郭子龙:“为什么别人1600万、1700万都拿不到,凭什么你居然以1380万就拿到了?”

  他说:“不为什么,我有核心竞争力。”

  “你的核心竞争力是什么?”

  他说:“我的核心竞争力就在对手组织功能的缺陷上。别人不干的,我干了。”

  “是什么呢?”

  “打假,打盗版。”

  他解释给我听:“我们这个行业最头疼的就是盗版,盗版非常猖獗!今天电影公映,明天盗版碟就出来了,人们一不看电影,二不买正版,怎么办?我们这个行业中没有人想到要成立一个打击盗版的机构,由企业自己打盗版,没有!而我在全中国率先搞,我搞了十几年了,100多人组建的专业打盗版的队伍都是部队上的侦察兵复转下来的,我的这些员工可以三天三夜不睡觉,跟踪那个盗版贩,然后化装成卖豆浆的、卖早点的、查电表的,侦查盗版货放在哪里,在哪里加工,等等。

  一旦搞清楚,我从上到下,上到国家工商总局,下到全国各地工商、公平交易局协同作战,立刻把盗版连锅端掉,每个省的盗版分子只要做得大的,我都有黑名单。”

  郭子龙告诉我,有了这样的核心竞争力,几乎没有拿不下来的。就像《无极》在江苏发片的时候,《无极》公映两个月以后,江苏市场竟然没有一张盗版碟。

  这个世界依然充满了机会,机会在哪儿?机会在对手经营模式与组织功能的缺陷上。

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